在最近的這波新消費(fèi)浪潮里，日漸增高的獲客成本，讓“私域”和“會(huì)員”成為了很多品牌抓取用戶的關(guān)鍵打法。一時(shí)之間，似乎所有的品牌都開始發(fā)力私域、發(fā)力會(huì)員。
然而，很多人其實(shí)并不了解私域和會(huì)員的區(qū)別，甚至還有人以為這兩者是同一種體系。就算是那些已經(jīng)搭好了會(huì)員體系的企業(yè)，也還有不少疑問，比如我的會(huì)員平臺(tái)已經(jīng)搭建好了，為什么對于用戶沒什么吸引力？我的會(huì)員積分那么多，但為什么會(huì)員不愿意兌換？
請來在聯(lián)想、百度、攜程以及阿里都工作過的靜秋，來給大家詳細(xì)分享——品牌如何借助互聯(lián)網(wǎng)「3 步走」思維搭建會(huì)員體系。本次分享主要回答了以下幾個(gè)問題：
1、私域和會(huì)員有什么區(qū)別？
2、會(huì)員體系有哪些模式？分別適用于什么場景？
3、如何搭建會(huì)員體系？
01
針對不同業(yè)態(tài)場景
私域與會(huì)員各有優(yōu)勢
最近幾年，常常會(huì)聽到有人談?wù)摗八接蚰軌蚪o一家企業(yè)帶來怎樣的效益”這個(gè)話題。
私域是幫助運(yùn)營增長的很好的工具，但是私域體系并不是所有場景都可以用到的。我們在給很多企業(yè)去做數(shù)字化用戶運(yùn)營增長搭建時(shí)，常常會(huì)根據(jù)企業(yè)的情況來判斷是私域先行還是會(huì)員先行。
企業(yè)構(gòu)建私域和會(huì)員的本質(zhì)目的是一致的——構(gòu)建反向觸達(dá)用戶的體系，讓用戶可以主動(dòng)積極地去找企業(yè)。在這個(gè)過程中，私域幫助企業(yè)構(gòu)建反向觸達(dá)體系，會(huì)員幫助用戶積極去找企業(yè)。
在不同的企業(yè)的規(guī)模和銷售模式下，這兩者優(yōu)先使用的體系是不一樣的。這里我可以列舉三種比較常見的形式：
第一，大型企業(yè) + 直營型業(yè)務(wù)，優(yōu)先考慮私域。低頻消費(fèi)且高客單價(jià)的直營業(yè)務(wù)，意味著需要給用戶很多服務(wù)，做會(huì)員很難對用戶心智造成很大影響，更適合在私域里進(jìn)行。
第二，大型企業(yè) + 經(jīng)銷商業(yè)務(wù)，優(yōu)先考慮會(huì)員。經(jīng)銷商最大的價(jià)值就是觸達(dá)更多的用戶，會(huì)員體系可以穿透經(jīng)銷商去觸達(dá)用戶，拿到數(shù)據(jù)。反之，想把用戶沉淀到私域池，一是很難，二是經(jīng)銷商會(huì)很沒有安全感。一個(gè)設(shè)計(jì)良好的會(huì)員體系，不僅可以作為經(jīng)銷商的彈藥去幫助它服務(wù)用戶，還不會(huì)損害經(jīng)銷商的權(quán)益。
第三，小企業(yè)可以把私域和會(huì)員當(dāng)成一件事情來做，將會(huì)員的權(quán)益放在你的私域體系里就可以了。
在不同的場景中，私域和會(huì)員體系各有優(yōu)勢，落到具體的業(yè)務(wù)上，還需要針對公司的情況具體分析。
02
五種常見的會(huì)員體系
會(huì)員體系在我們?nèi)粘Ｉ罾餆o處不在。不管是乘飛機(jī)的會(huì)員卡，還是日常去超市、買咖啡的積分卡，都是品牌在基于會(huì)員體系來和消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)結(jié)。比較常見的有以下五種形式：
1、積分體系
拿星巴克舉例，消費(fèi)一杯咖啡可以累積 0.3 顆星，消費(fèi)者 30 杯咖啡可以換一杯免費(fèi)咖啡。很多商場也是這樣，消費(fèi) 100 塊錢攢一積分，100 積分即可抵一塊錢。
如果是一個(gè)零售的業(yè)態(tài)，不太需要注意是否服務(wù)于用戶全生命周期的不同產(chǎn)品和服務(wù)，可以用簡單的積分體系。
2、異業(yè)合作體系
拿日本的蔦屋書店舉例，它的收入中的 80% 都是來自于會(huì)員卡，日本 1.2 億人口中有 7000 萬是它的會(huì)員，它與很多連鎖洗發(fā)店、美容院和餐廳等合作，在這些店鋪里消費(fèi)，都可以累積積分，這些積分可以在所有店鋪里兌換現(xiàn)金。
