劉浩三
摘 要：媒介融合已是大勢所趨，在此背景下，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)主流媒體如何發(fā)展為時(shí)下傳播界所關(guān)注，業(yè)界有不少專家學(xué)者提出了各種融合套路。筆者針對目前國內(nèi)媒體現(xiàn)狀及融合中出現(xiàn)的一些問題，結(jié)合國內(nèi)外媒體的發(fā)展，提出了正確理解全媒體概念、在融合中強(qiáng)化品牌意識(shí)、媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化發(fā)展方向等見解，力求為傳統(tǒng)主流媒體在全媒體時(shí)代梳理發(fā)展思路，并求教于方家。
關(guān)鍵詞：全媒體 傳播語境 平臺(tái)整合 個(gè)性化服務(wù) 中國廣播
當(dāng)下，新媒體的影響力日趨強(qiáng)大，尤其是在中青年群體中有著壓倒性的優(yōu)勢。傳統(tǒng)主流媒體與新媒體的互動(dòng)已經(jīng)較為普遍，但多集中在娛樂及服務(wù)類方面，而新聞?lì)惙矫娴幕?dòng)還多滯留在對新聞的追蹤和事件發(fā)展的跟進(jìn)上。
隨著全媒體時(shí)代的到來，融合已是必然，而且是全方位的。
所謂“全媒體”，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭曾提出了一個(gè)概念：全媒體是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來構(gòu)建大的報(bào)道體系。她強(qiáng)調(diào)，從總體上看，全媒體不再是單落點(diǎn)、單形態(tài)、單平臺(tái)的，而是在多平臺(tái)上進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播。①而我們所稱的“全媒體時(shí)代”，筆者認(rèn)為，其最明顯的特點(diǎn)就是信息的海量化、碎片化及傳播的多渠道化、個(gè)性化。
在這種情形下，由于新媒體分散了主要依賴于傳統(tǒng)傳播手段的主流媒體的大量信息源和傳播渠道，主流媒體在當(dāng)今受眾中的影響力、吸引力大大降低。舉例來說，2011年“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故發(fā)生后，以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體上演了一場短時(shí)的信息自由傳播的狂歡，主流媒體一時(shí)竟出現(xiàn)了“沉默的螺旋”現(xiàn)象②，不知如何表達(dá)自己的觀點(diǎn)和立場，造成了短時(shí)的社會(huì)輿論混亂。并且，從新傳播技術(shù)發(fā)展的角度看，新媒體是方向、是未來，擁有傳統(tǒng)傳播技術(shù)手段的主流媒體必須盡早確立“全媒體”的方向，盡早掌握新的傳播手段，占領(lǐng)新的傳播渠道，以傳統(tǒng)的優(yōu)勢兼有新的特長，才能在全媒體時(shí)代引領(lǐng)輿論的方向。中央人民廣播電臺(tái)臺(tái)長王求2011年9月在“2011全球華語廣播網(wǎng)年會(huì)”上指出，以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒體大行其道，日益成為人們傳播和獲取信息的重要渠道。這對走過百年歷程的廣播來說既是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇，如何抓住機(jī)遇、戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)，是所有廣播人一直思考并實(shí)踐著的重要課題。
