81留面子效應
先提出一個很大的要求，接著提出較少的的要求，往往比直接提出后者更容
易讓對方接受。
82流言的心理效應
《戰(zhàn)國策？秦策二》記載：“費人胡與曾了同名者殺人，人告曾子母曰：”
曾參與殺人‘曾子之母曰：“吾子不殺人。’織自苦。須臾，人又曰：”曾參殺
人。‘其母尚自若
。頃之，一人又告之曰：“曾參殺人。‘其母懼，投杼逾墻而走。”
普參是古代有名的賢人，他十分重品德修養(yǎng)，每天都要三番五次地反省自己。
其母對他十分了解，相信自己兒子不會干出殺人之事，但經(jīng)不起眾口一詞再三告
以“曾參殺人”，便再也坐不住，放下織布的梭子翻墻逃走了。后以曾參殺人一
詞喻流言可畏。
83羅米歐與朱麗葉效應
莎士比亞的名劇《羅米歐與朱麗葉》描寫了羅米歐與朱麗葉的愛情悲劇，他
們相愛很深，但由于兩家是世仇，感情得不到家里其它成員的認可，雙方的家長
百般阻撓。然而，他們
的感情并沒有因為家長的干涉而有絲毫的減弱，反而相愛更深，最終雙雙殉
情而死。
84羅森塔爾的負效應（反期望）
“羅森塔爾效應”是美國心理學家羅森塔爾和雅克布森1968年通過實驗研究
而提出來的，它揭示了教育過程中這樣一種心理現(xiàn)象：實驗者向教師提供某類學
生有極好發(fā)展?jié)摿Φ募傩畔?，引發(fā)教師對這類學生產(chǎn)生期望，從而對他們表現(xiàn)出
特別的關照、注意；學生體察到教師對自己的這種期望，受到激勵，因而更加勤
奮努力地學習，結(jié)果，智力和學習成績大幅度提高。
由于“羅森塔爾效應”的特殊效果，許多教育工作者都喜歡運用。然而仔細
分析各類教育案例就會發(fā)現(xiàn)，對于不同類型的學生，“羅森塔爾效應”差異明顯
：有的同學對老師的親近與關注反應積極，“期望”產(chǎn)生的效應良好；但也有不
少同學“期望”的效應較差，有時甚至表現(xiàn)得更為消極和失望。這說明，“羅森
塔爾效應”與任何一種心理現(xiàn)象的產(chǎn)生一樣，是帶有條件的，有其產(chǎn)生的心理基
礎，也就是說，教師的期望只有在“適當?shù)男睦項l件”下才會起作用。如，只有
在充分分析學生的心理狀態(tài)、學習動機、自我意識等特點的基礎上，有分寸地發(fā)
出“期望”，“羅森塔爾”才會產(chǎn)生強烈的“正效應”；否則可能會產(chǎn)生零效應，
甚至負效應。負效應的產(chǎn)生多與下面的心理態(tài)勢相關：
一、學習動機模糊不清
“羅森塔爾效應”產(chǎn)生的心理前提首先是學生的學習動機，學習動機是直接
推動學生進行學習的內(nèi)部力量。心理學的調(diào)查研究材料表明：學習動機是復雜多
樣的，以動機在每個學生身上起作用的大小而論，又有主導性動機和輔助性動機。
教師親近的態(tài)度、滿含期望的特別關注，只是一種外在條件，只有當學生高度重
視并且渴望得到老師的這種“關注”，“期望”的效應才會產(chǎn)生。學生這種渴望
受到老師重視、獲得老師表揚的心理趨向，就成為了學習的附屬內(nèi)驅(qū)力，學生附
屬內(nèi)驅(qū)力越強，教師期望產(chǎn)生的價值就越高。受多種原因的影響，一些學生的學
習動機往往模糊不清，形成的附屬內(nèi)驅(qū)力表現(xiàn)為紊亂而弱小，因此，期望產(chǎn)生的
價值也不會太大。
二、逆反心理強烈反彈
一些學生對于自己在家庭、社會或?qū)W校中的地位不滿意，或自己的父母、親
人在社會上長期處于被排斥甚至被欺凌的地位，因此常常會無意識地把一切有權
威的人，甚至一切XXXXX 都看成有威脅的人物，看成自己或家庭受打擊受痛苦的
來源。而處在他們的年齡，是很容易把這種仇視轉(zhuǎn)移到在學校生活中處于優(yōu)勢地
位的教師身上的，此時處于“靶子”地位的教師，他們對學生的期待暗示不但不
能被接受，反而會產(chǎn)生一定程度的心理反彈或?qū)?。這些學生害怕上老師的“當”，
