中國的肯德基店開始賣起了王老吉，許多國家的麥當勞店推出了麥當勞芭比娃娃，而國內(nèi)企業(yè)身上甚至可以看到更為高大上的“跨界”營銷行為，例如在3G 技術剛剛開始產(chǎn)業(yè)化時，三大運營商就尋找各自的手機生產(chǎn)廠商，力圖通過提高手機終端的競爭力來突圍，而泛家居行業(yè)出現(xiàn)的首家契約型異業(yè)聯(lián)盟——冠軍聯(lián)盟，更是攪動了營銷界……
這種將具有優(yōu)勢互補關系的企業(yè)聯(lián)合起來進行營銷的戰(zhàn)略，被稱為“營銷聯(lián)盟”——在爭奪目標客戶越來越困難，競爭日益白熱化的當下，這一策略正被越來越多的國內(nèi)企業(yè)運用。
營銷突圍新途徑
營銷聯(lián)盟也稱為聯(lián)合營銷，其理論可追溯到1966 年美國管理專家艾德勒(Adler)發(fā)表的《共生營銷》一文，文章中提出了“共生營銷”的概念，即由兩個或兩個以上的企業(yè)聯(lián)合開發(fā)一個營銷機會。隨著聯(lián)合營銷理論不斷發(fā)展，關于其概念，最新的共識是指兩個或兩個以上的企業(yè)為達到資源的優(yōu)勢互補，實現(xiàn)市場開拓、滲透和競爭能力增強而開展某一營銷合作活動的行為。
營銷聯(lián)盟成為許多企業(yè)營銷創(chuàng)新的一種重要途徑，聯(lián)盟主體能獲得以下多種競爭優(yōu)勢：
首先，有助于提高市場知名度和影響力。通過聯(lián)合，企業(yè)各方原有的品牌知名度和影響力就可能匯集起來，產(chǎn)生更大的力量。企業(yè)既可以隨著整體實力的提高增加營銷投入，以小博大，也能在相互借勢中更迅速地提高整體和各自的知名度、影響力。
其次，聯(lián)合營銷有助于降低經(jīng)營風險和營銷成本。市場波動會影響企業(yè)的經(jīng)營績效，而市場和企業(yè)之間是相互影響的，通過聯(lián)合營銷可以提高企業(yè)對市場的控制力，降低需求量、價格和競爭格局波動對經(jīng)營績效帶來的負面影響。參與聯(lián)合營銷的企業(yè)越多，它們的關系越緊密，其影響市場的力量就越大。
再次，聯(lián)合營銷有助于創(chuàng)造出新的、更多的顧客價值。顧客價值包括質(zhì)量價值、價格價值、社會價值和情感價值等，這些價值既源于產(chǎn)品質(zhì)量和定價，也源于銷售、廣告與促銷渠道。因此，當一些企業(yè)利用各自的優(yōu)勢參與聯(lián)合營銷時，就可能創(chuàng)造出更高質(zhì)量的產(chǎn)品、更匹配的產(chǎn)品組合、更便利的購買地點及更高的社會和情感價值。
最后，聯(lián)合營銷有助于擴大市場范圍并提高市場滲透能力。每個企業(yè)都可能有獨特的銷售渠道和顧客市場，通過聯(lián)合營銷有可能使聯(lián)合各方進入原先難以達到的市場，接觸到單獨營銷無法接觸到的顧客群。當然，借助于知名度和顧客價值的提高最終會帶動聯(lián)合各方的銷售。
對于一些企業(yè)來說，聯(lián)合營銷既可能是錦上添花——把營銷做得更好，也可能是雪中送炭——沒有營銷聯(lián)合就無法順利地開展某項營銷活動。而對于某些企業(yè)和產(chǎn)品，聯(lián)合營銷甚至已經(jīng)成為主要戰(zhàn)略。
如何選擇聯(lián)盟形式
一般認為，營銷聯(lián)盟主要有四種形式，即產(chǎn)品和服務聯(lián)盟、促銷聯(lián)盟、后勤聯(lián)盟以及價格聯(lián)盟。其實，聯(lián)合營銷的形式可以包括營銷活動全過程和所有營銷要素，按照STP 加4P 的營銷理論體系順藤摸瓜，可以發(fā)現(xiàn)幾乎所有基本的聯(lián)合營銷形式在現(xiàn)實中都已或多或少存在。
一、定位聯(lián)盟
目標市場的選擇也是一種定位，如果企業(yè)選擇了不同細分市場并達成某種協(xié)議，就可以是一種定位聯(lián)盟。定位聯(lián)盟的好處是，有關企業(yè)可以安心地在所選擇的某個細分市場開展營銷活動，減少相互摩擦帶來的損失。劉邦、項羽劃界而治，實際就是一種定位聯(lián)盟。不過，目前在營銷活動中這種定位聯(lián)盟還非常少見，主要表現(xiàn)在對某一范圍的市場有較大影響的企業(yè)之間可能會對差別化的定位達成某種默契。
