為什么我們總是會忍不住要買買買?
很多成功廣告背后其實(shí)都有一套嚴(yán)密的說服邏輯，作為消費(fèi)者，我們是如何被這種套路所打動，情不自禁掏錢的?
李婷（Kris）| 作者
身邊的經(jīng)濟(jì)學(xué)（ID：jjchangshi）| 來源
01
首先，先分享一次購物經(jīng)歷?？锤魑荒懿荒軓闹锌闯鲆恍╅T道。
那天我和閨蜜一起走進(jìn)商場，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的就看見了一家店的裝飾十分特別，不由自主就走了過去。走到門口發(fā)現(xiàn)是一家內(nèi)衣店，正對門口擺著帶白色翅膀的人體模特，穿著十分性感的內(nèi)衣。
閨蜜頓時來了興致，圍著中央的擺臺轉(zhuǎn)了好幾圈，正好看見了電視上播放的秀場視頻，剛好一個模特穿著她手邊的一件產(chǎn)品走過。頓時她的眼里放出了愛的小星星，即便價格昂貴，還是咬牙買下了那件產(chǎn)品。因?yàn)樗f，看到那個模特美的渾身都在發(fā)光，實(shí)在難以拒絕。
大家對這樣的購買行為是不是很熟悉？先注意，再有興趣，產(chǎn)生購買沖動，到掏錢買單。這個過程就叫做AIDMA法則，也叫做“艾德瑪法則”，這就是無數(shù)商家勾引你消費(fèi)的小秘密。
02
AIDMA法則，是指消費(fèi)者從看到廣告，到發(fā)生購買行為之間，基于不同的心理狀態(tài)而引發(fā)的不同行為。
人們從接觸廣告到采取購買行動一般都有一個心理過程，可以歸納為AIDMA公式，
注意(Attention)：訴諸感覺，引起注意；
興趣(Interest)：賦予特色，激發(fā)興趣；
欲望(Desire)：確立信念，刺激欲望；
記憶(Memory)：創(chuàng)立印象，加強(qiáng)記憶；
行動(Action)：堅(jiān)定信心，導(dǎo)致行動。
廣告創(chuàng)意正是要從這一個心理過程入手，通過對于這個心理過程的不同階段，尤其是前四個階段的刺激與影響，最終導(dǎo)致消費(fèi)者的購買行為的發(fā)生。
在互聯(lián)網(wǎng)開始改變?nèi)藗兊纳罘绞街?，AIDMA營銷法則一直在指導(dǎo)著有效的廣告創(chuàng)意和實(shí)效的營銷策劃。
如何判定AIDMA是不是能成功，就是看這五個環(huán)節(jié)走到最后還能不能發(fā)揮影響力。
如果只做到了讓消費(fèi)者引起注意，但不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，又或者產(chǎn)生了興趣，但是在消費(fèi)者心中沒有記憶留存，都可以說這個廣告或者營銷活動是無效的。
03
五個環(huán)節(jié)中的第一個環(huán)節(jié)就是用戶關(guān)注度。
除了傳統(tǒng)的運(yùn)用廣告吸引關(guān)注外，我們還可以通過設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)要素，例如路過海底撈的時候，就會有服務(wù)員上前來詢問需不需要免費(fèi)過來做一下指甲之類。
但不管形式如何，本質(zhì)都是需要引起用戶的“第一關(guān)注”，從心理學(xué)上說，這叫做“首因效應(yīng)”，是指交往雙方形成的第一次印象對今后交往關(guān)系的影響，也就是“先入為主”帶來的效果。
之前有人說首因效應(yīng)是7-8秒內(nèi)形成，現(xiàn)在有數(shù)據(jù)說已經(jīng)縮短到0.4秒，如何在這0.4秒鐘抓住用戶的心？秘密武器就是消費(fèi)者洞察。
比如，被稱作是“白酒界最懂年輕人”的江小白，它的創(chuàng)始人陶石泉曾說，他用40%的時間去研究消費(fèi)者，設(shè)計(jì)了與傳統(tǒng)白酒形象迥異的標(biāo)簽瓶、青年人語錄、江小白的卡通IP等，成功讓年輕消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生關(guān)注度，進(jìn)而引起興趣，留存記憶，最后產(chǎn)生購買沖動。
由于AIDMA法則強(qiáng)調(diào)關(guān)注、興趣、購買欲、記憶、購買動機(jī)到最終成交者五個環(huán)節(jié)的一氣呵成，因此更適合類似江小白這種快消品。
