2015年以來(lái)年以來(lái), 農(nóng)村電商風(fēng)起云涌, 互聯(lián)網(wǎng)大咖們紛紛進(jìn)駐農(nóng)村市場(chǎng)村市場(chǎng), 農(nóng)民通過(guò)電商平臺(tái)輕松獲取所需的農(nóng)資和生活用品, 而城里人輕而易舉就能吃到地道的鄉(xiāng)村里人輕而易舉就能吃到地道的鄉(xiāng)村“土貨”。2019年中央一號(hào)文件提出提出, 繼續(xù)開(kāi)展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范, 實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+””農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程品出村進(jìn)城工程。強(qiáng)烈的政策信號(hào)加速農(nóng)村電商發(fā)展, 此時(shí)更需要我們對(duì)農(nóng)村電商進(jìn)行一些我們對(duì)農(nóng)村電商進(jìn)行一些“冷思考”, 選擇更優(yōu)的電商模式, 幫助農(nóng)民把更多農(nóng)民把更多、更好的農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)出村, 促進(jìn)農(nóng)民增收。
農(nóng)村電商的尷尬
近幾年, 我國(guó)各地實(shí)施“電子商務(wù)進(jìn)萬(wàn)村工程”, 推廣阿里巴巴“農(nóng)村淘寶”等項(xiàng)目, 進(jìn)一步推動(dòng)了農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展, 村民足不出戶(hù)就能購(gòu)物。然而仔細(xì)觀(guān)察不難發(fā)現(xiàn), 如今的農(nóng)村電商面臨“下行通道越走越順, 上行之路依然很窄”的尷尬。
云南省昆明市宜良縣中營(yíng)村距離縣城約15公里, 雖說(shuō)路面條件尚可, 但單程也要耗時(shí)近30分鐘, 很多快遞公司不愿意送貨上門(mén)。為破解“最后一公里”問(wèn)題, 宜良縣供銷(xiāo)社利用自身的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì), 由經(jīng)營(yíng)綜合服務(wù)站的人員統(tǒng)一到縣城收取包裹, 快遞公司為每件包裹支付1元錢(qián)。這樣, 村民足不出村就可以拿到自己購(gòu)買(mǎi)的商品。
李興明經(jīng)營(yíng)的江頭村綜合服務(wù)社以農(nóng)藥、化肥等農(nóng)資產(chǎn)品為主, 過(guò)去10來(lái)年, 他一直從經(jīng)銷(xiāo)商手中拿貨, 直到今年和一家專(zhuān)業(yè)農(nóng)資網(wǎng)站“接上頭”之后, 才發(fā)現(xiàn)過(guò)去挺貴的農(nóng)藥原來(lái)這么低價(jià)。網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣、物流深入鄉(xiāng)村, 讓“工業(yè)品下行”的通道越走越順暢。
但是對(duì)于農(nóng)民而言, 真正需要解決的問(wèn)題不是從口袋里掏錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)商品, 而是讓自家的農(nóng)產(chǎn)品能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)“飛”入城市各地, 讓自身的錢(qián)袋鼓起來(lái)。
2015年8月, 宜良縣供銷(xiāo)社注冊(cè)成立宜供萬(wàn)容電子商務(wù)有限公司, 并以“愚公宜商”為品牌展開(kāi)推廣運(yùn)營(yíng)。然而, 特產(chǎn)類(lèi)商品的交易額并不理想。打開(kāi)“愚公宜商”的淘寶店鋪不難發(fā)現(xiàn), 多數(shù)商品的銷(xiāo)量均是個(gè)位數(shù), 其中不乏一些“掛零”的產(chǎn)品。
“現(xiàn)在的情況是工業(yè)品下行比較順暢, 農(nóng)產(chǎn)品上行并不容易。缺人、缺錢(qián)、缺團(tuán)隊(duì), 總體情況并不樂(lè)觀(guān)?！币斯┤f(wàn)容電子商務(wù)有限公司經(jīng)理何紹光指出公司發(fā)展遇到的難題。
在廣西荔浦市新坪鎮(zhèn), 阿里“村淘”試圖通過(guò)“村小二”實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行計(jì)劃, 但至今效果并不明顯。“當(dāng)時(shí)主要是通過(guò)我們教會(huì)村民上網(wǎng)購(gòu)物, 然后進(jìn)行快遞配送。不過(guò)對(duì)于個(gè)人創(chuàng)業(yè)來(lái)說(shuō), 主要還是希望通過(guò)阿里平臺(tái)將本地的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)布到網(wǎng)上, 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行?！?016年6月就開(kāi)始上崗的“村小二”陸建明稱(chēng), “現(xiàn)在看來(lái), 農(nóng)產(chǎn)品上行沒(méi)有做起來(lái), 很多‘村小二’開(kāi)始把這個(gè)工作當(dāng)副業(yè)?！?/p>