當(dāng)前的媒介融合主要以三種方式：第一種叫同業(yè)融合，同業(yè)融合更多的是指廣播和廣播、電視跟電視的聯(lián)合，可以在區(qū)域來融合或者以專業(yè)來融合。第二種叫跨媒體融合，是廣播和電視的融合，或者是廣播、電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等多媒體網(wǎng)的形成，或者叫全媒體網(wǎng)的形成。第三種是信息傳播終端的融合，就是可以把所有的信息資源集納到一個(gè)內(nèi)容管理平臺(tái)和內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)上去，即我們所說的在多媒體時(shí)代的信息集成。③這三種融合都在進(jìn)行當(dāng)中。目前，大家探討最多的就是第二種，尤其是與新媒體的融合，也就是筆者所要闡述的內(nèi)容。
我們看到，國外的強(qiáng)勢媒體包括美國紐約時(shí)報(bào)、英國BBC已經(jīng)徹底改變了傳統(tǒng)的采、編、傳播操作方式，國內(nèi)的主流媒體報(bào)日人民、中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)等也在非常大膽地涉足新媒體，著名的盛大網(wǎng)絡(luò)與湖南廣電進(jìn)行合作還成立了有限公司。在市場需求和全球大潮流的驅(qū)動(dòng)下，媒體間除了融合已別無選擇。
一、傳統(tǒng)主流媒體與新媒體融合的解析
我們所說的傳統(tǒng)媒體一般包括：報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)，而所稱新媒體的就是第四媒體（網(wǎng)絡(luò)）和第五媒體（手機(jī)等移動(dòng)通訊）。
中國人民大學(xué)教授喻國明說：“新媒體對于人類社會(huì)發(fā)展最大的貢獻(xiàn)就是解放了人的表達(dá)，解放了人的嘴巴，解放了人參與社會(huì)政治，參與社會(huì)生活的一種實(shí)際可操作的手段的問題。過去對一個(gè)真相的揭示，就一般的專業(yè)邏輯就是要通過一個(gè)有權(quán)威部門的一個(gè)媒體派出它自己有著專業(yè)技能，很好的專業(yè)媒體工作者去進(jìn)行挖掘，發(fā)現(xiàn)，資料的采集，然后制作成相應(yīng)的報(bào)道內(nèi)容，滿足社會(huì)的知情權(quán)，但是這樣的邏輯在2.0時(shí)代是不適合的，它完全是新的東西，完全是對真相的一種再現(xiàn)，它依賴于網(wǎng)民自身的提供內(nèi)容。當(dāng)100萬人對一個(gè)新聞事件進(jìn)行再現(xiàn)的時(shí)候，它形成了比任何專業(yè)媒體，專業(yè)新聞工作者更加完整，更加全面，更加客觀的真相，這是過去傳統(tǒng)所沒有的?！?sup>④
因此，傳統(tǒng)主流媒體與新媒體的融合首先要考慮的就是適應(yīng)已經(jīng)改變了的傳播語境，發(fā)揮新媒體的傳播作用。遺憾的是，國內(nèi)傳統(tǒng)的主流媒體在開始向新媒體進(jìn)軍的初期，并沒有真正理解這層涵義，只是簡簡單單地把新媒體的技術(shù)手段拿來，作派依舊，照搬傳統(tǒng)“官媒”的內(nèi)容，根本沒有去努力適應(yīng)已經(jīng)改變了的傳播語境，相較于直接誕生于新媒體環(huán)境中的新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò)媒體，版式僵硬，語氣拿腔，做作不招受眾特別是青少年人群的待見。好在近幾年這種情況正在發(fā)生著改變。
那么，傳統(tǒng)主流媒體到底應(yīng)該怎樣與新媒體進(jìn)行融合呢？
首先，是平等傳播理念的融合。就像喻國明教授指出的那樣，新媒體已經(jīng)改變了信息的傳播語境，造就了信息開放的新局面，造就了全時(shí)空傳播的新局面，一人一媒體、所有人向所有人傳播成為可能。信息傳播不再是傳統(tǒng)主流媒體的特權(quán)，它已經(jīng)是“100萬人對一個(gè)新聞事件進(jìn)行再現(xiàn)”。信息傳播壟斷的地位沒有了，作為信息傳播的一個(gè)參與者，傳統(tǒng)主流媒體已不能獨(dú)享發(fā)布者特權(quán)。全媒體時(shí)代傳播的渠道是多元化的，相應(yīng)帶來的是受眾的分眾化、碎片化，形成了一個(gè)存在競爭的受眾市場。要想爭取受眾，最重要的一點(diǎn)就是要向受眾靠近，你所傳播的信息內(nèi)容必須貼近受眾的需求。受眾有了選擇的主導(dǎo)權(quán)，過去那種“官媒”居高臨下俯視受眾的局面已經(jīng)讓這個(gè)轉(zhuǎn)變給淘汰，現(xiàn)代傳播必須從平民化的立場出發(fā)，語氣親民，尋求易為受眾接受的角度。因此，沒有平等交流的理念是做不好現(xiàn)代媒體傳播的。