在這個(gè)會(huì)員體系里，蔦屋書店相當(dāng)于一個(gè)“銀行”的角色，它設(shè)計(jì)了類似“匯率”的概念，用來規(guī)定用戶在不同店消費(fèi)金額以何種比例轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金，其他門店只需要決定多大程度地參與這套體系。
這種方式適用于服務(wù)某種圈層用戶的公司，比如核心用戶是一些高凈值客戶，又或者親子領(lǐng)域的早教機(jī)構(gòu)、拍攝機(jī)構(gòu)等。
3、行為貨幣化體系
在這種模式下，用戶積分的來源不僅跟消費(fèi)掛鉤，也跟用戶的一些其他行為相關(guān)?，F(xiàn)在一部分互聯(lián)網(wǎng)公司就在用這樣的方式去打造它的會(huì)員體系，根據(jù)平臺(tái)積分的多少，對應(yīng)不用的會(huì)員等級。比如在刀法之前的活動(dòng)中，如果你進(jìn)行過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享，就會(huì)給你發(fā)“刀幣”，這就是典型的行為貨幣化。
這種方式適合純線上公司，它們可以統(tǒng)計(jì)用戶很多行為。
4、用戶共創(chuàng)新體系
花西子是這一類體系的典型例子，當(dāng)你成為花西子的共創(chuàng)官，加入到會(huì)員體系里，每一次有新品上線之后，就可以作為體驗(yàn)官去申請產(chǎn)品試用。而那些申請到試用的用戶，可能會(huì)發(fā)朋友圈來推廣產(chǎn)品，這就完成了用戶共創(chuàng)。
如果產(chǎn)品服務(wù)于有著共同喜好的人群，或者某些小眾人群，就比較適合用戶共創(chuàng)的這一套會(huì)員體系。
5、付費(fèi)體系
最后一種是一個(gè)常見且經(jīng)典的方式——付費(fèi)體系，我需要付一筆錢購買會(huì)員資格，進(jìn)而獲得額外的權(quán)益。很多知名的企業(yè)比如 Prime、Costco、 淘寶88VIP、京東PLUS 這類，都是這種付費(fèi)訂閱式的會(huì)員體系。
那么付費(fèi)式會(huì)員卡是如何吸引消費(fèi)者為此買單呢？
大體所有公司付費(fèi)會(huì)員卡的開卡邏輯都是“花、得、省、享”這四步開卡邏輯。
第一步是花，支付會(huì)員費(fèi)。
第二步是得，在支付會(huì)員費(fèi)后，通?？梢缘玫揭恍┒Y包，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，一般 100 塊錢會(huì)員費(fèi)對應(yīng)的開卡禮包價(jià)值 150-250 塊，其中包括低成本的產(chǎn)品、高感知價(jià)值的產(chǎn)品、剛需高頻的服務(wù)等。比如，山姆會(huì)員店會(huì)提供潔牙服務(wù)，同時(shí)也提供免費(fèi)折抵現(xiàn)金。
第三步是省，具體形式就是購物返饋，會(huì)員購物會(huì)積累積分，對應(yīng)可以有更多折扣優(yōu)惠。
第四步是享，一般指享受一些特權(quán)，比如攜程鉆石卡會(huì)有龍騰出行休息室、快速安檢通道以及 KTV 免費(fèi)一小時(shí)等特權(quán)。
03
會(huì)員體系搭建四部曲：
分級、拿分、保級、經(jīng)營
接下來，我們展開講講搭建會(huì)員體系的關(guān)鍵步驟，主要分為用戶分級、設(shè)計(jì)積分獲取規(guī)則、用戶升級保級規(guī)則、會(huì)員經(jīng)營體系搭建四部分。
第一步，給用戶分級
品牌都可以從消費(fèi)層級、用戶年齡段等進(jìn)行用戶群體的分類。在每一個(gè)群體中，還可以從消費(fèi)價(jià)格、消費(fèi)頻次以及消費(fèi)排行榜三個(gè)角度去做進(jìn)一步區(qū)分。其他的一些維度比如地域、是價(jià)格敏感型還是服務(wù)敏感型，也可以作為參考。
我們可以拿同類產(chǎn)品的三種會(huì)員體系來橫向?qū)Ρ纫幌隆?/span>
華泰漲樂 U 會(huì)員體系的三個(gè)級別分別是用戶登錄、綁定交易賬戶以及付出 12 塊的會(huì)員費(fèi)，可以看出它的會(huì)員體系是付費(fèi)訂閱的邏輯。
國泰君安君弘的會(huì)員體系分為五個(gè)層級，前三層級是簡單對用戶行為的要求，分別是下載 App、注冊手機(jī)號、注冊交易賬戶，從第四層級開始就要求用戶資產(chǎn)達(dá)到 50 萬，第五層級要求用戶資產(chǎn)達(dá)到 500 萬。這意味著它的會(huì)員體系是從用積分角度和行為貨幣化角度來設(shè)計(jì)。
