網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的出現(xiàn)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)文化的一種表現(xiàn)，它是由網(wǎng)民自發(fā)組織的造節(jié)運(yùn)動(dòng)，通過(guò)新媒體傳播出去，能夠得到大多數(shù)網(wǎng)民追捧，在特定的時(shí)間段存在并流行的一種節(jié)日方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播具有便捷性、時(shí)效性、互動(dòng)性、廣泛性、交互性的特點(diǎn)，為網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的滋生與傳播奠定了基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的傳播在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下呈裂變式的傳輸，更多認(rèn)同的人會(huì)主動(dòng)傳遞網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的信息，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日得以形成并獲得廣泛的傳播效應(yīng)。
一、我國(guó)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)節(jié)日現(xiàn)象在全世界范圍內(nèi)都存在，如每年11月14日被稱(chēng)為橙色情人節(jié)，發(fā)起地為日本，只不過(guò)根據(jù)地域文化的差異，不同國(guó)家的節(jié)日會(huì)有所區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的出現(xiàn)和發(fā)展需要有適合的土壤，能否成為流行的元素還需要看它是否被廣大的網(wǎng)民理解與接受。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日包括國(guó)際女生表白日（2月29日）、國(guó)際男生表白日（3月6日）、女生節(jié)（3月7日）、吃貨節(jié)（5月17日）、理財(cái)節(jié)（5月18日）、網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)（5月20日、21日）、愛(ài)妻節(jié)（5月27日）、男人節(jié)（8月3日）、爸爸節(jié)（8月8日）、八卦節(jié)（8月18日）、示愛(ài)節(jié)（9月12日）、分手節(jié)（9月13日）、蘿莉節(jié)（10月11日）、光棍節(jié)（11月11日）。其中以網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)為典型代表，網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)指在每年5月20日和5月21日，因諧音“我愛(ài)你”被網(wǎng)友賦予了特殊的寓意，并受到追捧，對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)友而言，是他們告別單身的最佳日子，網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)又稱(chēng)為告白日，是我國(guó)虛擬網(wǎng)絡(luò)的第一個(gè)固定節(jié)日。每年5月20日，網(wǎng)民們都通過(guò)手機(jī)媒體或互聯(lián)網(wǎng)在微信、微博、QQ、論壇上傳遞節(jié)日信息，有通過(guò)微信或者QQ紅包傳情的、有高調(diào)曬登記結(jié)婚、舉辦婚禮、“秀恩愛(ài)”的，更有各種商家和金融機(jī)構(gòu)打著“告白”的旗號(hào)在做各種促銷(xiāo)和活動(dòng)，售賣(mài)各種“愛(ài)情”產(chǎn)品的。
現(xiàn)如今，每年的5月20日已稱(chēng)為全民的狂歡節(jié)，其過(guò)節(jié)的氛圍不亞于傳統(tǒng)的情人節(jié)（每年2月14日）和七夕節(jié)（每年農(nóng)歷七月初七）。2016年5月20日當(dāng)天微信宣布普通1對(duì)1紅包單個(gè)最高金額臨時(shí)從200元調(diào)整為520元,朋友圈瞬間被花式曬表白紅包給刷了屏。根據(jù)微信官方公布的“表白紅包”數(shù)據(jù)顯示，截至5月20日18時(shí)，含有特殊含義的“表白紅包”共發(fā)出2.78億個(gè)。其中最大金額的520元紅包，共發(fā)出了800多萬(wàn)個(gè)，網(wǎng)民參與度高。
二、網(wǎng)絡(luò)節(jié)日產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)力
幾年前，5月20日只是一個(gè)稀松平常的日子，從某種意義上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的出現(xiàn)符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特征，是網(wǎng)絡(luò)生活的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的興起，豐富著民眾的社會(huì)生活和心理需求，其產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)力，包括網(wǎng)絡(luò)流行文化的驅(qū)使、網(wǎng)民追求新潮的行為及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新生力量。
1.網(wǎng)絡(luò)流行文化的驅(qū)使