第二，全媒體運(yùn)作平臺(tái)的大融合。我們來看看英國BBC的傳播運(yùn)作模式。BBC新近成立了一個(gè)新聞產(chǎn)品集中生產(chǎn)的部門，采取的是一種新型的新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)模式。這個(gè)名為“News Room”（新聞中心）的機(jī)構(gòu)，把廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體中的新聞部分進(jìn)行物理合并，合署辦公，所有采編人員聚合在一起?！癗ews Room”實(shí)行記者統(tǒng)一管理，全媒體運(yùn)作，統(tǒng)一稱作“BBC記者”，接到采訪任務(wù)之后，就是為BBC所有媒體供稿，而不再只拘泥于一種媒體。⑤實(shí)際上，BBC就是把以前獨(dú)立的電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)新聞運(yùn)營平臺(tái)整合成一個(gè)世界最先進(jìn)的跨平臺(tái)多媒體新聞中心，打造了一種超越傳統(tǒng)廣播的模式，轉(zhuǎn)變成根據(jù)用戶需求提供視聽節(jié)目和視聽信息服務(wù)為主的新型傳播媒體。
國內(nèi)傳統(tǒng)主流媒體與新媒體的融合還處在初級階段，目前，我們聽到的、看到的還都是些只是涉足新媒體的消息。中央人民廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)、報(bào)日人民等不必多說，就是國內(nèi)比較前衛(wèi)的鳳凰衛(wèi)視也沒有做到像英國BBC那樣真正進(jìn)行全媒體操作。鳳凰網(wǎng)CEO劉爽2010年在一個(gè)論壇上演講時(shí)表示：“鳳凰衛(wèi)視進(jìn)行全媒體的布局，有戶外大屏幕，平面媒體、電視、廣播，還涉足出版行業(yè)，包括鳳凰新媒體，包括鳳凰網(wǎng)、鳳凰無線等?！?sup>⑥這一“涉足”的理念無疑還是跑馬占地的性質(zhì)，并沒有把傳播操作全媒體化。
全媒體傳播運(yùn)作并不是媒體多占據(jù)幾種媒介、多幾個(gè)傳播方法，簡單的多元傳播只是延伸了我們的傳播手段。真正意義上的全媒體傳播是在多元化的基礎(chǔ)上的復(fù)合化，如英國BBC一樣“把廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體中的新聞部分進(jìn)行物理合并”，一套人馬、一個(gè)平臺(tái)生產(chǎn)出多樣態(tài)的傳播產(chǎn)品，這套人馬是全媒體編輯、記者，這個(gè)平臺(tái)是全媒體發(fā)播，而不是目前國內(nèi)傳統(tǒng)主流媒體現(xiàn)行的多套人馬兵分多路搶占“地盤”。
第三，信息采集、傳播的全天候化、社會(huì)化、平民化。全媒體之全，不僅僅在于眾多媒介融合共生，還在于信息采集、傳播的社會(huì)化和平民化。美國《華盛頓郵報(bào)》CEO凱瑟琳·韋莫斯(Katharine Weymouth)提出，其實(shí)“媒體行業(yè)并沒有經(jīng)歷著大爆炸式的變革，而是把原來早報(bào)上的內(nèi)容拿來并生動(dòng)化了。如果你已習(xí)慣每天出版一期報(bào)紙的模式，那么，現(xiàn)在就要投入全天候的新聞運(yùn)作。實(shí)質(zhì)上，現(xiàn)在記者確實(shí)要全天候工作?！?sup>⑦現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到信息爆炸的時(shí)代，海量的信息無時(shí)無刻不在傳播。媒體更多的工作是篩選有傳播價(jià)值、為受眾所關(guān)心的內(nèi)容進(jìn)行有效送達(dá)，讓受眾分享。專業(yè)的媒體報(bào)道隊(duì)伍已經(jīng)不足以應(yīng)對無時(shí)無處不在的信息流。那么，怎么才能做到不疏漏有傳播價(jià)值的內(nèi)容呢？全媒體時(shí)代的另一特征就是受眾角色的改變，新媒體技術(shù)已經(jīng)讓受眾從純粹被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖邮堋迸c“發(fā)布”雙重角色。韋莫斯說，配有手機(jī)和推特（Twitter）賬戶的“平民記者”們并不是傳統(tǒng)媒體的敵人，反之，他們是現(xiàn)場的信息來源，因?yàn)樗麄兏绲爻霈F(xiàn)在現(xiàn)場。只要運(yùn)用得當(dāng)，他們的照片和言語會(huì)豐富新聞，也會(huì)加深讀者對正在展開的故事的理解。
