編者按：本文來自微信公眾號“鳥哥筆記”（ID：niaoge8），作者沙鉉皓，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
本文整理自由鳥哥筆記主辦的“全鏈路增長”線下公開課，演講者沙鉉皓，騰訊微保運營副總監(jiān)，演講主題：《用裂變驅(qū)動增長》。
大家下午好！今天的主題是《用裂變驅(qū)動增長》。
大部分人認識我，知道我是一個時尚博主、搞笑博主。在內(nèi)容這一塊的話，只是我部分的一些嘗試，因為我一直是在做一些活動運營方法論的建設，但內(nèi)容運營這一塊也是我希望在我的方法論體系里面去呈現(xiàn)出來的，所以就有了大家知道的這個“平民穿搭指南”這一系列的內(nèi)容。但是其實我的主業(yè)是做運營的，有一本書叫《sky全能運營》，是我一直在做的一個東西。
我的職業(yè)履歷，是大概7年時間，在騰訊和京東兩家公司一直做活動運營，目前就職于騰訊微保，是微保的副總監(jiān)。
今天分享的是裂變，主要分享一下我在裂變上做的事情，引申出來我們裂變這門課程想給大家達到什么樣的目的。
因為我之前最早是在騰訊電商這個部門，后面因為京東和騰訊的那個著名的合作，我們部門就開始在很早的時間點去投入到這個社交電商和社交營銷領域，基本上2013年底到2014年初就開始去研究裂變、社交營銷的這些話題。所以其實大家看到的現(xiàn)在行業(yè)里面其實很多像眾籌、禮包這些玩法，我們都是業(yè)內(nèi)第一個做出來的案例。
因為做了很多這樣的一些創(chuàng)新和嘗試，所以也拿了很多營銷的獎項，因為當時確實社交營銷很先進，評委也看不懂，就覺得很厲害，數(shù)字做的也很大，就拿了很多獎項。
社交營銷這件事情我們2014年底到現(xiàn)在一直堅持在做，5年時間，差不多做了兩百多場各種形形色色社交營銷的一些探索。
行業(yè)里面的一些記錄，業(yè)內(nèi)第一個過億PV的一個案例，就是我們做的一個OPPO N3合作案例，但是被廣為人知的是，當時有一個叫圍住神經(jīng)貓的游戲，但是因為我們比較低調(diào)，所以沒有太多的去宣傳，但是是我們做的最早破億的一個社交裂變的案例。
剛才講到5年時間，我們后面又做了一些什么事情呢？
我們會開始慢慢把一些社交營銷的工具或者這種社交營銷的模型陳列成為一些產(chǎn)品的形態(tài)，然后我們后面做了一個京東內(nèi)部比較出名叫社交魔方的平臺，它目前是一個開放可合作的狀態(tài)，大家可以搜索一下。
就是我們會在這個平臺上為商家提供幾十種這種社交裂變的工具，可以快速去上面配置一些字段，或者配置一些設計稿、樣式，就可以快速上線一個裂變的營銷活動。有了這個系統(tǒng)以后，我們基本上每一個月都會上線數(shù)千場這樣社交裂變的在線活動。
基于以上我們自己做的很多探索，就兩百多場這種全新模式的探索和后面這個平臺上線以后，不斷不斷的社交營銷案例的觀察，所以我今天給大家?guī)淼氖顷P于裂變更整體性系統(tǒng)化的一些思考。
大家裂變的課程應該聽過蠻多了，但是我相信由這種極大量案例堆積出來的系統(tǒng)化的思考，或者我們數(shù)次被工商局約談，數(shù)次被微信封殺，陳列出來的這些血淚史，我相信這個對大家應該是有所幫助的，這就是今天為大家主要分享的內(nèi)容。
今天主要分享三個部分內(nèi)容：
第一部分，做裂變的話，我們想先跟大家講一下我們做裂變以后，我們是怎么看裂變這個東西的？它到底是什么東西？怎么定義裂變？
第二部分，給大家講一下我們從最原點開始怎么樣做一個裂變出來？裂變的本質(zhì)到底是什么？
第三部分，給大家分享一下怎么用裂變關聯(lián)業(yè)務，讓裂變產(chǎn)生真實的效果和價值。
我們先認識一下裂變。
裂變大家聽過很多了，首先先給大家看一下案例，我們自己實際操作過的。
裂變在以往的觀點中，它更多的是用于做一些曝光，因為它傳播出去有很大的一個曝光量，或者說做一些引流。但其實裂變走到現(xiàn)在為止，它其實已經(jīng)不僅僅局限于說只是拿來去做曝光，裂變已經(jīng)完全是運用到各種業(yè)務場景當中去，去帶來各種各樣的業(yè)務價值。
第一個價值，就是它可以產(chǎn)生很大很快速的裂變的效果，去免費獲得很多朋友圈的流量和曝光。
這個案例是我們當年跟松下合作的一個案例，這個案例上了央視，知道為什么嗎？是因為當時我們沒有預想到這個活動，我們僅投入了十萬左右推廣流量，最終它爆發(fā)出來的6000多萬的PV，所以準備的禮品比較少，就被用戶投訴了，用戶說我們是騙人的，就被新聞曝光了。
第二個價值，其實很多裂變模式，現(xiàn)在已經(jīng)演變出了一些更深度的玩法，大家知道我們的大富翁，各種游戲，在這種深度玩法里面，其實我們跟用戶會有很多的接觸點，用戶跟我們的關系不再只是說進來后點個按紐，關掉，用戶進來之后會先玩游戲，然后再分享，獲得生命次數(shù)。
