微博營(yíng)銷

　　編者按 得益于技術(shù)的進(jìn)步，新媒體在全球呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。自2001年以來(lái)，全球數(shù)字內(nèi)容增長(zhǎng)速度在40%以上，美國(guó)數(shù)字內(nèi)容在信息產(chǎn)業(yè)中的銷售比重占到近50%，英國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)占整個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的份額超過(guò)80%。日韓兩國(guó)也將數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。

　　與國(guó)外相比，我國(guó)以新媒體為代表的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)，在三網(wǎng)融合的推動(dòng)下，智能電視、電腦、智能手機(jī)等各類終端得到了廣泛應(yīng)用，為數(shù)字內(nèi)容傳播和消費(fèi)提供了強(qiáng)大的媒介支持。本期周刊聚焦新媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)，解讀新媒體在促進(jìn)內(nèi)容消費(fèi)上的表現(xiàn)。

　　媒體融合已勢(shì)不可當(dāng)

　　□本報(bào)記者 任曉寧

　　日前，一份由新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合易觀智庫(kù)發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)擁有超過(guò)9億潛在數(shù)字消費(fèi)者。40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷，46%的互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)用社會(huì)化媒體做購(gòu)物決策，65%的智能手機(jī)用戶通過(guò)手機(jī)搜索產(chǎn)品信息……

　　新媒體已經(jīng)融入到每個(gè)人的生活中，改變著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，新媒體營(yíng)銷也逐漸得到用戶認(rèn)可。

　　數(shù)字廣告仍有提升空間

　　報(bào)告顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告近年來(lái)平均占比持續(xù)攀升，高于全球。具體數(shù)字為，2005年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額為4.8%，2012年增長(zhǎng)到19.2%，增長(zhǎng)近5倍。報(bào)告預(yù)測(cè)，2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告占全國(guó)廣告市場(chǎng)比重將達(dá)到26.6%。

　　盡管我國(guó)數(shù)字廣告占比提升很快，但與發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)相比，還有5%的差距，這意味著依舊存在提升空間。

　　與此同時(shí)，從報(bào)告中可以看出，當(dāng)前電視廣告占比趨于穩(wěn)定，報(bào)紙雜志廣告收入減緩。報(bào)告發(fā)布方分析認(rèn)為，減緩原因一方面是由于報(bào)紙售賣(mài)情況受到影響，另一方面是互聯(lián)網(wǎng)信息更驅(qū)動(dòng)用戶主動(dòng)搜索，使得互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于廣告主影響巨大。

　　另外值得注意的是，用戶接收互聯(lián)網(wǎng)廣告不再集中于某一個(gè)屏幕或媒體，而是完成了多屏流轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)變。用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的流程發(fā)生改變——他可能在電視上獲知信息，同時(shí)通過(guò)手機(jī)得到推送信息，通過(guò)電腦了解產(chǎn)品情況，在實(shí)體店線下體驗(yàn)，最后用平板電腦選擇付款……這些改變使得互聯(lián)網(wǎng)廣告的邊界在消失，營(yíng)銷方式也更加多樣。

　　媒體進(jìn)入多屏融合階段

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的深入，媒體行業(yè)的營(yíng)銷方式也在發(fā)生變化。最初，傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下，之后，網(wǎng)絡(luò)媒體嶄露頭角，門(mén)戶、搜索、視頻的出現(xiàn)滿足了更多用戶及廣告主的需求。到現(xiàn)在，微博、微信等社交類產(chǎn)品的興起又引爆了社會(huì)化媒體時(shí)代的來(lái)臨。

　　報(bào)告認(rèn)為，新媒體營(yíng)銷的興起，挖掘了個(gè)性化用戶，滿足了社會(huì)化需求。在這個(gè)過(guò)程中，多屏全網(wǎng)數(shù)字媒體時(shí)代已經(jīng)全部展開(kāi)，用戶需求變化也通過(guò)多屏幕、多網(wǎng)絡(luò)、多終端得以滿足。