例如，南京新街口商圈中，新百和中央兩大商場定位是中檔，金鷹和東方商城定位是高檔，而德基定位是一流。鑒于此，這些商場一般不會輕易大幅度調(diào)整商品的檔次結(jié)構(gòu)和廣告定位，這實際是一種心照不宣的定位聯(lián)盟。但是，由于這種心照不宣的聯(lián)盟很容易被破壞，因此實力較強的企業(yè)往往通過并購使這種關系固化。
二、品牌聯(lián)盟
品牌聯(lián)盟是一種高層次聯(lián)合營銷，在其軀殼下可以開展多種內(nèi)容的聯(lián)合。雙品牌制就是品牌聯(lián)盟實現(xiàn)的一種形式。
例如，本土珠寶品牌運營商“通靈翠鉆有限公司”與比利時歐陸之星旗下的TESIRO品牌聯(lián)合，建立了TESIRO 通靈品牌。由此，一方面通靈翠鉆可借助TESIRO品牌的技術和聲譽，提高自己的市場知名度和影響力;另一方面，TESIRO品牌也可借此進入中國市場，從而達到雙贏。
另一種形式就是聯(lián)合各方在保持品牌獨立性基礎上，成立一個半緊密型組織并冠以聯(lián)盟名稱，通過此聯(lián)盟名稱和一些合作行為來增強市場號召力，為目標人群提供一體化的解決方案，帶來單個品牌所不能達到的市場效果。這種品牌聯(lián)盟雖不如雙品牌制那么緊密，但更有創(chuàng)新意義。
最為典型的例子，是由廣東家居行業(yè)領軍企業(yè)歐派、大自然、東鵬、雷士、紅蘋果、美的組成的“冠軍聯(lián)盟”。它是一個泛家居行業(yè)的非競爭性品牌聯(lián)盟，形成之初，便以完整的聯(lián)盟品牌形象昭示天下。聯(lián)盟機構(gòu)采用輪值管理方式，并委托第三方廣告公司具體運作，其主要的操作以聯(lián)盟品牌形象推廣(如舉辦設計師沙龍、參加博鰲論壇等)和終端營銷為主(如冠軍團購等)。在成立的一年之后，產(chǎn)品聯(lián)盟的雙方提供的產(chǎn)品都屬于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或互補性很強的產(chǎn)品，這種聯(lián)盟就是一種價值創(chuàng)新，有助于提高顧客價值?！肮谲娐?lián)盟”的意義在于協(xié)力宣傳自己是各行業(yè)“領先者的俱樂部”，雖然個別成員還說不上是領先者，但這種自我標榜會有一定宣傳效果，同時也能為目標顧客提供一攬子購買方案。
三、產(chǎn)品聯(lián)盟
產(chǎn)品(包括服務)聯(lián)盟所涉及的內(nèi)容可能沒有品牌聯(lián)盟那么廣泛，但卻是具有實際內(nèi)容的聯(lián)合。其形式是一個企業(yè)允許另一個企業(yè)生產(chǎn)其產(chǎn)品或兩個企業(yè)共同營銷它們的互補產(chǎn)品，也可以由兩個企業(yè)合作設計、制造和銷售一個新產(chǎn)品。麥當勞在其快餐店里售賣可口可樂，就屬于一種產(chǎn)品聯(lián)盟。
還比如，耐克公司希望iPod 為耐克的客戶消除長跑的單調(diào)和疲勞，蘋果公司則注意到擁有iPod 的一半用戶都是在鍛煉時使用它，于是兩家公司聰明地將產(chǎn)品結(jié)合到一起，推出了“Nike + iPod”系列產(chǎn)品，產(chǎn)品的口號是“結(jié)識你新的私人教練”。這一運動組件包括內(nèi)置于鞋中的傳感器和iPod 連接的接收器，這樣iPod 就可以存儲并顯示運動時間、距離、熱量消耗值和步幅等數(shù)據(jù)，并可根據(jù)運動的節(jié)奏預置或舒緩或激烈的音樂。產(chǎn)品推出后隨即受到運動愛好者的追捧，蘋果和耐克公司也展開了后續(xù)的合作。
如果產(chǎn)品聯(lián)盟的雙方提供的產(chǎn)品都屬于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或互補性很強，那么這種聯(lián)盟就是一種價值創(chuàng)新，有助于提高顧客價值。有趣的是，許多產(chǎn)品聯(lián)盟同時也是一種渠道聯(lián)盟。
2009 年，谷歌與索尼的個人電腦部達成協(xié)議：今后索尼出產(chǎn)的所有電腦中都會預裝谷歌的Chrome 瀏覽器，從而使索尼成為谷歌的渠道商。谷歌此舉意在對抗微軟IE瀏覽器的壟斷地位，作為回報，索尼可獲得來自谷歌的強軟件平臺支持?，F(xiàn)在，蘋果公司更是把自己的產(chǎn)品變成了一個銷售渠道，消費者只要在家里就能立即擁有自己喜歡的歌手的專輯，許多軟件開發(fā)商只要把軟件上了iTunes store，就好比把貨品放在了沃爾瑪，不愁賣不出去。