可能又邀請好友，我們有非常多的觸點，里面每個觸點都是我可以把品牌信息植入進去，去做曝光，去做廣告，或者是說引導用戶，去綁定一些業(yè)務動作。比如說我可以讓用戶在游戲的某一個過程去關注我的公眾號，或者成為我的粉絲。這是第二個作用。
第三個價值，裂變帶銷售，用裂變紅包去精準化的發(fā)放用戶券。
怎么樣精準發(fā)放呢？當中會講到關鍵點，就是為什么點對點的分享會比分享到朋友圈更好？是因為一個母嬰用戶，一個媽媽，她身邊是最可能有其他的母嬰用戶的。
大家公司里面都有媽媽群，如果你給一個媽媽十張奶粉的優(yōu)惠券，先不說這個券到底吸不吸引人？力度大不大？如果你是滿10減1000的優(yōu)惠券，你想想這個媽媽是不是會更多的幫助你找到其他的媽媽，所以這可以實現(xiàn)更高效的優(yōu)惠券的發(fā)放和裂變引導。
還有通過裂變一天時間幫助一個用戶拿到了百萬量級的粉絲。
這些案例具體怎么操作？待會我會在接下來的內(nèi)容當中去給大家串出來，就是我們怎么一步步去實現(xiàn)的，包括怎么砍價、怎么樣曝光。
這一頁比較重要，也是想跟大家分享一下我們自己是怎么看裂變？當然它不是一個行業(yè)公共認知一個概念，我們認為以這樣一個理念去理解裂變，有助于大家去思考和做出正確的決策，以及讓裂變真正幫助到你的業(yè)務。
1）玩法、傳播、裂變的區(qū)別
先區(qū)分三個概念，我相信這三個概念大家日常都會混淆，大家都會講我今天做一個玩法，還是做一個傳播，還是做一個裂變？其實這三個東西是完全不一樣的，就像按摩和大保健，完全不一樣的。
首先，玩法是什么呢？
它其實是基于用戶互動層面的一個思考，它的典型代表的是什么？娃娃機，大家玩過的游戲，之前的圍住神經(jīng)貓、打雪人，這些玩法基本上是通過一個很有趣的小游戲，讓用戶去互動，可能里面也會插入到一些裂變的因素，比如我生命結束之后我可以去分享然后獲得新的生命，其實不同的玩法本質(zhì)是一樣的，它只是想達到一個目的，讓用戶跟你更深的去互動。這個是玩法的一個思路。
第二個，傳播，做傳播跟做裂變也是兩件事情。
做傳播是什么呢？做傳播它思考的是我的用戶傳播的動機點在哪里？它的典型代表是什么？最近出了很多大瓜，某某結婚了，某某離婚了，還有最近流行的毒雞湯，用戶為之去分享，為什么？因為他想通過這個去表達自己的情感，有共鳴，我認可，或者我不認可，做傳播研究的是這個東西。
做裂變，我們研究的是什么？
裂變我們研究的是模型，其實做裂變不像做傳播一樣你要去摸索或者猜測用戶的興趣點和心理狀態(tài)到底怎么樣，或者你不用趕熱點或者趕實事。
它典型的案例是什么呢？拼團、砍價，它只考慮用戶的需求，你是不是讓你的裂變真正的給用戶帶來價值？這個也是裂變能夠真正產(chǎn)生效果，幫助到大家的一個最基本的條件。
所以玩法、傳播和裂變，這三種手段都有自己的價值所在，但玩法可以讓用戶更深度的跟你互動，有很多觸點。傳播能夠讓用戶自發(fā)的去宣傳你的品牌、你的產(chǎn)品、你的理念、你的內(nèi)容，但是裂變是這三個當中唯一一個你當做一個工具來用的，真正可控的一個手段。
以上玩法、傳播兩個會存在不確定性，這個玩法到底流不流行，好不好玩？這個實時熱點用戶到底關不關注，是不是碰巧有幾個KOL替你轉發(fā)了。
2）裂變的劣勢
但是裂變，我們先看一下它有劣勢，它的劣勢是什么呢？
相信很多做裂變的同學很頭痛，就是風控，黑產(chǎn)、薅羊毛，羊毛黨、現(xiàn)在已經(jīng)極度的規(guī)?；?，永遠避不開的第一大難題就是風控很難，直到現(xiàn)在，包括我們自己都沒有找到一個完美的很好控制風控的做法，但是我會分享一些小的經(jīng)驗點。
第二個是LOW，為什么？這多帥??？
我做一個很有趣，很酷的互動，大家看寶馬或者特斯拉，包括騰訊動漫做的很多很有意思的游戲頁面，很帥，大家覺得它很帥很好玩也會去傳播。做傳播多酷啊，寫一個雞湯文，或者很尖銳的一個態(tài)度，能夠表達我產(chǎn)品的態(tài)度，別的公司都在做。我們做什么？我們做裂變，我們每天發(fā)券，邀請用戶來砍價，總是感覺有點LOW，是個現(xiàn)實。
第三個，裂變的研發(fā)成本很高，但可能跟玩法差不多，玩法也是設計很多前端的研發(fā)，但裂變往往意味著大量的你要加入一些后臺的算法，包括后臺算法帶來的是什么？異常流的控制，然后你要考慮風控，它還得跟前端的各種交互，動態(tài)效果去匹配，它還得跟你的貨架打通，跟你的優(yōu)惠體系打通，研發(fā)成本非常高。
主要這三個缺點，但是這三個缺點換來的是什么東西呢？
3）裂變的優(yōu)點
第一個，裂變的效果是完全可控的。
以我們自己做的經(jīng)驗來看的話，我們每個月上線幾場活動，我們看一個具體的玩法和模型，在確定的這樣一個促銷力度，或者主題之下，它的這個裂變的倍數(shù)和轉化率基本上維持在一個固定的比例范圍內(nèi)。比如說裂變紅包，大概就是6倍的估算比例，砍價可能是10-12倍。
第二個，裂變更容易直接有效的帶動業(yè)務。
