【動(dòng)科技】自2010年成立到2014年實(shí)現(xiàn)6112萬臺(tái)出貨量和227%的增長(zhǎng)率，保持著高增長(zhǎng)的小米一直都是資本追逐的對(duì)象。轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2015年，小米出貨量?jī)H為7000萬臺(tái)，以至于小米CEO雷軍不得不表示要重新調(diào)整，忘記KPI，回歸初心，重新做極致發(fā)燒的產(chǎn)品。
時(shí)間行進(jìn)至2016年底（農(nóng)歷），雖然小米還沒有正式公布全年手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)，但從各類市場(chǎng)調(diào)查公司發(fā)布的報(bào)告還是能一窺一二的。根據(jù)市場(chǎng)研究公司賽諾(Sino)發(fā)布的2016年上半年中國(guó)智能手機(jī)Top20品牌銷量報(bào)告，小米以2365萬的出貨量位居第五。
對(duì)于小米的狀況，知名電商人士魯振旺認(rèn)為，小米全年負(fù)增長(zhǎng)沒有任何懸念了，只是減少多少的問題。但小米不會(huì)坐以待斃，而是選擇了和中國(guó)移動(dòng)合作，中國(guó)移動(dòng)副總裁李慧鏑表示：“我們希望通過雙方的共同努力，力爭(zhēng)年內(nèi)銷售超過三千萬臺(tái)包括紅米Note4在內(nèi)的小米手機(jī)產(chǎn)品。”
豬是能飛的——小米崛起
豬是能飛的，前提是得站在風(fēng)口上。回溯至2014年，風(fēng)口上的小米如日中天，實(shí)現(xiàn)6112萬臺(tái)出貨量和227%的增長(zhǎng)率，估值也達(dá)到450億美元，僅次于美國(guó)Uber。
小米的成功離不開互聯(lián)網(wǎng)，借助論壇、微博、貼吧、QQ等社交媒體，小米口碑營(yíng)銷大獲成功，“為發(fā)燒而生”也成為當(dāng)年最為流行的廣告語(yǔ)。記得筆者當(dāng)時(shí)還是一名大學(xué)生，“搶小米”是我們宿舍6人最常討論的話題之一。
2013年7月，小米發(fā)布低端品牌紅米手機(jī)，填補(bǔ)了小米在低端手機(jī)領(lǐng)域的空白。借助小米慣有的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和出色的營(yíng)銷能力，小米公司2013年共銷售手機(jī)1870萬臺(tái)，增長(zhǎng)了160%，超額完成了年初供貨1500萬臺(tái)的承諾。
2014年小米繼續(xù)2013年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，雷軍在微博上表示2014年小米公司銷售手機(jī)6112萬臺(tái)，較2013年的1870萬臺(tái)增長(zhǎng)227%；含稅銷售額743億元，較2013年的316億元增長(zhǎng)135%。
小米的成功也激發(fā)了其他手機(jī)廠商的斗志，華為互聯(lián)網(wǎng)品牌榮耀已初具規(guī)模，魅族也效仿紅米推出了魅藍(lán)，樂視、360則蠢蠢欲動(dòng)……
這很傳統(tǒng)手機(jī)廠商——抱上運(yùn)營(yíng)商大腿
“其興也勃焉，其亡也忽焉”，誰(shuí)也沒有想到2014年增長(zhǎng)率高達(dá)227%的小米會(huì)在2015年突然停下高速增長(zhǎng)的腳步，出貨量?jī)H為7000萬部。更難想象的是，小米——這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商”會(huì)在2016年抱上中國(guó)移動(dòng)的大腿，成為其所打到的“傳統(tǒng)手機(jī)廠商”。
小米橫空出世后，人們往往把“中華酷聯(lián)”為代表的手機(jī)廠商叫做“傳統(tǒng)手機(jī)廠商”，與之對(duì)應(yīng)的小米則被稱為“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商”。二者很大一部分區(qū)別在于出貨渠道上，小米偏重于互聯(lián)網(wǎng)渠道，而傳統(tǒng)手機(jī)廠商們更側(cè)重于運(yùn)營(yíng)商渠道。
2015年起，在線下渠道擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的OPPO、vivo異軍突起，至2016年第三季度，此兩者已經(jīng)包攬了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量的冠亞軍。IDC報(bào)告顯示，2016年第三季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)5.8%。其中，OPPO以2010萬部的銷量首次問鼎中國(guó)市場(chǎng)第一，vivo緊隨其后，華為排名第三，小米則位居第四，出貨量?jī)H有1000萬部。
具體到線下渠道，小米的處境則更為糟糕。第一手機(jī)業(yè)研究院基于線下渠道的2016年11月中國(guó)手機(jī)品牌銷量排名顯示，小米線下手機(jī)銷量在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名第11位，甚至還不如去年才進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)的樂視和同為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商的魅族。