　　與此同時(shí)，硬件設(shè)施也在發(fā)生改變。以屏幕為例，2001年用戶使用電視屏幕比例接近90%，視頻用戶寥寥。2012年，用戶使用電視屏幕占比下降到40%，視頻用戶占比上升為60%，其中移動(dòng)視頻用戶占比也接近30%。并且，營(yíng)銷方式也由之前的電視屏幕獨(dú)占用戶，到后來(lái)電視與在線視頻用戶重合，再到現(xiàn)在電視、在線視頻與移動(dòng)視頻用戶重合。

　　“廣告主們更傾向于同時(shí)采用兩個(gè)及以上媒體渠道投放廣告。根據(jù)報(bào)告顯示的數(shù)字，84%以上的廣告主愿意投放兩個(gè)以上媒體渠道?！眻?bào)告發(fā)布方認(rèn)為，媒體行業(yè)屏幕重合的商業(yè)價(jià)值表現(xiàn)是乘法而不是加法。

　　在之前，傳統(tǒng)媒體與新媒體處于抗衡階段，但在全網(wǎng)多屏戰(zhàn)略下，媒體進(jìn)入融合階段。具體表現(xiàn)不僅僅是電視臺(tái)做視頻，雜志做客戶端應(yīng)用，而是在融合的過(guò)程中將內(nèi)容進(jìn)行衍生。

　　“融合發(fā)展在交錯(cuò)發(fā)展的媒體市場(chǎng)當(dāng)中價(jià)值突出?！眻?bào)告發(fā)布方表示，中國(guó)媒體市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了以往傳統(tǒng)媒體與新媒體的對(duì)立和抗?fàn)幹螅K于走到了融合發(fā)展的階段。傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)資源嫁接新媒體表現(xiàn)形式，形成了多渠道媒體平臺(tái)，不僅能夠滿足媒體受眾信息獲取的立體化通路需求，也能夠迎合企業(yè)在推廣過(guò)程當(dāng)中整合營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷的需求，這也是未來(lái)媒體發(fā)展的重要方向。

　　新媒體營(yíng)銷要一針見(jiàn)血

　　□本報(bào)記者 任曉寧

　　“廣告主經(jīng)常會(huì)問(wèn)我們，新媒體能帶來(lái)什么收益?！痹谝粓?chǎng)新媒體營(yíng)銷論壇上，幾位新媒體營(yíng)銷從業(yè)者不約而同地認(rèn)為，這是新媒體營(yíng)銷過(guò)程中最常遇到的問(wèn)題。

　　盡管新媒體營(yíng)銷已經(jīng)不是新鮮事物，但在很多廣告主眼中，新媒體依舊是不可評(píng)估的營(yíng)銷方式。在制定營(yíng)銷預(yù)算時(shí)，新媒體營(yíng)銷也不像電視媒體一般被視為重要一環(huán)，早早列入預(yù)算當(dāng)中。

　　“小而美”的精準(zhǔn)營(yíng)銷

　　隧道酷媒首席執(zhí)行官呂民認(rèn)為，新媒體營(yíng)銷需要立竿見(jiàn)影、一針見(jiàn)血地直指目標(biāo)用戶群?！靶旅襟w的真正價(jià)值在于用戶的精準(zhǔn)性，它要挖掘出數(shù)據(jù)亮點(diǎn)，要把這一點(diǎn)呈現(xiàn)在廣告主面前，讓他們認(rèn)可。其次還要融合更多新技術(shù)到新媒體營(yíng)銷方式中，做到真正有別于傳統(tǒng)媒體，這樣廣告主興趣會(huì)更大?！?/p>

　　鄰里中國(guó)網(wǎng)產(chǎn)品總監(jiān)彭奇則認(rèn)為，為了與傳統(tǒng)媒體“漫天撒網(wǎng)”相區(qū)別，新媒體營(yíng)銷需要“小而美”?！氨热缭谏鐓^(qū)網(wǎng)站中，用戶足夠集中，忠誠(chéng)度也足夠高，這時(shí)可以做一些只針對(duì)這些用戶的營(yíng)銷活動(dòng)。我們可以對(duì)某三四個(gè)社區(qū)的用戶行為做建模，分析出他們平時(shí)的喜好，再吸引廣告主來(lái)投放廣告。這樣精準(zhǔn)度會(huì)增加很多?！迸砥姹硎荆@種營(yíng)銷模式的投放回報(bào)很高，因此廣告主也會(huì)比較滿意。

