企業(yè)做廣告得找媒介，這是地球人都知道的事。然而，該找什么樣的媒介發(fā)揮更大的效
用，卻有很大的學(xué)問。 一般來講，企業(yè)選擇媒介做廣告，要結(jié)合當(dāng)前與長遠(yuǎn)
的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)做出決定。比如新產(chǎn)品上市時，為了吸引 社會關(guān)注和打動經(jīng)銷商，就
要考慮選擇主流的財經(jīng)媒介。如果要拉動終端銷售，則應(yīng)考慮選擇目標(biāo)市場的大眾媒介
，比如當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢的電視、報紙。在確定了選哪種媒 介這個大方向后，要對同一類型的
所有媒體進(jìn)行評估，具體參考指標(biāo)有：發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、受眾特征、媒介
本身的地域特征、廣告的單位成本、廣告的時段等等。這里著重有效受眾、廣告的單位
成本和廣告時段進(jìn)行分析?！?br> 1．有效受眾
指在媒介的所有受眾中，那些對自己廣告訴求內(nèi)容比較關(guān)注和敏感的人群。在媒介
的總受眾人群里，特定的廣告針對特定的人群進(jìn)行訴求，而這些人群只占總體受眾的一
部分，這才是有效受眾。一些企業(yè)的廣告之所以收效甚微，主因是自己的目標(biāo)受眾僅占
媒介總受眾的小部分。例如：鳳凰衛(wèi)視每周三晚的“軍情觀察室”很多年輕人愛看，如
果插播越野摩托車、游戲軟件之類的廣告，肯定效果會奇佳。但如果插播“蟻力神”“
鈣中鈣”之類的保健品廣告，相信廣告效果會大打折扣。對同一則廣告而言，如果媒介
受眾大部分是自己的目標(biāo)人群，那么，它所獲得的效益就好，反之，則低。
2．廣告的單位成本
廣告費用一般包括廣告制作價格和廣告媒介價格。同一類媒介之中，由于有效受眾
數(shù)量的不同，價格也會有天淵之別。通常情況下，我們可 以根據(jù)他們的千人成本來衡
量他們的價值?！ ?br> 所謂千人成本，指某一媒介發(fā)布的廣告接觸1000個受眾所需要的費用，一般的計算
公式是：廣告費用除以 媒介的受眾總量再乘以1000。這個尺度可以明確的顯示出在某
一媒介發(fā)布廣告的直接效益，因此常常作為評估媒介的重要量化標(biāo)準(zhǔn)。從理論上說，媒
介的每千人 成本低，企業(yè)宣傳費用自然降低。例如：在甲報投放一次廣告需要10,000
元，其有效受眾數(shù)是200,000，則甲報的千人成本為 50元；在乙報投放需要 6,000元，
其有效受眾數(shù)是100,000人，則乙報的千人成本為 60元。很明顯，企業(yè)選擇甲報投放廣
告比選乙報獲得的效益高。
3．廣告時段/版位
有人認(rèn)為，只要所投放的媒介足夠強(qiáng)勢，投放的頻次足夠多，廣告一定能收到最好
的效 果。其實不盡然。因為對于同一媒介，選擇在什么時候投放廣告，什么時段和版
面投放廣告，效果迥然不同。比如電視廣告，每晚七點左右為黃金時期，報紙廣告則
是每周四、五的效果最佳。對于報紙，選擇投在什么版面，投在版面的什么位置，效果
差距也很大。下面著重談?wù)剤蠹?。 ? 就廣告效果講，報紙的頭版和最末版，無
疑是最好的，其他如新聞版、財經(jīng)版、特稿版，也不失為理想的版 面。確定了版面以
后，要爭取發(fā)布的位置具有吸引力，而且周圍不出現(xiàn)品牌地位比自己低、內(nèi)容惡俗的其
他廣告，以免受眾混為一談，損害自己的品牌形象。如果自 己的品牌地位不高，就要
爭取與地位高的品牌并列發(fā)布，這樣既能吸引更多的關(guān)注，又有助于提升品牌地位。
廣告投放的原則 一些企業(yè)投廣告喜歡狂轟濫炸，或“多管齊下”，即通過電視、報
紙、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介對同一則廣告密集投放，企圖達(dá)到“1+1+1﹥3”的效果。那么，
是不是廣告投放選擇的媒介越多、投放的頻次越多，廣告效果就與投入的費用成正比呢
？答案是未必?！?br> 要使廣告組合投放的收益最佳，必須掌握以下原則：
1．有效受眾擴(kuò)大原則
任何一種媒介的受眾都不可能與企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費群完全重合，因此，企業(yè)組織
投 放廣告應(yīng)該最大程度地互補(bǔ)挑選媒介，即選定一個媒介后，要針對它沒有包含在內(nèi)
的那一部分消費群，借助其他媒介來完成。這樣做的目的是，滿足廣告發(fā)布覆蓋最 大
的有效人群，即企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費群。
2．鞏固提高原則
消費者對廣告信息產(chǎn)生興趣、記憶、購買欲望，需要廣告有一定的頻率反復(fù)提醒和
鞏固。因為受眾對一則廣告在一個媒介上重復(fù)刊播的注意力會隨時間而減少，因此需要
多種媒介配合，延長受眾對廣告的注意時間。
3．信息互補(bǔ)原則
不同的媒介有著不同的傳播特性，比如電視廣告對于吸引消費者的注意力有所幫助
，但不 能傳遞太大的信息量，報紙、雜志就可以傳遞較大的信息量。一般促銷活動的
發(fā)布信息可以由電視或報紙發(fā)布，但促銷活動的詳細(xì)規(guī)則可以由店頭海報傳遞。（很多