農(nóng)產(chǎn)品上行乏力, 成為多地農(nóng)村電商發(fā)展遇到的普遍難題。
農(nóng)產(chǎn)品上行要邁幾道坎
農(nóng)產(chǎn)品上行是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)輸?shù)戒N(xiāo)售市場(chǎng), 并最終被消費(fèi)者使用的過(guò)程。在農(nóng)村電商熱火朝天的當(dāng)下, 如何讓農(nóng)產(chǎn)品順利地走出田間地頭, 走向城市消費(fèi)市場(chǎng), 是農(nóng)村電商生態(tài)鏈上各個(gè)主體需要冷靜思考的內(nèi)容, 也是農(nóng)產(chǎn)品上行需要邁過(guò)的坎。
過(guò)產(chǎn)品關(guān):提高組織化程度
在不少地方, 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重, 農(nóng)民生產(chǎn)得越多, 銷(xiāo)量越低。目前, 農(nóng)村小農(nóng)戶(hù)占比較高, 他們要么年齡偏大, 要么文化程度不高, 銷(xiāo)售能力欠缺。單純依靠老百姓很難解決農(nóng)產(chǎn)品上行難題, 對(duì)此政府應(yīng)加強(qiáng)引導(dǎo), 鼓勵(lì)相關(guān)企業(yè)成立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟, 整合行業(yè)資源, 實(shí)行統(tǒng)一種植、統(tǒng)一品牌, 由聯(lián)盟統(tǒng)一對(duì)接銷(xiāo)售。這樣既保證農(nóng)產(chǎn)品的安全和品質(zhì), 促進(jìn)新品種研發(fā), 又提升品牌價(jià)值。
破協(xié)作關(guān):提升供應(yīng)鏈服務(wù)
物流體系是農(nóng)產(chǎn)品上行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！掇r(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》發(fā)布以來(lái), 冷庫(kù)作為農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流最重要的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)展迅速, 對(duì)促進(jìn)我國(guó)農(nóng)民持續(xù)增收、保障居民“菜籃子”起到重要作用。
在產(chǎn)業(yè)鏈中, 龍頭企業(yè)起著重要的“穩(wěn)定器”作用。在面臨農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)時(shí), 龍頭企業(yè)能維護(hù)行業(yè)穩(wěn)定, 保障農(nóng)民利益, 通過(guò)強(qiáng)化與農(nóng)民的風(fēng)險(xiǎn)聯(lián)結(jié), 幫助農(nóng)民抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí), 加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)引導(dǎo), 加大基礎(chǔ)設(shè)施投入, 建立區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)中心, 解決供需雙方信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。
闖品牌關(guān):實(shí)行品牌化經(jīng)營(yíng)
種出來(lái)、養(yǎng)出來(lái)不難, 難的是怎么才能銷(xiāo)得出、賣(mài)得好, 一旦產(chǎn)銷(xiāo)脫節(jié), 將極大影響農(nóng)民的生產(chǎn)信心。目前, 全國(guó)各地都成立了規(guī)模較大的農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社?？墒? 生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有ISO質(zhì)量認(rèn)證、保質(zhì)期、質(zhì)量追溯等商品要素。因此, 政府應(yīng)引導(dǎo)農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)合作社, 把規(guī)模化組織生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品商品化結(jié)合起來(lái), 走農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化道路。
農(nóng)產(chǎn)品上行電商模式構(gòu)建
