摘 要：互聯(lián)網(wǎng)自誕生就以信息的儲(chǔ)存、傳遞與共享為要義，其存在依靠每一個(gè)用戶作為參與者的貢獻(xiàn)。作為一種媒介技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了Web1. 0、Web2. 0 到Web3. 0 等數(shù)次演變，從挑戰(zhàn)傳統(tǒng)信息控制、顛覆傳播關(guān)系、重建媒介權(quán)力生態(tài)等不同層面沖擊著大眾傳媒對(duì)信息的壟斷權(quán)。人工智能作為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的重心，廣泛介入網(wǎng)絡(luò)媒體的信息生產(chǎn)與傳播領(lǐng)域。在此媒介發(fā)展背景下，需要對(duì)作為大眾傳播時(shí)代經(jīng)典范式的拉斯韋爾模式進(jìn)行反思，互聯(lián)網(wǎng)媒介重新詮釋了拉斯韋爾模式的各個(gè)核心要素，以其變革力量重塑這些要素以及相互之間的關(guān)系。
從傳受關(guān)系來(lái)看，新聞寫作機(jī)器人等人工智能技術(shù)在提高新聞生產(chǎn)效率的同時(shí)也變革了新聞傳播生態(tài)。人與技術(shù)的“座架式”關(guān)系取代了大眾傳播中的發(fā)送者-接收者之間的二元關(guān)系。人工智能技術(shù)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計(jì)、存儲(chǔ)、采集、分析功能，以及精準(zhǔn)的信息傳播能力，取代了傳統(tǒng)媒體的“發(fā)送者”主體地位，同時(shí)也幾乎掌控了普通受眾作為“接收者”的信息、娛樂、社交，這恰恰是海德格爾所說(shuō)的“座架”力量對(duì)現(xiàn)代傳媒穩(wěn)固結(jié)構(gòu)的內(nèi)部拆解。傳播渠道方面，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的“新媒介”層出不窮，網(wǎng)絡(luò)媒介幾乎不需要有“專業(yè)化”的傳媒人的操作，人工智能既可以替代記者、編輯對(duì)信息進(jìn)行智能把關(guān)，還可以替代媒介經(jīng)營(yíng)人員，實(shí)現(xiàn)注意力變現(xiàn)與媒介營(yíng)銷。傳播渠道的專業(yè)化壁壘被打破，組織結(jié)構(gòu)全面革新，并由此帶來(lái)行政規(guī)制的普遍失效。
在互聯(lián)網(wǎng)“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”(UGC，User Generated Content)的信息生產(chǎn)模式下，“人人都是記者”“人人都是傳者”成為可能。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的用戶自生產(chǎn)消解了大眾傳媒的內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)。新聞專業(yè)主義所追求的一系列行業(yè)規(guī)范被顛覆和拋棄，新聞機(jī)構(gòu)的品牌享有與受眾覆蓋越來(lái)越難以兼得。這直接導(dǎo)致傳播效果的指向性模糊化，企業(yè)與品牌開始運(yùn)用人工智能技術(shù)搜集用戶大數(shù)據(jù)，依靠算法計(jì)算消費(fèi)者行為概率，獲取消費(fèi)決策結(jié)果，算法為王成為新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。在大眾傳播被解構(gòu)、傳統(tǒng)行政規(guī)制不斷失效并落后于網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)及用戶的自治、自律起到了很好的規(guī)范補(bǔ)充作用，使得重建傳播秩序成為可能。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；人工智能；拉斯韋爾模式；用戶生產(chǎn)內(nèi)容
作者單位：關(guān)萍萍，浙江傳媒學(xué)院管理學(xué)院；浙江杭州 310018
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的發(fā)展進(jìn)程，向智能化方向演進(jìn)，人工智能成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重心。人工智能廣泛介入網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞信息搜索、策劃、生產(chǎn)和分發(fā)等領(lǐng)域，開始顛覆傳統(tǒng)大眾傳播媒介的傳播秩序和結(jié)構(gòu)模式。本文通過(guò)梳理網(wǎng)絡(luò)媒體在三個(gè)發(fā)展階段中的技術(shù)演進(jìn)，抓取其對(duì)大眾傳媒的挑戰(zhàn)與解構(gòu)邏輯，反思AI時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)拉斯韋爾模式的新詮釋，并探討網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)在運(yùn)作上出現(xiàn)的傳播秩序的重建可能性。
一、互聯(lián)網(wǎng)N.0：互聯(lián)網(wǎng)作為媒介技術(shù)的演變特征