四、渠道聯(lián)盟
由于在銷售渠道建立的競爭優(yōu)勢不容易被模仿和打破，使得營銷界越來越重視銷售渠道。娃哈哈成功的一個重要原因，就在于它建立了“聯(lián)銷體”，無數(shù)經(jīng)銷商成了娃哈哈忠實的戰(zhàn)略合作伙伴。如果說上下游之間總需要建立某種合作關系不能稱之為聯(lián)合營銷的話，那么，現(xiàn)實中還存在一些企業(yè)共同建立銷售渠道的聯(lián)盟現(xiàn)象，包括共同建立物流聯(lián)盟、共建銷售網(wǎng)絡、共同管理銷售渠道等。
成都統(tǒng)一食品在大中城市的市場份額難以擴大的形勢下，決定大舉進入廣大農(nóng)村市場。然而，要想搶占農(nóng)村市場，具體實施卻不容易。這些年來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級批發(fā)商已被競爭“慣壞了”，他們基本不到縣城進貨，廠家必須通過縣城經(jīng)銷商(一級批發(fā)商)組織車輛主動送貨到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。如果要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場繼續(xù)保持直營模式，公司“車銷”就會遇到兩個無法克服的難題：第一，經(jīng)銷商車輛有限，一般只有一輛貨車，“車銷”只能蜻蜓點水到達最重要的幾個交通樞紐鎮(zhèn);第二，即便增加了車輛，但是如果只是單純銷售統(tǒng)一的產(chǎn)品，一車貨要送三四個鄉(xiāng)鎮(zhèn)才能賣完，來回要兩三天時間，毛利的增加不及費用增加快。針對這一情況，該公司決定與其他不同級別的經(jīng)銷商建立“車銷聯(lián)盟”，通過各種商品的搭配，不僅提高了車載量進而降低物流成本，同時也加快了商品周轉(zhuǎn)速度。
五、促銷聯(lián)盟
由于促銷本身內(nèi)容豐富、形式多樣，因而許多營銷聯(lián)合屬于促銷聯(lián)盟，這包括銷售促進聯(lián)合、事件營銷聯(lián)合、廣告聯(lián)合等等。銷售促進環(huán)節(jié)的聯(lián)合比較常見，其指的是相關企業(yè)相互約定采購對方的產(chǎn)品作為促銷贈品或獎品，或發(fā)放促銷優(yōu)惠券，實現(xiàn)相互的銷售推動。
例如，去年春節(jié)來臨之際，國美聯(lián)合北京移動70 家門店推出“預存7000 元話費送4100 元國美購物券”活動;中國銀聯(lián)與中青旅展開合作：凡在中青旅門店報名、在境外使用銀聯(lián)卡消費累計超過3500元人民幣，可獲贈價值300元旅游代金券。
需要注意的是，聯(lián)合促銷和捆綁銷售在形式上很相像。捆綁銷售是一個企業(yè)為促進自己產(chǎn)品的銷售，把旗下其他產(chǎn)品作為贈品促銷，而促銷聯(lián)盟則是兩個或多個企業(yè)相互利用對方的資源優(yōu)勢，相互借力。
營銷活動本身的復雜性使聯(lián)合營銷有極其廣闊的空間。除了上述聯(lián)合營銷形式外，企業(yè)也可以聯(lián)合建立和共享營銷數(shù)據(jù)庫、聯(lián)合進行營銷策劃、聯(lián)合培育區(qū)域競爭優(yōu)勢，還可以聯(lián)合起來改變?nèi)藗兊南M觀念。聯(lián)合各方也不限于企業(yè)，研究機構(gòu)、媒體、個人都可以參與;聯(lián)合時間也可長可短，既可以是針對一個事件的短暫聯(lián)合，也可以建立有組織保證的長期戰(zhàn)略聯(lián)盟。
海闊憑魚躍，聯(lián)合營銷的形式取決于聯(lián)合者的條件與需求，也取決于營銷者的想象力和創(chuàng)造力。
合縱連橫讓聯(lián)盟更穩(wěn)固
聯(lián)合營銷雖是競爭優(yōu)勢的重要來源，但營銷聯(lián)盟的切實組建、持續(xù)時間以及聯(lián)合效果等等，未必總能如愿。那么，怎樣的聯(lián)合營銷容易建立、比較穩(wěn)定并且可能創(chuàng)造佳績呢?