我國(guó)文化底蘊(yùn)豐厚，傳統(tǒng)節(jié)日文化在幾千年的傳承與積淀中顯得穩(wěn)重。每個(gè)國(guó)家都有歷史傳承下來(lái)的各種節(jié)日，生活在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人們除了傳承歷史文化外，更愿意接受流行文化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)彰顯出新潮、快節(jié)奏、精神化的生活方式，并非與傳統(tǒng)文化不能兼容。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新生出來(lái)的節(jié)日，是網(wǎng)民在尊重傳統(tǒng)節(jié)日的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種網(wǎng)絡(luò)文化。每年都有網(wǎng)民用新出的網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)詞匯和網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)來(lái)表達(dá)情感和意愿。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日不僅是網(wǎng)民意愿的傳達(dá)，還是現(xiàn)代網(wǎng)民的一種生活態(tài)度，更是當(dāng)下網(wǎng)民流行文化的一種儀式化的詮釋。
網(wǎng)絡(luò)節(jié)日很受年輕一族喜歡，也漸漸被更多人所接受。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文化作用的背景下，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日是一種基于文化消費(fèi)和精神享受的節(jié)日儀式傳播。這種傳播儀式觀強(qiáng)調(diào)在相對(duì)固定的時(shí)間段內(nèi)對(duì)一個(gè)社會(huì)群體而言，對(duì)傳播的儀式有共享的信仰表征，更注重傳播本身的一種社會(huì)認(rèn)同，并不是簡(jiǎn)單地分享信息的活動(dòng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的意義、過(guò)節(jié)的方式、過(guò)節(jié)的氛圍帶動(dòng)更多的網(wǎng)民參與其中，進(jìn)而使大多數(shù)傳播的人獲得一種心靈的慰藉與精神信仰。
2.符合當(dāng)下網(wǎng)民的心理需求
從傳播學(xué)的角度上來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的流行與傳播適應(yīng)時(shí)下網(wǎng)民的圍觀心理。從網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的產(chǎn)生過(guò)程來(lái)看，這種圍觀心理體現(xiàn)網(wǎng)民不僅僅是作為一個(gè)普通的“看客”，更重要的是對(duì)節(jié)日的一種認(rèn)同和追隨。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的傳播是網(wǎng)民跟隨他人共同追求的一種廣場(chǎng)效應(yīng)，這種廣場(chǎng)效應(yīng)是由接觸、情感認(rèn)同、情緒感染、情感認(rèn)同到激動(dòng)傳播的過(guò)程。整個(gè)過(guò)程是網(wǎng)民由被動(dòng)地“看”到主動(dòng)參與傳播的過(guò)程。法國(guó)社會(huì)學(xué)家、心理學(xué)家勒龐認(rèn)為，在廣場(chǎng)上，個(gè)體人格、個(gè)體意識(shí)在無(wú)數(shù)人的情緒感染中消失，很容易在某個(gè)聲音、某種思想的影響下，變成跟隨者和響應(yīng)者。如在網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)這一天，如果把社交網(wǎng)絡(luò)和各種新媒體傳播平臺(tái)形容成一個(gè)巨大的廣場(chǎng)，“5·20”會(huì)因?yàn)橹C音“我愛(ài)你”廣泛傳播。一個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)上高呼要過(guò)網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)，很快就能得到響應(yīng)和圍觀，加上網(wǎng)絡(luò)上各種標(biāo)新立異的過(guò)節(jié)方式、節(jié)日活動(dòng)，大多數(shù)人會(huì)在圍觀的過(guò)程中形成一種情感的共鳴。
網(wǎng)絡(luò)節(jié)日是網(wǎng)民自我認(rèn)同心理的一種體現(xiàn)，相較于傳統(tǒng)節(jié)日而言，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日輕松有趣，富有浪漫情調(diào)，符合現(xiàn)代人對(duì)娛樂(lè)的需求和對(duì)時(shí)尚的追逐，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日產(chǎn)生的各種節(jié)日活動(dòng)方式貼近網(wǎng)絡(luò)生活大眾，所以大多數(shù)網(wǎng)民會(huì)積極主動(dòng)地參與其中，在參與的過(guò)程中能享受到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境帶給他們心理上的快樂(lè)。如每年的8月18日，就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代娛樂(lè)精神的一種體現(xiàn)，這種娛樂(lè)精神符合網(wǎng)民獵奇與“八卦”的心理。每年八卦節(jié)“8·18”到來(lái)的時(shí)候，網(wǎng)民們會(huì)自覺(jué)地在貼吧、微博、朋友圈等網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中掀起節(jié)日的狂潮，從明星名人的緋聞?shì)W事到普通網(wǎng)友的生活都有涉及。
