本刊特約作者 高杉／文
一年來上海家化（600315.SH）紛爭(zhēng)不斷，先是董事長(zhǎng)葛文耀退休，而后公司中高層人事變動(dòng)頻繁，上海家化的股價(jià)在機(jī)構(gòu)對(duì)葛文耀的懷念中下跌，在媒體摻和的口水戰(zhàn)中徘徊。
2014年，化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，諸多國際大牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，而且化妝品公司面臨著消費(fèi)者的代際轉(zhuǎn)換和渠道變革的沖擊。平安和新任董事長(zhǎng)謝文堅(jiān)是否能使家化再造輝煌？
曾經(jīng)的天時(shí)地利人和
有一派人的觀點(diǎn)是，上海家化離了葛文耀就失去了方向，將走向衰落。但梳理葛文耀治下的家化，其成功是天時(shí)、地利、人和共同作用的結(jié)果。
首先，化妝品這個(gè)行業(yè)由于地域文化和消費(fèi)習(xí)慣問題，雖然前五名跨國公司占據(jù)了行業(yè)38%的份額，但在全球六大化妝品消費(fèi)國，占據(jù)市場(chǎng)份額第一的并非總是這些巨頭，而是本土品牌：美國市占率第一的品牌是吉列（3.6%），資生堂集團(tuán)銷售額在日本占比20.9%，在巴西是納特拉占有率達(dá)14.5%，在德國則是老牌企業(yè)拜爾斯道夫旗下的妮維雅占有6.7%的市場(chǎng)，在化妝品行業(yè)的發(fā)源地法國，歐萊雅占有率為6.3%。唯獨(dú)中國，由于人民生活水平發(fā)展和行業(yè)開放早等原因，跨國公司占有先機(jī)，而本土企業(yè)正憑借著天然草本的概念崛起。全球人均化妝品消費(fèi)是36美元，較高的國家是法國和日本，其次是美國和德國，中國的人均消費(fèi)額低于巴西和全球水平，為12美元，這給本土企業(yè)以機(jī)會(huì)。
上海家化具備一些成功的基因，脫胎于本土老字號(hào)，當(dāng)中華牙膏、小護(hù)士等國內(nèi)品牌被外資收購甚至消滅之時(shí)，六神卻占到了細(xì)分市場(chǎng)第一，說明公司具有很強(qiáng)的生命力。
1998年，上海家化的佰草集研制成功投放市場(chǎng)，2001年公司上市，之后的2004年和2005年公司業(yè)績(jī)卻連續(xù)下滑，表面看是為了佰草集鋪貨加大了費(fèi)用投入，實(shí)際上另有蹊蹺。此時(shí)佰草集銷售額才幾千萬，費(fèi)用卻突增1億多元，顯然難以解釋，更何況三亞萬豪酒店還顯示虧損。因此，公司業(yè)績(jī)下滑的真正目的是理清公司的產(chǎn)權(quán)，讓并列第一大股東的上實(shí)日化離場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)家化集團(tuán)對(duì)上市公司的完全控制。股權(quán)分置改革之后，家化集團(tuán)控股上市公司39.38%，此時(shí)葛文耀已經(jīng)全盤掌控家化集團(tuán)和上市公司。
當(dāng)上海家化一邊理清治理結(jié)構(gòu)一邊發(fā)展草本化妝品時(shí)，本土的另兩家同樣打造草本化妝品的企業(yè)成立了，珈藍(lán)和相宜本草。鄭春影領(lǐng)導(dǎo)下的珈藍(lán)先后創(chuàng)立了美素、自然堂、雅格麗白、醫(yī)婷四個(gè)個(gè)性鮮明的品牌，從低線城市向一二線城市進(jìn)軍，2013年銷售額已經(jīng)突破50億元。而相宜本草借助資本的力量，準(zhǔn)確定位，又很好的利用了電商和屈臣氏等現(xiàn)代渠道，十年間從零發(fā)展到單品牌20億元銷售額。兩家企業(yè)的成功，反而折射了上海家化的固步自封。