雷軍表示：“今天電商占整個(gè)商品零售總額規(guī)模的20%上下，小米遇到的天花板就是接觸不到那80%的客戶，這是核心問題?！?/p>
2016年12月20日，雷軍亮相中國(guó)移動(dòng)全球合作伙伴大會(huì)，成為在該大會(huì)主會(huì)場(chǎng)上唯一發(fā)表講話的手機(jī)廠商CEO。雷軍表示，在小米過去6年來中，離不開中國(guó)移動(dòng)的支持；在中國(guó)移動(dòng)倡導(dǎo)的“大連接”的戰(zhàn)略下，小米能做更多的事情。
12月23日，小米發(fā)布小米筆記本Air 4G版，但小米商城并沒有該筆記本的購(gòu)買鏈接。據(jù)悉該筆記本為中國(guó)移動(dòng)獨(dú)家包銷，數(shù)量為50萬臺(tái)。
這并不是中國(guó)移動(dòng)第一次對(duì)小米做出包銷承諾，在今年8月25日的紅米Note 4發(fā)布會(huì)上，，中國(guó)移動(dòng)副總裁李慧鏑表示：紅米Note4的上市，將是中國(guó)移動(dòng)與小米公司合作的新起點(diǎn)。我們希望通過雙方的共同努力，力爭(zhēng)年內(nèi)銷售超過三千萬臺(tái)包括紅米Note4在內(nèi)的小米手機(jī)產(chǎn)品。
中國(guó)移動(dòng)有的并不只是包銷，還有最為龐大的線下渠道。中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)尚冰表示，中國(guó)移動(dòng)社會(huì)渠道規(guī)模接近70萬個(gè)，預(yù)計(jì)今年終端銷售將達(dá)到4億部。根據(jù)vivo官方數(shù)據(jù)，vivo線下零售店數(shù)量約為25萬家，體驗(yàn)中心超過1000家；OPPO公關(guān)總監(jiān)劉磊曾表示“我們線上銷售量不足5%的比例，主要依賴線下20萬個(gè)終端?！?/p>
常青樹下沒有常青藤——中國(guó)移動(dòng)選妃
從2000年到2016年，中國(guó)移動(dòng)始終是那個(gè)中國(guó)移動(dòng)——三大運(yùn)營(yíng)商中的老大，但國(guó)內(nèi)手機(jī)領(lǐng)域的霸主卻換了一波又一波，摩托羅拉、諾基亞、蘋果、三星……其中還有借助中國(guó)移動(dòng)的力量成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)老大的，比如聯(lián)想、中興。
2015年1月21日，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)TrendForce發(fā)布的報(bào)告顯示，2014年聯(lián)想+摩托羅拉以7.9的市場(chǎng)份額拿下全球第三大手機(jī)廠商和中國(guó)最大手機(jī)廠商的位置。和小米一樣，2015年后聯(lián)想出貨量也出現(xiàn)了大幅下滑，在國(guó)內(nèi)的銷量?jī)H有1500萬臺(tái)。
聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶認(rèn)為，“過去中國(guó)的手機(jī)產(chǎn)業(yè)就是運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)，去年以前聯(lián)想大約有80%～90%的手機(jī)業(yè)務(wù)依賴這個(gè)渠道。三個(gè)運(yùn)營(yíng)商三個(gè)制式，每一個(gè)都要求定制，而且都是低端產(chǎn)品。這個(gè)渠道的成功反倒是害了聯(lián)想，因?yàn)槲覀兊目蛻舨皇亲罱K用戶，而是運(yùn)營(yíng)商，我們考慮的就是滿足運(yùn)營(yíng)商定制的要求，讓他們滿意。當(dāng)時(shí)通過運(yùn)營(yíng)商渠道銷售得很好，我們也就心安理得了，不覺得需要花心思在用戶身上和產(chǎn)品上，這是完全錯(cuò)誤了。現(xiàn)在回過頭來痛定思痛，就是覺得要用匠心精神把產(chǎn)品做好。”
與聯(lián)想類似的還有中興，中興副總裁溫良良在2016年7月表示，雖然目前中興的運(yùn)營(yíng)商渠道占比在逐漸下降，但是運(yùn)營(yíng)商渠道依然是中興的主要出貨渠道，占比約在50%左右。2017年1月6日，路透社援引中興公司多名高管人士的消息稱，中興將裁員約3000人，其中1/5將來自表現(xiàn)欠佳的手機(jī)業(yè)務(wù)部門。這與中興通訊董事長(zhǎng)趙先明在先前的表態(tài)一致， “在2017年，不符合我們的戰(zhàn)略方向或產(chǎn)出績(jī)效低下的業(yè)務(wù)將會(huì)被關(guān)停并轉(zhuǎn)，以提升公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”
在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)無疑是一顆常青樹，但歷史表明這顆樹下不會(huì)有常青藤，無論是國(guó)外的諾基亞、三星，還是國(guó)內(nèi)的中興、聯(lián)想。與其說中國(guó)移動(dòng)選擇合作對(duì)象，不如說是選妃，誰(shuí)火就用誰(shuí)，但該廠商不再受歡迎時(shí)，中國(guó)移動(dòng)自然也不會(huì)主推它的手機(jī)。
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