11月23日，快手科技發(fā)布截至2021年9月30日的第三季度業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，快手第三季度營收205億元，同比增長33.4%?？焓纸?jīng)調(diào)整凈虧損額48億元，與上一季度基本持平，經(jīng)調(diào)整凈虧損率23.5%。
本期財(cái)報(bào)有幾個(gè)關(guān)鍵信息：
一是在嚴(yán)峻的大環(huán)境下，快手廣告業(yè)務(wù)增速快于整個(gè)行業(yè)，拉動(dòng)整體營收增長。同時(shí)虧損面與營銷支出小幅收窄。
二是快手組織架構(gòu)調(diào)整后，獲客、留存和效率優(yōu)化效果顯現(xiàn)，三季度DAU、MAU、留存數(shù)據(jù)環(huán)比提升，長期來看，用戶增長和長期毛利率還存在很大空間。
三是直播業(yè)務(wù)經(jīng)過三個(gè)季度的回調(diào)后觸底反彈，幾個(gè)核心指標(biāo)修復(fù)?？焓滞ㄟ^提升滲透率等，讓直播營收保持穩(wěn)定增長，保持了整個(gè)社區(qū)生態(tài)的穩(wěn)固。
綜合三季度財(cái)報(bào)來看，快手基本面明顯好轉(zhuǎn)，市場相對樂觀，已經(jīng)找到了上升節(jié)奏，用戶規(guī)模提振，呈現(xiàn)穩(wěn)定增長態(tài)勢。
快手CEO程一笑在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，“我們堅(jiān)定地看好短視頻賽道，國內(nèi)長期DAU規(guī)模有機(jī)會(huì)增長到11億，并且短視頻直播能廣泛的賦能或應(yīng)用于民生、知識(shí)分享、電商、本地生活等各個(gè)產(chǎn)業(yè)，成為廣泛應(yīng)用的社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施，總流量也有繼續(xù)增長的潛力。三季度優(yōu)異的用戶增長給了我們更強(qiáng)的信心來實(shí)現(xiàn)中長期4億DAU的目標(biāo)。”
廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)突出 電商復(fù)購率提升至70%
財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度，快手應(yīng)用的平均日活躍用戶3.2億，同比增長17.9%；平均月活躍用戶達(dá)到5.73億，同比增長19.5%。每位日活躍用戶日均使用時(shí)長119.1分鐘，同比增長35%。每位日活躍用戶平均線上營銷服務(wù)收入34元，同比增長49.8%。
用戶是快手打造的新市井商業(yè)的基礎(chǔ)，也是信任電商的基礎(chǔ)。DAU與MAU的增長，體現(xiàn)了快手用戶粘性情況。
具體來看，快手月活與日活用戶的增長，以及日均使用時(shí)長的增加，得益于6月底快手的增長和產(chǎn)品部門的合并，對留存率的優(yōu)化效果顯著。
其中，快手在打通用戶數(shù)據(jù)和產(chǎn)品數(shù)據(jù)后，推薦內(nèi)容的精準(zhǔn)度、關(guān)聯(lián)性以及用戶的體驗(yàn)都有了進(jìn)一步的優(yōu)化；DAU的次日、七日和三十日留存率都取得了提升。在拉新方面，淘汰了部分低效渠道，進(jìn)行了新增長渠道的探索。
9月底，快手進(jìn)一步將運(yùn)營團(tuán)隊(duì)并入了增長和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)了內(nèi)容、區(qū)域運(yùn)營和增長的結(jié)合，進(jìn)而帶來用戶活躍度和參與度的提升。財(cái)報(bào)顯示，快手三季度單用戶獲取成本環(huán)比也有了改善，單DAU的維系成本三季度內(nèi)逐月下降。而海外業(yè)務(wù)在策略調(diào)整后，快手對重點(diǎn)市場進(jìn)行聚焦和更高效的投放，海外營銷投入環(huán)比下降。
另一方面，奧運(yùn)賽事為快手三季度社區(qū)活躍帶來了不小的貢獻(xiàn)。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國58.8%網(wǎng)民通過視頻直播觀看奧運(yùn)賽事。而快手正是東京奧運(yùn)會(huì)中全球首家參與奧運(yùn)轉(zhuǎn)播的短視頻、直播平臺(tái)，提供24小時(shí)不中斷賽事直播。數(shù)據(jù)顯示，截止8月8日，快手平臺(tái)內(nèi)奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)730億，體育內(nèi)容體育消費(fèi)時(shí)長增長150%。
最近一年，快手在體育業(yè)務(wù)板塊上加深布局。除了奧運(yùn)會(huì)，還有CBA等賽事直播合作，是目前在短視頻和體育社區(qū)領(lǐng)域中投入最大的平臺(tái)。
體育賽事帶來的不僅有平臺(tái)影響力，還有流量和廣告收入。有數(shù)據(jù)顯示，僅東京奧運(yùn)會(huì)期間，就有近30家品牌在奧運(yùn)期間選擇通過快手展開商業(yè)合作，進(jìn)而帶動(dòng)商業(yè)化廣告收入和直播電商的增長。