3.網(wǎng)絡(luò)節(jié)日是營(yíng)銷(xiāo)的新生力量
社會(huì)商業(yè)化程度的提升也是網(wǎng)絡(luò)節(jié)日流行的催化劑，在很多時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日其實(shí)只是一個(gè)幌子，其實(shí)質(zhì)還是基于娛樂(lè)的商業(yè)行為。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)利用網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的契機(jī)，爭(zhēng)先在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日時(shí)開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從2009年淘寶網(wǎng)首創(chuàng)“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)的活動(dòng)獲得成功后，以后每年11月11日購(gòu)物狂歡節(jié)的氛圍逐年增長(zhǎng)，已成為大多數(shù)網(wǎng)民認(rèn)同的購(gòu)物節(jié)日。類(lèi)似于“雙十一”，各大電商網(wǎng)站開(kāi)始創(chuàng)造自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)，如京東618（每年6月18日），蘇寧易購(gòu)818（每年8月18日），聚美優(yōu),520等，在這些購(gòu)物狂歡節(jié)的節(jié)日氛圍中，電商平臺(tái)往往抓住人們普遍存在的“過(guò)節(jié)——消費(fèi)——娛樂(lè)”的連鎖心理自造網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)。商家利用網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的購(gòu)物娛樂(lè)行為，寄希望于借助節(jié)日背后的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)來(lái)打造專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)節(jié)，事實(shí)證明，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式更接地氣。在2015年淘寶“雙十一”中，僅僅天貓的總成交額就達(dá)到912.17億元，僅在11月11日凌晨，1分鐘突破10億元,3分鐘突破30億，這種交易額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商家做線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所帶來(lái)的收益。
在“光棍節(jié)”（11月11日）當(dāng)天，網(wǎng)民一邊過(guò)著單身節(jié)，參與各種“脫單”活動(dòng)，一邊購(gòu)物，這種節(jié)日的氛圍中有很濃的商業(yè)氣息。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日大多以數(shù)字諧音作為寓意依據(jù)，像“光棍節(jié)”“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”等節(jié)日，商家大多數(shù)都會(huì)營(yíng)造“節(jié)日”氛圍，進(jìn)行大規(guī)模的促銷(xiāo)戰(zhàn)，商業(yè)氣息濃厚，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新生力量。
三、網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的傳播特征
網(wǎng)絡(luò)節(jié)日是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的催生物，這種節(jié)日的方式從開(kāi)始出現(xiàn)到被廣泛接受，再到成為現(xiàn)代人生活?yuàn)蕵?lè)的一部分，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)民創(chuàng)造性生活的體驗(yàn)相近，時(shí)下會(huì)有越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的傳播特性具有自發(fā)性、互動(dòng)性、延展性的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)為以下3個(gè)方面：
1.自發(fā)性
排除電商平臺(tái)發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)，大部分網(wǎng)絡(luò)節(jié)日都是基于數(shù)字的“諧音”傳播，阿拉伯?dāng)?shù)字被賦予中文的各種寓意的現(xiàn)象早在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生時(shí)就已經(jīng)存在，但是以往這種數(shù)字諧音的日期組合只是人們生活的常態(tài)，并沒(méi)有多少人刻意地去關(guān)注。如今，伴隨著越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的出現(xiàn)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，網(wǎng)民會(huì)享受“造節(jié)”的狂歡，一旦有人首先提出，就會(huì)受到他人的擁護(hù)進(jìn)而再進(jìn)行傳播，這種造節(jié)與過(guò)節(jié)的運(yùn)動(dòng)是自發(fā)形成的，剛開(kāi)始并不是像傳統(tǒng)節(jié)日一樣是具有文化傳承、節(jié)日寓意與過(guò)節(jié)規(guī)矩的。例如，每年的5月20日被網(wǎng)友稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”，近幾年來(lái)，很多情侶都會(huì)自發(fā)地選擇在每年的“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”這一天領(lǐng)結(jié)婚證，希望愛(ài)情能夠在這一天得到見(jiàn)證，數(shù)字化地傳達(dá)了愛(ài)情的寓意。