　　不斷發(fā)掘潛在用戶

　　在QQ音樂(lè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)副總監(jiān)郭丹看來(lái)，新媒體營(yíng)銷不僅僅意味著在已有用戶中提高精準(zhǔn)度，還可以幫助廣告主找到新的用戶。

　　“比如聽(tīng)在線音樂(lè)的人群中，年輕人占大多數(shù)，并且他們黏性高，在網(wǎng)站停留的時(shí)間長(zhǎng)，這樣可以讓一些年輕、時(shí)尚化的品牌在他們當(dāng)中發(fā)掘出潛在用戶?！惫ふf(shuō)。

　　郭丹還談道，新媒體營(yíng)銷不僅僅局限在線上，QQ音樂(lè)就把營(yíng)銷搬到了線下?！拔覀兒秃芏嗥渌襟w合作，通過(guò)舉辦演唱會(huì)等活動(dòng)進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷面，線上線下一起互動(dòng)，可以給廣告主提供更立體的營(yíng)銷方式，讓他們能夠深度接觸用戶群，同時(shí)也可以讓用戶了解廣告主?！彼J(rèn)為，新媒體平臺(tái)具備的互動(dòng)、即時(shí)等特點(diǎn)已經(jīng)毋庸置疑，這樣在線下活動(dòng)開(kāi)展前，可以先在線上的特定人群中預(yù)熱，從而進(jìn)一步擴(kuò)大線下活動(dòng)的號(hào)召力。

　　協(xié)同創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展

　　□本報(bào)記者 尹琨

　　在新媒體國(guó)際協(xié)同創(chuàng)新促進(jìn)中心主任李一凡看來(lái)，新媒體創(chuàng)新需要各個(gè)行業(yè)的協(xié)同，需要新媒體上下游產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同?！靶旅襟w跨越學(xué)科、跨越行業(yè)，同時(shí)又可以形成從創(chuàng)意、到研發(fā)制作、到用戶終端消費(fèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。新媒體協(xié)同創(chuàng)新就是在橫向和縱向上，整合各類新媒體資源，為社會(huì)發(fā)展作出巨大貢獻(xiàn)?！?/p>

　　高校成為協(xié)同創(chuàng)新基地

　　在這場(chǎng)主題為新媒體協(xié)同創(chuàng)新的論壇上，來(lái)自各行各業(yè)的嘉賓紛紛就如何實(shí)現(xiàn)新媒體協(xié)同創(chuàng)新發(fā)表了看法。北京理工大學(xué)軟件學(xué)院院長(zhǎng)丁剛毅認(rèn)為，北京理工大學(xué)參與文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，體現(xiàn)了協(xié)同創(chuàng)新理念?！拔覀儗④娪眉夹g(shù)與民用需求相結(jié)合，與學(xué)生教育、社會(huì)服務(wù)相結(jié)合，與影視制作、游戲技術(shù)的行業(yè)需求相結(jié)合，跨領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新?！?/p>

　　丁剛毅同時(shí)表示，智能協(xié)同也是新媒體協(xié)同創(chuàng)新的重要表現(xiàn)方式，表現(xiàn)在人腦創(chuàng)意、計(jì)算機(jī)智能與大數(shù)據(jù)如何緊密結(jié)合上?！敖鼛啄旰芏嚯娪皠?chuàng)意是通過(guò)網(wǎng)站和觀眾互動(dòng)產(chǎn)生，由觀眾直接參與創(chuàng)意、制作和傳播。文化創(chuàng)作不再以個(gè)人想象去說(shuō)故事，而是利用新媒體的數(shù)據(jù)去說(shuō)故事?！?/p>

　　目前北京理工大學(xué)已經(jīng)通過(guò)與北京電影學(xué)院等院校的交流、合作，參與到中國(guó)電影高端技術(shù)協(xié)同平臺(tái)中，通過(guò)科研協(xié)同、學(xué)科建設(shè)協(xié)同和人才培養(yǎng)協(xié)同，提高我國(guó)電影自主創(chuàng)新能力。