不愿成為教師的“寵兒”，教師的期待在他們身上所起的作用往往是負面的，呈
負效應。
在教育實踐中，教師的期待暗示只有在那些自我意識不強和易受暗示的學生
身上才起作用，“羅森塔爾效應”也才能顯示一定效果。而事實上，多數(shù)中學生
的意向是不隨教師的期待而改變的，特別是自我意識日益增強的中學生，緊張、
單調(diào)的學習考試生活使他們長期處于消極壓抑的心理狀態(tài)下，獨立意識的發(fā)展往
往超過同齡人。在他們面前，教師的態(tài)度不再是影響學習的主要因素，在學習自
覺性稍強的時候，占支配地位的學習愿望不僅僅是為實現(xiàn)教師的預言；而自覺性
很差的時候，教師的期望則更難轉(zhuǎn)化為學習的內(nèi)在動力和學習行動。
所以，教師的期待如果要產(chǎn)生如其所期待那樣的正效應，必須努力創(chuàng)設適當
的心理條件：一是期待輸出者——教師，應通過自身的知識、能力、修養(yǎng)、人格
取得學生的信任，獲得他們的信賴；二是應幫助期待信息的接受者—學生，具備
接受期待的內(nèi)部心理機制。
85螞蟻效應
螞蟻是自然界最為團結(jié)的動物之一，一只螞蟻的力量確實是微不足道的，但
100 萬只甚至更多只的螞蟻組成的軍團則可以橫掃整片樹木或一幢幢高樓，可以
將一只獅子或老虎在短短的時間內(nèi)啃成一堆骨頭。
“螞蟻效應”對學校管理的啟示是：“人心齊，泰山移。”團結(jié)就是力量！
學校領導者要有“以人為本”的管理理念，要將教師緊密地團結(jié)起來，形成“心
往一處想，勁往一處使，韓往一處流”的合力局面。
86馬太效應
一《圣經(jīng)》中" 馬太福音" 一章里有一句名言：" 凡是有的，還要加給他，
叫他有余；沒有的，連他所有的也要奪過來。" 美國著名哲學家羅帕特？默頓發(fā)
現(xiàn)了同樣的現(xiàn)象，即榮譽越多的科學家，授予他的榮譽就越多；而對那些默默無
聞的科學家，對其作出的成績往往不予承認。他于1973年把這種現(xiàn)象命名為" 馬
太效應".在班級管理中，就是好學生好對待，差學生差對待，而好與差的標準主
要還是學習成績。對于一些班主任心目中的好學生來說，愛" 過剩" 的時候，就
會貶值，他們對表揚就會變得麻木不仁，認為一切都是理所當然。這種優(yōu)越的社
會心理環(huán)境會使他們在成長中變得非常脆弱，經(jīng)不起挫折。而對另外一些學生僅
僅因為分數(shù)不高，就會長期處在被班主任的關愛遺忘的角落，這種人為造成的惡
劣的心理環(huán)境，將會使他們情緒偏激、行為帶有觸發(fā)性和沖動性，這樣必然導致
學生個性的畸形發(fā)展，引發(fā)學生的心理障礙。
二馬太效應是指學習能力強的學生，發(fā)言機會就多，而發(fā)言機會愈多能力愈
強，學習能力弱者反之，造成優(yōu)者越優(yōu)，差者越差，兩極分化。在小組合作學習
中，我們常碰到這樣的情況，能力較高的成員受到尊重，并取得領導地位，甚至
搶盡風頭或犧牲其它組員的利益來自我獲益；而能力較低的成員則完全喪失了合
作學習的興趣。
社會心理學家認為，“馬太效應”是既有消極作用又有積極作用的社會心理
現(xiàn)象。其積極作用是：“馬太效應”使學習能力強的學生會獲得越來越多的榮譽
和越來越高的評價，這對小組內(nèi)表現(xiàn)一般的學生有巨大的吸引力，促使他們?nèi)ヅ?br>力，從這個意義上講，“馬太效應”將客觀上促使組內(nèi)競爭的產(chǎn)生，而合作學習
并不排斥競爭，這是符合合作學習的精神的。其消極作用是：獲得高評價的學生，
如果沒有清醒的自我認識和沒有理智態(tài)度容易產(chǎn)生居功自傲、遭小組成員非議等
不利合作行為的現(xiàn)象。很顯然，如果一味放任小組成員的自發(fā)無序地競爭只會導
致不均衡的加劇。
消除合作學習中“馬太效應”