在《華盛頓郵報(bào)》公司里，無論是印刷版還是在線版，要靠每一位員工通過使用包括推特和臉譜（Facebook）等在內(nèi)的新聞工作工具，來快速地連接各地的受眾，并把內(nèi)容推向更高級別。利用現(xiàn)有市場獲取事實(shí)和準(zhǔn)確的新聞及分析，然后將產(chǎn)品做得更好，從而創(chuàng)造一個(gè)更廣闊的跨平臺(tái)的社交網(wǎng)絡(luò)，并與各地的讀者建立起聯(lián)系。韋莫斯認(rèn)為，新聞工作應(yīng)該做的是讓大眾獲得足夠的信息并參與其中。
二、傳統(tǒng)媒體在融合中的品牌意識(shí)
我們已經(jīng)進(jìn)入了全媒體時(shí)代，這個(gè)時(shí)代徹底顛覆了我們原有的傳播理念和行為方式，但是筆者特別想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：媒體融合中，品牌的意識(shí)不能丟。前文已經(jīng)說過，國內(nèi)傳統(tǒng)主流媒體融合新媒體的進(jìn)程中，往往考慮“涉足”的多，這只屬于搶陣地范疇，是全媒體的初步形態(tài)。這其中有一個(gè)很大的疏漏，就是品牌的缺失。全媒體時(shí)代，海量信息的供應(yīng)必然導(dǎo)致媒體精準(zhǔn)選擇用戶，用戶精準(zhǔn)選擇信息，而有品牌的獨(dú)特性、差異化、稀缺性的信息將會(huì)成為進(jìn)入全媒體時(shí)代的通行證，全媒體時(shí)代我們在介入更多的媒介的同時(shí)，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)植入品牌的重要。加拿大著名的傳播學(xué)者麥克盧漢在二十世紀(jì)60年代就敏銳地指出：傳媒所獲得的最大經(jīng)濟(jì)回報(bào)來自于“第二次售賣”——將凝聚在自己的版面或時(shí)段上的受眾“出售”給廣告商或一切對于這些受眾的媒介關(guān)注感興趣的宣傳者。這種所謂“出售”受眾的行為出售的是受眾的注意力資源，而受眾的注意力來自內(nèi)容的吸引力和渠道、服務(wù)的綜合考量。內(nèi)容的吸引力和渠道、服務(wù)的綜合考量就是品牌的選擇！再多的傳播陣地，沒有受眾的注意力資源，信息就沒有有效到達(dá)，一樣是毫無價(jià)值。
品牌的建設(shè)必須與融合同步！
內(nèi)容方面。無論怎樣的傳播，最后落實(shí)的是內(nèi)容。面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體切不可妄自菲薄。一定要搞清楚到底發(fā)生了什么讓整個(gè)世界的傳媒業(yè)有了這樣的巨變。不是我們要傳播的新聞改變了，我們的“新聞”永遠(yuǎn)是“新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道”（注：陸定一語），盡管可能新到幾分、幾秒，甚至同步。改變的只是新聞的傳播工具，傳者與受眾可以有更多傳播、“對話”、交流的渠道了。用韋莫斯祖父菲利普·格雷厄姆的話說，只是運(yùn)用了新技術(shù)。電腦、手機(jī)、iPad等新技術(shù)讓傳播更便捷、更親切。既然傳播內(nèi)容不變，在“內(nèi)容為王”、“內(nèi)容制勝”的傳播領(lǐng)域，擁有內(nèi)容優(yōu)勢的傳統(tǒng)主流媒體完全可以繼續(xù)保持強(qiáng)勢。韋莫斯就曾說，傳統(tǒng)媒體其實(shí)是新媒體的基礎(chǔ)。一項(xiàng)近期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上80%新媒體鏈接的終端都是傳統(tǒng)媒體。⑧