因為你做傳播和做玩法都需要二次跳轉，但是裂變往往意味著你可以直接讓用戶去參與到你的變現(xiàn)當中來，因為用戶來玩裂變，他沒有其他顧慮，他不會是因為喜歡裂變，或者想炫耀、分享我的這個裂變很有意思，不會的，他只會說我為了享受優(yōu)惠，我來砍價，我想領優(yōu)惠券，所以來，用戶是帶著很明確很直接的動機來的，所以裂變更容易直接關聯(lián)到業(yè)務。
第三個，裂變的邊際收益更高。
為什么呢？因為玩法和傳播特別強調(diào)什么？創(chuàng)新性，已經(jīng)被網(wǎng)絡玩爛的創(chuàng)意，你再去做沒有人幫你傳播了，你只有全新的、前所未有的一個觀點一個模型一個玩法，大家才愿意去分享。
但是裂變不是，裂變是用戶已經(jīng)習慣了，知道了拼多多就是拼團，我就是得分享這個好友來參與，拼團我今天拼團，明天拼團，我不是因為它新意里玩的。
今天第一個重點想跟大家分享的裂變，就是因為有這幾個優(yōu)勢帶來的，它是能夠成為大家業(yè)務非常強烈的一個助推手和一個幫手，也是大家增長的一個核心的手段。
這里分享一個我自己團隊完整經(jīng)歷過的、整個社交營銷和裂變這個行業(yè)演進的一個趨勢。從中大家就能夠明白，現(xiàn)在我們到底應該怎樣去做裂變？
最早的時候，2014-2015年的時候，剛剛興起，沒有什么方法論做裂變，但是覺得不斷的去試，大家當時看到很多積分的活動，幫忙砍個價吧，大家覺得很新奇，很有意思，大家進來，我感謝他幫我砍掉500塊錢，等等這樣子。
所以那個時候裂變行業(yè)的共同點是什么呢？
整個行業(yè)，每個團隊都在不停的創(chuàng)造新的玩法，同時也在互相的抄襲，包括我們自己也在不斷的創(chuàng)造和抄襲，甚至我們當時也誤入歧途了。當時也沒有搞清楚玩法和裂變的關系，我們當時去翻出了2002年的時候特別流行的flash小游戲，叫網(wǎng)站4399，是男人就下100層啊，各種游戲，各種狂抄，沒有方法論。
但是那個時候我們會發(fā)現(xiàn)，裂變完全是新奇，你只要推出個全新的玩法，前所未見的，他都會去分享。今天我發(fā)裂變紅包，發(fā)幾個人，用戶從來沒見過，覺得有意思，明天推一個砍價，沒有見過，他會去分享。
而且那個時候很夸張，很輕易把一個裂變做到千萬、上億的規(guī)模。當時也有非常多的品牌商想找我們合作，讓我們幫他們做裂變的案例，但是那個時候品牌商也不知道裂變給他們帶來什么大的價值？
其實我們那個時候很大的流量是完全接不住的，只是品牌商覺得作為一個很頭部的企業(yè)，我一定要趕在時代的前沿，去做一個很時代前沿的裂變的玩法。當時大家的心態(tài)都是這樣的，就是好玩，就是新奇特，會做很大的曝光量出來，但是沒有用。
第二個階段，是抄無可抄這個階段，大概是2015-2016年的時候。
其實每個人作為用戶，你應該有親身的感受，2014-2015年這個階段過了以后，大家會發(fā)現(xiàn)開始越來越多的砍價，開始越來越多的好友在朋友圈分享，幫我點贊，積個分，開始煩了，因為玩來玩去就是那幾個東西，大家抄無可抄了，也沒有新的東西可創(chuàng)造了。
這時候整個裂變進入一個瓶頸期，大家已經(jīng)創(chuàng)造不出來新的東西了，因為以前做裂變不斷要出新的玩法去刺激用戶。
但是這個過程中我們會發(fā)現(xiàn)有一些模型漸漸的活了下來，因為我們會發(fā)現(xiàn)這些模型在不斷的復用過程中，它還是能保持很好的數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，其中就以裂變紅包、砍價還有眾籌等等一系列的玩法，不斷的復用過程中，其實效果還不錯。
但是這個階段，其實品牌商跟我們的合作主要是為了追求一些品牌曝光的價值，他們知道裂變可以給他們帶來很大的裂變量和曝光量，他們會因為這個跟我們合作，來投放他們的資源，投放他們的營銷費用。但是這個時候包括品牌方，我們和品牌商其實都沒有真正的意識到，其實裂變是給大家?guī)順I(yè)務價值的。
到了第三個階段，原本我們以為裂變這個行業(yè)已經(jīng)走到盡頭了。
那個時候微信也開始頻繁的下線傳播鏈接，我們覺得已經(jīng)走到盡頭了，但是這個時候有幸行業(yè)出了一個拼多多的東西，以及以拼多多為代表的一系列的各種業(yè)務，開始瘋狂的推各種社區(qū)電商，瘋狂的推各種裂變的玩法和裂變的模式。
慢慢的開始有方法論了，包括我們自己，大量案例陳列以后，你會知道一個玩法怎么推廣，怎么匹配它的推廣資源，它能夠帶來什么樣的裂變倍數(shù)？我們慢慢開始找到經(jīng)驗了。
我們后面仔細想想，我們?yōu)槭裁凑业浇?jīng)驗了？其實很重要的一個標志點，是因為用戶已經(jīng)開始形成習慣了。
以前用戶玩裂變純粹就是為了趕時髦，但是現(xiàn)在大家想想，你去做一個裂變，你去分享一個拼團，其實你是很有目的性的。
