營(yíng)銷(xiāo)謀略一指定乾坤

　　孫子曰：上兵伐謀。對(duì)于一個(gè)企業(yè)，隨時(shí)面臨著商戰(zhàn)沙場(chǎng)的廝殺與帷幄的運(yùn)籌。謀定就意味著主動(dòng)，企業(yè)臨戰(zhàn)前的謀略核心就是營(yíng)銷(xiāo)謀略，要在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)，產(chǎn)品的一般生產(chǎn)和大眾物流固然重要，但營(yíng)銷(xiāo)謀略更是不可或缺。一支軍隊(duì)需要能征善戰(zhàn)的精兵，但因時(shí)而動(dòng)，順勢(shì)而為，知已知彼，靈活多變的戰(zhàn)場(chǎng)謀略更是致勝的關(guān)鍵。古有項(xiàng)羽自刎烏江、關(guān)公敗走麥城的先例，今有英國(guó)巴林銀行、日本捌佰伴一夜倒閉的驚詫。中國(guó)市場(chǎng)涌現(xiàn)出不少知名企業(yè)，但更多的是晝興夜衰、城旗變換，許多企業(yè)正處于風(fēng)雨飄搖、沉浮不定的局面，更有甚者如同沙丘城堡，看似高大卻不堪一擊，最終淪為瓦礫。導(dǎo)致這些結(jié)果個(gè)中原因復(fù)雜難辨，但一個(gè)相當(dāng)重要的因素，恐怕是在倉(cāng)促面對(duì)的短兵相接中因營(yíng)銷(xiāo)謀略失當(dāng)遭致重大損失。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。營(yíng)銷(xiāo)謀略就是要與同行業(yè)企業(yè)打時(shí)間差、意識(shí)差，從目標(biāo)消費(fèi)群中準(zhǔn)確把握、確定自身的生產(chǎn)取向和產(chǎn)品定位，運(yùn)用和創(chuàng)造多種營(yíng)銷(xiāo)手段、市場(chǎng)概念攻占、鞏固相關(guān)市場(chǎng)，并最大程度滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際有效需求，不斷改進(jìn)產(chǎn)品、完善功能，激發(fā)和擴(kuò)充潛在需求者的實(shí)際消費(fèi)可能。

　　總體來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)謀略就是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行全方位分析，并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，在此基礎(chǔ)上確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的目標(biāo)，然后對(duì)產(chǎn)品（product）、定價(jià)（price）、促銷(xiāo)(promotion)、渠道(place)等基本要素以及其它如公共關(guān)系、社會(huì)權(quán)力諸多因素進(jìn)行全面企劃。

　　營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析是營(yíng)銷(xiāo)謀略的前提，它主要包括三方面的內(nèi)容：一是認(rèn)定目標(biāo)市場(chǎng)存在的問(wèn)題及對(duì)企業(yè)構(gòu)成的威脅，并從中發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)；二是根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)和行業(yè)現(xiàn)狀客觀評(píng)估分析目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響和威脅，研究出切實(shí)可行、科學(xué)詳盡的辦法和對(duì)策；三是根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境全面實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)措施，并從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，完善措施，強(qiáng)化力度。

　　市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)是營(yíng)銷(xiāo)謀略的基礎(chǔ)，其目的是為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策提供最優(yōu)化方案。所謂知已知彼，百戰(zhàn)不殆，營(yíng)銷(xiāo)就是要以顧客需求為導(dǎo)向，始終把如何根據(jù)顧客要求制造、傳送產(chǎn)品放在首位，這是與傳統(tǒng)推銷(xiāo)的基本區(qū)別，更是對(duì)“有貨不愁賣(mài)”這種賣(mài)方市場(chǎng)的根本否定，也是生產(chǎn)、物流與市場(chǎng)間的相互配套，滿(mǎn)足需要并真正形成企業(yè)效益產(chǎn)品、效率商流的必需。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)首先要從現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)動(dòng)向、消費(fèi)意愿和消費(fèi)的功能特點(diǎn)，從中找出市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)密切跟蹤國(guó)內(nèi)外同行產(chǎn)品、市場(chǎng)信息，從中認(rèn)知市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度，并發(fā)掘市場(chǎng)差異，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)縫，為市場(chǎng)突破作出策略準(zhǔn)備。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的情況，企業(yè)更要有超前思維的意識(shí)，善于開(kāi)發(fā)新型功能與服務(wù)特色并具有實(shí)際應(yīng)用性的產(chǎn)品和操作工具，引導(dǎo)需求走向，發(fā)育產(chǎn)品市場(chǎng)，形成消費(fèi)概念，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)潛在需求向現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。

