本文的目的在于通過(guò)理論探討與案例研究，對(duì)比分析“eBay”和“淘寶”在客戶(hù)關(guān)系管理方面的不同戰(zhàn)略及結(jié)果，討論這些結(jié)果反映了市場(chǎng)的什么特征，并提出相應(yīng)建議。
因?yàn)檠芯恐袊?guó)C2C電子商務(wù)問(wèn)題需要回答“怎么樣”、“為什么”的實(shí)際問(wèn)題，而且研究者無(wú)法控制研究對(duì)象，所以本研究很合適采用案例研究和定性數(shù)據(jù)分析的方法。
數(shù)據(jù)收集的時(shí)間是2006年1月到8月。本次案例研究的證據(jù)包括文獻(xiàn)、訪談以及直接觀察。文獻(xiàn)搜索使用第三方搜索引擎以及“eBay”、“淘寶”提供的搜索引擎，得到了大約310個(gè)不同的有用網(wǎng)頁(yè)，包括新聞、雜志文章以及第三方的研究報(bào)告。訪談使用電視節(jié)目的錄像以及訪談的記錄資料。同時(shí)，通過(guò)長(zhǎng)期的直接觀察來(lái)跟蹤記錄公司網(wǎng)站文化。
數(shù)據(jù)分析階段，首先使用公開(kāi)可用的文獻(xiàn)、訪談?dòng)涗浐陀^察結(jié)果，概述了中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的宏觀情況，并描繪了這兩家服務(wù)提供商的詳細(xì)歷史，注重組成Yin提倡的“證據(jù)鏈”，增強(qiáng)案例研究的證據(jù)信度（Yin，2003）。隨后，使用模式匹配邏輯來(lái)匹配案例中的理論與數(shù)據(jù)。最后，通過(guò)交叉檢驗(yàn)訪談?dòng)涗洠C實(shí)了每一個(gè)結(jié)論都有兩個(gè)以上來(lái)源的證據(jù)。
（1） 選擇顧客：定位于中國(guó)的年輕一代。
2005年，“eBay”按照地域、人口、顧客行為等要素對(duì)其1700萬(wàn)中國(guó)用戶(hù)進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，把主流顧客群定位在受過(guò)良好教育，熟悉網(wǎng)絡(luò)，每月公仔3000元以上，20歲到40歲之間的人群。如eBay CEO吳世雄所說(shuō)：“主流賣(mài)家、買(mǎi)家的進(jìn)來(lái)對(duì)我很重要。他們進(jìn)來(lái)之后電子商務(wù)才更健康?！薄癳Bay”鼓勵(lì)這些主流顧客加入到全球性的C2C交易中。
2003年，“淘寶”花了四個(gè)月來(lái)分析中國(guó)的C2C市場(chǎng)，決定定位在20歲到30歲之間的人群。如淘寶CEO孫彤宇所說(shuō)：“在網(wǎng)上買(mǎi)東西的人其實(shí)不在比較發(fā)達(dá)的城市里，而是在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的區(qū)域?！?005年，“淘寶”開(kāi)始考慮把年齡較大的人群也納入到目標(biāo)顧客中。
顯然，“eBay”和“淘寶”所關(guān)注的目標(biāo)市場(chǎng)是不同的。雖然都定位在年輕一代，“eBay”的顧客群主要是一些職場(chǎng)人士，而“淘寶”的顧客群更加草根化，范圍更大。
（2） 獲得顧客：一個(gè)多渠道的戰(zhàn)場(chǎng)。
吸引顧客在網(wǎng)站平臺(tái)上從事電子交易成為CRM的首要任務(wù)。“eBay”和“淘寶”都把網(wǎng)上的交易服務(wù)座位提供給顧客的主要產(chǎn)品。
第一， 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
為了滿(mǎn)足主流客戶(hù)的需求，“eBay”把自己定位成為一個(gè)可靠的、值得信賴(lài)的交易平臺(tái)，并致力于開(kāi)發(fā)專(zhuān)業(yè)的、標(biāo)準(zhǔn)化的國(guó)際化產(chǎn)品，如強(qiáng)大的搜索引擎、完備的交易助手軟件、全球?qū)拥慕灰灼脚_(tái)（PayPal），還有專(zhuān)業(yè)的交流工具（Skype）。網(wǎng)站界面多使用文字，配以直角邊框，背景一綠色和藍(lán)色為主。這樣的設(shè)計(jì)讓“eBay”顯得很專(zhuān)業(yè)。這家網(wǎng)站也鼓勵(lì)顧客參與全球化的交易。吳世雄說(shuō)：“對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，‘eBay’會(huì)因此成為真正的‘網(wǎng)上沃爾瑪’。我們的業(yè)務(wù)慧聰廣告到社區(qū)、到購(gòu)物、到Skype和PayPla，什么都有?！?/p>