因?yàn)橄M(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的采購成本較少，決策流程較短。相比金融，醫(yī)療，汽車這種重決策產(chǎn)品或服務(wù)，AIDMA法則就不太能馬上發(fā)揮作用。
04
除此之外，好的廣告想要被記住一定要有高頻次。
廣告界有一句話廣為流傳，不知道你聽過沒有。這句話是這么說的：我知道我的廣告費(fèi)一半都被浪費(fèi)了，但是我不知道是哪一半。這句話出自世界百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克，犀利直白地表明了企業(yè)主在面對廣告浪費(fèi)時的無奈和心酸。
在信息大爆炸的時代，廣告費(fèi)浪費(fèi)似乎更加嚴(yán)重了。
隨著當(dāng)下媒體種類的復(fù)雜化，人們有限的注意力被無限分散，不管哪一種廣告，都很容易被淹沒在各種信息之中。
在廣告界，一直流傳著“創(chuàng)意為王”這個定律，有了好的創(chuàng)意，你的廣告就能被更多人喜歡并記住，其實(shí)這是一個錯誤的“自嗨”認(rèn)知。
真正讓廣告變得有效的，恰恰是聽上去很沒有創(chuàng)意的一個原理——重復(fù)效應(yīng)。
為什么是重復(fù)效應(yīng)？這看似簡單的原因，背后的本質(zhì)支撐點(diǎn)是什么？ 為此我們特地做過一次有意思的街頭調(diào)研。
被訪者為一群號稱“完全不看廣告”甚至完全對廣告討厭的群體，調(diào)研結(jié)果顯示，他們其實(shí)都看過廣告，但無一例外都是在地鐵和公交站出現(xiàn)的廣告。
這些廣告的品牌名稱及具體內(nèi)容或多或少地被人們記住，甚至還有人因?yàn)閺V告購買了產(chǎn)品。而且還有一個“潛規(guī)則”，廣告出現(xiàn)頻次越高，影響消費(fèi)者的程度越深。
從本質(zhì)來看，其原因正是“重復(fù)效應(yīng)”在發(fā)揮效用。尤其是地鐵，其屬于封閉空間，人們的關(guān)注力相對聚焦，最大化投放能更有效造成人們認(rèn)知的重復(fù)效應(yīng)，從而提升廣告效果。
這個調(diào)研也側(cè)面反映了，為什么在全國媒體投放花費(fèi)下降的情況下，地鐵媒體仍然逆襲穩(wěn)定增長。
05
重復(fù)效應(yīng)有助于記憶加深，這個結(jié)論來源于一百多年前精神分析學(xué)派創(chuàng)始人弗洛伊德的研究成果，他總結(jié)說：當(dāng)對一個問題的重復(fù)超過十遍時，人們會把某個信息內(nèi)化為自己的知識體系。
有關(guān)于重復(fù)效應(yīng)對品牌產(chǎn)生的作用，最典型的例子就是腦白金了。即使再視而不見，相信你也能說出“今年過節(jié)不收禮”的下一句，“收禮只收腦白金”。
這條廣告語剛出來的時候，也曾飽受詬病——沒有創(chuàng)意，表達(dá)俗氣。但它一遍又一遍地播出，更在每年春節(jié)、中秋節(jié)這些最高頻的送禮時刻進(jìn)行洗腦式宣傳，并且堅(jiān)持了幾十年的重復(fù)投放，漸漸成為每個人耳熟能詳，記憶深刻的“國民廣告”，也為企業(yè)帶來了上百億的銷售額。
廣告投放的目的是占領(lǐng)用戶心智，想要占領(lǐng)用戶心智就得首先占領(lǐng)用戶時間。因?yàn)槿说挠洃浭怯袝r間差的。長期記憶的形成，需要長時間的積累，大腦之中負(fù)責(zé)記憶的海馬體，需要反復(fù)刺激才能形成痕跡，碎片化的單點(diǎn)信息很難在人們的大腦中留存。
之前為了讓大家能記住我們的信息，很多廣告都選擇驚人的廣告創(chuàng)意，以此不斷刺激大家的認(rèn)知神經(jīng)，但不堅(jiān)持重復(fù)。這些有創(chuàng)新的廣告可能只是曇花一現(xiàn)，而那些看上去毫無創(chuàng)意的廣告通過重復(fù)法則卻能使廣告效果達(dá)到最佳。
關(guān)于作者：李婷（Kris），思創(chuàng)客品牌咨詢創(chuàng)始人兼CEO。 北大產(chǎn)業(yè)研究學(xué)院、中國傳媒大學(xué)經(jīng)管學(xué)院特聘品牌講師，亞杰商會、亞洲寵物產(chǎn)業(yè)協(xié)會等多家行業(yè)協(xié)會總裁班特聘品牌講師。