的消極作用，要求我們努力實現(xiàn)評價的社會公平感。“馬太效應”的導致學
生參與度不均衡的主要原因是學生的個人職責不明確，以及老師只關注小組的學
習結(jié)果，不注意學習過程和個人的學習進步。所以，在合作學習的評價中，教師
不僅要關注學習結(jié)果，更要關注學習過程，教師還需要講究評價策略，做到指導
與激勵相結(jié)合，對不同發(fā)展水平的學生有不同的要求，應關注每一位學生，特別
是對小組中能力較差的學生更應注意到他們的點滴進步。
87毛毛蟲效應
毛毛蟲習慣于固守原有的本能、習慣、先例和經(jīng)驗，而無法破除尾隨習慣而
轉(zhuǎn)向去覓食。
88美女效應
羅馬一家自助餐廳的老板想出一個賺小費的妙計。他請來一位非常漂亮的姑
娘，坐在櫃臺邊收錢，以便使男客們神魂顛倒，慷慨解囊。誰知那位姑娘上
班後
沒過幾天，就對老板說：「我想，我不如以前漂亮了?！估习迕枺骸高@是
怎麼
回事呢？」「現(xiàn)在，所有的男客都在櫃臺邊反覆地數(shù)找給他們的零錢. 」
89門檻效應
心理學家查爾迪尼在替慈善機構募捐時，僅僅是附加了一句話" 哪怕一分錢
也好" ，就多募捐到一倍的錢物，這就是著名的" 門檻效應" ，這一效應的基本
內(nèi)容就是由低要求開始，逐漸提出更高的要求。查爾迪尼分析認為，對人們提出
一個很簡單的要求時，人們很難拒絕，否則怕別人認為自己不通人情。當人們接
受了簡單的要求后，再提出較高的要求，人們?yōu)榱吮３终J識上的統(tǒng)一和給外界留
下前后一致的印象，心理上就傾向于接受較高要求。這一效應告訴我們在對學生
提出要求時要考慮學生的心理接受能力，應少一些，小一些，這樣才會取得好的
教育效果。
90免疫效應
當學習的材料發(fā)生了顯著的遺忘后再進行復習時，學習者因發(fā)現(xiàn)了遺忘的內(nèi)
容，故能激起復習的動機，他不再把復習看成是多余的事，就在復習中加強了努
力和注意；在這們的復習中，學習者還能發(fā)現(xiàn)造成遺忘的原因，如新獲得的知識
模糊不清，未充分分化，不穩(wěn)固等，于是就在復習時想方設法加強薄弱的部分。
因此，把它稱為遺忘的免疫效應，這種效應可以解釋為什么早晚復習的效果無明
顯差異的現(xiàn)象。因此，在教學中，要靈活地安排這兩種復習方法，兩者都不可偏
廢。
91名片效應
在交際中，如果表明自己與對方的態(tài)度和價值觀相同，就會使對方感覺到你
與他有更多的相似性。
92名人效應
美國心理學家曾做過一個有趣的實驗，在給大學心理系學生講課時，向?qū)W生
介紹說聘請到舉世聞名的化學家。然后這位化學家說，他發(fā)現(xiàn)了一種新的化學物
質(zhì)，這種物質(zhì)具有強烈的氣味，但對人體無害。在這里只是想測一下大家的嗅覺。
接著打開瓶蓋，過了一會兒，他要求聞到氣味的同學舉手，不少同學舉了手，其
實這只瓶子里只不過是蒸餾水，" 化學家" 是從外校請來的德語教師。這種由于
接受名人的暗示所產(chǎn)生的信服和盲從現(xiàn)象被稱為名人效應。名人效應的產(chǎn)生依賴
于名人的權威和知名度，名人之所以成為名人，在他們那一領域必然有其過人之
處。名人知名度高，為世人所熟悉、喜愛，所以名人更能引起人們的好感、關注、
議論和記憶。由于青少年的認識特點及心理發(fā)展，他們所希望的名人多為形式化、
表面性的形象所吸，他們喜歡的名人多為歌星、影星一類，出現(xiàn)追星現(xiàn)象。這就
要求班主任要為學生選擇好" 名人" ，以促進學生的健康成長。
93莫扎特效應
1993年，加利福尼亞大學歐文分校的戈登？肖教授進行了一項實驗。他們讓
大學生在聽完莫扎特的《雙鋼琴奏鳴曲》后馬上進行空間推理的測驗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)
大學生們的空間推理能力發(fā)生了明顯的提高。他們將這種現(xiàn)象稱作" 莫扎特效應
".