　　確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)謀略的關(guān)鍵，即企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)為達(dá)到什么目的。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)多種多樣，通常是根據(jù)不同時(shí)期不同階段選定不同的目標(biāo)，有的是為了生存，不致被淘汰；有的是為了實(shí)現(xiàn)收益，獲得最大利潤(rùn)；有的是為了拓展市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率；有的是為了追求質(zhì)量最優(yōu)，走質(zhì)量效益型之路；有的是為了區(qū)域市場(chǎng)的商流總量，追求整體規(guī)模實(shí)力。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)林林總總，但營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確定要實(shí)事求是，科學(xué)決斷；必須充分評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)，認(rèn)真細(xì)分市場(chǎng)，正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)策劃和產(chǎn)品定位，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)差異，爭(zhēng)奪市場(chǎng)空位，搶奪市場(chǎng)位置。

　　營(yíng)銷(xiāo)企劃策略是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)謀略的核心，它是根據(jù)企業(yè)情況，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上，對(duì)決定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的基本要素及其它不確定因素進(jìn)行全方位的謀劃。企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，一般分為三個(gè)階段，一是初涉進(jìn)入階段，二是拓展?jié)B透階段，三是占領(lǐng)鞏固階段。營(yíng)銷(xiāo)企劃策略就是根據(jù)不同的階段，因勢(shì)利導(dǎo)，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)等諸多因素進(jìn)行不同的謀劃。

　　在企業(yè)發(fā)展的不同階段，產(chǎn)品企劃策略可采取產(chǎn)品成本、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品延伸、產(chǎn)品組合擴(kuò)展、產(chǎn)品改良等多種形式。價(jià)格企劃可采取價(jià)格產(chǎn)品線定價(jià)、產(chǎn)品組合定價(jià)、促銷(xiāo)定價(jià)、相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品束定價(jià)等策略。在分銷(xiāo)渠道企劃中，企業(yè)可組建自身營(yíng)銷(xiāo)組織、商業(yè)分銷(xiāo)網(wǎng)、終端純銷(xiāo)網(wǎng)，發(fā)展特許加盟商戶(hù)、區(qū)域代理與招商，可采取集中突破或側(cè)翼攻入策略，也可建立企業(yè)共生營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品交叉營(yíng)銷(xiāo)或多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。在促銷(xiāo)企劃中，企業(yè)可采取廣告宣傳、人員推銷(xiāo)、心理取向、需求引導(dǎo)、消費(fèi)攔截等及各種銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)擴(kuò)大和鞏固市場(chǎng)占有面。

　　以九州通為代表的大型醫(yī)藥商企所具有的市場(chǎng)特點(diǎn)，一言以蔽之，其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的支持更多的是簡(jiǎn)單物流，而不是側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)本身。很多時(shí)候的銷(xiāo)售是依靠廠家在市場(chǎng)上的多方位拉動(dòng)，產(chǎn)品大部分的操作空間已經(jīng)轉(zhuǎn)移和讓渡給了市場(chǎng)諸多環(huán)節(jié)，因此批發(fā)企業(yè)毛利率極低是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。商品中轉(zhuǎn)過(guò)程只相當(dāng)于僅賺取了儲(chǔ)運(yùn)收入，而商業(yè)企業(yè)一方面要擔(dān)負(fù)向上游廠家付款的壓力，另一方面要承受下游市場(chǎng)應(yīng)收款呆死帳的風(fēng)險(xiǎn)，收益和風(fēng)險(xiǎn)極不對(duì)稱(chēng)。因此我認(rèn)為醫(yī)藥批發(fā)的未來(lái)發(fā)展僅靠單一物流方式獲取區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)是不太堅(jiān)固的，積極營(yíng)銷(xiāo)才是永葆市場(chǎng)主動(dòng)的銳器。

