中文：效用理論
英文：utility theory
又稱為：消費(fèi)者行為理論（Theory of Consumer Behavior）
釋義：用來分析決策者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度的理論，也稱為優(yōu)先理論。
效用理論是研究消費(fèi)者如何在各種商品和勞務(wù)之間分配他們的收入，以達(dá)到滿足程度的最大化。這一理論 將要解釋為什么需求曲線向右下方傾斜?？疾煜M(fèi)者行為，可以采用兩種分析工具或分析方法：一種是以基數(shù)效用論為基礎(chǔ)的邊際效用分析；一種是以序數(shù)效用論為基礎(chǔ)的無差異曲線分析。現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界，比較流行的是無差異曲線分析。
運(yùn)用心理測(cè)定方法，可以測(cè)量出領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于各種收益和損失的效用值，并畫出相應(yīng)的效用曲線（也成為優(yōu)先理論）:甲類型領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)收益反應(yīng)遲鈍，對(duì)損失反應(yīng)敏感，怕?lián)L(fēng)險(xiǎn)，不求大利，謹(jǐn)慎小心。
乙類型領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)損失反應(yīng)遲鈍，對(duì)獲利非常敏感，追求大利，不怕風(fēng)險(xiǎn)，大膽決策。
丙類型屬于中間類型，完全以損益率的高低作為選擇方案的標(biāo)準(zhǔn)。
效用是指消費(fèi)者從消費(fèi)某種物品中所得到的滿足程度.
效用理論是消費(fèi)者行為理論的核心.
效用理論按對(duì)效用的衡量方法分為基數(shù)效用論和序數(shù)效用論.
基數(shù)效用是指按1,2,3······等基數(shù)來衡量效用的大小,這是一種按絕對(duì)數(shù)衡量效用的方法.這種基數(shù)效用分析方法為邊際效用分析方法.
序數(shù)效用是指按第一,第二,第三等序數(shù)來反映效用的序數(shù)或等級(jí),這是一種按偏好程度進(jìn)行排列順序的方法.基數(shù)效用采用的是邊際效用分析法,序數(shù)效用采用的是無差異曲線分析法.
重點(diǎn)內(nèi)容：
1、總效用與邊際效用 總效用是指消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)一種或幾種商品所獲得的效用總和。邊際效用是指消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)增加單位商品所引起的總效用的增加量。總效用與邊際效用的關(guān)系是：當(dāng)邊際效用為正數(shù)時(shí)，總效用是增加的；當(dāng)邊際效用為零時(shí)，總效用達(dá)到最大；當(dāng)邊際效用為負(fù)數(shù)時(shí)，總效用減少；總效用是邊際效用之和。
2、邊際效用遞減規(guī)律和需求定理 邊際效用遞減規(guī)律決定需求定理 ：即需求量和價(jià)格成反方向變化。因?yàn)橄M(fèi)者購買商品是為了取得效用，對(duì)邊際效用大的商品，消費(fèi)者就愿意支付較高價(jià)格，即消費(fèi)者購買商品支付價(jià)格以邊際效用為標(biāo)準(zhǔn)。按邊際效用遞減規(guī)律：購買商品越多，邊際效用越小，商品價(jià)格約低；反之，購買商品越少，邊際效用越大，商品價(jià)格越高。因此，商品需求量與價(jià)格成反方向變化，這就是需求定理。
3、消費(fèi)者均衡 消費(fèi)者均衡是研究消費(fèi)者把有限的貨幣收入用于購買何種商品、購買多少能達(dá)到效用最大，即研究消費(fèi)者的最佳購買行為問題。實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者均衡的條件：限制條件：P1X1 +P2X2 + ···PnXn = M均衡條件：MU1 / P1 =MU2 / P2 ··· = MUn / Pn