莫扎特效應啟發(fā)人們從多個角度思考促進腦功能發(fā)展的途徑和方法，并使人
們?nèi)找嬲J識到欣賞音樂等傳統(tǒng)上被視為" 休閑" 的活動在腦的潛力開發(fā)中可能具
有一定的價值。
音樂：神奇的力量科學家們發(fā)現(xiàn)，當人聽到歐洲18世紀的巴洛克音樂時，心
跳、腦電波、脈搏等會逐漸與音樂的節(jié)奏同步，從而變得緩慢和協(xié)調(diào)；血壓也會
相應地下降——這時，整個人會有一種輕松舒暢的感受。同時，實驗證據(jù)也表明，
如果經(jīng)常聆聽巴洛克音樂，還對人的身心健康有很大的幫助，特別是對一些心因
性疾病，如高血壓、心臟言不由衷、失眠、糖尿病等，有非常好的預防和緩解的
作用。
在戈登教授發(fā)現(xiàn)了" 莫扎特效應" 以后，他們又對小學生進行了類似的實驗。
讓一組小學生在進行鋼琴訓練后玩一個有關比例和分數(shù)的數(shù)學電子游戲；另一組
小學生則在英語訓練后再玩游戲，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，進行鋼琴訓練的小學生的游戲成績
比進行英語訓練的高出了15%.如今，研究者們發(fā)現(xiàn)，音樂不僅對小學生分數(shù)、百
分比運算能力、空間- 時間推理能力有一定促進作用，而且對閱讀理解、言語記
憶等心理能力也有著重要的影響。
一些科學家認為，音樂欣賞包含了空間知覺和空間推理能力，這是數(shù)學能力
的重要組成部分。音樂欣賞能夠強化人腦中潛在的神經(jīng)結(jié)構，從而提高相應的數(shù)
學能力——就像肌肉訓練能夠強化人的運動能力一樣。另一些科學家則認為，音
樂可能更多地和我們的右腦活動相關，如果有意識地加強音樂訓練，就相應地能
夠促進右腦的活動，從而提高工作效率。
音樂的魔力還不止于此。醫(yī)生們常常發(fā)現(xiàn)，患有帕金森氏綜合癥的患者行動
和反應都很遲緩，但是在聽音樂，甚至在頭腦中想音樂時，也可能會奇跡般地恢
復一些功能恩賜當音樂一停止又會變得寸步難行。這說明，盡管" 莫扎特效應"
等發(fā)現(xiàn)還有待進一步科學研究的確認，但音樂在腦功能促進方面的神奇力量已經(jīng)
逐漸引起了人們的重視。對失去了意愿和行動之間聯(lián)系的病人而言，音樂有可能
使中斷的" 鏈條" 重新連接起來。
運動：智力發(fā)展的重要途徑過去，在人們的印象中，運動和智慧似乎是兩樣
相反的事物，人們總認為" 四肢發(fā)達" 必定" 頭腦簡單".然而，現(xiàn)在的科學研究
卻表明，不但運動和智慧能夠互相協(xié)調(diào)，而且運動還是智力發(fā)展的重要途徑。
科學家們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，適度、有規(guī)律地搖動嬰兒可以促進其腦部的發(fā)育，尤其
是前庭系統(tǒng)功能的發(fā)展。而前庭系統(tǒng)對于正常心理能力的發(fā)展有重要的作用。美
國進行的一項研究表明，如果兒童每天都參加體育活動，包括旋轉(zhuǎn)、跳繩、做操、
翻筋斗、打滾、走平衡木，在操場一些低矮的運動器具間攀爬、滑行、翻滾、跳
躍，在教室里參加集體游戲等等，將會有助于他們學習成績的提高?？茖W家們認
為，這些游戲有利于兒童視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、前庭感覺等的發(fā)育，將感覺
統(tǒng)和起來，從而促進腦功能的發(fā)揮。
對兒童來說，適量參加體育活動，將會非常有效地促進腦的發(fā)育，使許多重
要的心理功能得到迅速發(fā)展。而即便是成年人，在休閑時間多參加體育活動，進
行相應的體育鍛煉，也可以緩解腦的工作壓力，從而更好地投入工作。
