作者：彭梁潔
來(lái)源：商業(yè)人物
壹
又到了吃餃子的旺季。作為一個(gè)異地打工人，我的選擇有兩個(gè)：吃速凍餃子，下館子。
經(jīng)過(guò)親身嘗試和數(shù)據(jù)分析，以下供大家作為性價(jià)比參考：
當(dāng)然，這不是全部。
去年疫情之初，餃子界出現(xiàn)了頗具戲劇性的一幕：連鎖餐飲品牌小恒水餃稱(chēng)，現(xiàn)金流只能維持三個(gè)月；速凍水餃“三巨頭”之一的三全發(fā)布一季度財(cái)報(bào)，凈利增長(zhǎng)超500%。
后疫情時(shí)代，速凍水餃賽道變得擁擠起來(lái)。
幾個(gè)月前，“雪糕中的LV”鐘薛高推出了同樣定位高端路線的“水餃中的LV”——速凍水餃品牌“理象國(guó)”，平均4元一只，使用的全是高端食材：黑豬肉、干貝、松茸……瞄準(zhǔn)城市中產(chǎn)的錢(qián)包。我的朋友圈里，已經(jīng)有好幾位注重生活品質(zhì)的人士免費(fèi)為它代言了。此前，“包子第一股”巴比饅頭推出限定款螺螄粉水餃，成功引起年輕人的注意。
國(guó)內(nèi)速凍米面食品市場(chǎng)，速凍水餃?zhǔn)钦急茸畲蟮钠奉?lèi)，份額達(dá)30.8%，其次是湯圓。近年來(lái)，在原速凍水餃“三巨頭”（灣仔碼頭、三全、思念）的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)迎來(lái)眾多新入局者：除了泰國(guó)正大、韓國(guó)CJ集團(tuán)（必品閣）等國(guó)際巨頭，前有做點(diǎn)心的稻香村、賣(mài)火鍋的東來(lái)順，后有磨豆腐的白玉、賣(mài)雪糕的鐘薛高……
各家立足自身優(yōu)勢(shì)，都想在細(xì)分領(lǐng)域分一杯羹。例如泰國(guó)正大集團(tuán)本就是是經(jīng)營(yíng)肉食起家，從上游供應(yīng)鏈到下游食品，并不意外；東來(lái)順的主業(yè)是牛羊肉火鍋，順勢(shì)推出牛羊肉餡的餃子，食客對(duì)肉質(zhì)更放心；白玉豆腐幾乎獨(dú)攬北京豆制品市場(chǎng)，是韓國(guó)CJ集團(tuán)與北京國(guó)資委合資成立的公司，CJ旗下的必品閣餃子打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)后，白玉豆腐餃子也算是一種新口味的試水。
相比之下，前幾年風(fēng)頭強(qiáng)勁的連鎖品牌餃子館，這幾年變得不溫不火。
2013年-2015年，是國(guó)內(nèi)連鎖品牌餃子館的高光時(shí)刻，幾件大事值得一提：
第一，兩家老牌連鎖店——大娘水餃和東方餃子王，先后被國(guó)際知名基金收購(gòu)，被視為這種傳統(tǒng)中國(guó)飲食被國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可的標(biāo)志。前者的買(mǎi)家是歐洲私募基金CVC（次年又收購(gòu)了俏江南），后者的買(mǎi)家為羅斯查爾德家族基金，就是因宋鴻兵《貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)》而在國(guó)內(nèi)被神化的那個(gè)古老而神秘的巨富家族。
第二，“互聯(lián)網(wǎng)+一切”席卷全國(guó)，將互聯(lián)網(wǎng)思維引入餐飲行業(yè)的風(fēng)潮始于黃太吉，創(chuàng)始人“開(kāi)著寶馬送煎餅”的故事廣為傳頌，成為業(yè)內(nèi)爭(zhēng)相模仿的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。
誕生于2014年的小恒水餃也走上了這條將傳統(tǒng)飲食年輕化、時(shí)尚化的道路，于2015年拿到徐小平的投資。小恒水餃和黃太吉的共同點(diǎn)是，創(chuàng)始人都是跨界做餐飲，腦子很活，精通各種玩法，這股勢(shì)力成為餐飲業(yè)的“鯰魚(yú)”。
無(wú)論是老牌的大娘水餃和東方餃子王，還是年輕化的小恒水餃，兩股新老勢(shì)力擁有同一個(gè)目標(biāo)，即成為中國(guó)“餃子界的麥當(dāng)勞”。上世紀(jì)90年代，肯德基和麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)內(nèi)陸，其標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)成為國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)的學(xué)習(xí)榜樣，立志成為“中國(guó)麥肯”的快餐連鎖品牌層出不窮。
但20多年過(guò)去了，還沒(méi)有一家連鎖餃子館實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。目前門(mén)店數(shù)量最多的喜家德在全國(guó)也只開(kāi)了500多家，相比之下，肯德基超6700，麥當(dāng)勞超3300。
門(mén)店拓展不利，一方面是因?yàn)槭袌?chǎng)本身容量有限——餃子作為正餐的復(fù)購(gòu)率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上米飯和面條，另一方面是地域限制。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，幾乎所有連鎖水餃品牌都沒(méi)有打破“出身魔咒”，北方起家的主要市場(chǎng)始終在北方，南方起家的一直在南方。
