第一境界:兔子印象 ,第二境界:老虎氣魄 ,第三境界:春江花月夜 古今之成大事業(yè)、大學問者,必經(jīng)過三種之境界:“昨夜西風凋碧樹。獨上高樓,望盡天涯路。”此第一境也。“衣帶漸寬終不悔,為伊消得人憔悴。”此第二境也。“眾里尋他千百度,驀然回首,那人卻在燈火闌珊處。”此第三境也。這是《人間詞話》的一段名言,王國維用晏殊、柳永、辛棄疾三首詞的斷句,描繪了作詞的艱苦歷程。從“形”到“神”,后來者,把他之言又引申到成大事業(yè)、大學問方面去。
在很多人眼里,營銷就是銷售,銷售就是推銷,把產(chǎn)品賣出去才是硬道理。雖然不是很準確,但也說明了營銷的本質(zhì)。不管這其中做了多少鋪墊,啟承轉(zhuǎn)接,根本目的還是要達成交易。
一直以來,人們對營銷的理解和關(guān)注都是存在有爭議的,有的說營銷的偉大,甚至可以說是它推動了社會的進步,經(jīng)營的成功者和著名企業(yè)的CEO及商學院的名稱,都是一串串親亮的名字。有的人卻不屑一顧,從商者,無商不奸,他們認為利潤是不應(yīng)該賺取的,產(chǎn)品為什么不能以“裸價”出現(xiàn)呢?這其中都是營銷人在巧舌如簧,人為的抬高了產(chǎn)品的價格。
其實對營銷的理解并沒有這么簡單,這是一個經(jīng)濟規(guī)律,是市場規(guī)律的自發(fā)行為。查鋼認為,營銷是一個系統(tǒng)工程,是企業(yè)生存和發(fā)展的決定因素,我們現(xiàn)在所理解的營銷只是企業(yè)的利潤核心,包括產(chǎn)品策劃,產(chǎn)品定價,渠道選擇,宣銷定位,制定策劃方案及人員培訓績效考核等殊多方面,而推銷更只是是營銷的最后一個環(huán)節(jié),把產(chǎn)品賣給顧客。市場與銷售是相輔相成的,打個比方,就好像是營銷搭臺,推銷唱戲一樣,兩者是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一。
其實,企業(yè)的發(fā)展是離不開營銷體系的推動,營銷體系決定企業(yè)文化、企業(yè)目標、企一戰(zhàn)略,它的具體體現(xiàn)就是在銷售上,它是唯一動態(tài)的數(shù)據(jù)指標,營銷的過程(產(chǎn)品實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)換的過程)應(yīng)是愉快的,是雙方獲得自我需求的感官滿足和實用價值的實現(xiàn)。經(jīng)濟的發(fā)展促使了營銷體系的完成,在全球經(jīng)濟化和經(jīng)濟市場一體化的當今世界,營銷是顯得那么的重要,大至國家,小至產(chǎn)品,理論意義上的營銷應(yīng)當是促使經(jīng)濟平衡需求,按需分配,不斷滿足日溢于言表增長的物質(zhì)和文化的需要。然而,在現(xiàn)實中,我們的很多營銷策略是不成功的,就好像是社會主義發(fā)展的最初階段,我們所追求的還是怎么把產(chǎn)品賣出去?謀求利潤的最大化,這其實只是營銷的最初目標,那么,營銷是否也有境界呢?萬理同源,成功的營銷完成也是要經(jīng)過三重境界的。兔子印象,老虎氣魄和春江花月夜。
第一境界:兔子印象 營銷中,首先你的產(chǎn)品就要與對手區(qū)分,產(chǎn)品包裝就成了第一要素,包裝標識能引起消費者購買的第一潛在欲望。與對手的區(qū)別就是建立在視覺的愉悅上,你的產(chǎn)品策略就應(yīng)是像一只可愛的小兔子,讓人忍不住想親近,這應(yīng)當是產(chǎn)品賦于消費者的第一感觀認識,只有產(chǎn)品的外觀和色彩個性鮮明,這樣就能吸引眼球,即是我們常說的“人氣”,沒有“人氣”的產(chǎn)品是沒有人喜歡的,一個產(chǎn)品只有足夠的人氣,才能在關(guān)注中才能實現(xiàn)產(chǎn)品價值的體現(xiàn)。
