過早夭折的崛起
早在數(shù)年之前，中國的垂直網(wǎng)站曾經(jīng)迎來過一股不小的熱潮。
2003年12月11日，在經(jīng)過21世紀(jì)初的互聯(lián)網(wǎng)寒冬之后，攜程旅行網(wǎng)成功登陸納斯達(dá)克，成為在納斯達(dá)克上市的第5家中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。相對(duì)于早年間的3大門戶登陸納市，攜程的上市昭示著中國互聯(lián)網(wǎng)在大而全的門戶之外垂直領(lǐng)域的巨大價(jià)值。
受此鼓舞，中國互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了一輪垂直網(wǎng)站的熱潮。在那個(gè)以“看經(jīng)濟(jì)”為主的時(shí)代，許多垂直網(wǎng)站的出現(xiàn)，更大的意義只是填補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)在細(xì)分領(lǐng)域的空白。由于互聯(lián)網(wǎng)還處于發(fā)展初期，基礎(chǔ)設(shè)施并不完備，那個(gè)時(shí)候的垂直網(wǎng)站除了提供細(xì)分領(lǐng)域的信息，依靠廣告生存，并無手段實(shí)現(xiàn)更多的功能。然而，在那個(gè)流量直接決定廣告投放的年代，僅靠線上的廣告收入。垂直網(wǎng)站們無法在與資源更加強(qiáng)大的門戶的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。
單一的廣告模式讓大多數(shù)垂直網(wǎng)站處境尷尬，然而若想從線上延伸到線下，垂直網(wǎng)站們依然面臨著不小的阻力。一個(gè)最大的障礙就是在很多細(xì)分領(lǐng)域，市場(chǎng)并未足夠成熟。
“商業(yè)上成功要講‘天時(shí)、地利、人和’。攜程能夠做起來的‘天時(shí)’是因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候中國已經(jīng)有了足夠大的旅游市場(chǎng)。而我們汽車之家這兩年勢(shì)頭很猛，也正是得益于近年來中國車市的火爆。”汽車之家CEO秦致說。
在秦致看來，許多垂直網(wǎng)站在當(dāng)年之所以一直不溫不火，很大程度上受制于細(xì)分市場(chǎng)還未發(fā)育成熟。除此之外，所處細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈能否做到規(guī)范化，也是制約很多網(wǎng)站發(fā)展壯大的瓶頸。
“攜程在當(dāng)時(shí)能夠成功的一個(gè)重要因素，是因?yàn)橹袊臋C(jī)票預(yù)訂和連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)相對(duì)比較規(guī)范和集約化，作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很容易和線下對(duì)接，因?yàn)榫W(wǎng)站本身是不可能直接去提供線下服務(wù)的。如果換作一個(gè)未經(jīng)整合，服務(wù)提供者大都小而零散的行業(yè)，攜程的模式就很難推行下去，這是‘地利’的因素?！鼻刂抡f。
在秦致看來，盡管垂直網(wǎng)站曾經(jīng)一度很熱，但是在一些細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)發(fā)育不成熟，使得一些垂直網(wǎng)站無法占得良機(jī)，只能生產(chǎn)最初級(jí)的行業(yè)資訊，依賴網(wǎng)絡(luò)廣告生存，進(jìn)而在流量和提供資訊的能力上很難超越大型的門戶網(wǎng)站。這也導(dǎo)致了一批垂直網(wǎng)站過早地淪為平庸。