2011年，上海家化成為上海市國企改革的先導(dǎo)示范，中國平安旗下的平浦投資耗資70億收購家化集團(tuán)，此后公司陷入爭(zhēng)議。但2011-2013年，家化的收入和凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)分別為14.8%和72%，既有兩大業(yè)務(wù)線六神和佰草集進(jìn)入收獲期的天時(shí)、地利因素，也是股權(quán)激勵(lì)后的人和結(jié)果。
與業(yè)務(wù)發(fā)展并行的公司治理上的沖突，先是曲建寧離職，撐起利潤(rùn)的兩大支柱佰草集和大眾消費(fèi)品（六神）的黃震和葉偉敏卻被壓制；而后禍起海鷗表，葛文耀公開與平安的矛盾。平安投資一家企業(yè)都是要形成一定的協(xié)同效應(yīng)，將其市值做大再逐步變現(xiàn)，這是由保險(xiǎn)資金的性質(zhì)決定的，保險(xiǎn)資金久期長(zhǎng)，其回報(bào)率必須與負(fù)債成本相匹配。葛文耀有復(fù)興民族老品牌的情懷，無可厚非，但是雙妹和海鷗兩個(gè)品牌都不是家化能消化的。首先，它們都是奢侈品，銷量不大，單品價(jià)值量高，培育和塑造品牌內(nèi)涵需要意見領(lǐng)袖和名人為其背書，耗資耗時(shí)。比如歐萊雅的品牌升級(jí)之路靠的是收購蘭蔻。而雙妹，有的只是老上海名媛的記憶，當(dāng)代主流消費(fèi)者很難“代入”。再看機(jī)械手表，海鷗憑借陀飛輪有了復(fù)蘇的跡象，然而看看擁有最多奢侈手表品牌的歷峰（Richemont）就可發(fā)現(xiàn)，旗下七大制表品牌全球銷售額29.86億歐元，稅前利潤(rùn)率26%；有同樣業(yè)務(wù)線的LVMH機(jī)械表和珠寶部門銷售額相仿，單店?duì)I收1400萬歐元。這些數(shù)據(jù)如果分?jǐn)偟揭粋€(gè)品牌上，銷售額很小。如果海鷗表走奢侈品，免不了初期的巨額投入，換來的銷售額乃至盈利遙遙無期；如果走平價(jià)路線，也很難超過時(shí)計(jì)寶（單店銷售也就22萬元）。
2013年的上海家化體現(xiàn)出竭澤而漁的特征：產(chǎn)品研發(fā)斷層，收入增長(zhǎng)乏力，渠道壓貨，費(fèi)用控制嚴(yán)苛。
以國際企業(yè)為標(biāo)桿重新定位
目前，家化內(nèi)部要梳理管理流程，外部則面臨渠道變革。
產(chǎn)品力、品牌定位和渠道能力構(gòu)成了消費(fèi)品公司成功的三要素，過去十幾年傷害家化證明了自身具備較強(qiáng)的產(chǎn)品力，現(xiàn)在面臨的就是如何順應(yīng)渠道變革和新消費(fèi)人群多變的偏好。
首先看產(chǎn)品力和品牌定位，家化涉及化妝品、個(gè)人護(hù)理、家居護(hù)理三大類，避開生命周期短、研發(fā)投入大的彩妝。
公司挖掘新品后執(zhí)行力不夠，導(dǎo)致高夫發(fā)展緩慢。男士護(hù)膚是成長(zhǎng)性品類，咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)期行業(yè)規(guī)模將由2013年的75億元增長(zhǎng)至2018年的150億元左右，高夫目前市場(chǎng)占有率7%，市場(chǎng)排名第四。過去三年渠道擴(kuò)張過于粗放，2013年以來進(jìn)行調(diào)整，發(fā)展更偏向流通渠道，資源投入將更加明確。
再看渠道能力，能否順應(yīng)渠道變革，并推出適合渠道特點(diǎn)的產(chǎn)品，并強(qiáng)力執(zhí)行下去，是家化在后葛文耀時(shí)代成功的關(guān)鍵所在。過去幾年，國內(nèi)化妝品彎道超車的關(guān)鍵有兩點(diǎn)，第一是抓住草本概念推出適合本土的產(chǎn)品，第二就是避開強(qiáng)手如林的一二線百貨渠道，從三四線城市專賣店和連鎖渠道鋪開，再圖向上發(fā)展，珈藍(lán)的自然堂是成功典范，78%的銷售來源于三線以下城市。然而，從低線市場(chǎng)往一二線城市發(fā)展面臨著品牌力單薄的障礙。而上海家化的佰草集不必?fù)?dān)心這一點(diǎn)，因?yàn)槠涠ㄎ痪褪侵懈叨?