這篇文章主要是對近期面臨的產品困惑的梳理，根據(jù)已有的淺顯經驗和觀察對內容社區(qū)的設計進行了整理。部分觀點和多位同事進行了討論，謝謝大家的指正。謬誤之處歡迎拍磚吐槽。
個人的定義：以沉淀用戶內容為核心價值的網站。以這個標準來看，微博，人人核心不在內容，他們更傾向關系社區(qū)。傳統(tǒng)的論壇，貼吧不是以“沉淀”內容為主，我傾向于叫他們資訊社區(qū)。
內容社區(qū)主要特征：內容源自用戶，內容被組織后作為核心服務進一步服務用戶。典型的有豆瓣書影音，百度百科/知道，螞蜂窩，大眾點評，下廚房，美麗說/蘑菇街等。下文的舉例也主要以這幾個網站為主。
內容社區(qū)要解決兩件事：內容生產和發(fā)揮內容沉淀價值。首先，讓我們先看看內容的生產。
第一個問題：誰在產生內容？
他們有多不普通？有個放之四海皆準的原則叫“二八原則”，但在內容社區(qū)里，2：8的比例實在是太……太大了！
我們把能發(fā)布內容的用戶稱作種子用戶，我就職網站的某內容產品種子用戶數(shù)和登錄用戶數(shù)的比例約為1：160。其它網站呢？讓我們看看螞蜂窩和豆瓣。兩個網站帖子ID都是按時間遞增，所以可以根據(jù)不同日期間帖子ID的差值統(tǒng)計一個月的內容條數(shù)。如下：
螞蜂窩
根據(jù)8.28的帖子與9.28的帖子ID差值，可以算出螞蜂窩上9月發(fā)帖量至多30385。假設所有內容都是不同用戶發(fā)布，作為活躍用戶數(shù)達300萬的網站，螞蜂窩上的種子用戶最高比例為1：100
豆瓣
同樣的統(tǒng)計方法，豆瓣9.28到8.28號 的一個月間共有35385篇長評（包含書影音），作為月獨立訪問用戶數(shù)達1億的網站，書影音用戶訪問量占到42.3%（來自Alexa），所以豆瓣書影音的種子用戶最高占比為……1：1195。文藝青年其實不多嘛！
以上都是假設所有內容是不同用戶發(fā)布下的比例，考慮到在種子用戶群體中，少數(shù)活躍種子用戶可能產生大部分的內容，所以寫內容的人在總群體的比例會更低。
寫到這，總結一條簡單的道理：寫內容的功能不是設計給每個人的。相反，很少有人會用到。這個道理經常被忽略，當團隊需要提高內容量時，產品同學們很容易的提出：“寫的體驗不夠好”，“寫的成本太高”，“寫的引導不夠，button不夠突出”等改進意見，我認為這些都是站在讓普通人來寫內容的角度提出的“合理”建議（因為大多時候，產品經理自己就是個不會發(fā)內容的普通人），但這樣的改進往往鮮有成效。這時PM們應該反問自己“我們是那百里挑一的人嗎？我們了解他們嗎？”
第二個問題：如何讓種子用戶到你的社區(qū)產生內容？
呃……如果查克拉夠用，產品經理們恨不得帶著筆記本影分身到每個種子用戶面前：“快把你腦子里那些精致的內容都寫下來吧！”不過不是每個PM都九尾加身，還是讓我們好好想想：為什么他們會寫內容？
一， 內驅力
有沉淀價值的內容，一定是有生產成本的，那么，用戶為社區(qū)貢獻內容的內心驅動力是什么？內驅力源自用戶心理，并非產品賦予的，但社區(qū)的產品設計可以激發(fā)并不斷強化它。一些常見能產生內驅力的用戶心理如下：
1，價值觀認可
用戶認同網站做的事，認可網站的價值觀，文化和態(tài)度，認為和自己的理念彼此契合。
產品價值觀對于普通人來說可能只是一句空話，但對于重視想法態(tài)度，行動力強的種子用戶而言，卻可能是很大的激勵。宣揚價值觀和態(tài)度的設計在內容社區(qū)中屢見不鮮。如：
百度百科首頁——“讓人類平等地認知世界”
下廚房首頁——“既然生活，就要有滋有味”
設計tips:傳揚社區(qū)的態(tài)度
2，社會認同
