編輯推薦：今年三季度的手機市場數(shù)據(jù)突然受到媒體的關(guān)注。因為在全球市場上，小米雖然曾是業(yè)界黑馬，現(xiàn)在卻屈居聯(lián)想之后，它的營銷優(yōu)勢似乎已經(jīng)失去。有沒有辦法反敗為勝？本文介紹了“產(chǎn)品營銷路線圖”的概念和方法，它可以給企業(yè)高管、產(chǎn)品管理、開發(fā)、營銷和其他職能部門的同事展示產(chǎn)品上市后的愿景，讓組織更全面地掌握局勢。
產(chǎn)品路線圖是提供產(chǎn)品方向、改善溝通和確立產(chǎn)品與公司的工作重點所必需的。它還會在產(chǎn)品社區(qū)持續(xù)引發(fā)討論，因為人們對產(chǎn)品路線圖中應當包含的元素和時間框架（以及分享信息的方式）觀點不一。但是，整體產(chǎn)品規(guī)劃生命周期中所包含的其他工作的路線圖卻往往被忽視。
人們通常會毫不保留地全部描繪出產(chǎn)品的技術(shù)方向。但產(chǎn)品營銷團隊跟產(chǎn)品管理團隊一樣都需要戰(zhàn)略規(guī)劃流程。他們也需要制作出一種工具，以分享他們的方向，改善溝通和可信度。
構(gòu)建產(chǎn)品營銷路線圖的戰(zhàn)略規(guī)劃流程會顯示出為了支持產(chǎn)品而需完成的重要工作。這能讓組織預見到何時能完成所有的工作，并能夠更全面地掌握局勢。
產(chǎn)品營銷路線圖會給高管、產(chǎn)品管理、開發(fā)、營銷和其他職能部門的同事展示上市愿景。該路線圖能夠證明產(chǎn)品營銷團隊的工作重點放在持續(xù)改進而不是一次性的工作上，從而提高該團隊的可信度。
可能在人們看來，構(gòu)建產(chǎn)品營銷路線圖難比登天?？梢坏┠銓⒄麄€工作分解，它就變成了一個逐步推進的簡單流程。
12步流程
第1步：取得一份接下來8個季度的產(chǎn)品技術(shù)路線圖 兩年的時間足夠了解未來的方向，同時又留有足夠的彈性來對市場動態(tài)的變化進行響應。如果你的組織擁有成套的戰(zhàn)略和愿景，與其負責人聯(lián)系，并熟悉這些內(nèi)容。
第2步：獲取與你的營銷團隊的需求挖掘、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體、活動、文檔、公共關(guān)系等相關(guān)的信息。你需要了解營銷團隊未來的工作內(nèi)容和工作方式 他們的目標和期望是什么？試試拿到同樣以未來兩年為限的計劃。
第3步：獲取輔助營銷團隊的目標和計劃 如果有團隊把重點放在渠道、聯(lián)合或合作伙伴關(guān)系的戰(zhàn)略規(guī)劃上，你應該設(shè)法了解他們的計劃。他們在接下來的八個季度中是否會啟動新的項目？他們的活動也許會與你相關(guān)，你最好了解其情況。
第4步：一旦你拿到了其他團隊的計劃，安排一場與產(chǎn)品營銷團隊的異地會議，時間是一整天 會議地點應該在辦公室之外，以最大限度地避免打擾。別費心去尋找奢華的會議場所；你需要的只不過是一間房并且有工作臺、圍墻和白板之類的工具而已。確保你準備好飲料、零食、午餐等。這是為了在戰(zhàn)略規(guī)劃過程中保持精力所進行的小小投資。
第5步：安排一位誘導者 這一人選不能在輸出的結(jié)果中存在既得利益。他們應該重點關(guān)注流程，并確保傾聽、吸引和重視所有參與者。你可以從組織內(nèi)部選擇這一角色的人選。設(shè)置了敏捷流程的公司往往會安排教練、誘導者和/或培訓師與你合作。如果沒有，那么可以借助本地產(chǎn)品團隊、網(wǎng)絡(luò)和其他公司的專業(yè)技能。成功進行會議的關(guān)鍵在于事前花時間與誘導者進行籌備。找到一個產(chǎn)品營銷路線圖作為樣本，這樣他們就知道最終的成果應該是什么樣子。跟他們聊聊，告訴他們你希望如何鼓勵人們參與，以及如何在討論中吸引所有團隊成員。你最了解自己團隊的情況。你需要讓人確保會議室里的所有人都致力于取得最終的成果。
