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　　康師傅做產(chǎn)品目標(biāo)都很明顯，要做市場的領(lǐng)導(dǎo)者?？祹煾翟诜奖忝?、茶飲料上的成就一直被人廣為稱道。其實(shí)，康師傅的另一塊主業(yè)，糕餅產(chǎn)品，在市場上的表現(xiàn)同樣非常優(yōu)秀。經(jīng)過幾年扎扎實(shí)實(shí)的市場耕耘，康師傅已然趕上并正在超越那些實(shí)力強(qiáng)勁的國際品牌，成為餅業(yè)市場的領(lǐng)袖。

　　從1995年成立天津頂園食品公司開始，康師傅正式進(jìn)入國內(nèi)中高檔餅干市場。其時(shí)，國內(nèi)的主要競爭對手有法國達(dá)能、英國聯(lián)合食品的奇寶，美國的食品巨頭納貝斯克等。他們都有著豐富的產(chǎn)品開發(fā)和市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，且綜合實(shí)力均遠(yuǎn)在康師傅之上。而國內(nèi)的嘉頓、嘉士利、康元等都有著不俗的市場表現(xiàn)和占有率。這種市場形勢和康師傅進(jìn)入方便面、茶飲料市場時(shí)候大不一樣?？祹煾底龇奖忝鏁r(shí)，國內(nèi)中高檔面幾乎沒什么強(qiáng)勁對手，中檔面市場甚至是空白，包括統(tǒng)一、華龍等也是后來才跟進(jìn)；而做茶飲料市場時(shí)還只有旭日升一枝獨(dú)秀。

　　康師傅糕餅產(chǎn)品現(xiàn)在主要有“3+2”夾心、咸酥夾心、甜酥夾心，雪餅系列、彩笛卷、妙芙、樂芙球、巧芙派、蛋酥卷、蛋黃也酥酥、輕巧薄片等，在領(lǐng)導(dǎo)品牌之中，可以說是品類比較齊全的，而且?guī)缀踉诿恳粋€(gè)品類上，康師傅推廣時(shí)候都曾遭遇不同的強(qiáng)勁的競爭對手。當(dāng)初在強(qiáng)敵環(huán)伺的餅業(yè)市場，作為一個(gè)市場的后來者，康師傅正是有效地實(shí)施了差異化營銷戰(zhàn)略，細(xì)分目標(biāo)市場，因而才在短時(shí)間內(nèi)脫穎而出，發(fā)展成為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　一、產(chǎn)品差異化

　　產(chǎn)品差異化是康師傅最重要的戰(zhàn)略武器。

　　康師傅的每一種產(chǎn)品的上市，幾乎都有強(qiáng)大的企劃力量在背后支撐，而且，都是在充分研究目標(biāo)競爭對手特點(diǎn)后才開始研發(fā)生產(chǎn)。

　　康師傅糕餅上市主打的是品類是夾心餅干，當(dāng)時(shí)市場上最暢銷的中高檔產(chǎn)品有納貝斯克的奧利奧、達(dá)能的王子夾心，及國內(nèi)的嘉頓夾心餅干等。夾心餅干產(chǎn)品的主要口味是來自夾心中的餡，當(dāng)時(shí)市面上的所有的夾心餅干都是兩片餅干夾一層餡。

　　針對這些競爭對手的狀況，經(jīng)過充分的調(diào)查研究后，康師傅餅業(yè)率先推出其主打產(chǎn)品“3+2”奶油蘇打夾心，獨(dú)創(chuàng)出3片餅干夾兩塊奶油餡的產(chǎn)品，并給其取名為“3+2”，意為3夾2。這一創(chuàng)造型的產(chǎn)品，大膽突破傳統(tǒng)餅干都是兩片餅干夾一層餡的做法，使一塊餅干居然達(dá)到5層，因而吃起來餡的味道更足，再配合“層層美味疊疊脆”的廣告語宣傳，“3+2”餅干一推出面市，即大受消費(fèi)者歡迎。

　　這一成功的產(chǎn)品企劃堪稱餅干業(yè)內(nèi)的經(jīng)典，經(jīng)過幾年的市場培育，康師傅相繼推出奶油、檸檬、香草、藍(lán)莓等多種口味的“3+2”產(chǎn)品，如今“3+2”餅干在夾心餅干類產(chǎn)品銷售中高居榜首，市場占有率達(dá)到30%多。

　　二、價(jià)格差異化

　　康師傅推行價(jià)格差異化營銷的典型成功案例是康師傅雪米餅的上市推廣。

　　1999年，康師傅意圖進(jìn)入米果市場，這次，所遇到的對手是在米果市場上如日中天的旺旺。

　　來自臺(tái)灣的旺旺，也和康師傅一樣，剛開始在臺(tái)灣籍籍無名，卻在大陸市場取得了空前成功，后又在新加坡成功上市。旺旺雪餅、旺旺仙貝幾乎壟斷了當(dāng)時(shí)國內(nèi)米果市場。旺旺已經(jīng)成為雪米餅的代名詞，在市場上根本沒有敵手，只有福娃等一些小品牌在二三級城市的夾縫里勉強(qiáng)生存。而且，當(dāng)時(shí)旺旺的廣告投放力度一直很大，且創(chuàng)意表現(xiàn)很有誘惑力，旺旺利用其鋪天蓋地的廣告維護(hù)著其統(tǒng)治地位。