尋求社會認同是一些觀點型內容為主的社區(qū)中用戶創(chuàng)作的典型驅動力。一次，跟一位寫影評的用戶交流中，他說他對《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》的評價里高于第二部。他認為蝙蝠俠歸類于漫畫電影，既然是漫畫電影動作必不可少，這一點，他認為三比二好。他以自己的閱片量和理解，對電影進行歸類梳理，自成體系。他寫影評很多時候是因為某片被低估或被過度熱捧，他會仗義執(zhí)言，慷慨陳詞。
有人地方就有江湖，有觀點的地方就會有碰撞。有想法的“異類”有時耐不住寂寞，如果有合適的舞臺，有專業(yè)的觀眾，他們就可能拿起自己的筆槍。
設計tips:內容本身有客觀的評價體系，讓優(yōu)質內容成為顯性內容；營造權威、專業(yè)的氛圍
3，自我表現(xiàn)
自我表現(xiàn)是經驗型內容（如攻略，游記，問答等）為主的社區(qū)中用戶創(chuàng)作的典型驅動力。這些社區(qū)的很多用戶大多時候在做兩件事：跟人炫耀；調整和提升自己，然后準備跟人炫耀。一定程度上，提升用戶的優(yōu)越感就是提升社區(qū)的內容發(fā)布量。
設計tips:彰顯“自我”，讓用戶體現(xiàn)個性化；等級，稱號，粉絲數(shù)等對人的，可炫耀的評價體系；樹立標桿用戶；重視成員間互動
4，互惠原理
互惠原理指出當人接收贈與的利益時，人內心認定有義務給予反饋?；セ菰韼淼奶澢犯袑θ说男袨榈挠绊懯亲园l(fā)而巨大的。詳細描述可參見《影響力》第二章。在經驗傳承為主的內容社區(qū)里，如知道，旅游攻略類，互惠原理帶來的虧欠感也是用戶產生內容的典型驅動力。
5，厄……有一部分不吐不快的心理，我只能概括為傾訴欲
有一種表達欲望是難以抑制的，這種情況看完爛片時有，被美景震撼時有。如果你產品的目標用戶經常有這樣的場景，那應該說很幸運。
內驅力是多元的，往往多條心理因素使然，在社區(qū)設計中可以根據(jù)內容需求不同圍繞其中某些點進行強化。了解社區(qū)種子用戶追求的什么并圍繞著用戶內驅力進行功能設計很重要。引用《筑巢引鳳》里描述高黏性社區(qū)的一句話：一半是設計，一半是心理 。
二， 激勵
激勵分為引導和反饋兩部分。分別解決用戶的兩個問題“我為什么寫”和“我寫了能怎樣”。
引導
引導：通過產品和運營的方式激發(fā)用戶的內驅力，從而促進內容產生。引導的重要性一般體現(xiàn)在用戶前幾次發(fā)布內容，尤其是第一次。列舉一些常見的引導方式：
1，優(yōu)質的顯性內容
從很多內容社區(qū)首頁上都能看到推薦內容的輪播，如：
螞蜂窩首頁
下廚房首頁
這些推薦內容直接命中用戶興趣點的概率其實很低，我認為更大的價值在于對產生內容的促進。這些經過篩選的內容一般比較優(yōu)質，一方面能營造社區(qū)專業(yè)的氛圍；另一方面能激發(fā)用戶的比較心理，讓潛在用戶看到好內容能得到的重視與反饋。
2，標桿用戶
樹立標桿就給潛在用戶們提供可追隨模仿的對象。標桿用戶無論對于追求社會認可或自我表現(xiàn)的用戶都有較強的激勵作用。這也是為什么達人，月度之星，貢獻排行榜等在內容社區(qū)中被頻繁使用。
美麗說達人
螞蜂窩真人獸
3，“看這里看這里”法
這個PM們最熟悉了：發(fā)布button放大再放大，調亮它的顏色，放在首頁和導航欄，讓他動起來——只要能吸引眼球！內容社區(qū)最醒目的button一般都是發(fā)布內容。
個人認為：“看這里看這里”法對于很輕的交互行為或生產成本很低的內容的引導是有效的，但對大多數(shù)有沉淀價值，生產成本較高的內容，它的引導作用非常有限。
4，社交影響
用戶通過關注，訂閱，收藏感興趣的人或朋友，通過推送好友動態(tài)等激勵用戶產生相關內容。很簡單，假設你和兩個同事都注冊了某旅游網站。大假過后，他們都上傳了出國的游記，你要是不來上一篇，估計該坐立不安了。