互聯(lián)網(wǎng)作為信息化時(shí)代的主導(dǎo)產(chǎn)物，迄今已經(jīng)有了三十幾年的發(fā)展歷程。互聯(lián)網(wǎng)自誕生就以信息的儲(chǔ)存、傳遞與共享為要義，其存在依靠每一個(gè)用戶作為參與者的貢獻(xiàn)，可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)作為媒介自誕生就與大眾傳媒有截然不同的基因。學(xué)界與業(yè)界慣常以Web N.0 為標(biāo)尺來(lái)描述互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的演進(jìn)路徑，從Web1.0、Web2.0 到Web3.0(有學(xué)者認(rèn)為如今已經(jīng)進(jìn)入Web4.0)等代表著不同的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段?？v觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的幾個(gè)階段特征，我們發(fā)現(xiàn)其作為一種媒介一直長(zhǎng)著對(duì)抗大眾媒介的“反骨”，從挑戰(zhàn)傳統(tǒng)信息控制、顛覆傳播關(guān)系、重建媒介權(quán)力生態(tài)等不同層面實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)大眾媒介的解構(gòu)。而這一演進(jìn)也實(shí)現(xiàn)了媒介的“仿真世界”逐步向網(wǎng)絡(luò)化的“真實(shí)世界”的演變，同時(shí)真實(shí)世界又日漸抽象化和數(shù)字化。
首先，Web1.0以鏈接和搜索為特征，經(jīng)典傳播模式當(dāng)中的受眾不再是被動(dòng)接收信息，而是主動(dòng)搜索和選擇。搜索引擎是典型的Web1.0時(shí)代的核心產(chǎn)物，受眾被激活為使用者，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)鏈接到達(dá)認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的對(duì)方那里，大家共存于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，是相對(duì)平等的網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)。Web1.0從傳受雙方的主客體關(guān)系上解構(gòu)經(jīng)典傳播結(jié)構(gòu)，將身處不同物理空間的人整合進(jìn)共同的虛擬場(chǎng)景，使處于相同空間的人可以分離在不同的場(chǎng)景中，線性模式被打破。[1] 受眾的信息選擇空間比大眾傳媒時(shí)代廣闊得多，不用在固定的時(shí)間在電視前“等候新聞信息”，而是隨時(shí)隨地可以點(diǎn)開鏈接尋找，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的信息過(guò)濾功能、關(guān)鍵詞查找功能讓信息搜索更加便捷、快速、有針對(duì)性。
然而這一階段的“網(wǎng)絡(luò)化”主要指?jìng)髡邔用娴木W(wǎng)絡(luò)建構(gòu)，運(yùn)用搜索功能將信息源進(jìn)行便利化鏈接成一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，因而Web1.0時(shí)代仍然殘留著經(jīng)典傳播的若干特征，比如各大門戶、新聞網(wǎng)站仍以集中編輯、發(fā)布信息為特征，用戶則被動(dòng)地閱讀網(wǎng)站提供的內(nèi)容。雖然搜索引擎等工具給予用戶一些主動(dòng)權(quán)，但是仍具有單向傳播的特點(diǎn)，門戶網(wǎng)站與用戶的關(guān)系類似于傳統(tǒng)大眾媒體與受眾的關(guān)系，用戶的主動(dòng)性需要依托大型網(wǎng)站平臺(tái)的組織化傳播，用戶與用戶之間并未真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。進(jìn)入Web2.0時(shí)代后，這一殘留的痕跡被徹底抹去。
Web2.0是對(duì)信息世界的進(jìn)一步虛擬化和抽象化，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳受主客體關(guān)系的身份解構(gòu)。Web2.0技術(shù)使在任何地點(diǎn)發(fā)布多媒體素材成為可能，互動(dòng)新聞、報(bào)道評(píng)論、播客，以及眾包等為新聞業(yè)發(fā)展提供了眾多可能，扭轉(zhuǎn)了新聞?dòng)缮贁?shù)人控制的局面，將主動(dòng)權(quán)轉(zhuǎn)移給了多數(shù)人。就其內(nèi)核與設(shè)計(jì)來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)是民主化的技術(shù)，[2] 更具有開放性、合作化、社區(qū)化的特點(diǎn)，打破了Web1.0單向傳播的模式，建立參與、雙向、互動(dòng)的信息傳播模式。用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)，每個(gè)個(gè)體都被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦以生產(chǎn)、傳播與反饋的權(quán)力，這是對(duì)大眾傳播媒介信息傳播集權(quán)的對(duì)抗。