從營收來看，快手三季度營收增長主要就來自于在線營銷服務(wù)及其他服務(wù)（包括電商業(yè)務(wù)）。
廣告行業(yè)整體受宏觀環(huán)境的影響，一些廣告主收縮、調(diào)整了預(yù)算，導(dǎo)致廣告整體出價(jià)環(huán)境減弱。但在三季度互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告收入增速普遍放緩的情況下，快手線上營銷服務(wù)仍取得增長，其廣告業(yè)務(wù)的增速快于整個(gè)行業(yè)。
目前快手第一大營收來源仍是線上營銷——在三季度收入達(dá)109億元，同比增長76.5%，占總營收比例為53.2%?？焓址矫姹硎?，在線營銷的增長，主要是由于流量增長強(qiáng)勁，以及廣告主高雙位數(shù)同比增長。
快手的其他服務(wù)在三季度取得收入19億元，同比增53.0%，主要受電商業(yè)務(wù)推動(dòng)。2021年第三季度電商交易總額達(dá)1758億元，同比增長86.1%。2021年9月，快手的電商重復(fù)購買率進(jìn)一步提升至70%以上。
此外，營收貢獻(xiàn)占比37.6%的快手直播服務(wù)收入在三季度回暖。
核心指標(biāo)修復(fù) 直播業(yè)務(wù)重返增長
直播業(yè)務(wù)是快手用戶深度參與的社區(qū)生態(tài)的底層支柱之一，基于此衍生出了電商需求，在加強(qiáng)用戶信任的同時(shí)，也拓展了平臺(tái)的變現(xiàn)方式。
從三季度財(cái)報(bào)來看，快手直播生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)發(fā)展、價(jià)值凸顯，直播業(yè)務(wù)經(jīng)過三個(gè)季度的回調(diào)后觸底反彈，幾個(gè)核心指標(biāo)修復(fù)。
具體表現(xiàn)為，2021年第三季度，快手直播服務(wù)收入達(dá)到人民幣77億元，環(huán)比增長7.4%。其中，直播平均月付費(fèi)用戶增長至4610萬，環(huán)比增長3.6%，每月直播付費(fèi)用戶平均收入增長至人民幣55.9元，同比增長8.8%， 環(huán)比增長3.7%。
直播業(yè)務(wù)重返增長，一方面得益于快手整體營收和用戶大盤的增長。直播作為基礎(chǔ)內(nèi)容形式，用戶和時(shí)長的增長、電商的增長，社會(huì)生態(tài)活躍度的提升，都在帶動(dòng)直播業(yè)務(wù)回暖。
另一方面，在內(nèi)容供給方面，通過與公會(huì)合作吸引專業(yè)主播并投資優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，快手保持了高水平的內(nèi)容創(chuàng)作活躍度。同時(shí)，直播在公域曝光的增加，都為直播的平均日活躍用戶滲透率提升——從一季度的66%升至三季度的78%，帶來了貢獻(xiàn)。
公會(huì)業(yè)務(wù)是平臺(tái)提升內(nèi)容供給側(cè)豐富性的有利抓手，也是平臺(tái)構(gòu)建健康、開放的直播生態(tài)的必要一環(huán)。與直播公會(huì)的廣泛合作，拉動(dòng)平臺(tái)直播付費(fèi)用戶消費(fèi)增長。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月30日，快手直播合作的公會(huì)數(shù)量同比增長近400%。
此外，直播業(yè)務(wù)的提振也與三季度快手新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整有一定關(guān)系。今年9月，快手以加強(qiáng)事業(yè)部閉環(huán)為方向進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，正式設(shè)立主站產(chǎn)運(yùn)線，對主站產(chǎn)品部、運(yùn)營部、用戶增長部、游戲生態(tài)、搜索等業(yè)務(wù)進(jìn)行收攏，電商事業(yè)部、商業(yè)化事業(yè)部、國際化事業(yè)部、游戲事業(yè)部四大事業(yè)部基本成型。主站產(chǎn)品運(yùn)營、電商、商業(yè)化等在內(nèi)的多個(gè)核心業(yè)務(wù)單元，經(jīng)過此輪架構(gòu)調(diào)整基本實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)閉環(huán)。
快手從職能型架構(gòu)向事業(yè)部制架構(gòu)逐步轉(zhuǎn)型后，業(yè)務(wù)組織運(yùn)作的高效性和流暢性進(jìn)一步提升。
快手直播業(yè)務(wù)從2021年第一季度開始，首次“退居二線”，成為第二大收入來源。長期來看，快手可能會(huì)持續(xù)保持這種相對健康多元的收入結(jié)構(gòu)，直播業(yè)務(wù)短期內(nèi)將不會(huì)有大的突破。對于快手而言，直播更重要的角色是整個(gè)社區(qū)生態(tài)的支撐。隨著直播行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，這次快手直播業(yè)務(wù)指標(biāo)修復(fù)后，通過提升滲透率等，直播營收將保持穩(wěn)定增長。
