知名體育用品商阿迪達斯的品牌廣告無處不在，“adidas is all in（全傾全力）”讓人耳熟能詳。在企業(yè)社會責(zé)任大潮來臨時，阿迪達斯與利益相關(guān)方就可持續(xù)發(fā)展的溝通卻沒有那么高調(diào)。2011年，在中國社會科學(xué)院發(fā)布的《企業(yè)社會責(zé)任藍皮書》中，阿迪達斯在外資企業(yè)100強企業(yè)社會責(zé)任指數(shù)排名中并不起眼。其中重要的原因就是，阿迪達斯中國忽略了溝通，特別是沒有針對中國的利益相關(guān)方發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任報告。
這一切在2013年夏天發(fā)生了改變。7月2日，阿迪達斯集團中國區(qū)發(fā)布了可持續(xù)發(fā)展進度報告，向所有利益相關(guān)方提供了集團在中國的環(huán)保實踐、供應(yīng)商、員工和社區(qū)投資計劃方面的最新信息，提升了信息透明度。在2013年《企業(yè)社會責(zé)任藍皮書》中，阿迪達斯體育（中國）有限公司排名一舉躍升至第16名。
“在溝通方面，過去我們做得可能不是很好，現(xiàn)在我們加強了與中國利益相關(guān)方的溝通，讓所有的利益相關(guān)方都能夠看到我們?yōu)榭沙掷m(xù)發(fā)展所做的努力?！卑⒌线_斯大中華區(qū)企業(yè)公關(guān)總監(jiān)張綺婷向記者表示。
從關(guān)于阿迪達斯的故事開始
采訪正式開始前，記者向張綺婷展示了自己的女兒身著阿迪達斯童裝和童鞋的照片，并分享了自己最早對阿迪達斯這個品牌的認(rèn)識：“那是1984年我剛到北京上大學(xué)的時候，一個室友非常榮耀地穿著一件從德國帶回來的阿迪達斯運動衫。這是我第一次知道這個品牌，也知道了阿迪達斯在體育用品品牌中的分量。”
聽過記者的講述，張綺婷略帶欣喜與自豪，也向記者分享了自己的故事：“我是在加拿大長大的，父母現(xiàn)在還在多倫多。有一次與父母一起看我小時候的照片，其中有一張照片就是我穿著阿迪達斯的運動服和跑鞋。我的父母說，這就是我的命運，注定了長大以后我要在阿迪達斯工作?！?/p>
雙方的故事，講述的實際是對于阿迪達斯品牌的認(rèn)識和認(rèn)知。阿迪達斯的體育服裝和用品風(fēng)靡全球幾十年，集合了消費者的信賴及尊敬。而如今，消費者已經(jīng)不滿足于品牌自身的產(chǎn)品和服務(wù)屬性，更看重品牌背后的社會屬性。當(dāng)人類面臨眾多可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)時，企業(yè)不僅要通過廣告進行產(chǎn)品溝通，還需要通過系統(tǒng)而全面的信息披露，實現(xiàn)企業(yè)與利益相關(guān)方的責(zé)任溝通，表達企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展理念及為之所采取的行動和績效。
溝通帶來的積極變化
談到溝通對于企業(yè)的價值，張綺婷舉了15年前的一個事件。當(dāng)時阿迪達斯接到一個指控，說阿迪達斯在巴基斯坦使用童工來縫制足球。阿迪達斯調(diào)查后發(fā)現(xiàn)受指控的產(chǎn)品不是阿迪達斯的供應(yīng)商生產(chǎn)的，而是一個冒牌貨。然而，這個事件給阿迪達斯的教訓(xùn)是，盡管公司迅速調(diào)查，但還是用了一周的時間，這期間媒體已經(jīng)大肆報道，對公司的負(fù)面影響非常大。此后，阿迪達斯吸取教訓(xùn)，再出現(xiàn)類似情況，調(diào)查一定更為迅速，盡可能將時間縮短到一天內(nèi)。同時，要對供應(yīng)商有明確要求，審驗的時候更加果斷、更加仔細(xì)。
張綺婷說，此后的十幾年，阿迪達斯的對外溝通發(fā)生了很大改變：13年前起，阿迪達斯集團就開始連續(xù)發(fā)布可持續(xù)發(fā)展報告。在報告中，詳細(xì)披露阿迪達斯對供應(yīng)商的具體要求，除要求供應(yīng)商做到合規(guī)、符合勞工相關(guān)的法律法規(guī)外，還要求供應(yīng)商關(guān)注環(huán)境。
“由于增強了信息披露，阿迪達斯在國際與國內(nèi)均贏得了很多認(rèn)可和獎項，集團連續(xù)第十四次被納入道·瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)，特別是在可持續(xù)發(fā)展及企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域，阿迪達斯已經(jīng)是第十次列紡織、服裝及奢侈品行業(yè)之首。我們很榮幸得到了認(rèn)可，這也證明了我們將可持續(xù)發(fā)展整合到全球商業(yè)運營戰(zhàn)略的成功。2013年，我們在中國水污染治理方面的努力也得到了公眾與環(huán)境研究中心的認(rèn)可?！睆埦_婷說。
談及阿迪達斯2013年發(fā)布的中國區(qū)可持續(xù)發(fā)展報告，張綺婷表示，過去我們雖然有集團層面的可持續(xù)發(fā)展報告，但是有關(guān)中國的信息講述不多，而且翻譯成中文的文本也很難讓利益相關(guān)方去認(rèn)可。我們希望通過中國區(qū)報告，讓阿迪達斯社會責(zé)任信息更為透明，讓溝通更為順暢，以在中國的社會責(zé)任實踐來提高阿迪達斯中國區(qū)乃至整個集團的聲譽。