農(nóng)產(chǎn)品上行渠道中, 根據(jù)生產(chǎn)者、消費(fèi)者、電商平臺(tái)和物流企業(yè)等要素, 構(gòu)建以下5種農(nóng)產(chǎn)品上行電商模式。
模式一:農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者+社交自媒體+第三方物流+消費(fèi)者
隨著移動(dòng)手機(jī)、PC終端的普及, 農(nóng)戶(hù)可以在微博、微信、QQ、直播平臺(tái)等媒體上, 通過(guò)圖片和視頻展示產(chǎn)品、發(fā)送交易需求、解答疑惑并獲得訂單, 隨后將自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)第三方物流輸送到消費(fèi)者手中, 最終完成訂單。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以在微信、微博、博客等社交媒體網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布相關(guān)服務(wù)信息和產(chǎn)品資訊, 利用“粉絲”關(guān)注效用和社群效應(yīng), 增加企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)信息的曝光量。
適用條件:農(nóng)戶(hù)或者新型農(nóng)業(yè)主體要掌握現(xiàn)代信息技術(shù), 配備相應(yīng)的硬件設(shè)備, 懂得利用社交軟件傳播產(chǎn)品內(nèi)容;農(nóng)戶(hù)擁有或者善于開(kāi)拓廣泛的社交關(guān)系, 或者是企業(yè)擁有大量的注冊(cè)用戶(hù)和業(yè)務(wù)合作伙伴, 能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系接觸到廣泛的潛在客戶(hù);便利的交通和物流支撐是該模式正常運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵條件。
模式二:新型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者+自建網(wǎng)站+自建物流/第三方物流+采購(gòu)商
隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及與部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變, 加大公司自建網(wǎng)站投入, 依托電商渠道直接對(duì)接終端消費(fèi)者已成為農(nóng)產(chǎn)品公司的普遍選擇。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)等新型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以在自建網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品信息、價(jià)格信息, 了解市場(chǎng)需求信息, 直接進(jìn)行交易, 發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以自建物流, 也可以選擇第三方物流, 為網(wǎng)上交易提供流通保障。
適用條件:以自建平臺(tái)為核心參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只適用于資金實(shí)力雄厚、發(fā)展規(guī)模較大的組織型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè), 不適合一般農(nóng)戶(hù);自建平臺(tái)時(shí), 需要考慮平臺(tái)建立、持續(xù)運(yùn)營(yíng)、售后相關(guān)技術(shù)問(wèn)題, 如在網(wǎng)上提供信息、交易結(jié)算、公平競(jìng)價(jià)、金融服務(wù)時(shí)的技術(shù)支撐, 并能預(yù)防網(wǎng)站出現(xiàn)癱瘓、被黑客攻擊等情況。
模式三:傳統(tǒng)農(nóng)戶(hù)+電商公司+第三方交易平臺(tái)+第三方物流+消費(fèi)者
電商公司是指在工商行政管理部門(mén)登記注冊(cè)并領(lǐng)取營(yíng)業(yè)執(zhí)照, 從事第三方交易平臺(tái)運(yùn)營(yíng)并為交易雙方提供服務(wù)的自然人、法人和其他組織。在該模式中, 農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品交由電商公司銷(xiāo)售, 由電商公司將產(chǎn)品信息上傳到第三方交易平臺(tái)統(tǒng)一運(yùn)作、統(tǒng)一監(jiān)管、統(tǒng)一包裝, 在成交訂單后統(tǒng)一發(fā)貨。電商公司與物流公司建立長(zhǎng)期合作關(guān)系, 由物流公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品的運(yùn)輸與發(fā)貨事宜。在消費(fèi)者確認(rèn)收貨后, 通過(guò)電商公司解決售后服務(wù)事宜, 不需要消費(fèi)者與農(nóng)戶(hù)直接溝通。