第6步：邀請產(chǎn)品營銷團隊加入 帶上便簽、文檔、白板以及路線圖、計劃和營銷材料（銷售報表等）的副本——但別帶電腦，手機也要關(guān)掉！在頭腦風暴期間，科技手段往往會抑制和干擾人們發(fā)揮創(chuàng)意。而分心的人員會把握不住節(jié)奏并停止協(xié)作。分享一個小訣竅：把會議室里的椅子撤掉一半，讓人們站著討論。這會加快血液循環(huán)，并會鼓勵人們開展更多互動，從而讓不同團隊的人貢獻其才智。
第7步：先以團隊建設(shè)活動為鋪墊 也許這種做法看起來太“老派”了，但你要知道，這一天中你需要讓這些人誠懇地溝通，尊重和信任彼此，同時樂于分享。這種活動要簡短，20分鐘就足以讓團隊進入狀態(tài)了。用這種方法調(diào)動起員工的情緒，比起乏味的頭腦風暴、在線調(diào)查、焦點小組或其他工具更能得到可供行動的洞見。
第8步：檢查的時候到了 邀請高級別的產(chǎn)品管理領(lǐng)導者加入，分享公司的戰(zhàn)略，然后從較高的層面檢查產(chǎn)品的技術(shù)路線圖。然后討論你從其他部門搜集來的計劃。這么做的目的是就其他部門的工作會對你的項目帶來的影響達成共識。
第9步：將便簽傳給團隊，讓他們寫下一項活動，這項活動必須是由產(chǎn)品營銷團隊負責，且對之前討論過的工作給予支持 每張便簽上都應寫有一項活動。這些就是路線圖的元素。給這項日程安排設(shè)置一個時限，否則它可以持續(xù)一整天。別編輯已經(jīng)寫好的條目，那個之后再做。而且便簽上寫的活動不管是高級低級都沒關(guān)系。這只是用書面形式進行的頭腦風暴。就像下面示意圖里的樣子。
第10步：等設(shè)定的時限一到，收起你的便簽，將其根據(jù)工作性質(zhì)分類 整理這些活動，把它們裝進“重要工作筐”，這是最大的分類/標簽。不屬于這個工作筐里的活動先放在一邊。記得在某些需要規(guī)劃的重要主題上參考產(chǎn)品路線圖。例如，如果核心產(chǎn)品現(xiàn)在要涉足移動領(lǐng)域，你或許需要特殊的一類工作來給予支持。
現(xiàn)在該真正動手建立路線圖了。
第11步：根據(jù)營銷計劃定出產(chǎn)品路線圖 首先定出框架。你的白板、大型的文檔和便簽都可以作為設(shè)定框架的工具。
在左側(cè)縱向列出你的項目、戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)等——你在第10步中創(chuàng)造的工作筐或類別。你給這些工作筐起了什么名字？這些標簽上該怎么寫才便于你和你的公司理解？這家公司可能會稱其為“戰(zhàn)略項目”，另一家公司則叫做“組織方針”。標簽上寫的內(nèi)容并不重要，重要的是標簽所代表的概念，那才是你應該關(guān)注的。
等你完成之后，整個版面/網(wǎng)格看起來會是上面示意圖的第二階段這樣的。
第12步：看看每一行右邊的空白處，想想你該如何填寫 這里的內(nèi)容是你與提供信息的團隊之間進行交流的輔助資料。你該怎么把產(chǎn)品從最初的宣傳創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為銷售團隊的宣傳資料？你要如何通過營銷計劃產(chǎn)生銷售線索？在每個單元格里，加入為了支持這一目標而將要進行的活動。這就是產(chǎn)品營銷路線圖的內(nèi)容。
把白板上的便簽取下來，把它們歸屬到各自的類別中去。在制定路線圖的這個階段，排列便簽的順序已經(jīng)不重要了，只要歸類正確就可以了。完成這一步驟之后，你的成果看起來是上面示意圖第三階段中的樣子。
第13步：由于缺少日期和目標，這個還算不上路線圖，所以還要在縱列里加上季度或年份，作為你的標題 對之前討論過的活動根據(jù)預期完成的時間調(diào)整正確的時間框架。你會為完成或交付該活動而設(shè)定什么樣的時間目標？預留的時間可能會以月、以季度或以年來計算。你的業(yè)務(wù)周期的日期是什么？其他團隊會如何安排和報告工作？盡量讓你的時間線與其他團隊保持一致。一旦你確定了日期，就把日期加到縱列上，并決定每一張便簽該放在什么地方。最后的結(jié)果看起來是上面示意圖第四階段的樣子。