有一個標志點就是大家有很多的垃圾群。什么意思？就是一堆人在里面，沒有人聊天，但是很多人都在里面瘋狂丟鏈接，你有時候偶爾也會點進去幫好友點一下互動一下，其實這種大量的垃圾群、互動群，構成了裂變新的生長的土壤，也就是我們講的用戶習慣開始形成。
基于以上標志點，我們有方法論了，然后有用戶習慣了，我們開始做什么？我們開始能夠更明確的把用戶的流量引到業(yè)務上來。
其實這個時候在2017-2019年的時候，我們慢慢的開始能夠?qū)崿F(xiàn)這個裂變的效果營銷。
就是一開始舉的案例，包括剛才所講的就是我們做的那個開放的裂變平臺，它能夠幫商家去完成交易，它能夠幫商家去完成曝光，能夠幫商家去完成拉粉，你想要粉絲對不對？我可以給你配置這個玩法，你想做銷售，你玩這個玩法，這樣配置資源，就可以達到那個效果。最新的階段，我們是走到了這一步。
所以我認為這個時間點，給大家重新查缺補漏，平臺已經(jīng)把裂變當成一種即定的運營手段，它是一種既定的去獲取我需要的東西的時候，它已經(jīng)變成大家應該納入自己業(yè)務體系的一項運營手段了。
接下來，我們就開始講創(chuàng)造裂變，我們會從相對比較原點的一個節(jié)點開始跟大家聊一下，裂變的來源到底是什么？這個思路也是我們當時去探索裂變時候的一個完整思路一個回顧。
最開始做裂變的時候，其實大家
要理解，為什么一開始讓大家去區(qū)分玩法和裂變這兩個概念？做裂變其實你是要選擇你的傳播模型到底是什么？而不是去考慮前端用戶 到底是玩一個什么樣的游戲？
它不是游戲，裂變的核心是傳播模型到底是什么？
“一對多”，你爸、你媽、你前女友?！岸鄬σ弧保闱芭?，你前前女友，你前前前女友對你?！熬€性傳播”，接力賽，一個接一個，一個接一個?！傲炎儌鞑ァ笔鞘裁茨兀磕銈鹘o你媽，你爸傳給你爺爺奶奶，你爸的兄弟，就裂變了。
這四個基本上是裂變基本的模型，就是你想從零去創(chuàng)造一個裂變玩法，你需要先選擇你想走的路徑是什么，然后裂變的模型+傳統(tǒng)的運營手段，其實就是一個裂變的玩法。
理解一下，傳統(tǒng)的運營手段有哪些？
有打折，打折就是砍價嘛，我找三個人來幫我砍價，完成打折。
還有什么呢？
抽獎，發(fā)紅包嘛。我發(fā)三個抽獎機會出去，每個人都是一次抽獎機會，有些人會抽到優(yōu)惠券，有些人會抽到iPhone，有些人會抽到現(xiàn)金。
其實當時最開始去做裂變，以及現(xiàn)在我們看到所有的裂變模型，都是最傳統(tǒng)的，最有效的那些促銷的手段，再加上這樣的一些模型，你只是把社交和分享的過程給它加入到這個促銷的模型當中去，它就會變成一個裂變的玩法。
舉個例子，我們當時怎么做出第一個砍價活動的？
其實砍價活動我們是用抽獎的思路去做的，雖然大家看到表面上它是一個多對一的情況，但其實我們當時怎么考慮砍價的？最早的砍價是用戶可以砍到0元，然后免費獲得一個商品。
其實對于我們來說，我們只是做了一個抽獎活動，有些用戶進來，他可以抽到一個0元的商品，有些用戶抽不到0元的商品，有些用戶進來可以抽到一個優(yōu)惠券，可能是一個半價的商品。
這是最簡單的抽獎模式對不對？但怎么把裂變模型加進去呢？是我們用了多對一，就是每個用戶進來以后會跟我做一個砍價的動作，他會申請一個數(shù)字，這個數(shù)字有可能是正的，有可能是負的，有可能幫我砍了500元，有可能幫我加了錢，有些用戶就會砍到0元，有些用戶就不會。
被砍價的用戶就是我，我其實是抽一個序列，我抽一個中獎的序列，大家明白嗎？保證你一定可以砍到0元，而這個序列完全是人工手寫好的，然后大部分用戶進來抽到是不會中獎序列，就是你再邀請多少好友來來回回砍價，但是他肯定不會砍到0元。
其實沒有那么復雜，用戶進來就是抽到一個序列，人肉寫好就可以了，你多寫幾個序列，你寫10個、20個、30個，只要不要讓用戶發(fā)現(xiàn)，重點的客戶你寫一個序列，他一定會減到0元的，你讓用戶抽到就可以。這是創(chuàng)造一個裂變玩法和裂變模型的一個基本公式。
當然裂變已經(jīng)玩了那么久了，該玩的已經(jīng)都玩了，差不多了，所以更建議大家去借鑒和模仿，這個是我們提煉出來的行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在所有的，根據(jù)這個用戶生命周期和業(yè)務目標的各種裂變的玩法，這些名字都是現(xiàn)在相對業(yè)內(nèi)比較統(tǒng)一認知的一個名稱，大家直接去百度就可以找到這個玩法到底是怎么玩的。
借鑒就可以了，為什么借鑒？正是因為已經(jīng)有先前的案例在了，已經(jīng)有大量的業(yè)務在玩這個裂變玩法，我們能夠獲得一個很大的優(yōu)勢是是用戶已經(jīng)習慣了，用戶已經(jīng)知道砍價怎么操作了，他自然知道我參加一個砍價活動，我就是要邀請好友進來幫我砍幾刀，他知道一個拼團活動就是邀請好友進來跟我一起買，我才能獲得折扣。
所以建議大家你要玩裂變，你選一個現(xiàn)實的模型，一模一樣抄下來，這樣你可以避免大量用戶的教育成本。