企業(yè)做促銷廣告會這樣寫明：詳情請見店頭海報！）
4．時空交叉原則
不同的媒介有不同的時間特征，比如電視、報紙發(fā)布非常及時，可以連續(xù)進(jìn)行宣傳
，間隔較短。而雜志一般以月為單位，不宜發(fā)布即時的新聞。在媒介組合中，應(yīng)該考慮
時間上的配合。比如電視、報紙做簡明的新聞報道式的廣告，雜志做深度的軟文廣告。
總之，無論采取哪種形式投放廣告，都應(yīng)遵循效益最大化原則，即對在各種
媒介上發(fā)布的廣告規(guī)格和頻次進(jìn)行合理的組合，以保證在達(dá)到廣告效果的情況下，節(jié)省
廣告費用。
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企業(yè)廣告投放 [編輯]
1.集中投放式策略 在特定區(qū)域、特定時刻及特定媒體總量的限制之下，廣告投放
能產(chǎn)生一種擠出效應(yīng)。也即是在廣告版面總量為100的情況下，A企業(yè)投放總量80的廣告
，其他企業(yè)只能投放剩余的20。如果A企業(yè)投放總量再提高，其他企業(yè)所能投放的廣告
版面便相應(yīng)減少。房地產(chǎn)競爭非常激烈的行業(yè)，每日媒體上所刊登的樓盤廣告信息多不
勝數(shù)。A企業(yè)在短時間內(nèi)進(jìn)行集中式投放，一方面既是提高自身的曝光率，另一方面也
讓其他樓盤沒有機(jī)會打廣告，讓消費者只能看到A企業(yè)，所以其結(jié)果 也是非常有效。
這種集中式的廣告投放并非適合所有的企業(yè)及產(chǎn)品的市場推廣。只有產(chǎn)品信息相對
透明、企業(yè)無須花長時間培養(yǎng)市場對產(chǎn)品的認(rèn)識，同時市場上同類產(chǎn)品競爭激烈眾聲喧
嘩、小打小鬧廣告投放很難見效果的情況下，才可以考慮使用此策略。
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2.連續(xù)式投放策略 廣告的投放策略應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品或品牌所要達(dá)到的傳播效果而定。
從市場推廣的角度看，產(chǎn)品可以分為市場啟動期、市場成長期、市場成熟期及市場衰退
期。而從產(chǎn)品宣 傳的目的看，可以分為提升產(chǎn)品知名度、打造品牌美譽(yù)度、樹立產(chǎn)品
形象等不同目標(biāo)。不同的產(chǎn)品入市時期及不同的產(chǎn)品宣傳目標(biāo)，其應(yīng)采用的廣告投放策
略就會大 相逕庭。
有些企業(yè)機(jī)能復(fù)雜、售價高昂、消費者對產(chǎn)品了解信息不夠充分的新產(chǎn)品，在前期
市場推廣時就適宜采取連續(xù)式的廣告投放策略，有目的、有步驟地把產(chǎn)品信息傳達(dá)給相
關(guān)客戶群。而且，廣告投放應(yīng)該選擇與產(chǎn)品特性相近似或者具有較高公信力、品牌知名
度的媒體，利用這些媒體影響，提升產(chǎn) 品的形象與知名度，為下一步市場推廣鋪平道
路。
連續(xù)式的投放策略其優(yōu)勢就在細(xì)水流長般地將產(chǎn)品或者品牌滲透進(jìn)消費者腦海中，
使他們對產(chǎn)品的印象與好感持續(xù)增加。當(dāng)然，這種投放策略需要企業(yè)有較長遠(yuǎn)的廣告預(yù)
算，同時也要預(yù)防后進(jìn)的競爭對手以高強(qiáng)度的廣告投放進(jìn)行包圍及攔截。這些都是在制
定連續(xù)式投放策略所要考慮的。
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3.間歇式投放策略 對于一些在市場已經(jīng)非常暢銷、或者品牌知名度相當(dāng)高的產(chǎn)品，
許多人認(rèn)為已經(jīng)無投放廣告的必要。在他們看來，廣告的最大目的就在于傳達(dá)產(chǎn)品信息
及樹立品牌 形象，既然產(chǎn)品已經(jīng)眾所周知且品牌形象良好，何必再浪費額外的廣告費
呢？但是，廣告投放除了以上二大功能外，同樣承載著一個非常重要的功能，那就是消
費者情感喚醒的功能--這就是我們所要討論的間歇式投放策略。
像可口可樂、百事可樂、微軟、IBM等行業(yè)巨頭，無論是公司還是其主打產(chǎn)品，絕
大部分的消費者都耳熟能詳，而且，其品牌號召力也是非常巨大。但是，除了在 新產(chǎn)
品面世時的正常廣告投放外，我們不定時還能在有關(guān)媒體上見這些公司一些已有舊產(chǎn)品
的廣告信息。這種間歇式的廣告投放策略其目的顯然不再只是產(chǎn)品本身信 息的傳達(dá)，
而更是負(fù)擔(dān)著喚醒消費者與產(chǎn)品之間的情感溝通。從消費者的大腦記憶與情感遺忘程度
曲線上看，在沒有任何提醒的情況下，每隔三個星期的時間，消費 者對產(chǎn)品與品牌的
記憶度與情感度就會下降2-5個百分點。如果企業(yè)在此時沒有進(jìn)行相關(guān)的廣告投放，其
他品牌的產(chǎn)品就可能趁虛而入。
從市場推廣的角度看，間歇式的投放策略適合于產(chǎn)品的高度成熟期，消費者對產(chǎn)品
的記憶與好感只須間隔性的提醒，而無須密集地接觸。而廣告投放的間歇期的長短，則
要視乎市場競爭的激烈程度而定。