以往的內容社區(qū)都是基于interest-graph的弱關系，社交影響并沒有發(fā)揮顯著的作用。但隨著微博，人人等社交網站API的開放，越來越多的傳統(tǒng)社區(qū)會加入SNS的綁定并讓真實好友間建立關聯(lián)，社交影響可能成為之后最重要的引導。
5，用戶管理【運營】
下廚房的創(chuàng)始人說"2萬條菜譜就能滿足用戶90%的內容需求"，假設有個2000人的核心用戶群，每人產生10條就能達到這樣的內容量級。兩千個用戶意味著什么呢，10個QQ群，也許，兩個專職的運營同學就能保證這10個QQ群很高的活躍度。
很多社區(qū)對內容數(shù)量的需求并不高，與其讓pm隔空設想怎樣從產品上激勵用戶，不如加入一些用戶管理的運營工作更加有效。由專職的運營同學通過線上，線下的方式保持核心用戶對社區(qū)的關注度，營造用戶群體間交流分享的氛圍，這本身就是直接高效的引導。
6，新玩法【運營】
讓創(chuàng)作變成游戲。一些有娛樂性，趣味性的活動，任務能吸引很多用戶參與，并第一次上傳內容。
螞蜂窩的“十一看人?！被顒?/span>
7，實物獎勵
再多用戶心理研究可能比不上一個iphone 5。這個就不多說了。
反饋
反饋:在用戶發(fā)表內容后給予獎勵，不斷強化用戶的內驅力，從而讓用戶對社區(qū)產生情感依賴。反饋是用戶持續(xù)貢獻內容的關鍵。在此之前，我對豆瓣和螞蜂窩進行了簡單的對比分析：
我抽樣了30名6個月前發(fā)布過內容的用戶，看這些用戶目前的內容總數(shù)，分布如下：
螞蜂窩上有3個人，10%的用戶只發(fā)布了一篇游記，豆瓣上卻有12個人，40%的用戶只寫了一篇影評。這樣的對比不是很嚴謹，畢竟不是同樣內容的社區(qū)，但如此大的數(shù)據(jù)差異也能說明一些問題。兩個網站存在著顯而易見的諸多差異。如豆瓣影評默認按熱門排序，螞蜂窩游記則加入了時間權重；螞蜂窩有等級系統(tǒng)并對低等級的進行了功能限制（如不能上傳音樂），豆瓣沒有；螞蜂窩鼓勵回復（會得到加分），豆瓣沒有；螞蜂窩個人頁面類似博客，自定義程度很高，豆瓣沒有。
很多在豆瓣上寫過影評的人都有過這種體驗，“寫完了，然后呢？”，大多情況下是沒有然后了。所以40%的人擱筆了。
言歸正傳，提供一些常見的給用戶提供反饋的思路：
1，社會認同
發(fā)完內容后，用戶對很多數(shù)字總是充滿了期待：瀏覽數(shù)、評論數(shù)、喜歡數(shù)、粉絲數(shù)等等。想辦法讓用戶的數(shù)上升，再上升，給予用戶得到足夠的成就感。具體做法：
a，讓數(shù)字顯性可見
b，讓盡可能多的內容得到曝光（如按時間排序）
c，鼓勵評論，營造交流的氛圍等
2，成長體系
“你更牛了！”功能解鎖，等級上升，稱號升級，金幣增加等，這些都能傳達一種信息：“你發(fā)內容是值得的，再發(fā)吧！”
3，更好的個人空間
“看，有了這些內容，你的空間比別人的更完美了！”個人空間需要隨內容增加變得更牛，讓用戶能從完善內容中更好的彰顯自我。
4，實物獎勵——就不說了。
三， 成本
只有當用戶被激勵出的內驅力能克服寫作的成本，內容才能產生。
大多時候，成本高低是由內容本身決定的。同類型的內容社區(qū)，寫作成本上的差異并不大。所以寫作流程，大多時候不會成為一個社區(qū)的瓶頸，也很難成為打敗競品的核心競爭力。
常見的降低成本的方式：
1，快捷的入口
美麗說導航欄
螞蜂窩導航欄（右側置頂）
2，結構化數(shù)據(jù)
將內容結構化，幫用戶整理好大綱，將自由寫作變成思路清晰的填空游戲。如下圖：
下廚房的菜譜發(fā)布頁面
3，簡化內容
降低用戶表達態(tài)度的門檻，如豆瓣的短影評和評星。
概括言之，促進內容產生就是：找準內驅，提升激勵與降低成本。