2.互動(dòng)性
網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的出現(xiàn)把當(dāng)下網(wǎng)民“曬客”和“看客”的行為發(fā)揮出來(lái)了，也符合時(shí)下大多數(shù)網(wǎng)民信息的傳達(dá)規(guī)律。在大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)節(jié)日中，不少人熱衷發(fā)照片、曬幸福、發(fā)紅包，這些行為都是需要在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下互動(dòng)才能完成的，如果一個(gè)人率先發(fā)了過(guò)節(jié)照片、感受的信息后，看到信息的人沒(méi)有做出評(píng)論、互動(dòng)或其他反應(yīng)，那么節(jié)日的發(fā)起者的信息不可能被廣泛地傳播出去。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日之所以能夠產(chǎn)生并得到大多數(shù)人的擁護(hù)，在于發(fā)起者熱衷于充當(dāng)“曬客”，而圍觀者作為“看客”不僅僅是看，還需要與發(fā)起者做出互動(dòng)交流和反饋。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的互動(dòng)性打破了傳統(tǒng)節(jié)日基于朋友和家人的小圈子，輻射范圍可涉及整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，互動(dòng)性更強(qiáng)。
3.延展性
現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的發(fā)起不僅僅是紀(jì)念某個(gè)節(jié)日，創(chuàng)造一種流行文化，更多是具有衍生性和延展性。這種延展性是線上+線下的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的具體體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日層出不窮，沒(méi)有淹沒(méi)在網(wǎng)民的一時(shí)興起中，且呈現(xiàn)出越來(lái)越流行的趨勢(shì)，與企業(yè)基于節(jié)日進(jìn)行了各種營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)有著密切的關(guān)系，特別是電子商務(wù)平臺(tái)借助網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的造勢(shì)、熱炒和強(qiáng)有力的促銷(xiāo)活動(dòng)，有時(shí)甚至不滿(mǎn)足于網(wǎng)民發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日，商家自行發(fā)起了造節(jié)運(yùn)動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日與假日營(yíng)銷(xiāo)有著密切的聯(lián)系，這種延展的消費(fèi)行為會(huì)加深大眾對(duì)于節(jié)日的認(rèn)知印象，從而獲得更廣的傳播。
雖然網(wǎng)絡(luò)節(jié)日很受眾多網(wǎng)民的喜愛(ài)，但伴隨著節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的泛濫，長(zhǎng)此以往，難免會(huì)受到大多數(shù)網(wǎng)友的反感，從而影響網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的持久性。而且基于網(wǎng)絡(luò)節(jié)日產(chǎn)生的時(shí)間及持續(xù)長(zhǎng)度不一，有些網(wǎng)絡(luò)節(jié)日雖然短時(shí)間受到年輕人的認(rèn)可，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境千變?nèi)f化，每個(gè)階段的網(wǎng)民特征不一，偏好也不一樣，現(xiàn)在產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日很容易會(huì)被淘汰和遺忘，為此，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)節(jié)日是否能長(zhǎng)久持續(xù)，無(wú)論誰(shuí)在“造節(jié)”，動(dòng)機(jī)是什么，重要的是要看這個(gè)節(jié)日是否符合社會(huì)整體的審美趣味、消費(fèi)趣味，以及能否適應(yīng)當(dāng)前的生活需要。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的出現(xiàn)及發(fā)展相對(duì)比較自由，在現(xiàn)有的流行節(jié)日中，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的傳播力及應(yīng)用價(jià)值還需要進(jìn)一步挖掘。
原題為《網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的形成驅(qū)動(dòng)及傳播特征》
選摘自《新聞與寫(xiě)作》2016年第9期
本期編輯：張悅
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