為了滿(mǎn)足本土客戶(hù)的需求和交易偏好，“淘寶”開(kāi)發(fā)了本土化的、操作性強(qiáng)、生動(dòng)活潑的產(chǎn)品。當(dāng)發(fā)現(xiàn)大部分中國(guó)顧客比較愿意在購(gòu)買(mǎi)之前與賣(mài)家討價(jià)還價(jià)時(shí)，“淘寶”快速開(kāi)發(fā)了一種用戶(hù)在線交流工具（淘寶旺旺）。這種軟件比eBay和Skype早了兩年投入使用。淘寶用于培育網(wǎng)上誠(chéng)信的支付安全保障系統(tǒng)也比eBay的同類(lèi)系統(tǒng)早一年推出。淘寶的網(wǎng)頁(yè)界面多使用圖片，配以圓弧角邊框，背景以橙色為主。這樣的設(shè)計(jì)讓淘寶顯得很友好。淘寶還鼓勵(lì)用戶(hù)加入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)建議中來(lái)。正如淘寶所說(shuō)：“淘寶以淘寶人的意愿為發(fā)展的基礎(chǔ)和發(fā)展的目標(biāo)”。
第二， 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
eBay把收費(fèi)看做是一種保證服務(wù)質(zhì)量的手段，原易趣CEO郝亦波認(rèn)為“收費(fèi)是市場(chǎng)的過(guò)濾器”。2001年，易趣開(kāi)始收取交易服務(wù)費(fèi)、商品登錄費(fèi)及推廣費(fèi)用，造成了40%的顧客流失。不過(guò)在淘寶出現(xiàn)以前，大部分eBay賣(mài)家們認(rèn)為，只要易趣的產(chǎn)品和服務(wù)有助于他們的生意，他們是樂(lè)意支付費(fèi)用的。
淘寶堅(jiān)持認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)還不夠成熟，無(wú)法接受收費(fèi)服務(wù)。2003年上線的時(shí)候，淘寶承諾三年不收費(fèi)。孫彤宇認(rèn)為要“一培育市場(chǎng)為目的，不要急著去收錢(qián)”。淘寶在等待“大規(guī)模盈利的時(shí)候”的到來(lái)。
面對(duì)來(lái)自淘寶的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，eBay一直在降低商品登錄費(fèi)、商品促銷(xiāo)費(fèi)用和庫(kù)存費(fèi)用，也取消了最基本的交易費(fèi)。eBay承認(rèn)，大量的市場(chǎng)調(diào)研顯示，中國(guó)的買(mǎi)賣(mài)家確實(shí)對(duì)收費(fèi)以及價(jià)格問(wèn)題比較敏感。與此同時(shí)，淘寶決定將免費(fèi)策略保持到2008年。
第三， 促銷(xiāo)策略。
eBay的促銷(xiāo)策略是抓主流媒體，如中國(guó)中央電視臺(tái)頻道和大型網(wǎng)站。eBay曾經(jīng)在CCTV春節(jié)晚會(huì)黃金時(shí)段做了5面200多萬(wàn)的廣告。eBay也非常重視網(wǎng)上促銷(xiāo)，認(rèn)為網(wǎng)上促銷(xiāo)在所有促銷(xiāo)活動(dòng)中起到了關(guān)鍵的作用，是吸引新顧客的最直接最有效的方法。eBay選擇門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，如新浪、搜狐、百度、Google等宣傳自己。eBay還允許賣(mài)家向其他的注冊(cè)用戶(hù)發(fā)送群體郵件。一位eBay的經(jīng)理這樣形容：“事實(shí)上，郵件宣傳為我們帶來(lái)了很大的利潤(rùn)?！?/p>
淘寶的促銷(xiāo)策略是抓小型網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體。這是因?yàn)椋?003年底eBay為了封鎖其他的C2C服務(wù)提供商，與中國(guó)各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站簽署了為期一年的排他性廣告協(xié)議。淘寶只能在一些小的個(gè)人網(wǎng)站或露天廣告等平面媒體上打廣告，直到2005年6月止。但是，效果卻出乎意料的好。淘寶是第一家在電影里面做產(chǎn)品廣告的C2C服務(wù)提供商。
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