　　現(xiàn)階段，物流與營(yíng)銷(xiāo)最大的區(qū)別在于對(duì)市場(chǎng)的主動(dòng)性把握，物流是柜臺(tái)交易、自然市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)是出擊交易、創(chuàng)造市場(chǎng)。目前醫(yī)藥商業(yè)業(yè)已存在一些簡(jiǎn)單銷(xiāo)售手段，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：一是下游購(gòu)貨商上門(mén)采購(gòu)時(shí)，開(kāi)票員憑其建立的客戶(hù)感情，在開(kāi)普藥的同時(shí)不失時(shí)機(jī)地兜售新藥。這種方式容易引起顧客的反感，并且容易導(dǎo)致“當(dāng)時(shí)拿貨、過(guò)后退貨”的局面。二是利用廠家在營(yíng)銷(xiāo)大廳設(shè)立的促銷(xiāo)員帶動(dòng)銷(xiāo)售。這種方式會(huì)使廠家本應(yīng)給批發(fā)企業(yè)的利潤(rùn)轉(zhuǎn)價(jià)給客戶(hù)的返利或好處費(fèi)，并且這種等客上門(mén)、廠家促銷(xiāo)員與企業(yè)開(kāi)票員聯(lián)手的方式會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)秩序混亂，更有可能腐蝕開(kāi)票員。三是與廠家聯(lián)合召開(kāi)產(chǎn)品上市會(huì)、訂貨會(huì)，通過(guò)把相關(guān)銷(xiāo)售渠道的采購(gòu)人員集中開(kāi)會(huì)，發(fā)放禮品、費(fèi)用，由專(zhuān)家現(xiàn)場(chǎng)講解產(chǎn)品政策，力圖實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的迅速上市。實(shí)際運(yùn)行效果顯示，這種方式往往不能保證理想的訂貨量，并且已訂商品退貨嚴(yán)重。四是通過(guò)終端的普藥配送，進(jìn)行市場(chǎng)低成本的新藥鋪貨。終端銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，許多同類(lèi)藥品銷(xiāo)售都在醫(yī)院拉攏處方醫(yī)師，或者在藥店設(shè)有專(zhuān)職促銷(xiāo)員進(jìn)行終端攔截，因此這種鋪貨方式需要具備終端的強(qiáng)力促銷(xiāo)手段，如果廠家沒(méi)有終端業(yè)務(wù)員，自己又沒(méi)有終端費(fèi)用，產(chǎn)品更沒(méi)有系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，則會(huì)長(zhǎng)久陷入“只鋪不銷(xiāo)、靜等過(guò)期失效”的尷尬結(jié)果。另外，有些大型藥批企業(yè)，在地市一級(jí)的城市建立二級(jí)批發(fā)站，或者以特許加盟方式進(jìn)行藥店網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，應(yīng)該說(shuō)這種“擴(kuò)網(wǎng)”的初衷是好的，但如果沒(méi)有強(qiáng)大的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)力，其成本費(fèi)用支出和投資回報(bào)水平將不容樂(lè)觀。因此醫(yī)藥商業(yè)無(wú)論怎樣發(fā)展，要真正獲取和擴(kuò)大自己的價(jià)值空間，必須緊靠市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)謀利，必須擁有自己的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)謀劃能力，即產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)核心競(jìng)爭(zhēng)力，否則只會(huì)淪為廠家永遠(yuǎn)看不起的“廉價(jià)搬運(yùn)工和配送員”。

　　水無(wú)常性、兵無(wú)常形，營(yíng)銷(xiāo)企劃是一項(xiàng)紛繁復(fù)雜的系統(tǒng)工程，沒(méi)有固定既有的模式，不能僵化思維，故步自封，紙上談兵，更不能邯鄲學(xué)步，照本宣科，閉門(mén)造車(chē)。必須時(shí)刻保持清醒冷靜、深邃睿智的頭腦和嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真、不拘常理的作風(fēng)，充分掌握企業(yè)和市場(chǎng)內(nèi)外部時(shí)態(tài)，利用有利條件，創(chuàng)造有利因素，開(kāi)創(chuàng)性地工作。

　　營(yíng)銷(xiāo)謀略關(guān)系經(jīng)營(yíng)成敗，是企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、商業(yè)物流的關(guān)鍵，決定著企業(yè)的運(yùn)作方向、收益水平和發(fā)育能力，牽一發(fā)而動(dòng)全身，命運(yùn)攸關(guān)，責(zé)任重大。因此必須要用開(kāi)闊的視野、敏銳的觀察、細(xì)致的分析進(jìn)行科學(xué)的判斷，用廣博的知識(shí)、全新的觀念、豐富的經(jīng)驗(yàn)和通暢的信息進(jìn)行前瞻性的預(yù)測(cè)，并及時(shí)、果斷、正確抉擇和有效地實(shí)施。中國(guó)實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái)，在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但總體仍處于低水平狀態(tài)。業(yè)內(nèi)人士指出，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)存在五大急功近利的短視：狂降（價(jià)格戰(zhàn)）、惡炒（炒概念）、亂轟（標(biāo)王現(xiàn)象）、謾罵（口水戰(zhàn)）、阻擊（地方保護(hù)戰(zhàn)），中國(guó)有6000萬(wàn)左右的營(yíng)銷(xiāo)人員，但實(shí)際卻不存在真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)力的營(yíng)銷(xiāo)策劃更是鳳毛麟角。隨著中國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程的加快和進(jìn)入WTO后的全面的開(kāi)放，全球市場(chǎng)角逐將更為慘烈，更顯企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)謀略的重要性。營(yíng)銷(xiāo)謀略如同一把雙刃劍，成就或扼殺企業(yè)于一線?？梢哉f(shuō)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功與否，營(yíng)銷(xiāo)謀略將是主宰。

　　未來(lái)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)謀略一指定乾坤。

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