短視頻究竟有多火？
今年五月底，快手剛剛宣布DAU突破2億，隨后創(chuàng)始人宿華就發(fā)出了年底沖3億DAU的號(hào)角。
抖音自然也不甘示弱，其通過非官方的形式放出風(fēng)聲，目前抖音的DAU已經(jīng)突破3億，達(dá)到了3.2億的水平。
巨大的用戶池意味著巨大的流量，所以在抖音、快手等短視頻平臺(tái)，很多“網(wǎng)紅”的粉絲量動(dòng)輒就是幾百萬甚至上千萬。這些KOL很多時(shí)候一個(gè)視頻，能獲得幾百萬的點(diǎn)贊量。
不過，這些網(wǎng)紅的粉絲以及點(diǎn)贊，似乎不只是依靠視頻內(nèi)容這么簡單。根據(jù)央視的報(bào)道，杭州一家網(wǎng)紅新媒體公司的工作人員聲稱：抖音上可以刷單，直接在淘寶搜索抖音，就會(huì)有價(jià)格出現(xiàn)。
▲點(diǎn)擊視頻，了解抖音網(wǎng)紅帶貨真相
而作為字節(jié)跳動(dòng)旗下的廣告營銷平臺(tái)，巨量引擎武漢直營中心的銷售人員生稱，他們可以匯聚流量，為想在平臺(tái)賣貨的商家提供廣告投放代理服務(wù)。
這也就意味著，抖音是允許官方刷量這件事存在的。
刷量的背后其實(shí)是抖音、快手等短視頻平臺(tái)激進(jìn)的收入增長目標(biāo)在作祟。據(jù)悉，2019年，快手主要商業(yè)化部門直播加廣告的預(yù)期總收入約為400億，抖音的預(yù)期更是高達(dá)500億。
其實(shí)，在巨大的流量加持下，抖音和快手都在2018年獲得了急速的增長，而隨之而來的是一系列的問題和巨大的爭議。
短視頻，究竟是明日之子，還是曇花一現(xiàn)？這是很多人的疑問。
抖音平臺(tái)的網(wǎng)紅，為什么都在刷量？終極原因就在于，所有人都想成為下一個(gè)李佳琦，借此收割一撥抖音的流量紅利。
2018年開始，“短視頻+電商”開始成為一種新的商業(yè)化形態(tài)。
能帶貨的KOL也爆發(fā)了巨大的能量，在去年的“快手賣貨節(jié)”上，粉絲4000多萬的散打哥3個(gè)小時(shí)達(dá)到5000萬的銷售額，11月6日當(dāng)天更是完成了1.6億元的銷售額。
而在抖音平臺(tái)火爆的“口紅一哥”李佳琦，憑借一句“oh my god”，在2018年雙十一這一天，就實(shí)現(xiàn)了5分鐘就賣掉1.5萬支口紅，5個(gè)半小時(shí)帶貨353萬的驚人戰(zhàn)績。
如果從更宏觀的層面看，短視頻平臺(tái)制造網(wǎng)紅帶來流量，然后由背后的電商進(jìn)行流量收割，成了目前內(nèi)容電商最常見的玩兒法。
在抖音帶火的“小豬佩奇手表”遇到了全網(wǎng)斷貨，兔子帽在去年雙十一期間，抖音購物轉(zhuǎn)化銷售額達(dá)到了2億。
面對(duì)這些數(shù)據(jù)，抖音不可能不動(dòng)心。因此，平臺(tái)陸續(xù)上線了購物車及商品櫥窗，推出精選好物聯(lián)盟、藍(lán)V企業(yè)號(hào)、POI權(quán)益、抖音小店，推出了商品搜索功能等。
而為了實(shí)現(xiàn)2019年500億收入的目標(biāo)，抖音也正在企圖進(jìn)一步放大自身的電商價(jià)值。推出的首批電商小程序，不僅縮短了用戶購買產(chǎn)品時(shí)的交易鏈路，還能通過社交和信息流裂變，釋放更大價(jià)值。
但就像一枚硬幣不可能只有一面一樣，電商在短視頻平臺(tái)的成功帶來的卻是產(chǎn)品質(zhì)量的失控，甚至一些騙子都盯上了抖音的流量。
前段時(shí)間，一篇名為《我一個(gè)世界五百強(qiáng)做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了》的文章迅速在朋友圈刷屏。作者的遭遇，也讓人們意識(shí)到，原來內(nèi)容電商現(xiàn)在還只是看上去很美。
一心想建設(shè)電商生態(tài)的抖音，目前除了和淘寶合作外，還吸引了大量二類電商前來搶占流量。這些二類電商是依靠流量做單品爆款的方式進(jìn)行銷售，但由于這些單品的來源相對(duì)復(fù)雜，因此管理起來的難度也更大。
淘寶做了這么久的電商，假貨的問題還經(jīng)常會(huì)被拿出來遛一番，一個(gè)短視頻內(nèi)容平臺(tái)，建立起更嚴(yán)格、更系統(tǒng)的電商管理體系，難度更大。
除了內(nèi)容電商遭遇的一系列問題，抖音等短視頻平臺(tái)最被人所詬病的一點(diǎn)其實(shí)是“算法沒有價(jià)值觀”。
在這個(gè)每個(gè)人都想要獲得成功的時(shí)代，抖音的成功定律已經(jīng)從怎么在15秒內(nèi)來抓住觀眾，變成了前5秒甚至3秒內(nèi)就抓住用戶的眼球，只有這樣才能有推薦量。
所以，我們看到短視頻平臺(tái)的網(wǎng)紅們行為越來越怪異。