第一，異業(yè)聯(lián)合更穩(wěn)定。完全的同行雖然也有共同利益和獨特優(yōu)勢，但正如中國的一句古話：同行必妒。競爭性企業(yè)一般都會互相猜忌，一旦內(nèi)外環(huán)境有較大變化，就可能分道揚鑣。非競爭性企業(yè)之間，即使不存在傳統(tǒng)的上下游關系，但它們的產(chǎn)品、目標市場、營銷資源之間仍可能有著千絲萬縷的關系，可以在聯(lián)合中互補、優(yōu)化，同時也不容易因相互猜忌而隨意分手。例如煙、酒就屬于不同行業(yè)，但煙、酒的銷售渠道、目標群體重疊度高，所以煙酒企業(yè)開展聯(lián)合營銷，容易做到相得益彰、實現(xiàn)雙贏。
第二，門當戶對尤佳。“冠軍聯(lián)盟”雖然有自我標榜之嫌，但聯(lián)合的各方畢竟還是各行業(yè)的翹楚;在2008 年奧運會期間，麥當勞、可口可樂、阿迪達斯聯(lián)合推出“中國贏，我們贏”推廣活動，這些企業(yè)都屬各行業(yè)巨擘。在產(chǎn)品聯(lián)盟中，有耐克和蘋果聯(lián)姻，索尼和谷歌結(jié)盟，它們都是“將門弟子”?！疤K煙”和“洋河藍色經(jīng)典”，也都是各自行業(yè)里的高端產(chǎn)品，市場地位相當，因此它們經(jīng)常聯(lián)合營銷。
只有門當戶對，聯(lián)合各方的付出和所得才更容易達到平衡。如果一方高攀，另一方就必須為此付出更多努力，至少要低眉順眼一點。當然，小戶人家也可聯(lián)合。比如在全球經(jīng)濟危機的大環(huán)境下，溫州32 家中小企業(yè)在2011 年12 月抱團取暖，組成“溫商品牌聯(lián)盟”，聯(lián)盟作為整體對接銀行，以獲取更多的融資機會，增強話語權(quán)。
第三，先小人，后君子。營銷聯(lián)合本質(zhì)上是為了各取所需，因此必須把聯(lián)合營銷中可能的付出和所得考慮清楚。除了最好是門當戶對外，還要考慮：首先，對方的資源是否具有獨特性?是否很難獲得類似資源?許多企業(yè)非常愿意和著名高校聯(lián)合，是因為后者的資源比較獨特、稀缺。其次，雙方優(yōu)勢資源的互補性、匹配性如何?麥當勞和可口可樂公司合作，不僅是看上了可口可樂這一世界名牌，還因為漢堡包和可口可樂飲料之間的匹配關系。再次，各方是否都有較好的信譽?對聯(lián)合是否都比較重視?對營銷投入的承諾是否比較平衡?最后，聯(lián)合營銷之后獲得的效果能否達到某種預期?效果包括：是否提高了市場知名度和影響力?是否提高了顧客價值?是否開辟了新的細分市場等等。
在企業(yè)算清楚這些賬后，就可以做出是否聯(lián)合、采取什么聯(lián)合形式等一系列決策了。需要強調(diào)的是，一旦聯(lián)合起來就要當君子，要有包容之心。這是因為，在聯(lián)合之后各方的付出和所得都很難達到平衡，因此只應算大賬，最好不要斤斤計較。
第四，溝通管理至關重要。即使是淺層次的促銷聯(lián)合，聯(lián)合各方也需要對可能涉及的促銷品、廣告語、媒體渠道、時間選擇等進行溝通和決策。如果是比較長期的品牌聯(lián)合、產(chǎn)品聯(lián)合和渠道聯(lián)合，就可能影響到各企業(yè)的基本戰(zhàn)略、資源配置以及價值創(chuàng)造活動，聯(lián)合的難度就會大大增加。
此時，不僅需要有明確的聯(lián)合協(xié)議，還需要有某種組織形式來協(xié)調(diào)管理。聯(lián)合各方可以根據(jù)各自的實力和相互依賴的程度來確定某種組織架構(gòu)，如聯(lián)席會議、輪值制度。
近來，在品牌聯(lián)盟中成員數(shù)目較多時，出現(xiàn)了委托第三方組織進行專業(yè)化管理的現(xiàn)象，同時聯(lián)盟內(nèi)采用輪值管理制。第三方組織運作和輪值制度消除了聯(lián)盟缺乏領導的問題，既避免了單個企業(yè)控制領導聯(lián)盟，同時避免了溝通成本高、決策效率低下的劣勢。