帶領(lǐng)泡泡網(wǎng)、汽車之家、IT168等垂直網(wǎng)站創(chuàng)業(yè)多年的秦致把垂直網(wǎng)站發(fā)展的歷史進(jìn)行了梳理。在他看來，大致經(jīng)歷了3個(gè)階段：2000-2005年是提供產(chǎn)業(yè)資訊和行業(yè)評(píng)論的1.0時(shí)代。2005-2010年是垂直網(wǎng)站的2.0時(shí)代，這個(gè)階段的垂直網(wǎng)站將數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品信息作為內(nèi)容的重點(diǎn)，開始專注于對(duì)用戶購買產(chǎn)品的服務(wù)，并越來越重視用戶體驗(yàn)。一批以數(shù)據(jù)庫為依托，以產(chǎn)品為核心的垂直網(wǎng)站就在與提供資訊的門戶網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并黏合到一批深度用戶。而從2010年開始，垂直網(wǎng)站逐漸步入3.0時(shí)代——SNS，微博等互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新應(yīng)用開始與垂直網(wǎng)站各自的用戶特點(diǎn)進(jìn)行對(duì)接，為用戶提供個(gè)性化、互動(dòng)性的服務(wù)。未來的競(jìng)爭(zhēng)也將集中于此。
不過，當(dāng)年眾多的垂直網(wǎng)站并非都有幸進(jìn)入到自己的3.0時(shí)代。許多網(wǎng)站在與門戶拼資訊的1.0階段就已經(jīng)逐步失去了優(yōu)勢(shì)，有一些成功通過產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫來深耕用戶體驗(yàn)的網(wǎng)站逐步進(jìn)入到2.0時(shí)期，形成了在細(xì)分領(lǐng)域中的高黏性和良好口碑，但并未找到合適的盈利模式。如何做到將微博、SNS、團(tuán)購、簽到為代表的這一輪創(chuàng)新應(yīng)用跟自己的網(wǎng)站特點(diǎn)進(jìn)行對(duì)接，則是垂直類網(wǎng)站面臨的新挑戰(zhàn)。
垂直新機(jī)遇
如果說，之前垂直網(wǎng)站的那一撥“曇花一現(xiàn)”根源在于那時(shí)候中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展依然懸浮在空中，無法落地的話；那么，隨著近年來社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)為代表的互聯(lián)網(wǎng)熱潮帶來的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的“升級(jí)”，垂直網(wǎng)站將成為線上與線下商務(wù)對(duì)接的絕佳通道，并且依靠自己在細(xì)分領(lǐng)域的精耕細(xì)作，真正的O2O將有可能在垂直領(lǐng)域率先實(shí)現(xiàn)。
“在汽車領(lǐng)域我們前一段搞了一個(gè)團(tuán)購。我們和東風(fēng)標(biāo)致在全國所有的4S店談了一個(gè)合作，用戶在我們網(wǎng)站上打印一個(gè)兌換券到4S店可以獲得一定的優(yōu)惠。所有的4S店可以選擇加入或者不加入我們的平臺(tái)。那個(gè)活動(dòng)我們賣出了兩千多輛汽車，除了幫助用戶拿到折扣，我們還希望真正參與到交易當(dāng)中去?！鼻刂陆榻B道。
“當(dāng)我們進(jìn)入到汽車的團(tuán)購時(shí)，我們給用戶提供的是更多更專業(yè)化的意見。這個(gè)不在行業(yè)扎根很長(zhǎng)時(shí)間，單靠拍拍腦袋是不可能的。比如前一段淘寶在搞某高端車型的團(tuán)購，如果是我們來做，我們就會(huì)選擇6萬到8萬的中低端車型。我們可以告訴用戶，你不僅可以獲得優(yōu)惠，我們還可以為你爭(zhēng)取定制化的生產(chǎn)，比如說有1000個(gè)用戶，我們就能說服廠家進(jìn)行個(gè)性化定制生產(chǎn)；而國外高端車型是不可能為中國團(tuán)購用戶進(jìn)行定制生產(chǎn)的。作為垂直網(wǎng)站，專業(yè)性和對(duì)用戶群體的了解，是很多團(tuán)購網(wǎng)站做不到的?！鼻刂抡f。
如果說，作為電子商務(wù)的一個(gè)變種，團(tuán)購將成為垂直類網(wǎng)站崛起的契機(jī)，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大勢(shì)也將為垂直網(wǎng)站的價(jià)值釋放提供更加寶貴的機(jī)遇。