內(nèi)容的品牌是傳統(tǒng)主流媒體最大的優(yōu)勢。我們要做的只是怎么把內(nèi)容的優(yōu)勢發(fā)揮到我們的新媒體當(dāng)中去。鳳凰網(wǎng)CEO劉爽說，現(xiàn)在“信息更新的很快，信息量很大，基本上內(nèi)容呈現(xiàn)的方式是以信息堆積的方式出現(xiàn)的，網(wǎng)民不滿足，他們需要對事件的背景、邏輯的了解，需要看到觀點(diǎn)?！眰鹘y(tǒng)主流媒體有著強(qiáng)大的新聞?dòng)浾哧?duì)伍和雄厚的專家?guī)?，對新聞的深度?bào)道和高水平的評論是目前國內(nèi)那些直接誕生于網(wǎng)絡(luò)的媒體所不可比的。還以2011年“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故報(bào)道為例，雖然在事件發(fā)生后，以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體大行其道，但是三四天以后，傳統(tǒng)主流媒體后來居上，主導(dǎo)了輿論方向。究其原因，還是傳統(tǒng)流媒體報(bào)道的內(nèi)容更充實(shí)、更有深度、更值得受眾信服。
獨(dú)家的、有深度、有觀點(diǎn)的內(nèi)容是傳播從海量的有用無用的、有聊無聊的、有真有假的信息潮中突圍而出的法寶，在媒介融合中必須保住內(nèi)容的品牌。傳統(tǒng)主流媒體人員隊(duì)伍的高素質(zhì)、傳播流程的嚴(yán)謹(jǐn)性，使得對信息的再篩選、對事實(shí)的再梳理、對觀點(diǎn)的再組織難能珍貴，他可以給受眾以正確的信息傳遞。2011 年5月4日發(fā)布的《社會(huì)心態(tài)藍(lán)皮書》中指出，傳統(tǒng)媒體的被信任程度較高，而網(wǎng)站較低，均屬“低度信任”或“基本不信任”級別。
渠道方面。關(guān)于傳播渠道，傳統(tǒng)主流媒體有優(yōu)有劣。優(yōu)的是傳播的上端渠道——信息的采集和編輯；劣的是傳播的下端渠道，報(bào)紙、廣播、電視畢竟不如手機(jī)、iPad等新媒體方便。
傳播上端渠道的優(yōu)勢保證了傳統(tǒng)主流媒體不會(huì)像時(shí)下網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)的“巧婦難為無米之炊”的尷尬。但是，傳播下端渠道的劣勢卻給傳統(tǒng)媒體帶來了不小的阻力和困難。分別由浙江、杭州主流媒體管理的浙江在線和杭州網(wǎng)從2005年開始推出手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)?！墩憬謾C(jī)報(bào)》目前有70萬用戶，《杭州手機(jī)報(bào)》發(fā)行量最高時(shí)有50萬用戶，而中國移動(dòng)公司自有的《新聞早晚報(bào)》在浙江省約有300萬用戶。在用戶推廣方面，運(yùn)營商掌握著主導(dǎo)權(quán)。杭州網(wǎng)總經(jīng)理沈杰說，杭州有450萬手機(jī)用戶，可拓展的空間很大，他們希望搞活動(dòng)推廣，擴(kuò)大手機(jī)報(bào)用戶數(shù)量，但是移動(dòng)公司內(nèi)部有考評體系，要首先保證自有的手機(jī)報(bào)達(dá)到50%的市場份額，并不配合媒體的推廣。⑨
怎樣疏通、拓展傳播的下端渠道是傳統(tǒng)主流媒體時(shí)下要大力解決的問題。這也是筆者下面要講的，就是用服務(wù)的品牌打通傳播的渠道。
服務(wù)方面。就目前的認(rèn)識(shí)，我認(rèn)為全媒體形態(tài)就是針對受眾的個(gè)性化信息需求，綜合運(yùn)用多種媒介和終端，選擇合適的媒體形式和渠道，以文字、圖片、聲音、影像等元素全天候、全方位、立體化地互動(dòng)展示傳播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)媒體對受眾的全面覆蓋和細(xì)分，以達(dá)到最佳的傳播效果。
由于受眾從被動(dòng)躍為主動(dòng)地位，今天有一個(gè)理念需要更新：受眾→用戶。全媒體時(shí)代，受眾轉(zhuǎn)為用戶，一切的傳播活動(dòng)應(yīng)該緊緊圍繞用戶的需求而運(yùn)轉(zhuǎn)，用戶的選擇決定著媒體的命運(yùn)。只有最佳的服務(wù)才能最終贏得用戶的青睞，特別是上佳的個(gè)性化服務(wù)。