，建立了清新、自然、健康的品牌形象。不過，佰草集有“起了大早趕了晚集”的遺憾，即銷售額被后起的相宜本草全面超越，在新渠道上停滯不前。化妝品每個(gè)產(chǎn)品都有容量天花板，5億-10億元規(guī)模代表主要渠道的覆蓋已完成；10億-20億元規(guī)模代表主渠道覆蓋完成并開始進(jìn)行精細(xì)化管理，子渠道、輔助渠道產(chǎn)生；20億-50億元規(guī)模代表新的品類、新的品牌、新的渠道、新的營銷模式的創(chuàng)新。目前，佰草集主要依靠百貨渠道，20億元就是短期的天花板，更何況化妝品本身的渠道變遷十分迅速。
化妝品零售渠道主要包括商超渠道、專營店、百貨商店、電商、直銷等。國際化妝品渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，中國市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷快速調(diào)整。首先，現(xiàn)代化妝品專營店和電商快速搶占傳統(tǒng)商超的份額；其次，客流購買轉(zhuǎn)化率停滯不前，顧客忠誠度和投入產(chǎn)出比下降。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2006年至2012年，專營店渠道由11.3%上升至15.5%，零售額達(dá)310億元；網(wǎng)絡(luò)渠道占比由0.7%上升至13.1%，零售額達(dá)260億元。預(yù)計(jì)五年內(nèi)，國內(nèi)化妝品渠道將變成現(xiàn)代化妝品專營店和電商各占30%的局面。
而作為中高端化妝品主力渠道的百貨店，仍有其生命力。根據(jù)中怡康對(duì)中國13個(gè)一、二線城市百貨商場(chǎng)化妝品專柜的月度零售監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，2013年，百貨渠道零售額188億元，同比增長(zhǎng)6.1%，但零售量同比增速為-1.8%。零售量同比負(fù)增長(zhǎng)的原因主要由于中端和低端品牌零售份額下滑。其中，中端品牌零售份額由51.3%下滑至48.7%，而高端品牌的零售份額已經(jīng)占據(jù)整體市場(chǎng)的45.3%。百貨渠道在布局上對(duì)中高端及高端品牌有需求，而品牌商也有在百貨渠道提升知名度的需要，因此百貨渠道的份額下降不會(huì)很明顯。不過，2014年前8個(gè)月，全國重點(diǎn)50家大型零售企業(yè)化妝品銷售增長(zhǎng)3.9%，低于10.7%的化妝品全國社會(huì)零售額增速。
面對(duì)渠道變革，葛文耀推出奢侈品牌，往小眾市場(chǎng)勇攀高峰，結(jié)果雙妹連續(xù)虧損，更換了五個(gè)總經(jīng)理。謝文堅(jiān)則依托佰草集的品牌背書，推出適合新渠道的新品，如一花一木和典萃。
電商是不可忽視的環(huán)節(jié)，過去幾年相宜本草在電商和屈臣氏（品牌銷售額排名前十）渠道上做得風(fēng)生水起，就很好處理了線上專供和線下產(chǎn)品的關(guān)系。佰草集計(jì)劃到2018年電商渠道占比可達(dá)20%，打通線上和線下。
平安給家化的目標(biāo)是成為國際一流綜合日化企業(yè)，內(nèi)生增長(zhǎng)五年要做到100億元銷售，再通過并購增加20億元，公司現(xiàn)有的品類通過渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新，可以實(shí)現(xiàn)收入規(guī)模邁上新臺(tái)階。如果能借助資本力量在新品和渠道延展上有所作為，則可提高家化品牌的牽引力，在國內(nèi)市場(chǎng)更有作為。
作者任職于倍霖山投資管理有限公司，邢妍菁亦有貢獻(xiàn)
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