以前我們做裂變創(chuàng)新的時候，最難的一個問題是什么呢？每次一個新玩法，我們要花很大的成本去教育用戶，你進來要怎么堆房子，怎么抓娃娃，但現(xiàn)在不用了。正是因為現(xiàn)在用戶已經(jīng)慢慢形成習慣了，我就是要玩一個拼團，我就是進來分享幾個好友，讓他們跟我一起買。所以在模型的選擇上，去借鑒就可以了。
然后接下來聊一個在這個裂變精細化運營過程中，幾個比較重要的問題，這個是我們自己陳列出來的一些干貨。
首先，做裂變，因為剛才所講的現(xiàn)在用戶玩裂變，不是因為好奇和新鮮，他是因為有需求，所以你現(xiàn)在要去做這種更理性的，更有效的裂變，你一定得找一個具體明確的用戶場景。找用戶場景幾個好處：
第一個，用戶有更強的分享動機，他知道他為什么要去分享？
第二個，用戶分享的利益更好一點，你會讓用戶知道，我是有具體的場景和目的的，用戶會非常有目的性的去分享，他會知道我應該分享到哪個群和不應該分享給哪些人。
第三個，因為更有目的的分享，所以裂變進來的用戶也會更有價值一些。
我們來看案例。
首先你對你的客群做一個定位，不是所有裂變都是做一個發(fā)紅包的活動，發(fā)給用戶讓他分享，用戶只會把它當做一個最常見的最沒有價值的一個裂變活動，因為大家都在做這樣的活動。
但是如果你清晰的告訴你的學生群體，我這個裂變活動，比如說主打?qū)W生需要新裝備，我買了雙新鞋，買了個新書包，我去找個社交場景去投放我的廣告，比如nice和毒這些品牌，你會發(fā)現(xiàn)學生群里很愿意參與，他就是想炫耀我的鞋很漂亮。
另一種，你的目標客戶是上班族。
上班族有一種傳播場景，開會聊報告，開會很無聊，大量的會都是領導在講話，下面的人又不聽，我聊聊公司八卦。
職場的APP是不是你應該去植入的一個場景，或者你是不是可以去創(chuàng)建一些主題的社群？或者你的裂變活動里面非常明確的告訴用戶，我們這個場景是供你跟同事聊八卦用的，你可以分享到同事群里，如果你是學生可以分享到學生群里，你的同學可以看你的新鞋，或者你分享到學生群里讓他們來幫你砍價，以最便宜的價格購買這雙AJ。
這樣的主題場景絕對比你告訴一個學生，你分享出去就可以獲得10塊錢的優(yōu)惠，這樣無主題的活動會更有價值，他是又目的性的，他會分享給同樣喜歡AJ的同學群，而不是分享到朋友圈、家庭群，那些用戶引進過來是沒有價值的。尋找場景是我們的第一個點。
第二個，這個是我看現(xiàn)在行業(yè)很多裂變活動特別容易倒下的一個地方，就是傳播成本太高。
我相信大家都有嘗試過一些裂變活動，會發(fā)現(xiàn)分享出去，這個裂變效果非常差，一個流量可能只能帶來很少的分享。
其實有些時候一些小的細節(jié)點是決定了你這個裂變擴散倍數(shù)的關鍵。裂變倍數(shù)是衡量一個裂變活動很重要的因素。這個倍數(shù)很多時候上不去？有幾個點要注意。
1）目的性引導
首先第一個點大家思考一個問題，一開始微信會開始管制朋友圈，很多誘導性分享到朋友圈，它就會把你封殺掉，所以我們當時被迫把所有裂變活動里面分享到朋友圈這個案例屏蔽掉了，用戶只有一個按紐，他只能分享到聊天框，一開始我們會覺得肯定完了，因為肯定分享到朋友圈曝光更大嘛，分享到群可能只有幾個人看到，甚至他只分享給一個人。
但是我們發(fā)現(xiàn)做了這個限制之后，所有的裂變倍數(shù)反而上升了，因為之前分享到朋友圈，一個紅包活動可能也就兩到三倍左右的裂變，但是我們現(xiàn)在的話只能分享到對話框以后，我們發(fā)現(xiàn)它就漲到了現(xiàn)在的5-6倍。
為什么呢？是因為你逼迫用戶去點對點的分享，其實是在逼迫他做一個思考，誰需要這個東西？
如果你給了用戶一個分享到朋友圈的按紐，他肯定很輕松的點擊分享到朋友圈了，跟他互動的是什么？我只是順手看到這個人分享了一個東西，我順手點進去，給他幫個忙，我是不是真的需要這個東西？其實并不是的，分享到朋友圈是個非常不可控的分享行為，大家懂我的意思嗎？就是進來了什么流量誰也不知道。
但是你分享到好友，比如一個媽媽，你告訴她分享我給你十個優(yōu)惠券，她就會想誰需要這個券？她會很有目的性的去分享，這個有目的性的去分享，帶來有目的性的流量。
這是一個細節(jié)點，但是引起非常決定性傳播倍數(shù)波動的一個因素。你到底是讓他有目的性的還是無目的性的分享到朋友圈，只是博一個更大的曝光量。
2）預期性引入
第二個裂變，還是回到最開始的概念，傳播和裂變是兩個東西。
傳播，用戶是因為它的內(nèi)容好而去自發(fā)的傳播的，所以他會看到很多傳播類的活動，一個pr稿，一個很有意思的雞湯文，它的標題都是很標新立異的“今夜我失去了什么什么”、“昨天我失去了你”，反正很驚悚的標題，但是大家點進去是一個很傷感的，很共鳴的東西，他就想分享一下。
但是很多人把這個點搞錯了，很多人做裂變，也是把裂變的標題取一個標新立異的，原來這個東西這么厲害，點進去看，它是一個裂變活動，是一個紅包活動，神經(jīng)病，你是誰啊，我為什么要參加你的活動？所以這個也是個小細節(jié)，但是非常關鍵。