北方地區(qū)，發(fā)源于東北的東方餃子王和喜家德，門(mén)店均主要分布在東北、華北；北京的小恒餃子，幾年下來(lái)還是盤(pán)踞在北京大本營(yíng)和周邊城市。南方地區(qū)同樣如此。常州起家的大娘水餃，多年守護(hù)著江浙滬人民的胃；廣州出身的粵餃皇，也牢牢把控著廣東根據(jù)地。
大娘水餃門(mén)店分布
東方餃子王2015年獲得國(guó)際資本支持后，躊躇滿志定下發(fā)展戰(zhàn)略，計(jì)劃2017年門(mén)店達(dá)到230家，但至今只有100多家。東方餃子王還宣稱(chēng)將大舉進(jìn)入上海和廣州，最后也不了了之。對(duì)于東北系水餃來(lái)說(shuō)，上海和廣州是最難啃的兩塊骨頭，因?yàn)楫?dāng)?shù)仫嬍澄幕瘶O深，且在水餃領(lǐng)域皆有自己的代表——上海有大餛飩，廣州有蝦餃等各種面點(diǎn)，突破難度很大。
除了飲食文化，南北差異還體現(xiàn)在口味上。
餓了么2019年數(shù)據(jù)顯示，鲅魚(yú)、三鮮、蝦仁餃子得到北方人民偏愛(ài)，鮮肉冬菇、薺菜、玉米餃子在南方城市更受歡迎，韭菜雞蛋、芹菜等口味屬于南北通吃。
貳
一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，北方系連鎖餃子館開(kāi)不進(jìn)的南方，對(duì)速凍水餃的接納程度卻很高。大數(shù)據(jù)顯示，阿里年貨節(jié)期間的速凍水餃消費(fèi)，江浙滬獨(dú)攬三甲。
上海作為速凍食品市場(chǎng)的橋頭堡，這在幾年前有跡可循。
這要從更早的故事說(shuō)起。速凍水餃“三巨頭”的其中兩家——三全和思念，都誕生于河南鄭州，一座位于中原地區(qū)的北方城市。2012-2013年期間，三全和思念以鄭州為根據(jù)地，與灣仔碼頭、龍鳳集團(tuán)發(fā)起了搶占大上海的混戰(zhàn)。上海一役不僅成為它們走向全國(guó)的標(biāo)志，還奠定了速凍食品市場(chǎng)格局：以三全收購(gòu)龍鳳結(jié)尾，原來(lái)的“四巨頭”變成如今的“三巨頭”。
因吞下龍鳳市場(chǎng)份額，2013年，三全創(chuàng)始人陳澤民榮登河南首富的寶座。在三全和思念開(kāi)創(chuàng)的風(fēng)潮之下，河南如今已躋身速凍食品行業(yè)第一大省。
鄭州成為速凍食品行業(yè)的發(fā)家地，有兩個(gè)有利因素：第一，鄭州是交通樞紐，為冷凍食品運(yùn)往全國(guó)提供了極大便利；第二，地處中原地區(qū)，南北通吃，口味和飲食文化上皆可調(diào)和，因此受到南方人民喜愛(ài)。而如今，東來(lái)順、稻香村、白玉等新勢(shì)力的加入，讓北京成了速凍水餃的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。
相比越來(lái)越熱鬧的速凍水餃?zhǔn)袌?chǎng)，幾大連鎖餃子品牌近幾年發(fā)展都不盡如人意，且不再公布自己的營(yíng)收和利潤(rùn)。
小恒水餃2015-2016年獲得三次融資之后，再也沒(méi)有傳出融資消息，創(chuàng)始人李恒此前堅(jiān)持自營(yíng)，后來(lái)放開(kāi)加盟，門(mén)店數(shù)才得以提升。被外資收購(gòu)的兩家老大哥經(jīng)歷了相似的命運(yùn)：門(mén)店數(shù)量不增反減，口碑走下坡路，多次轉(zhuǎn)型升級(jí)效果不佳。然而，大娘水餃推出的速凍水餃品牌吳大娘，在某電商平臺(tái)上銷(xiāo)量已超過(guò)10萬(wàn)，好評(píng)率98%。可見(jiàn)人們對(duì)速凍水餃口感的包容度確實(shí)更高。
連鎖品牌為什么沒(méi)有實(shí)現(xiàn)當(dāng)年的雄心壯志？或許可以用一句話概括：成也標(biāo)準(zhǔn)化，敗也標(biāo)準(zhǔn)化。
打開(kāi)一份連鎖品牌餃子店的菜單就知道了：口味少——多數(shù)品牌的SKU不超過(guò)10種，喜家德甚至只有5種；做法單一，配菜也有限。而如果我們走進(jìn)路邊一家普通餃子店，可以有很多選擇：不僅口味選擇更豐富，還有蒸餃、煎餃等多種做法，且兼營(yíng)餛飩、面條、炒菜。
這就是它們引以為傲的“標(biāo)準(zhǔn)化”的兩面：要豐富的SKU就難以做到口感穩(wěn)定可控，原料和管理成本可控；要聚焦就意味著犧牲多元化和靈活性。再加上品類(lèi)有限，客單價(jià)提不起來(lái)，一旦客流不足，門(mén)店坪效就上不去。
在外賣(mài)端，餃子也算不上受歡迎。根據(jù)美團(tuán)外賣(mài)發(fā)布的2019主要細(xì)分品類(lèi)交易額排名情況，餃子這一品類(lèi)的銷(xiāo)量排在第14位，相比之下，包子粥排在第六位，米粉米線排第七位，面館第九，炸雞第八。在單品為王的時(shí)代，餃子似乎還沒(méi)展現(xiàn)出足夠的吸引力。
連鎖品牌就這樣陷入了標(biāo)準(zhǔn)化的陷阱。或許它們一開(kāi)始就錯(cuò)了，選擇餃子這種充滿人情味兒的品類(lèi)來(lái)打造高度工業(yè)化的餐飲王國(guó)，成為“中國(guó)的麥當(dāng)勞”，似乎不是個(gè)好主意，畢竟對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，“最好吃的餃子永遠(yuǎn)是媽媽包的”。
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