4、收入效應(yīng)、替代效應(yīng)、總效應(yīng) 替代效應(yīng)是指當(dāng)消費(fèi)者購買兩種商品時(shí)，由于一種商品價(jià)格下降，一種商品價(jià)格不變，消費(fèi)者會(huì)多購買價(jià)格便宜的商品，少買價(jià)格高的商品。收入效應(yīng)是指當(dāng)消費(fèi)者購買兩種商品時(shí)，由于一種商品名義價(jià)格下降，可使現(xiàn)有貨幣收入購買力增強(qiáng)，可以購買更多的商品達(dá)到更高的效應(yīng)水平?？傂?yīng)是指其他條件不變，某一種商品價(jià)格下降后（如X）消費(fèi)者從一個(gè)均衡點(diǎn)移到另一個(gè)均衡點(diǎn)時(shí)，對(duì)X商品數(shù)量的增加或減少。總效應(yīng)=替代效應(yīng)+收入效應(yīng) X1X2=X1X3+X3X2
?。?）需求定理表明：一種商品的需求量與價(jià)格之間成反方向變動(dòng)。
?。?） 消費(fèi)者購買各種物品是為了實(shí)現(xiàn)效用最大化，或者也可以說是為了消費(fèi)者剩余最大。當(dāng)某種物品價(jià)格既定時(shí)，消費(fèi)者從這種物品中所得到的效用越大，即消費(fèi)者對(duì)這種物品評(píng)價(jià)越高，消費(fèi)者剩余越大。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種物品的評(píng)價(jià)既定時(shí)，消費(fèi)者支付的價(jià)格越低，消費(fèi)者剩余越大。因此，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格取決于他以這種價(jià) 格所獲得的物品能帶來的效用大小。消費(fèi)者為購買一定量某物品所愿意付出的貨幣價(jià)格取決于他從這一定量物品中所獲得的效用，效用大，愿付出的價(jià)格高；效用小，愿付出的價(jià)格低。隨著消費(fèi)者購買的某物品數(shù)量的增加，該物品給消費(fèi)者所帶來的邊際效用是遞減的，而貨幣的邊際效用是不變的。這樣，隨著物品的增加，消 費(fèi)者所愿付出的價(jià)格也在下降。因此，需求量與價(jià)格必然成反方向變動(dòng)。
?。?）在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者主權(quán)是指企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行生產(chǎn)。消費(fèi)者行為理論告訴我們，消費(fèi)者購買物品是為了效用最大化，而且，物品的效用越大，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格越高。
（2） 根據(jù)消費(fèi)者行為理論，企業(yè)在決定生產(chǎn)什么時(shí)首先要考慮商品能給消費(fèi)者帶來多大效用。效用是一種心理感覺，取決于消費(fèi)者的偏好。所以，企業(yè)要使自己生產(chǎn)出的 產(chǎn)品能賣出去，而且能賣高價(jià)，就要分析消費(fèi)者的心理，能滿足消費(fèi)者的偏好。消費(fèi)者的偏好首先取決于消費(fèi)時(shí)尚。不同時(shí)代有不同消費(fèi)時(shí)尚，一個(gè)企業(yè)要成功，不僅要了解當(dāng)前的消費(fèi)時(shí)尚，還要善于發(fā)現(xiàn)未來的消費(fèi)時(shí)尚。這樣才能從消費(fèi)時(shí)尚中了解到消費(fèi)者的偏好及變動(dòng)，并及時(shí)開發(fā)出能滿足這種偏好的產(chǎn)品。同時(shí)，消費(fèi)時(shí) 尚也受廣告的影響。一種成功的廣告會(huì)引導(dǎo)著一種新的消費(fèi)時(shí)尚，左右消費(fèi)者的偏好。從這個(gè)社會(huì)來看，影響消費(fèi)者偏好的是消費(fèi)時(shí)尚與廣告，但從個(gè)人來看，消費(fèi) 者的偏好要受個(gè)人立場(chǎng)和倫理道德觀的影響。所以，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)要定位于某一群體消費(fèi)者，根據(jù)特定群體的愛好來開發(fā)產(chǎn)品。
?。?） 消費(fèi)者行為理論還告訴我們，一種產(chǎn)品的邊際效用是遞減的。如果一種產(chǎn)品僅僅是數(shù)量增加，它帶給消費(fèi)者的邊際效用就在遞減，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格就低了。因此，企業(yè)的產(chǎn)品要多樣化，即使是同類產(chǎn)品，只要不相同，就不會(huì)引起邊際效用遞減。邊際效用遞減原理啟示企業(yè)要進(jìn)行創(chuàng)新，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。
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