這時(shí)不能再用傳統(tǒng)的傳播-接收的主客體二元關(guān)系來(lái)理解“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的傳播特征了。在Web1.0基礎(chǔ)上，UGC進(jìn)一步弱化了傳受關(guān)系，甚至不存在明確的傳受雙方，僅僅是“信息流”，經(jīng)典傳播當(dāng)中的一對(duì)多的傳播變?yōu)槎鄬?duì)多的傳播關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)既是一個(gè)真實(shí)世界，也是一個(gè)抽象世界，這時(shí)的“網(wǎng)絡(luò)化”在用戶層面凸顯出其變革意義，受眾從信息接收者變成媒體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)者，用戶主動(dòng)加入“信息流”網(wǎng)絡(luò)，并在網(wǎng)上生產(chǎn)大量個(gè)性化內(nèi)容，或者以博客的方式，或者以游戲玩家的形式，構(gòu)建了另一個(gè)自我，一定程度上造成了真實(shí)與虛擬分離的幻象。因此Web2. 0時(shí)代大量研究者或媒體人呼吁“回歸真實(shí)世界，遠(yuǎn)離虛擬世界”，試圖以此解決網(wǎng)絡(luò)成癮、網(wǎng)絡(luò)游戲沉迷等負(fù)面問題。然而，技術(shù)的發(fā)展不會(huì)因?yàn)槲覀兊暮粲鹾偷种贫酝２椒?，互?lián)網(wǎng)作為媒介的演進(jìn)邏輯必然按照自己的速度和規(guī)則進(jìn)入下一階段。
Web3.0強(qiáng)調(diào)了數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)性、通用性和跨平臺(tái)性。它致力于兩個(gè)目標(biāo)：一是對(duì)不同來(lái)源的數(shù)據(jù)進(jìn)行通用格式的整合，以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的交互和共享；二是建立數(shù)據(jù)與真實(shí)世界的關(guān)系，使數(shù)據(jù)可以以意義鏈接起來(lái)。即將分散各地的信息、資源、知識(shí)可以內(nèi)容的形式連接成網(wǎng)。[3] 這一階段徹底置換了經(jīng)典傳播理論當(dāng)中的基本關(guān)系：傳播與接收，所有主體都變成了網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的“行動(dòng)元”。網(wǎng)絡(luò)傳播中的“行動(dòng)元”有可能是大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或組織化傳播機(jī)構(gòu)，有可能是個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)用戶，以自媒體的形式存在，或者是新聞寫作程序、自動(dòng)翻譯軟件等人工智能。統(tǒng)一標(biāo)識(shí)為行動(dòng)元之后，網(wǎng)絡(luò)算法和大數(shù)據(jù)才成為可能，因?yàn)閿?shù)據(jù)分析的前提是無(wú)差別的個(gè)體集合，人工智能面前的人都是被平均化、同質(zhì)化和數(shù)據(jù)化的數(shù)字集合而已。經(jīng)典傳播時(shí)代的信息傳受現(xiàn)象依然存在，信息功能仍然是互聯(lián)網(wǎng)作為媒介的主要功能之一，然而網(wǎng)絡(luò)中行動(dòng)元之間的任何傳受關(guān)系都是不固定的、轉(zhuǎn)瞬即逝的，真正推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)元的不再是信息需求，而是社交與溝通需求，反而回歸了傳播學(xué)的本質(zhì)，至此互聯(lián)網(wǎng)完成了對(duì)經(jīng)典傳播時(shí)代的徹底顛覆。
同時(shí)，Web3.0以人工智能的快速發(fā)展與應(yīng)用在一定程度上實(shí)現(xiàn)了對(duì)“人”本身的回歸，而這一回歸卻是片段化的“工具式”回歸。人工智能是Web3.0的典型特征(也有學(xué)者認(rèn)為應(yīng)該將智能化歸到Web4.0階段)，“人工智能是關(guān)于機(jī)器智能化的科學(xué)與工程，涉及智能體的研究與設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)智能體對(duì)外部環(huán)境系統(tǒng)感知，最大限度地實(shí)現(xiàn)智能體行動(dòng)結(jié)果的成功。自1956 年人工智能概念被提出以來(lái)，人工智能研究發(fā)展演進(jìn)為四個(gè)范疇：技術(shù)科學(xué)的仿人類思考(thinking humanly)，即使計(jì)算機(jī)和機(jī)器具備完全自主思考的能力；理性思考(thinking rationally)，即基于計(jì)算模型的心智研究；仿人類行動(dòng)(acting humanly)，即對(duì)計(jì)算機(jī)開展人類活動(dòng)的研究；理性行動(dòng)(acting rationally)，即機(jī)器智能研究和智能體設(shè)計(jì)。”[4]
如果說(shuō)大眾傳媒是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界基于信息傳播的簡(jiǎn)單化和信息控制權(quán)力的集中化，那么互聯(lián)網(wǎng)媒介的發(fā)展邏輯則是一直不斷尋求回歸人類社會(huì)的現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)世界，以實(shí)現(xiàn)人與人之間的愈加貼近日常生活、愈加真實(shí)直接的人際、人物交互為目標(biāo)。當(dāng)然這種所謂對(duì)“人”的回歸僅僅是工具層面的技術(shù)理性，某種程度上剝離了人的價(jià)值，陷入“技術(shù)困境”而導(dǎo)致“價(jià)值虛無(wú)”。[5] 從人工智能的發(fā)展設(shè)想以及當(dāng)下的進(jìn)展來(lái)看，如語(yǔ)音認(rèn)知、手寫識(shí)別、機(jī)器翻譯、搜索引擎、郵箱應(yīng)用、人臉識(shí)別、圖像識(shí)別、無(wú)人駕駛汽車、智能機(jī)器人、語(yǔ)義分析、視頻監(jiān)控和情感計(jì)算等，都是對(duì)人的使用性工具式模擬，這就決定了當(dāng)前人工智能在網(wǎng)絡(luò)媒體中的使用理念和發(fā)展邏輯。
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