全媒體時(shí)代，傳播的上端生產(chǎn)鏈條融合，下端傳播鏈條分化，海量媒體產(chǎn)品匯流成一個(gè)大市場，再分流給多種終端，由用戶自己進(jìn)行個(gè)性化配置，形成“沙漏狀”的傳播模式。
新媒體技術(shù)為更佳的服務(wù)提供了一個(gè)新的先進(jìn)的平臺(tái)，把什么樣的服務(wù)端到這個(gè)平臺(tái)上對所有的媒體都是新的考驗(yàn)。2011年2月2日，隨著蘋果 iPad的推出，世界最大的跨國媒體集團(tuán)——新聞集團(tuán)推出了《THE DAILY》，一款專為平面電腦設(shè)計(jì)的報(bào)紙。剛剛辭去新聞集團(tuán)董事長兼行政總裁的魯伯特·默多克認(rèn)為，iPad的出現(xiàn)，不僅沒有破壞傳統(tǒng)媒體的生存方式，而且讓它擁有了新的舞臺(tái)，甚至能夠幫助默多克實(shí)現(xiàn)新聞理想，將報(bào)紙、iPad和付費(fèi)閱讀匯合在一起，完成這個(gè)媒體帝國一直夢寐以求的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。國際傳媒業(yè)也正在密切關(guān)注這一行動(dòng)。在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體完全可以依靠內(nèi)容，通過新舊媒體在產(chǎn)業(yè)鏈上的融合，找到一條新的重生路徑。
iPad是對“融合媒介”概念最鮮活的詮釋。iPad一方面可以完美復(fù)制印刷品并以更精美的質(zhì)量與更豐富的方式，將文字、圖片、音響、影像和動(dòng)漫等形式融為一體，給用戶帶來全新的閱讀體驗(yàn)；同時(shí)還可以用來上網(wǎng)，聽音樂，看電影，發(fā)郵件，寫文章，玩游戲。2010年8月，《時(shí)代》、《體育畫報(bào)》、《財(cái)富》及時(shí)代旗下的《人物》雜志宣布，iPad數(shù)字版向印刷版用戶免費(fèi)開放，只要用戶訂閱了紙質(zhì)版雜志，通過身份認(rèn)證便可以在iPad上免費(fèi)下載閱讀數(shù)字版而無需再次付費(fèi)。
英國BBC也研發(fā)了互動(dòng)型播放器BBC iPlayer，并使其具備了WEB 2.0功能。
國內(nèi)媒體現(xiàn)在掀起了微博、微電臺(tái)、微電影熱，但目前筆者還不知道有哪家媒體的“微產(chǎn)品”成為了一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?。所以，國?nèi)傳統(tǒng)媒體不僅僅應(yīng)該進(jìn)軍新媒體，更應(yīng)該開發(fā)出有特色的品牌產(chǎn)品服務(wù)，這已成為當(dāng)務(wù)之急。令人欣喜的是，目前，報(bào)日人民、中國日報(bào)（China Daily）、南方周末等知名報(bào)紙都在iPhone、iPad 這類移動(dòng)終端上開發(fā)推出了客戶端，借助移動(dòng)終端來擴(kuò)大報(bào)紙信息的傳播渠道，中央人民廣播電臺(tái)《中廣手機(jī)報(bào)》也已登陸手機(jī)。
美國MIT媒體實(shí)驗(yàn)室主席尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）在他的《數(shù)字化生存》一書中提出，在后信息時(shí)代中，大眾傳播的受眾往往只是單獨(dú)一人。所有商品都可以訂購，信息變得極端個(gè)人化。⑩有品牌的獨(dú)特、差異化、稀缺性的信息才是全媒體時(shí)代用戶所需要的。
三、媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化轉(zhuǎn)型是大趨勢
關(guān)于傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展方向，中國傳媒大學(xué)胡正榮教授斷言：“對于傳統(tǒng)媒體而言，內(nèi)生增長趨緩，對外整合是發(fā)展的必然方向！”11整個(gè)傳播將越來越集中融合在以互聯(lián)網(wǎng)為基本傳播形態(tài)的媒介格局下，形成以網(wǎng)絡(luò)為形態(tài)、為核心的傳播模式；而社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展更是推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的深度融合。12