一個(gè)典型的例子是大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)。作為國內(nèi)最早的一批點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，盡管大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)長(zhǎng)期在行業(yè)內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，但是在垂直網(wǎng)站的上一個(gè)發(fā)展周期中一直缺乏線上到線下有效的轉(zhuǎn)化方式，從而長(zhǎng)期處于平靜的狀態(tài)。
最近一輪互聯(lián)網(wǎng)周期深刻改變了這家企業(yè)。在團(tuán)購剛剛興起的時(shí)候，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)就致力于個(gè)性化移動(dòng)客戶端的開發(fā)，希望通過占領(lǐng)手機(jī)客戶端，為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)?！鞍凑宅F(xiàn)在的速度，預(yù)計(jì)到年底我們會(huì)有1600萬手機(jī)客戶端下載。這一塊我們跟很多的廠商合作，他們都會(huì)預(yù)置一些點(diǎn)評(píng)的App，廠商也很認(rèn)可點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的App在用戶當(dāng)中的影響力。所以，他們也愿意幫我們做這個(gè)事情。”大眾點(diǎn)評(píng)客戶端產(chǎn)品經(jīng)理俞建林接受《商業(yè)價(jià)值》記者采訪時(shí)透露。
電子商務(wù)完成的是商業(yè)從線下到線上的遷移，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則將引發(fā)更加深刻的變局。比如手機(jī)終端的普及，深刻改變了人們的閱讀習(xí)慣，也使得手機(jī)承載的內(nèi)容不同于電腦的厚重，將變得更加碎片化和個(gè)性化。當(dāng)用戶打開手機(jī)搜尋一個(gè)餐館或者某一個(gè)出行意見時(shí)，沒有人希望陷入到信息的茫茫大海，而愿意在最短的時(shí)間內(nèi)得到最合適的答案。這個(gè)時(shí)候，千篇一律大眾化的信息將被專業(yè)化、小眾化的意見所取代，垂直網(wǎng)站對(duì)垂直領(lǐng)域的專業(yè)和對(duì)目標(biāo)受眾群體訪問習(xí)慣的了解將會(huì)釋放出巨大的價(jià)值。
也許在未來，社交網(wǎng)絡(luò)沉淀下大量用戶的行為數(shù)據(jù)，將使用戶通過手機(jī)獲得更加個(gè)性化的服務(wù)。比如一個(gè)汽車發(fā)燒友通過汽車垂直網(wǎng)站制作的APP，就能看到他感興趣的車型，并與興趣相投的車友進(jìn)行交流；甚至當(dāng)他的汽車在公路上發(fā)現(xiàn)配件損壞時(shí)，通過APP可以直接找到離他最近的適合其車型的汽車配件。
隨著社交網(wǎng)絡(luò)作為一種標(biāo)配般的應(yīng)用深深融入到中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，網(wǎng)民的社交足跡將有助于商家按圖索驥，提供更加個(gè)性化的服務(wù)。移動(dòng)終端的更新?lián)Q代也使得用戶對(duì)實(shí)時(shí)的個(gè)性化的需求更加凸顯，當(dāng)用戶的需求越來越走向個(gè)性化和細(xì)分時(shí)，傳統(tǒng)門戶在滿足這種需求時(shí)就會(huì)顯得捉襟見肘，相反，在細(xì)分領(lǐng)域深耕細(xì)作多年的垂直網(wǎng)站卻能夠提供更加專業(yè)化的服務(wù)。
或早或晚，互聯(lián)網(wǎng)總會(huì)和現(xiàn)實(shí)世界完成對(duì)接。在大規(guī)模O2O趨勢(shì)已現(xiàn)的背景下，垂直類網(wǎng)站將會(huì)漸漸開始從“裝飾品”變成“承重柱”。它的價(jià)值將借助于和創(chuàng)新工具的打通實(shí)現(xiàn)釋放，這也讓垂直網(wǎng)站的二次崛起成為了必然。（文|王偉）
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