適用條件:農(nóng)戶(hù)與電商公司建立合作關(guān)系要有明確的契約合同作為保證, 雙方聯(lián)合起來(lái)能夠使資源互補(bǔ)、信息共享、提高競(jìng)爭(zhēng)力;電商公司需要有強(qiáng)大的技術(shù)和資金保障, 與第三方物流合作, 應(yīng)保證其送貨的即時(shí)性、準(zhǔn)確性和可靠性, 提高售后服務(wù)的滿(mǎn)意度。
模式四:農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者+政府搭建交易網(wǎng)站+第三方物流+采購(gòu)企業(yè)
在電商發(fā)展過(guò)程中, 政府利用技術(shù)和資金優(yōu)勢(shì)搭建適合農(nóng)產(chǎn)品交易的平臺(tái), 以減弱對(duì)第三方平臺(tái)的依賴(lài), 擴(kuò)大供需雙方交易的渠道。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者負(fù)責(zé)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品, 政府搭建交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易, 最終通過(guò)第三方物流將農(nóng)產(chǎn)品輸送到終端消費(fèi)者手中。
適用條件:政府政策支持, 提供完備的交易平臺(tái)和充足的資金設(shè)備支持;農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者要適應(yīng)電商思維, 掌握足夠的現(xiàn)代信息技術(shù), 懂得利用平臺(tái)對(duì)接市場(chǎng);政府在線(xiàn)上培育大量的電商運(yùn)營(yíng)人才以保證交易平臺(tái)運(yùn)行, 在線(xiàn)下完善交通條件和信息條件, 保證物流設(shè)施的完善和通暢。
模式五:農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者+行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站+第三方物流+采購(gòu)企業(yè)
該種模式以行業(yè)協(xié)會(huì)為依托, 通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站進(jìn)行電商交易。行業(yè)協(xié)會(huì)將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者聚集起來(lái), 統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、統(tǒng)一品牌, 有利于面向不同市場(chǎng)形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)和集群效應(yīng), 從而改變農(nóng)戶(hù)依靠個(gè)體、只關(guān)注本地有限市場(chǎng)單打獨(dú)斗的零散經(jīng)濟(jì)形態(tài)。采購(gòu)企業(yè)通過(guò)瀏覽網(wǎng)站信息, 在網(wǎng)站上簽訂訂單, 然后由協(xié)會(huì)集中安排農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與發(fā)貨, 提高交易效率, 簡(jiǎn)化組織消費(fèi)者的搜尋過(guò)程, 降低交易時(shí)間和成本。
適用條件:當(dāng)?shù)卣獠⒅С殖闪⑿袠I(yè)協(xié)會(huì), 利用行業(yè)協(xié)會(huì)的專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng);行業(yè)協(xié)會(huì)制定電商發(fā)展戰(zhàn)略, 并為此配備相應(yīng)的電商人才和計(jì)算機(jī)設(shè)備, 能夠支持平臺(tái)的日常運(yùn)營(yíng)和維護(hù), 具備完善的客戶(hù)溝通機(jī)制和支付機(jī)制;在線(xiàn)下行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)建立完善的物流機(jī)制或者與第三方物流簽訂穩(wěn)定的合作協(xié)議, 能夠保證農(nóng)產(chǎn)品上行過(guò)程中的“最前一公里”和“最后一公里”問(wèn)題得到解決。
電商模式選擇的影響因素
1.當(dāng)?shù)刭Y源條件。農(nóng)產(chǎn)品資源條件會(huì)制約電商渠道建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品電商的交易對(duì)象是農(nóng)產(chǎn)品, 包括通過(guò)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)獲得的動(dòng)植物及加工產(chǎn)品。電商要求產(chǎn)品耐儲(chǔ)存、易運(yùn)輸, 農(nóng)產(chǎn)品具有易腐易爛、保質(zhì)期短等特點(diǎn), 且不同地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多、種植分散, 產(chǎn)品的收購(gòu)和銷(xiāo)售只能分散進(jìn)行, 導(dǎo)致中間環(huán)節(jié)較多, 容易引起市場(chǎng)價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng), 因此保鮮技術(shù)與物流需滿(mǎn)足電商運(yùn)營(yíng), 確保農(nóng)產(chǎn)品電商的預(yù)期收益。