我們舉幾個成功的品牌吧。我們常吃的麥當勞(McDonald,s),是最受孩子們歡迎的,就是一個很典型的視覺差異化的例子,從它的店面設(shè)計開始,紅黃顏色鮮明,獨特的黃色拱門M型標志,還有相同紅黃橫條的麥當勞叔叔。薯條不過如此,漢堡包也不過如此,可是,在極富有個性和童趣的造型上,麥當勞走到今天,色調(diào)是功不可磨的,同樣,迪斯尼公司(Disney)的童心,耐克充滿沖勁的鉤型標志,可口可樂的紅色,百事的藍色,都是以色取勝的。
做好產(chǎn)品的造型和包裝,企業(yè)不花錢也能做廣告。
第二境界:老虎氣魄
營銷中,產(chǎn)品應(yīng)當是一個強勁的勢態(tài)出現(xiàn),在競品如云,花樣百出的市場中,一個產(chǎn)品若不能以一種強勢出現(xiàn),這是不可想象的,不管是霸氣強攻還是錦里藏針,產(chǎn)品的市場上都是以大氣而自信存在的,如煙草廣告,汽車廣告。成功的產(chǎn)品是不能加強消費者對它的認識和親近,信籟產(chǎn)品的品質(zhì),相信產(chǎn)品的使用價值,這才是賦于主產(chǎn)品的品牌力。這一切都源于產(chǎn)品是一只老虎,是山中之王,這一份霸氣是足以給消費者信心和歸屬感。選擇我,不會錯!同樣,對于市場對手,一個虎氣生威的產(chǎn)品是不容對手小視的,是能充分保證市場份額和銷售利潤的。
舉一個例子:比較有代表性的就是微軟和英特爾,如今在我們的電腦上,最醒目的地方就是這兩個標志,微軟開創(chuàng)了個人電腦的時代,讓電腦從生活走向了生活,一個真正的王者應(yīng)當是這樣,沒有市場可以創(chuàng)造市場,處于同時代的英特爾,作為一個硬件,對于消費者來說,并不是一個真正意義上的產(chǎn)品,可是英特爾又何嘗讓人感覺到它是一個半成品呢?
第三境界:春江花月夜
營銷的過程是愉快的,對于雙方為說,這是一次喜悅心情的交易過程。營銷要善于借勢和順勢,對消費者而言,關(guān)注點并不在產(chǎn)品的基本需求上,對于產(chǎn)品的使用價值和產(chǎn)品在生活中的傳播價值中,一切為我所用,一切為我所勢。借勢,勢如破竹。做“事”為下,做“市”為中,做“勢”為上。先作勢后做市,謀定而后動。
營銷的最佳狀態(tài)也就是雙贏,銷售方在銷售過程中,實現(xiàn)產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)換,消費者能在購買的過程中享受這購物過程式的快樂、輕松心情,并能這種感官愉快地傳遞給他們的朋友和家人,使企業(yè)品牌在顧客的口耳相傳的分享中得到良性傳播。不知不覺中為產(chǎn)品的再次消費再一次造勢。
也舉一個例子:現(xiàn)在全世界都在傳播美國文化,那么,什么是美國文化呢?說白了文化就是產(chǎn)品,在世界范圍內(nèi),美國的可口可樂集團(Coca-ColaEnterprises),沃爾瑪(WalMart),星巴克(Starbucks),麥當勞(McDonald,s),迪斯尼公司(Disney)……這都是美國文化的傳播,記得有一部影片《救大兵瑞恩》,很多中國人就看不懂為了救一個士兵,可能還要犧牲更多的人?文化的差異并不影響傳播的效力。
還有讓我們印象深刻的日本漫畫,其影響力可不僅只是一兩代人。一個國家的實力具體體現(xiàn)在軟實力上,一個產(chǎn)品的核心價值取向于它的榮耀價值,營銷的最高境界產(chǎn)品已經(jīng)不再是產(chǎn)品,而是一種觀念行為,因為,產(chǎn)品也是社會的一部分。