基于社交網(wǎng)絡(luò)的口碑雪崩理論：在品質(zhì)過硬的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過包括微博在內(nèi)的各種網(wǎng)絡(luò)營銷通道，結(jié)合一定量用戶的真實(shí)產(chǎn)品使用體驗(yàn)，來積淀強(qiáng)大的“口碑積雪”。
當(dāng)“積雪”累積到一定程度時(shí)，策劃者以一個(gè)極具互動(dòng)性的傳播創(chuàng)意，以自有微博賬號(hào)體系為基礎(chǔ)信息發(fā)源地，將視頻、新聞、博客、論壇乃至圖片等各類信息聚合在微博上，通過粉絲強(qiáng)有力互動(dòng)和自發(fā)自主傳播，讓“眾聲喧嘩”持續(xù)回蕩于互聯(lián)網(wǎng)之上，沖擊之前預(yù)埋的所有積雪，使其以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖蕩而下，形成“口碑雪崩”，最終，奠定品牌在粉絲心中的深刻記憶。
微博、微信等社交媒體興起之前的網(wǎng)絡(luò)營銷，大多是博客、論壇、視頻、網(wǎng)絡(luò)新聞、電子郵件、百科問答等，它們盡管可以引發(fā)一定的互動(dòng)，但互動(dòng)能力不足，而且過分依賴網(wǎng)站編輯推薦，其中的網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)廣告則完全依賴金錢的堆積。微博所造就的口碑雪崩決不是單一的，它必須依靠強(qiáng)有力的積雪鋪墊。
以哈利波特的秘密網(wǎng)絡(luò)營銷委例
1通過幾家哈利·波特迷網(wǎng)站，營銷團(tuán)隊(duì)精挑細(xì)選出7位哈利·波特骨灰級(jí)粉絲。這7位粉絲組成的小組立刻被營銷團(tuán)隊(duì)命名為“哈利·波特世界的美聯(lián)社”，并受邀參加2007年3月31日午夜超機(jī)密的網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，去觀看一段據(jù)說屬于“最高機(jī)密”的視頻。
2.7個(gè)骨灰級(jí)粉絲自由地通過微博散布關(guān)于“哈利·波特主題公園”的秘密。隨意發(fā)散。
3.傳播之前，哈利·波特魔法世界已在twitter世界中建立了自己的專屬微博，而這個(gè)微博賬號(hào)通過一些預(yù)告積累了大批粉絲，這些粉絲經(jīng)過互動(dòng)已成為魔法世界的潛在顧客。
4.營銷團(tuán)隊(duì)還在其他微博粉絲中精心挑選了一批平時(shí)非常熱心轉(zhuǎn)播的微博主，發(fā)私信告知他們：3月31日午夜將有哈利·波特超級(jí)機(jī)密被放出——他們?cè)炀土嗽撓⑼鈬膹V泛關(guān)注和猜測(cè)。
5.活動(dòng)開展期間，營銷團(tuán)隊(duì)聯(lián)合twitter同步微博直播，為微博主和相關(guān)媒體提供主題公園細(xì)節(jié)信息，同時(shí)，7人自發(fā)微博也通過官方微博再次轉(zhuǎn)發(fā)（包括那些提出批評(píng)意見和惡評(píng)的都被允許轉(zhuǎn)發(fā)）。微博粉絲逐步得知，該公園將包括模擬短途旅行和互動(dòng)景點(diǎn)，同時(shí)還擁有體驗(yàn)式商店和餐館。
通過產(chǎn)品初體驗(yàn)積累的用戶群體，則需要通過微博或SNS之類的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行聚合，真正形成一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上的粉絲群體。只有這個(gè)群體積累到了一定數(shù)量，口碑雪崩才能發(fā)揮真正的效益。
在口碑雪崩發(fā)動(dòng)之前，必須有真實(shí)可靠的產(chǎn)品質(zhì)量打下基礎(chǔ)，而非病毒營銷那樣“平地起風(fēng)雷”