隨著新媒體的壯大和傳統(tǒng)媒體向新媒體的靠攏，以網(wǎng)絡(luò)為標(biāo)志的新媒體或許將走向主流媒體，但這并不代表傳統(tǒng)媒體被取代。中共十七屆六中全會(huì)提出要把文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為支柱產(chǎn)業(yè)，給國內(nèi)傳媒業(yè)帶來了大的發(fā)展機(jī)遇，媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化將進(jìn)一步加快；從國際上來看，媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化成為大的發(fā)展趨勢，這有兩大標(biāo)志性的事件：一個(gè)是新聞集團(tuán)收購道·瓊斯，另一個(gè)是加拿大湯姆森公司收購英國路透社。現(xiàn)在媒體越來越多地向巨型媒體集團(tuán)集中，國內(nèi)媒體集團(tuán)化的趨勢也已經(jīng)展開，各地電臺(tái)、電視臺(tái)紛紛合并成立廣電集團(tuán)。例如，上海文廣和南廣傳媒的成立都對上海和廣東的廣電事業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用。依現(xiàn)有國內(nèi)各廣電集團(tuán)的實(shí)力應(yīng)大大強(qiáng)于各路新媒體公司，在包容了新媒體技術(shù)后，依靠內(nèi)容優(yōu)勢，打出品牌服務(wù)，他們完全有能力率先向大型媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型，進(jìn)而湮沒那些新媒體公司，依舊保持把控信息傳播的主流媒體地位。當(dāng)然，這也不是絕對的。也會(huì)有少數(shù)新媒體公司以先進(jìn)理念、超強(qiáng)產(chǎn)品迅速發(fā)展壯大，上演螞蟻吞大象的精彩好戲。
要想保持住傳統(tǒng)主流媒體的地位，筆者以為有三個(gè)重要前提：
首先，繼續(xù)社會(huì)擔(dān)當(dāng)。在信息海量聚集甚至爆炸的今天，各種傳播不可避免地充斥著虛假和許多重復(fù)的內(nèi)容，受眾迫切需要一種信息的確認(rèn)感。不僅需要有信得過的傳播者傳播事實(shí)真相，而且需要信得過的傳播者為他們釋疑和確認(rèn)。對受眾來說更具可信度的主流媒體可以成為全媒體時(shí)代引領(lǐng)社會(huì)輿論的強(qiáng)勁引擎。真實(shí)準(zhǔn)確的信息、鮮明獨(dú)到的見解，是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對全媒體語境的必然選擇。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體最應(yīng)該傳承的就是有著光榮傳統(tǒng)的媒體的責(zé)任意識(shí)，或者說是社會(huì)擔(dān)當(dāng)。中央人民廣播電臺(tái)副臺(tái)長王曉暉2010年11月在全國(武漢)廣播思想媒體建設(shè)研討會(huì)上指出：“用思想辦廣播，辦有思想的廣播?！?sup>13廣播一定要發(fā)出力量的聲音。2011年10月8日，中央人民廣播電臺(tái)中國之聲再度改版，強(qiáng)調(diào)“以責(zé)任，贏信任。中國之聲，責(zé)任之上”。