94墨菲定律
（Murphy‘s Law ）緣于美國一位名叫墨菲的上尉。他認為他的某位同事是
個倒霉蛋，不經(jīng)意說了句笑話：“如果一件事情有可能被弄糟，讓他去做就一定
會弄糟。”這句話迅速流傳。經(jīng)過多年，這一“定律”逐漸進入習語范疇，其內(nèi)
涵被賦予無窮的創(chuàng)意，出現(xiàn)了眾多的變體，“如果壞事有可能發(fā)生，不管這種可
能性多么小，它總會發(fā)生，并引起最大可能的損失”、“If anything can go wrong，
it will.（會出錯的，終將會出錯）”、“笑一笑，明天未必比今天好。”“東
西越好，越不中用”、“別試圖教豬唱歌，這樣不但不會有結(jié)果，還會惹豬不高
興！”
墨菲定律的原話是這樣說的：If there are two or more ways to do something，
and one of those ways can result in a catastrophe ， then someone will
do it.（如果有兩種選擇，其中一種將導致災難，則必定有人會作出這種選擇。）
根據(jù)“墨菲定律”，一、任何事都沒有表面看起來那么簡單；二、所有的事都會
比你預計的時間長；三、會出錯的事總會出錯；四，如果你擔心某種情況發(fā)生，
那么它就更有可能發(fā)生。
我們都有這樣的體會，如果在街上準備攔一輛車去赴一個時間緊迫的約會，
你會發(fā)現(xiàn)街上所有的出租車不是有客就是根本不搭理你，而當你不需要租車的時
候，卻發(fā)現(xiàn)有很多空車在你周圍游弋，只待你的一揚手，車隨時就停在你的面前。
如果一個月前在浴室打碎鏡子，盡管仔細檢查和沖刷，也不敢光著腳走路，等過
了一段時間確定沒有危險了，不幸的事還是照樣發(fā)生，你還是被碎玻璃扎了腳。
如果你把一片干面包掉在你的新地毯上，它兩面都可能著地。但你把一片一面涂
有果醬的面包掉在新地毯上，常常是有果醬的那面朝下。
墨菲定律告訴我們，容易犯錯誤是人類與生俱來的弱點，不論科技多發(fā)達，
事故都會發(fā)生。而且我們解決問題的手段越高明，面臨的麻煩就越嚴重。所以，
我們在事前應該是盡可能想得周到、全面一些，如果真的發(fā)生不幸或者損失，就
笑著應對吧，關鍵在于總結(jié)所犯的錯誤，而不是企圖掩蓋它。
2003年美國“哥倫比亞”號航天飛機即將返回地面時，在美國得克薩斯州中
部地區(qū)上空解體，機上6 名美國宇航員以及首位進入太空的以色列宇航員拉蒙全
部遇難。“哥倫比亞”號航天飛機失事也印證了墨菲定律。如此復雜的系統(tǒng)是一
定要出事的，不是今天，就是明天，合情合理。一次事故之后，人們總是要積極
尋找事故原因，以防止下一次事故，這是人的一般理性都能夠理解的，否則，或
者從此放棄航天事業(yè)，或者聽任下一次事故再次發(fā)生，這都不是一個國家能夠接
受的結(jié)果。
人永遠也不可能成為上帝，當你妄自尊大時，“墨菲定律”會叫你知道厲害
；相反，如果你承認自己的無知，“墨菲定律”會幫助你做得更嚴密些。
這其實是概率在起作用，人算不如天算，如老話說的“上的山多終遇虎”。
還有“禍不單行”。如彩票，連著幾期沒大獎，最后必定滾出一個千萬大獎來，
災禍發(fā)生的概率雖然也很小，但累積到一定程度，也會從最薄弱環(huán)節(jié)爆發(fā)。所以
關鍵是要平時清掃死角，消除不安全隱患，降低事故概率。
95摩西奶奶效應
美國藝術家摩西奶奶，至暮年才發(fā)現(xiàn)自己有驚人的藝術天才，75歲開始學畫，
80歲舉行首次個人畫展。摩西奶奶效應告訴我們，一個人如果不去挖掘自己的潛
在能力，它就會自行泯滅。在教學的過程中我首要做的是幫助學生正確地認識自
己，引導學生坦然地面對學習中出現(xiàn)的各種問題。正像格拉寧所說：“如果每個