2.電商從業(yè)者能力。農(nóng)產(chǎn)品電商的從業(yè)者主要包括農(nóng)民和相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)。在從事農(nóng)產(chǎn)品電商時(shí)要考慮農(nóng)民與農(nóng)業(yè)企業(yè)的相關(guān)影響。比如:農(nóng)民的知識(shí)水平較低, 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)不足, 應(yīng)用能力也不強(qiáng)。有的農(nóng)業(yè)企業(yè)思維固化, 習(xí)慣用傳統(tǒng)模式銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品, 并且認(rèn)為電商渠道的投資周期長(zhǎng)、維護(hù)難度大, 缺少投資動(dòng)機(jī)。有些農(nóng)戶(hù)和涉農(nóng)企業(yè)缺乏品牌意識(shí), 不注重打造具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。
3.電商平臺(tái)進(jìn)入壁壘。在選擇電商模式時(shí), 要考慮不同電商平臺(tái)的準(zhǔn)入資格和壁壘。目前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)主要包括第三方平臺(tái)、自建網(wǎng)站及政府構(gòu)建的網(wǎng)站。大型第三方電商平臺(tái)的準(zhǔn)入要求較高, 包括較高的保證金、獲得認(rèn)證的產(chǎn)品質(zhì)量、統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌。地方政府部門(mén)建立的網(wǎng)站以宣傳和展示當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品信息為主, 網(wǎng)站認(rèn)證條件較低。社交自媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)入程度較低, 任何人都可以進(jìn)行關(guān)系交易, 但要確保產(chǎn)品質(zhì)量, 且要面臨承擔(dān)全部損失的風(fēng)險(xiǎn)。
4.目標(biāo)顧客消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)于本地市場(chǎng)的顧客來(lái)說(shuō), 他們追求農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)廉和新鮮, 傾向于到菜市場(chǎng)或超市購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品。對(duì)于跨省的消費(fèi)者來(lái)說(shuō), 他們對(duì)某一地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品不熟悉, 無(wú)法及時(shí)轉(zhuǎn)變飲食偏好和消費(fèi)習(xí)慣, 大部分消費(fèi)者缺少對(duì)異地農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)同, 給農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域銷(xiāo)售帶來(lái)困難。
5.政策因素。選擇電商模式時(shí), 要考慮當(dāng)?shù)卣畬?duì)電商渠道的支持力度, 謹(jǐn)慎判斷電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的人才培訓(xùn)和引進(jìn), 以及設(shè)備、廠(chǎng)房、配套物流體系、網(wǎng)費(fèi)補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠等電商核心需求的政策支持程度。
6.渠道總體成本。農(nóng)產(chǎn)品電商化運(yùn)營(yíng)需要考慮渠道的總成本和利潤(rùn)之間的平衡, 如果電商渠道的運(yùn)行無(wú)法節(jié)約搜尋成本及分銷(xiāo)成本, 那么沒(méi)必要采取該種農(nóng)產(chǎn)品電商模式。如果由于基礎(chǔ)條件限制, 導(dǎo)致通過(guò)電商渠道銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)成本居高不下, 那就采取措施降低交通、物流、存儲(chǔ)、保鮮等成本, 增大農(nóng)產(chǎn)品電商的總體利潤(rùn)。
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