回到剛才的概念，用戶現(xiàn)在玩裂變，是非常有目的性的，他玩砍價就是為了獲得利益，你放棄掉那些標新立異標題引進來的流量吧，沒有用！
你的裂變一定要明確告訴用戶，跟我拼團買這個車厘子會省多少錢，所以朋友圈里面不想買車厘子的用戶就不會點進來，沒關系，那不是我的用戶，但是想買車厘子的用戶就會點進來，他就是我們的用戶。所以這兩個細節(jié)點是非常關鍵的決定性的作用，就是有目的性的分享和有目的性的流量引入。
3）及時反饋
還有兩個比較有效的技巧，大家做裂變，一定盡量的去做及時反饋。
因為用戶現(xiàn)在玩裂變也是非?？觳褪降囊粋€行為，它并不是說長期關注一個事件或者關注一個信息，它其實就是當下的一個沖動，當下的一個購買動機，當下想要去完成任務的一個很急迫的心態(tài)去參加這個活動，所以盡量避免過十天以后才發(fā)布中獎名單，或者好友點過后才抽獎。
你要想讓你的裂變過程，就是用戶進來分享到朋友圈，或者分享到群，可能3分鐘、5分鐘就有人開始互動，互動完了，用戶就獲得他的利益，領他的優(yōu)惠券，獲得那個優(yōu)惠價格，你跟用戶的關系就結束了，到此為止了。
大部分用戶現(xiàn)在玩裂變都是這樣一個過程，所以一定保證你的裂變在各個部分都是及時的反饋，交互上的及時反饋，信息上的及時反饋，利益獲取上的及時反饋，分享和傳播的及時反饋，這些都很關鍵。
4）單線操作
第四個，偏前端一點的經(jīng)驗，因為一般的裂變活動是大部分都很復雜，你需要用戶完成很多操作，很多任務，它不是說你進來點個禮券，或者點個購買就可以了，你需要用戶完成非常多的動作，分享給好友，等好友再進來，然后又再去點擊一個優(yōu)惠券，再去完成購買，各種各樣的任務。
所以我們自己后來由這個衍生出來一個經(jīng)驗是什么呢？因為無線端，用戶的跳失是很可怕的事情，它不像PC端，PC端走錯了，可以返回來嘛，但是微信的返回按紐很奇葩，他走錯了就很可怕了，走錯了很難讓用戶回來。所以一定要避免這種并行的多發(fā)的任務和這種多線程的操作。
所以我們后面做裂變都給自己列了一個原則，就是單按紐操作，用戶在頁面上只有一個按紐，進來砍價以后，一般是橢圓型，但是我建議是圓型，因為圓型符合手指點擊的情況，就是一個砍價，我點就砍了。
完了以后，用戶進來，首先這個按紐是什么？可能是授權，授權登錄，先登錄我的微信號，然后點完以后這個按紐就變成聚焦型好友，點邀請好友，可能這個時候出現(xiàn)一個彈窗，覆蓋住之前的頁面，頁面上也只有一個按紐，這個彈窗是告訴你，你應該先訂閱這個活動，或者預約一個活動，或者領一個優(yōu)惠券才能參加這個活動。
點完這個按紐之后，你就可以去領獎，或者怎么樣，或者任何一個從你分享進來的用戶，他永遠面對的只有一個按紐，他進來的第一刻這個按紐是幫他砍價，點完按紐以后，這個按紐變成了我也要發(fā)起砍價，你要保證你的頁面上就只有一個按紐，你所有幫用戶做的事情就是讓他很爽快的一個一個點下去，你就能夠在很多跳失的環(huán)節(jié)，挽回很多很多流量。
當然所有想要通過利益刺激去讓用戶傳播的活動，都面臨一個問題就是成本控制的問題。
為什么要做成本控制？
大家想想一個很極端的活動，我拉十個好友進來給我點個贊，就可以送你臺iPhone，可以無限送，這種活動肯定爆炸，全國人民全參與了，不可能有人承擔得了那么高成本，所以慢慢的變成我只能砍，砍到我真正可以承受的范圍內(nèi)了，可能只有5部iPhone，就涉及到控制成本問題了。
第一個，拉新成本的分攤模式。什么意思？
就是以新興的增長很快的業(yè)務為例，他們做裂變?nèi)タ刂瞥杀镜囊粋€思路是什么？他們換了一個思路，因為現(xiàn)在大部分的公司做拉新都會有很高的成本，比如電商可能20-50塊錢一個新客，金融可能會干到100-200塊錢一個新客。
有一種新的思路，就是當裂變這個玩法出來以后，我既然要為一個新用戶付出20塊錢的成本，我為什么不能把這20塊錢給用戶，來換取他成為我的客戶呢？大家想想，其實在這個思路指導下出了很多很經(jīng)典的玩法，比如瓜分現(xiàn)金啊、領紅包啊，這樣的一些活動。
其實你只要想一下，你們公司到底愿意花多少錢去買一個新用戶？那你把這些錢給到用戶，你完全依靠裂變?nèi)Q取免費的流量，這個就是成本轉移的一個形式。
第二個眾籌。
眾籌是一種很有意思的玩法，我之前有個非常有效的賣貨的手段叫一元眾籌，什么意思？我們把一個商品，這個商品成本量大概10塊錢左右，我們讓用戶給它分享出去，但是它看去感知上不只十塊錢，我讓他分享出去，讓每個用戶為這個分享的人支付一塊錢，只要有十個人支付了，他就可以免費獲得這個獎品。
表面上感知這個東西，每個人一塊錢，這個真的沒有多少錢，我的好友也會很愿意為我去支付 ，但其實我們沒有虧，我們這個成本完全轉嫁到了用戶分享到好友的身上，這個也是控制成本的一種方式。眾籌整體是一大的成本控制的思路。