人都能知道自己干什么，那么生活會變得多么好！因為每個人的能力都比他自己
感覺到的大得多。”
我們的教育對象是有無限發(fā)展?jié)摿Φ膶W生，充分發(fā)掘他們的潛力，培養(yǎng)他們
的創(chuàng)新能力，使他們產(chǎn)生“摩西奶奶效應”，學生的潛能就能得到巨大的發(fā)揮。
96木桶法則
“木桶”法則的意思是：一只沿口不齊的木桶，它盛水的多少，不在于木桶
上那塊最長的木板，而在于木桶上最短的那塊木板。要想多盛水——提高木桶的
整體效應，不是去增加最長的那塊木板的長度，而是要下功夫依次補齊木桶上最
短的那塊木板。
“木桶”法則告訴管理者：在管理過程中要下功夫狠抓薄弱環(huán)節(jié)，否則，單
位的整體工作就會受到影響。人們常說“取長補短”，即取長的目的是為了補短，
只取長不補短，就很難提高工作的整體效應。
97南風效應
有一則寓言，講北風南風打賭，看誰能把行人的大衣脫掉。北風勁，可越刮，
行人把大衣裹得越緊；南風徐徐，輕柔溫曖，使行人自覺地把大衣脫下。南風之
所以能達到目的，就是因為他順應了人的內(nèi)在需要，使人的行為變?yōu)樽杂X。這種
以啟發(fā)自我反省、滿足自我需要而產(chǎn)生的心理反應，我們稱之為" 南風效應".在
班級管理中，班主任一是要了解學生的特點，采取符合學生實際和需要的管理方
式。二是管理措施要人性化，班主任要尊重學生的人格和自信心，相信學生都有
一顆向上、向善的心，在情感上尊重人、關心人，在行為上激勵人、煥發(fā)人，容
忍學生的缺點，客觀、理智、科學地處理教育教學中出現(xiàn)的各種問題。
98鯰魚效應
沙丁魚捕撈后如果沒有刺激和活動，就會很快地死去，挪威漁民每次從海上
歸來，為了不使魚在途中死去，都在魚艙里放幾條鯰魚，以挑起它們和沙丁魚之
間的摩擦和爭端，使大量的沙丁魚在緊張中不斷地游動，其結(jié)果不但避免了沙丁
魚因窒息而死亡，而且還能保證它們一條條活蹦亂跳地抵達港口。這種現(xiàn)象后來
被人們稱之為" 鯰魚效應".它給我們的啟示是：①在適度的緊張中才能更好地發(fā)
揮能力。因此，班主任要給學生創(chuàng)造一個適度的緊張氛圍，并引導學生在緊張中
學會適應。當然我們也不否認過度的緊張應該避免，以防止對學生身心造成不可
逆轉(zhuǎn)的傷害。②要充分利用好班級中的" 鯰魚" ，班級中常常有這樣一些學生，
這些學生學習成績一般，但" 能量" 很大，特別活躍，在學生中有一定的號召力，
他們在一定程度上影響著班級的紀律和學習。如果不好好發(fā)揮他們的主觀能動性，
則常常會起相反的作用。在班干部的設置上若能將這些人提拔到適當?shù)念I導崗位，
就會產(chǎn)生鯰魚效應，班級活動容易開展，班集體建設更為順利。
99鳥籠效應
人最難擺脫的是無謂的煩惱。1907年，近代杰出的心理學家詹姆斯從哈佛大
學退休。同時退休的還有他的好友、物理學家卡爾森。一天，倆人打賭。
詹姆斯說：老伙計，我一定會讓你不久就養(yǎng)上一只鳥。
卡爾森笑著搖頭：我不信！因為我從來就沒想過養(yǎng)一只鳥。沒過幾天，恰逢
卡爾森生日，詹姆斯送上了禮物——一只精致的鳥籠。卡爾森笑納了：我只當它
是一件漂亮的工藝品。
從此以后，只要客人到訪，看見書桌旁那只空蕩蕩的鳥籠，他們幾乎都會無
一例外地問：教授，你養(yǎng)的鳥什么時候死了？
卡爾森只好一次次向客人解釋：我從來就沒有養(yǎng)過鳥。
然而，這種回答每每換來的卻是客人困惑甚至有些不信任的目光。
最后，出于無奈，卡爾森教授只好買了一只鳥，詹姆斯的“鳥籠效應”奏效
了。
佛經(jīng)云：人最難擺脫的是無謂的煩惱。許多人不正是先在自己的心里掛上一
只籠子或張開一只袋囊，然后再不由自主地朝其中填滿一些東西嗎？
100 牛鞭效應，
是在經(jīng)濟學上的一個術語，指供應鏈上的一種需求變異放大現(xiàn)象，是信息流