阿迪達斯中國區(qū)可持續(xù)發(fā)展報告的發(fā)布，得到了積極的反饋，各利益相關(guān)方對于這份報告的認(rèn)可度較高。張綺婷補充道，除了報告之外，阿迪達斯還有專門的網(wǎng)站，披露各種與可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的信息，我們希望與包括客戶、政府部門、媒體、合作伙伴等在內(nèi)的利益相關(guān)方進行更好的溝通，讓他們了解阿迪達斯所做的事情。
社會責(zé)任融入公司工作方方面面
阿迪達斯出臺了一系列有關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略、行動的規(guī)劃，推動社會責(zé)任工作實施。在阿迪達斯內(nèi)部，企業(yè)社會責(zé)任是一個跨部門、跨職能的工作，通過不同職能、不同部門的努力共同實現(xiàn)。如在產(chǎn)品設(shè)計、運營以及宣傳方面，每個部門、每個職能都應(yīng)該扮演好自己的角色?！捌髽I(yè)社會責(zé)任已經(jīng)融入工作的方方面面，”張綺婷說。
阿迪達斯對企業(yè)社會責(zé)任的重視首先體現(xiàn)在供應(yīng)鏈管理上。針對阿迪達斯在中國的300多家供應(yīng)商合作伙伴，阿迪達斯除了嚴(yán)格的要求、密集的審驗外，還采取了一系列幫助供應(yīng)商發(fā)展的行動或者措施。
在接受記者采訪的時候，阿迪達斯正在曼谷召開全球供應(yīng)商大會。張綺婷介紹說，我們會和主要供應(yīng)商回顧并商討過去的工作，幫助供應(yīng)商在運營中盡量做到可持續(xù)性，給供應(yīng)商提供培訓(xùn)、創(chuàng)意等；在環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)方面，阿迪達斯與供應(yīng)商分享2015年可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，并幫助努力實現(xiàn)這些目標(biāo)；在社會合規(guī)方面，阿迪達斯努力幫助供應(yīng)商達到審驗標(biāo)準(zhǔn)。近年來的實踐表明，阿迪達斯的供應(yīng)商取得了非常大的進步，很多供應(yīng)商都滿足了阿迪達斯制定的高標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵指標(biāo)（KPI）。2012年，共有172家中國供應(yīng)商接受了阿迪達斯的KPI審計，其中61%的企業(yè)在審計中獲得3C或以上的好成績。
讓 CSR融入員工行為
阿迪達斯每年都會在中國區(qū)內(nèi)部進行員工調(diào)查，了解員工對于公司的滿意度、對于工作的參與程度以及在公司工作是否讓他們感到開心等。每年的員工調(diào)查結(jié)果都是非常令人滿意。員工認(rèn)為阿迪達斯在企業(yè)社會責(zé)任方面做得特別好?！耙虼?，我們一方面從公司角度鼓勵、推進企業(yè)社會責(zé)任活動；而另一方面員工也是積極參與的，這也是讓我感到非常開心的地方。”張綺婷自豪地說。
張綺婷向記者介紹了阿迪達斯最近在員工內(nèi)部舉辦的一個設(shè)計比賽：讓員工利用工廠的廢布料設(shè)計包，并與善淘網(wǎng)（該公益機構(gòu)開展針對幫助智障人群就業(yè)等公益項目）合作對員工設(shè)計的包進行篩選、評比以及生產(chǎn)制造。通過這樣的活動，既鼓勵員工對廢布料利用，提高他們的環(huán)保意識，同時又能支持相關(guān)項目中智障人群融入社會、體現(xiàn)自身價值，實現(xiàn)多方共贏。
進一步推進責(zé)任溝通
針對未來與利益相關(guān)方就可持續(xù)發(fā)展如何溝通，張綺婷說：“我們需要持續(xù)改進”。
阿迪達斯是行業(yè)中第一個推出Dry-Dye（無水印染技術(shù)）的公司，該技術(shù)可以對于布匹、物料進行印染而不耗水，并且所使用的化學(xué)品是傳統(tǒng)印染方法的一半。一年前阿迪達斯推出了應(yīng)用這項全新技術(shù)的T恤衫，在全球取得了非常好的銷售業(yè)績，接下來阿迪達斯會在更多的產(chǎn)品中引入這項技術(shù)。為此，張綺婷表示，將以環(huán)保產(chǎn)品和環(huán)保技術(shù)突破作為品牌溝通的重要內(nèi)容。
2004年，阿迪達斯集團就與合作伙伴聯(lián)合推出了“Better Cotton Initiative（優(yōu)質(zhì)棉花倡議）”，解決棉花種植過程中的環(huán)境保護和社會問題。阿迪達斯通過給農(nóng)民提供培訓(xùn)，讓農(nóng)民掌握節(jié)水、節(jié)省農(nóng)藥技術(shù)、輪作的方法等，在保持土壤質(zhì)量的同時，進一步提升提高棉花的產(chǎn)量和質(zhì)量。
張綺婷介紹說，阿迪達斯在2018年將實現(xiàn)100%的環(huán)保棉花的應(yīng)用。要達到這個目標(biāo)，阿迪達斯不僅自己要努力，還要加強與供應(yīng)商和供應(yīng)鏈合作，在保護環(huán)境的同時，提高了農(nóng)民收入，提升了產(chǎn)業(yè)鏈價值，提高了阿迪達斯的產(chǎn)品可持續(xù)性，實現(xiàn)多方共贏。
