eMarketer最近發(fā)布了一份關(guān)于美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的預(yù)測(cè)報(bào)告，廣告商在展示廣告(Display Ad)上的投放金額將在2016年首度超越搜索廣告(Search Ad)。

　　所謂展示廣告，包括品牌圖形廣告、視頻廣告、豐富多媒體廣告以及贊助商內(nèi)容廣告。eMarketer預(yù)測(cè)今年該類別的廣告支出將達(dá)到322億美元(同比增加47%)，被超越的搜索廣告支出也達(dá)到292億元(同比增長(zhǎng)10%)。

　　這對(duì)于以搜索起家的Google來(lái)說(shuō)，顯然不是什么好消息，其絕大部分的收益是由搜索廣告所貢獻(xiàn)的。當(dāng)然，搜索不是Google的全部，他還有許多廣告收入途徑，如Google Play、YouTube等。

　　另外報(bào)告還提到，美國(guó)的移動(dòng)端廣告的整體份額去年正式超過(guò)桌面端(中國(guó)預(yù)計(jì)是在2018年超過(guò))，預(yù)計(jì)會(huì)在今年達(dá)到420億美元。這些市場(chǎng)趨勢(shì)的變化意味著另一件事，Facebook的壯大。eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，盡管2015年Facebook在整個(gè)美國(guó)的展示廣告份額中只占30%，比Google多兩倍有余。

　　廣告商們也不瞎嘛，人們?cè)绞菢?lè)意把時(shí)間花在瀏覽Facebook的好友狀態(tài)、收看Netflix的電視節(jié)目等上面，他們就越有動(dòng)力往里面撒錢投廣告。爆炸性增長(zhǎng)的流量、基于社交喜好的高轉(zhuǎn)化率，都是廣告商更青睞展示廣告，尤其是移動(dòng)端展示廣告的理由。

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，人們獲取資訊、獲取內(nèi)容的成本被大大壓縮，搜索需求會(huì)因應(yīng)減少，或者有更多的搜索需求能在垂直App里得到解決。盡管搜索仍然是目前最接近購(gòu)買意圖的用戶行為，資本的流動(dòng)卻表明，搜索廣告不再想以往那般吃香。Google顯然也了解到這點(diǎn)，搜索業(yè)務(wù)的強(qiáng)大盈利能力終將消耗殆盡。所以我們?cè)谌ツ?月看到了Alphabet：為了尋找搜索之后下個(gè)的核心業(yè)務(wù)。

　　這對(duì)于中國(guó)的啟示在哪里？

　　根據(jù)艾瑞咨詢?cè)谌ツ甑椎囊环輬?bào)告，搜索廣告在2015年Q3中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額占到34.8%，為第一大的廣告類別，隨后的是電商廣告(25.4%)與品牌圖形廣告(15.8%)。未來(lái)幾年，搜索仍然是互聯(lián)網(wǎng)廣告中收益中的最大因素，其市場(chǎng)份額也將維持在30%左右，這很大程度上要?dú)w功于占據(jù)搜索引擎市場(chǎng)份額80%的百度。

　　觀察百度2015年前三個(gè)季度，總營(yíng)收476.78億人民幣，而其中97%收入來(lái)自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，達(dá)到464.26億，同期增長(zhǎng)30%以上。網(wǎng)絡(luò)分析師圖靈Don表示，“要想依靠同一項(xiàng)業(yè)務(wù)使收入獲得爆發(fā)性增長(zhǎng)，除非用戶爆發(fā)性增長(zhǎng)。2015年9月，百度移動(dòng)搜索越活躍用戶已經(jīng)達(dá)到6.43億。在這個(gè)基數(shù)下，想要大規(guī)模的提升用戶數(shù)，缺少可能。”

　　百度收益結(jié)構(gòu)相對(duì)單一的問(wèn)題，從PC時(shí)代一直延續(xù)到至今。在擴(kuò)大用戶規(guī)模難以為繼的前提下，還要保持高速的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，亟需開(kāi)拓新財(cái)源的焦慮，或許百度開(kāi)始賣貼吧的原因之一。

　　在美國(guó)，搜索廣告開(kāi)始不再吃香，Google也做好應(yīng)對(duì)的工作。在中國(guó)，搜索的市場(chǎng)紅利仍在，問(wèn)題卻出在商業(yè)之外。比起Google，近期飽受“貼吧商業(yè)化”負(fù)面影響的百度，似乎更迫切地需要找到搜索之外的轉(zhuǎn)型。(華記)