從最終客戶端向原始供應商端傳遞時，無法有效地實現(xiàn)信息的共享，使得信息扭
曲而逐級放大，導致了需求信息出現(xiàn)越來越大的波動，此信息扭曲的放大作用在
圖形上很像很一根甩起牛鞭，因此被形象地稱為牛鞭效應?？梢詫⑻幱谏嫌蔚墓?br>應方比作梢部，下游的用戶比作根部，一旦根部抖動，傳遞到末梢端就會出現(xiàn)很
大的波動。
營銷過程中的需求變異放大現(xiàn)象被通俗地稱為“牛鞭效應”。它是市場營銷
中普遍存在的高風險現(xiàn)象，是銷售商與供應商在需求預測修正、訂貨批量決策、
價格波動、短缺博弈、庫存責任失衡和應付環(huán)境變異等方面博弈的結(jié)果，增大了
供應商的生產(chǎn)、供應、庫存管理和市場營銷的不穩(wěn)定性。企業(yè)可以從6 個方面規(guī)
避或化解需求放大變異的影響：即訂貨分級管理；加強入庫管理，合理分擔庫存
責任；縮短提前期，實行外包服務；規(guī)避短缺情況下的博弈行為；參考歷史資料，
適當減量修正，分批發(fā)送；提前回款期限。
“牛鞭效應”是市場營銷活動中普遍存在的高風險現(xiàn)象，它直接加重了供應
商的供應和庫存風險，甚至擾亂生產(chǎn)商的計劃安排與營銷管理秩序，導致生產(chǎn)、
供應、營銷的混亂，解決“牛鞭效應”難題是企業(yè)正常的營銷管理和良好的顧客
服務的必要前提。
一、“牛鞭效應”產(chǎn)生的原因?qū)殱嵐荆≒&G ）在研究“尿不濕”的市場需
求時發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品的零售數(shù)量是相當穩(wěn)定的，波動性并不大。但在考察分銷中心
向她的訂貨情況時，吃驚地發(fā)現(xiàn)波動性明顯增大了，其分銷中心說，他們是根據(jù)
匯總的銷售商的訂貨需求量向她訂貨的。她進一步研究后發(fā)現(xiàn)，零售商往往根據(jù)
對歷史銷量及現(xiàn)實銷售情況的預測，確定一個較客觀的訂貨量，但為了保證這個
訂貨量是及時可得的，并且能夠適應顧客需求增量的變化，他們通常會將預測訂
貨量作一定放大后向批發(fā)商訂貨，批發(fā)商出于同樣的考慮，也會在匯總零售商訂
貨量的基礎上再作一定的放大后向銷售中心訂貨。這樣，雖然顧客需求量并沒有
大的波動，但經(jīng)過零售商和批發(fā)商的訂貨放大后，訂貨量就一級一級地放大了。
在考察向其供應商，如3M公司的訂貨情況時，她也驚奇地發(fā)現(xiàn)訂貨的變化更大，
而且越往供應鏈上游其訂貨偏差越大。這就是營銷活動中的需求變異放大現(xiàn)象，
人們通俗地稱之為“牛鞭效應”。
“牛鞭效應”是營銷活動中普遍存在的現(xiàn)象，因為當供應鏈上的各級供應商
只根據(jù)來自其相鄰的XXXXX 銷售商的需求信息進行供應決策時，需求信息的不真
實性會沿著供應鏈逆流而上，產(chǎn)生逐級放大的現(xiàn)象，到達最源頭的供應商（如總
銷售商，或者該產(chǎn)品的生產(chǎn)商）時，其獲得的需求信息和實際消費市場中的顧客
需求信息發(fā)生了很大的偏差，需求變異系數(shù)比分銷商和零售商的需求變異系數(shù)大
得多。由于這種需求放大變異效應的影響，上游供應商往往維持比其下游需求更
高的庫存水平，以應付銷售商訂貨的不確定性，從而人為地增大了供應鏈中的上
游供應商的生產(chǎn)、供應、庫存管理和市場營銷風險，甚至導致生產(chǎn)、供應、營銷
的混亂。
產(chǎn)生“牛鞭效應”的原因主要有6 個方面，即需求預測修正、訂貨批量決策、
價格波動、短缺博弈、庫存責任失衡和應付環(huán)境變異。
需求預測修正是指當供應鏈的成員采用其直接的下游訂貨數(shù)據(jù)作為市場需求