第二，要勇于創(chuàng)新，以積極的態(tài)度在新的傳播技術(shù)上開拓新產(chǎn)品。現(xiàn)在有人在“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上又提出了“產(chǎn)品為王”，意思就是用精準(zhǔn)的傳播工具搶占受眾市場、廣告市場。要迅速跟進(jìn)媒體領(lǐng)域最新的技術(shù),通過吸收轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。網(wǎng)絡(luò)等新媒體的發(fā)展在前十年最重要的力量是技術(shù)驅(qū)動(dòng),無論是以百度、Google為代表的搜索引擎，還是以騰訊、MSN為代表的即時(shí)通訊都是如此。但是如今，運(yùn)營模式創(chuàng)新才是媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展最根本的動(dòng)力。14傳統(tǒng)媒體與新媒體都面臨著在這一環(huán)節(jié)再創(chuàng)新的問題，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)該依靠自己的實(shí)力優(yōu)勢、政策優(yōu)勢、人才優(yōu)勢把握時(shí)機(jī)，打贏這一仗。
第三，做好衍生產(chǎn)品開發(fā)。胡正榮教授在談到這一點(diǎn)時(shí)，特別列舉了哈利·波特從圖書到電影到動(dòng)漫再到主題公園的例子，強(qiáng)調(diào)媒體做強(qiáng)、做大，產(chǎn)品再利用是必不可少的重要一環(huán)。做好衍生產(chǎn)品開發(fā)不僅使產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化，而且進(jìn)一步延伸拓展了產(chǎn)品領(lǐng)域和市場范圍，是媒體集團(tuán)化轉(zhuǎn)型很好的助推器。
注釋
①彭蘭《媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革》，載《青年記者》2009年第6期。
②沉默的螺旋是一個(gè)政治學(xué)和大眾傳播理論，由諾埃勒-諾依曼在《The Spiral of Silence：Public Opinion-Our Social Skin》中提出。沉默的螺旋理論指出，如果一個(gè)人感覺到他的意見是少數(shù)的，他比較不會(huì)表達(dá)出來，因?yàn)楹ε卤欢鄶?shù)的一方報(bào)復(fù)或孤立。理論是基于這樣一個(gè)假設(shè)：大多數(shù)個(gè)人會(huì)力圖避免由于單獨(dú)持有某些態(tài)度和信念而產(chǎn)生的孤立。
③胡正榮 《媒介融合背景下的廣播創(chuàng)新》，載《中國廣播》2012年第2期。
④喻國明 《傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合成長》，搜狐網(wǎng)娛樂頻道2008年10月29日 http://yule.sohu.com/20081029/n260319998.shtml。
⑤李靜 胡凱 《洞察力·研發(fā)力·創(chuàng)造力》，載《中國廣播》2012年第3期第39頁。
⑥劉爽 《全媒體時(shí)代的一個(gè)特點(diǎn)是受眾碎片化》，鳳凰網(wǎng)科技頻道 2010年08月18日http://tech.ifeng.com/internet/detail_2010_08/18/1976930_0.shtml。
⑦⑧《華盛頓郵報(bào)CEO：讓“平民記者”們參與新聞工作》，中山網(wǎng)2011年12月6日http://www.zsnews.cn/Column/2011/12/06/1888915.shtml。
⑨劉瀅 吳長偉 《媒體融合的問題解析》，載《中國記者》 2009年第4期。
⑩尼葛洛龐帝《數(shù)字化生存》海南出版社1997年2月出版。
11劉浩三 《全媒體時(shí)代的廣播發(fā)展機(jī)遇》，載《中國廣播》2012年第3期。
12《全媒體時(shí)代下推進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的可貴探索》，廣西電視網(wǎng)2011年12月19日http://www.gxtv.cn
13孫雷軍 劉逸帆 劉浩三 《讓思想撞開廣播的大門》，載《中國廣播》2011年第2期。
14張惠建《全媒體時(shí)代”的態(tài)勢與路向》見于百度文庫，http://wenku.baidu.com/view/d96da2eb172ded630b1cb6af.html。
（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)平面媒體中心）
責(zé)編：范國平 來源：中國廣播網(wǎng)