　　2012年5月7日，“高等學(xué)校創(chuàng)新能力提升計(jì)劃”也稱2011計(jì)劃正式啟動(dòng)。2011計(jì)劃以人才、學(xué)科、科研三位一體創(chuàng)新能力提升為核心任務(wù)，通過(guò)構(gòu)建面向科學(xué)前沿、文化傳承創(chuàng)新、行業(yè)產(chǎn)業(yè)以及區(qū)域發(fā)展重大需求的四類協(xié)同創(chuàng)新模式，轉(zhuǎn)變高校創(chuàng)新方式。

　　作為人才搖籃的高校，與會(huì)高校代表均認(rèn)為，在協(xié)同創(chuàng)新的大趨勢(shì)下，高校應(yīng)把握自身特色與多學(xué)科優(yōu)勢(shì)，為擁有想法和創(chuàng)意的大學(xué)生提供更多新媒體創(chuàng)新發(fā)展平臺(tái)、創(chuàng)意實(shí)踐平臺(tái)，促進(jìn)新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　走出去是協(xié)同創(chuàng)新動(dòng)力

　　據(jù)黑龍江省教育電視協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊春霽介紹，該協(xié)會(huì)成立5年以來(lái)，無(wú)論是大學(xué)生，還是電視教育技術(shù)行業(yè)中的老師，都參與過(guò)多項(xiàng)新媒體作品比賽、評(píng)比。比賽過(guò)程中的協(xié)同非常重要?！暗谝?、二屆評(píng)比時(shí)，參賽作品非常初級(jí)，幾年走過(guò)來(lái)以后，這些作品有了很大進(jìn)步。高校之間搞協(xié)作交流，會(huì)使作品的技術(shù)和藝術(shù)水平得到很快提高?！睏畲红V也希望今后能夠走出黑龍江省，與更多省市的高校，甚至海外高校合作，為學(xué)生提供相互交流的平臺(tái)。

　　中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院副院長(zhǎng)曹三省認(rèn)為，協(xié)同創(chuàng)新首先是宏觀概念，是合作式地創(chuàng)造新的業(yè)態(tài)、產(chǎn)品。其次是專有名詞，是具體做法，中國(guó)傳媒大學(xué)已經(jīng)加入2011計(jì)劃，學(xué)校在新媒體協(xié)同創(chuàng)新領(lǐng)域做的具體工作就是培養(yǎng)學(xué)生中的好苗子，創(chuàng)作優(yōu)秀的新媒體作品。讓他們的作品能夠走出去，在世界舞臺(tái)發(fā)聲。

　　“以往大家會(huì)說(shuō)中國(guó)高校與美國(guó)高校相比有很大差距，我們是在應(yīng)試教育下培養(yǎng)大學(xué)生，現(xiàn)在已經(jīng)不一樣了，我國(guó)高校在協(xié)同創(chuàng)新的影響下，在2011計(jì)劃的推進(jìn)下，今后會(huì)著重面向?qū)W生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。以科技作為引領(lǐng)，科技和文化融合，雙輪驅(qū)動(dòng)，確實(shí)會(huì)給中國(guó)這一代和下一代新人的創(chuàng)新思維培養(yǎng)創(chuàng)造更好的空間?！辈苋∵M(jìn)一步說(shuō)道。

　　英國(guó)普羅派樂(lè)衛(wèi)視已經(jīng)為國(guó)內(nèi)大學(xué)生搭建了走出去的新媒體平臺(tái)。作為中國(guó)唯一進(jìn)入歐美國(guó)家主流且擁有英國(guó)廣播公司同類電子節(jié)目指南的電視頻道，普羅派樂(lè)衛(wèi)視已經(jīng)形成包括衛(wèi)星、手機(jī)、電腦在內(nèi)的多終端、多渠道融合。普羅派樂(lè)總裁葉茂西也表示，希望通過(guò)這樣的新媒體協(xié)同手段，把中國(guó)文化傳播出去。

　　(原標(biāo)題：新媒體營(yíng)銷要一針見(jiàn)血 融合已勢(shì)不可當(dāng) )