很多網(wǎng)友總結(jié)出了抖音快手成名的三部曲，分別是：夠奇葩、迅速走紅、馬上套現(xiàn)。在這樣功利性的激勵(lì)下，拼死也要拍出吸引眼球的視頻。
于是，我們看到，為了博出位，抖音小姐姐們拼命開濾鏡，讓自己從路人甲變成天仙姐姐為了用視覺刺激到用戶，一些小哥哥在高樓做無保護(hù)的極限運(yùn)動(dòng)而殞命。
為了取悅用戶平臺(tái)、網(wǎng)紅甚至MCN機(jī)構(gòu)，在取悅用戶的時(shí)候，是不是逐漸喪失了應(yīng)有的價(jià)值觀？這是很多人所擔(dān)心的。
如果說，國內(nèi)對(duì)于這個(gè)問題還僅僅停留在爭論階段的話，國外的監(jiān)管部門已經(jīng)因此而揮舞起懲罰的大棒了。
今年2月，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)向法院提起訴訟，指控抖音的海外版TikTok收集“13歲以下用戶的姓名、電子郵件地址和其他個(gè)人信息”，違反了《兒童在線隱私保護(hù)法》。TikTok同意支付570萬美元的罰款來了結(jié)此案。
4月，印度泰米爾納德邦高等法院發(fā)布臨時(shí)命令，提出要禁止下載TikTok 、禁止 TikTok視頻在電視播出。
此外，TikTok還在印尼、日本、韓國、西班牙等國家遭遇了類似的問題，被罰/被抵制的原因都是“色情、低俗內(nèi)容”。
當(dāng)然，我們可以將其理解為很多國家在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)，思維并不如中國開方，這些國家也因此錯(cuò)過了很多新的機(jī)會(huì)。
然而，頻頻被冠以“文化墮落”或者“內(nèi)容低俗”，卻是短視頻平臺(tái)值得反思的問題。
據(jù)說，張一鳴極為推崇《少有人走的路》這本書中的一個(gè)觀點(diǎn)，也就是著名的“延遲滿足感”。
事實(shí)上，這種延遲滿足是與人性相悖的，因?yàn)樾欧钸@種價(jià)值觀，就意味著放棄了眼前安逸和享受，需要先面對(duì)痛苦、解決問題，才能獲得快樂的享受。
可是，張一鳴和他的產(chǎn)品，卻正好相反，為用戶提供的都是即時(shí)滿足的產(chǎn)品。這也是為什么，很多人都說“抖音5分鐘，人間2小時(shí)……”
普通用戶抵抗不了算法推薦的誘惑，沉浸在張一鳴和宿華這些精英們打造的算法世界里無法自拔。同樣，而在商業(yè)化的世界里，面對(duì)估值、IPO，以及巨量的廣告投放，這些精英們也開始不淡定了。
本來，抖音和快手有著不一樣的產(chǎn)品邏輯，各自把直播和信息流廣告玩兒的很溜。
但抖音將slogan改成“記錄美好生活”，與快手的“記錄世界，記錄你”的slogan“撞車”時(shí)，二者已經(jīng)開始了正面的交鋒。
就像宿華說的那樣，“本質(zhì)上來說我們和抖音是非常不同的產(chǎn)品，只是在前往各自終點(diǎn)的路上碰到了一起?！?br>
根據(jù)36氪發(fā)布的《5月互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)》顯示，5月快手和抖音的用戶重合度達(dá)到了46.5%，較上月的44.8%再次上升。平臺(tái)的大V也深度滲透。
快手高級(jí)副總裁馬宏斌也曾公開表示，快手前100名的大V有70個(gè)是抖音用戶，抖音前100名的大V有50個(gè)是快手用戶。
當(dāng)短視頻流量的增量越來越難做，整體的用戶池已經(jīng)接近飽和的狀態(tài)下，未來流量的獲取成本會(huì)越來越高，抖音和快手的商業(yè)化變現(xiàn)也就成了焦點(diǎn)。
如果說，快手由于是面向“老鐵經(jīng)濟(jì)”，主要的業(yè)務(wù)收入來源是直播。那么，從直播轉(zhuǎn)型廣告還相對(duì)容易，依靠開放商業(yè)廣告的形式，實(shí)現(xiàn)400億的收入目標(biāo)還算好實(shí)現(xiàn)。
那么，幾乎完全依靠廣告的抖音，一年之內(nèi)，要將收入從200億的直接拉升到500億，難度是巨大的。
而這種“激進(jìn)”增長策略也自然帶來了“烤蝦”事件、價(jià)值觀等一系列問題。
曾經(jīng)，上一個(gè)“獨(dú)角獸”滴滴在高速增長中因?yàn)楹鲆暳擞脩舻陌踩?，出現(xiàn)了嚴(yán)重問題而被監(jiān)管部門和用戶質(zhì)疑的時(shí)候，程維發(fā)出過這樣的反思，滴滴狂奔過程中好勝心蓋過了初心。
現(xiàn)在，抖音和快手也在狂奔，他們是不是也像當(dāng)初的滴滴一樣，好勝心已經(jīng)蒙蔽了雙眼了呢？如果遭遇增長瓶頸，他們的未來又會(huì)如何呢？
或許，很快我們就會(huì)有答案。
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