第三個，成本控制永遠最有效的方法就是抽獎。
就像剛才跟大家講到的一個砍價活動怎么做出來的？本質(zhì)上它就是通過一個概率的控制，讓少部分的人能夠去抽中那個可以把商品砍到0元的那個序列。
抽獎用了幾十年了，為什么還有人會不斷相信自己會抽中iPhone？它是有它的價值所在的，只是說你是不是用一種全新的形式讓用戶感知到他是真的能中獎。
有幾種手段：
第一種，你可以在頁面上不斷打中獎的彈幕，有點像線下主持人說誰誰誰中獎了，這種氛圍非常影響人的心智的。
你進到一個頁面后，只有冷冷清清的中獎按紐，你可能會點一下，但是你沒有動機。但是如果你進到一個頁面，都是在打是誰誰誰中了一輛寶馬，誰誰誰中了一臺iPhone，這種氛圍很磨人心智的。我們之前也測試過這個，整個裂變是兩到三倍的增長，這是一個小技巧。
第二種，這是一個誤區(qū)，我們自己之前也走過，做所有活動那個頭部獎品都是iPhone，當然iPhone確實有效，大家都想要iPhone，每個人都想要。
其實你想想，我們發(fā)現(xiàn)有一類的獎品它更命中我們的頭部用戶，比如我們想要覆蓋學生群體，你去給他一雙限量的球鞋，其實它的噱頭性更強，因為iPhone這個獎品被大家用的太多了，如果告訴你這個活動是抽一雙很新潮，很帥的球鞋，如果是一個學生，他就會很愿意分享出來。
大家有沒有發(fā)現(xiàn)？比如說像耐克，每次開始抽鞋之前都會有人在朋友圈分享，很有面子，為什么呢？因為這個噱頭獎品匹配了這個用戶群體。所以不是說所有頭部獎品都是用iPhone的，你想想你的頭部獎品是真正讓目標用戶覺得值得炫耀，他愿意去分享，我認為是更有效幫助你拉動這些用戶去參加你的活動。
第三種，也是血淚史，如果你要做一個抽獎活動，你讓用戶知道他沒中獎，比你給他一個非常侮辱性的獎品來的效果要好，就少受傷一點。
很多抽獎活動都是既然用戶中不了獎我給他個券吧，滿1萬減5塊，其實這個感受是很糟糕的，你不中就不中嘛，你告訴我再接再勵，明年還有機會。你給我一個很侮辱性的獎品，會讓用戶極大的感知到你這個活動是在欺騙。
大家想一下，你告訴我不中獎，我知道，我可能是運氣不好，我可以再抽，結果我點完以后，你告訴我，你送了我一個毫無價值的優(yōu)惠券，我的感覺你就是想發(fā)券，并不是真心想抽獎，所以大家要感知一下用戶的心理。
除非你真的愿意給用戶五折的券、三折的券，大力度的券，用戶是很容易接受的。不要給用戶那種很侮辱性的獎品，會極大的增加你這個活動的欺騙感。
風控是最頭痛的一個問題，我知道每個公司都有自己的風控體系，黑名單用戶、白名單體系。
我們之前做的風控是什么？我們已經(jīng)把京東和騰訊的風控交叉在一起去做了，我們把京東和騰訊的黑名單用戶已經(jīng)封掉了，還是避免不了黑產(chǎn)的刷子，黑產(chǎn)已經(jīng)發(fā)展到日新月異，根本跟不上他們進度了，所以我們只能更加主動的去做一些風險控制的手段。
這里是我陳列出來的比較有用的手段，比如你要做一個砍價的活動，正常的用戶可能一個人就邀請十幾個、二十個人好友進來幫我砍一下，已經(jīng)算很多了對不對？那黑產(chǎn)呢，他可能一下子邀請一兩千個人進來。
當然也會有部分用戶說真的很厲害的，好友很多，他也能夠到一兩百個，兩三百個，但這種用戶是極少量的。
1）單用戶峰值操作
我建議大家把這些極少量的用戶拋棄掉，等著他們?nèi)ネ对V，再賠他們一點東西都沒關系。你為了什么呢？你服務好絕大部分那些只能拉20-30個人的用戶就可以了。你把它上限設置用戶最多能拉多少個？我們常用的上限是68，這個對正常用戶來說是很多了。但是有些用戶他可以拿到更多，我們只能把他拋棄掉了，為什么？為了把黑產(chǎn)和刷子擋在外面，這是沒有辦法的一個事情。
前端讓用戶感知不是那么糟糕的經(jīng)驗，比如說你控制一個人只能拉68個好友進來幫我點，過了68以后怎么辦呢？比如你讓新進來的用戶，讓他自動跳轉去你活動的其他頁面，讓他去逛你的商場，逛你的貨架。
或者你新邀請來的用戶，比如第69個、第70個，你就隱藏互動的按紐，你讓他觀看這個過程就可以了。但是你不要很直接的、一開始告訴他，我可以邀請好友砍價砍到0元，邀請到68人你再告訴他，不好意思，我們只能邀請到68人，這種感覺也是比較糟糕的。
但是你可以在活動規(guī)則里面去免責，你可以把字寫的小一點，讓用戶看不到。但是肯定會有用戶去發(fā)現(xiàn)這個規(guī)則，去質(zhì)疑，覺得你這個活動很糟糕，但是絕大部分正常用戶就是拉二三十個人，服務好這些用戶是關鍵。
2）單小時峰值操作
一定要做活動單小時的峰值控制。
比如你有一千份產(chǎn)品，你一定要設單個小時最多發(fā)100份、200份產(chǎn)品，最高500份，但是你一定得有個上限，因為黑產(chǎn)發(fā)就是集中性、爆發(fā)性，大量短期內(nèi)一下子給你刷走了。如果你單小時控制住的，比如單小時設置200個上限，他可能這個小時刷了200個，就到頂了，至少是可以這個小時把他控制住的。