信息和依據(jù)時，就會產(chǎn)生需求放大。例如，在市場銷售活動中，假如零售商的歷
史最高月銷量為1000件，但下月正逢重大節(jié)日，為了保證銷售不斷貨，他會在月
最高銷量基礎上再追加A%，于是他向其上級批發(fā)商下訂單（1+A%）1000件。批發(fā)
商匯總該區(qū)域的銷量預計后（假設）為12000 件，他為了保證零售商的需要又追
加B%，于是他向生產(chǎn)商下訂單（1+B%）12000 件。生產(chǎn)商為了保證批發(fā)商的需貨，
雖然他明知其中有夸大成份，但他并不知道具體情況，于是他不得不至少按（1+B%）
12000 件投產(chǎn)，并且為了穩(wěn)妥起見，在考慮毀損、漏訂等情況后，他又加量生產(chǎn)，
這樣一層一層地增加預訂量，導致“牛鞭效應”。
在供應鏈中，每個企業(yè)都會向其上游訂貨，一般情況下，銷售商并不會來一
個訂單就向上級供應商訂貨一次，而是在考慮庫存和運輸費用的基礎上，在一個
周期或者匯總到一定數(shù)量后再向供應商訂貨；為了減少訂貨頻率，降低成本和規(guī)
避斷貨風險，銷售商往往會按照最佳經(jīng)濟規(guī)模加量訂貨。同時頻繁的訂貨也會增
加供應商的工作量和成本，供應商也往往要求銷售商在一定數(shù)量或一定周期訂貨，
此時銷售商為了盡早得到貨物或全額得到貨物，或者為備不時之需，往往會人為
提高訂貨量，這樣，由于訂貨策略導致了“牛鞭效應”。
價格波動是由于一些促銷手段，或者經(jīng)濟環(huán)境突變造成的，如價格折扣、數(shù)
量折扣、贈票、與競爭對手的惡性競爭和供不應求、通貨膨脹、自然災害、社會
動蕩等。這種因素使許多零售商和推銷人員預先采購的訂貨量大于實際的需求量，
因為如果庫存成本小于由于價格折扣所獲得的利益，銷售人員當然愿意預先多買，
這樣訂貨沒有真實反映需求的變化，從而產(chǎn)生“牛鞭效應”。
當需求大于供應時，理性的決策是按照訂貨量比例分配現(xiàn)有供應量，比如，
總的供應量只有訂貨量的40% ，合理的配給辦法就是按其訂貨的40% 供貨。此時，
銷售商為了獲得更大份額的配給量，故意夸大其訂貨需求是在所難免的，當需求
降溫時，訂貨又突然消失，這種由于短缺博弈導致的需求信息的扭曲最終導致
“牛鞭效應”。
庫存責任失衡加劇了訂貨需求放大。在營銷操作上，通常的做法是供應商先
鋪貨，待銷售商銷售完成后再結(jié)算。這種體制導致的結(jié)果是供應商需要在銷售商
（批發(fā)商、零售商）結(jié)算之前按照銷售商的訂貨量負責將貨物運至銷售商指定的
地方，而銷售商并不承擔貨物搬運費用；在發(fā)生貨物毀損或者供給過剩時，供應
商還需承擔調(diào)換、退貨及其它相關損失，這樣，庫存責任自然轉(zhuǎn)移到供應商，從
而使銷售商處于有利地位。同時在銷售商資金周轉(zhuǎn)不暢時，由于有大量存貨可作
為資產(chǎn)使用，所以銷售商會利用這些存貨與其他供應商易貨，或者不顧供應商的
價格規(guī)定，低價出貨，加速資金回籠，從而緩解資金周轉(zhuǎn)的困境；再之，銷售商
掌握大數(shù)量的庫存也可以作為與供應商進行博弈的籌碼。因此，銷售商普遍傾向
于加大訂貨量掌握主動權，這樣也必然會導致“牛鞭效應”。
應付環(huán)境變異所產(chǎn)生的不確定性也是促使訂貨需求放大加劇的現(xiàn)實原因。自
然環(huán)境、人文環(huán)境、政策環(huán)境和社會環(huán)境的變化都會增強市場的不確定性。銷售
商應對這些不確定性因素影響的最主要手段之一就是保持庫存，并且隨著這些不
確定性的增強，庫存量也會隨之變化。當對不確定性的預測被人為宣染，或者形
成一種較普遍認識時，為了保持有應付這些不確定性的安全庫存，銷售商會加大
訂貨，將不確定性風險轉(zhuǎn)移給供應商，這樣也會導致“牛鞭效應”。