3）單天峰值控制
同樣的，當天的一個峰值也要控制。
同理，用活動火爆、稍后再試、獎品發(fā)完了明天再來這樣告知用戶，以避免風險。其他更多的手段，比如新賬號，新賬號的用戶你到底要不要？就是全新的剛注冊的微信號，剛注冊的手機號，這些用戶，當然會有很大量的正常用戶，但是有些時候真的迫不得已，我們自己都會把這些新賬戶用掉封掉，因為黑產(chǎn)都是新賬號，當然現(xiàn)在黑產(chǎn)已經(jīng)高級了，4、5年了，頭像也是每天換，每天還發(fā)他吃早餐的照片，但他就是一個黑產(chǎn)賬戶，你相信嗎？
最后強調(diào)活動規(guī)則一定要免責，就是你搞了什么小手腳，活動里面一定要寫清楚，字可以小，但是得有。因為羊毛黨是一定會研究你的規(guī)則的，你寫的再小，但是你的規(guī)則沒有漏洞，他們就不會來主動攻擊你。但是你的規(guī)則有漏洞就會被投訴。
一個裂變活動一般的運營節(jié)奏，我們就大的規(guī)律來看，基本上是這樣一個三天的周期，當然有些裂變活動可能生命周期更長一點，但是基本上你做一個單次的營銷裂變就是三天時間就收尾了。
1）預熱期
活動上線前一天你一定要準備一些種子用戶，不管從你現(xiàn)有的客群去導，還是你組織一些社群什么之類的，一定要準備好。
2）蓄能期
然后活動上線的第一天你干什么了？多放獎品，多提高中獎率，多讓用戶感知到這個活動很刺激，然后把這個氛圍營造出來，第一天做這個事情，但是同步你要關注你客訴和漏洞，這意味著你能不能接更多的流量進來，第一天就是關注這樣的事情。
3）爆發(fā)期
第一天過了之后，沒有什么問題，上線后的一到兩天就要集中爆發(fā)資源了，集中爆發(fā)資源意味著黑產(chǎn)各種分享群會開始去曝光和互相通知你這里有個抽獎活動。
4）控制期
為什么？因為之前你的中獎率很高，黑產(chǎn)開始各種宣傳了，羊毛黨開始各種宣傳了，在這個周期你要開始做控制了，控制氣氛，中獎率調(diào)下來，雖然這個時候流量很大，但是中獎率一定要降下來。
因為第一批進來的用戶，黑產(chǎn)一般不會反應那么快，他們會對一個活動進行觀察，值不值得把我的信號拿去砸這個活動，但是一兩天之后他們肯定反應過來了，所以控制氣氛干什么？黑產(chǎn)的異常數(shù)據(jù)是很容易觀察的，短時間爆發(fā)，一般是半夜4、5點，突然拉一個峰值出來，這是黑產(chǎn)的羊毛黨來了。
5）收尾期
然后你要做下次活動的預告，就是收尾期，然后控制期去安撫一些未中獎的用戶。
比如說在中獎公告里面告訴大家，我們這次活動其實是真的發(fā)獎了，發(fā)了多少多少iPhone，哪些用戶中獎了等等，讓他感知到，然后你要告訴他說，你參加我們這個活動，下次肯定會中獎的。
最后三天的時間，基本上就是一個裂變完整的周期，第一天就是養(yǎng)、蓄勢，第二天就是爆發(fā)、砸流量，第三天是控制，安撫好，做好二次預告。
最后一部分，就是裂變怎么去關聯(lián)業(yè)務？
最直接對業(yè)務關聯(lián)的，就是本身業(yè)務是能夠融入到這個裂變過程當中去的。
經(jīng)典的三大類型，拼團、眾籌、砍價，拼團就是把你的商品，讓用戶拼團買。眾籌是什么？讓用戶眾籌你的商品，我是賣衣服的，我讓用戶邀請5個人來，每個人付1塊錢，然后賣件衣服出去，或者更便宜的價格賣給用戶?？硟r嘛，讓用戶來砍我的商品，能夠獲得更低的實物的折扣。
這三個玩法，為什么現(xiàn)在在行業(yè)里面特別倍受追捧，就是因為它們直接帶銷量的，最經(jīng)典的，用戶最熟悉的，操作最簡單清晰的也就是這三個。
如果你的商品沒有辦法套到這三種模式當中去，還有一些手段可以把業(yè)務帶進去，當然剛才講了發(fā)券、送試用，你把它結合到裂變禮包里面去，結合到眾籌玩法里面去都可以。
第二種，游戲特權植入。
就是剛剛我們講的，你要讓用戶玩一個游戲，可能這個游戲的積分高低意味著你能兌換多少獎品？這個時候你給用戶一個按紐，你關注我的某某業(yè)務，或者你訂閱我的某某活動，我就提前送你兩百積分，這個手段是非常有效的，既要讓用戶沉浸到你游戲的環(huán)境當中去。
這個時候你告訴他說，你去做一個跟我有關的動作，就可以獲得游戲里面的一個助力或者一個優(yōu)勢，這個轉化率是非常高的，這個按紐的點擊率往往都在90%左右。
第三種，先圈粉再變現(xiàn)。
如果他現(xiàn)在不想買你的產(chǎn)品，或者我的產(chǎn)品暫時植入不進去，暫時賣不了，那你想辦法把它導到社區(qū)，或者公眾號，或者導入到其他任何觸達到的地方，先變成粉絲。
第四種，深度互動。
你讓他不要輕易離開你這個頁面，進來以后給他很多任務去完成，這個時候就要用一些玩法的手段了。
我們要做一些好玩的游戲，搬過來，讓他反復玩一個游戲，在游戲的過程中不斷的強化給他洗腦，比如說打雪人，打企鵝，那個雪人的形象，那個企鵝換成一個品牌的元素，讓他們不斷的在這種深度互動的過程中去植入，給他一個概念和一個記憶點。