平安證券的會(huì)員體系，我們看前面這個(gè)五級，都是對用戶行為的要求；后面兩級是對用戶資產(chǎn)的要求，它也是一個(gè)典型的用戶行為和會(huì)員積分的體系。
所以在思考如何對會(huì)員進(jìn)行分類和分級時(shí)，可以選擇對用戶的行為深度進(jìn)行分析。你選擇什么設(shè)計(jì)方式，取決于在這個(gè)會(huì)員體系里，你到底要激勵(lì)用戶發(fā)生哪些行為。
在用戶群體分層中，有一類需要特別注意的人群——即將升級的那批會(huì)員，他們需要重點(diǎn)營銷。當(dāng)我們在數(shù)據(jù)層面看到某個(gè)用戶即將升級時(shí)，要通過各種方式提醒他——彈窗曝光、發(fā)短信、發(fā) EDM 等，提醒客戶完成幾個(gè)動(dòng)作即可實(shí)現(xiàn)會(huì)員升級，享受更多權(quán)益。
第二步，設(shè)計(jì)積分獲取規(guī)則
積分獲得的分類有來自于用戶的行為，也有來自于用戶的交易，還有來自于用戶的傳播。這些積分到底應(yīng)該如何獲得，是品牌要去設(shè)計(jì)和定義的規(guī)則。
通常是以下三種。
第一種是通過用戶消費(fèi)獲得。消費(fèi)金額越高，積分就越多。
第二種是通過用戶在產(chǎn)品端進(jìn)行某些操作獲得積分。比如說登錄、打卡或者是使用新功能等日常操作，或是用戶參加一個(gè)大活動(dòng)可以得到雙倍積分。
第三種是通過用戶的傳播來累積積分。比如轉(zhuǎn)發(fā)幫助品牌提升閱讀人數(shù)，促成交易人數(shù)，同時(shí)用戶自己也獲得積分。
以支付寶為例，得到支付寶積分的方式有很多種，可以通過消費(fèi)購物、生活繳費(fèi)、金融理財(cái)這類交易獲得積分，還可以在支付寶端內(nèi)做一些用戶行為，比如做任務(wù)，去累積積分。
第三步，用戶升級保級規(guī)則
設(shè)計(jì)完用戶獲取積分的規(guī)則，下一步就要考慮如何讓用戶主動(dòng)地想要獲取積分。
換而言之，如何去做會(huì)員升級保級規(guī)則，這個(gè)涉及到怎么去刺激即將升級的會(huì)員通過消費(fèi)立馬升級，以及如何讓即將流逝掉的會(huì)員保住級別。這個(gè)本質(zhì)是利用用戶的損失厭惡心理和近在眼前的心理，如果一個(gè)會(huì)員很長時(shí)間沒來了，提醒他還有兩百積分即將到期，要不要來兌換一個(gè)禮物。
這里大家可以想想，用戶真的不愿意攢積分嗎？
不是的，是用戶覺得你的積分沒用而已。好的積分兌換體系是可以幫助用戶在積分權(quán)益產(chǎn)品的激勵(lì)下去更多選擇和使用產(chǎn)品的。
比如拿我舉例，我川航一直坐得不多，但是最近我發(fā)現(xiàn)川航和很多機(jī)場的書店進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，川航積分可以在機(jī)場書店換書。之前我一直覺得川航積分比較雞肋，所以一般也不會(huì)選擇。但是現(xiàn)在，如果時(shí)間和航線合適，我會(huì)考慮選擇川航，飛兩次換一本書也挺好的，這就是好的產(chǎn)品權(quán)益。
在產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高的情況下，你的積分權(quán)益產(chǎn)品是真正地站在用戶角度去考慮，給他提供感興趣的權(quán)益，用戶就會(huì)更多地選擇你的產(chǎn)品，這也是搭建會(huì)員體系搭建和做積分兌換需要認(rèn)真思考的地方。
那到底應(yīng)該為用戶設(shè)置什么樣的產(chǎn)品權(quán)益？
這又是另外一個(gè)很重要的問題，本質(zhì)上這需要對用戶需求和用戶人群畫像的核心洞察。品牌需要不斷去思考，你的核心用戶人群是誰，而他們又希望品牌能提供產(chǎn)品相關(guān)什么樣的服務(wù)，把它變成會(huì)員權(quán)益就好。
比如說有段時(shí)間特別火的“豪車毒”老紀(jì)，他為會(huì)員提供的高價(jià)值服務(wù)很多，其中一個(gè)是上門去做保潔——9 個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，花兩天時(shí)間把房間里里外外打掃得一塵不染，甚至在這個(gè)過程發(fā)現(xiàn)人家狗糧快吃完了，還會(huì)給備好。這樣超級深度和細(xì)致的保潔服務(wù)，讓它的用戶覺得，你的保潔服務(wù)都能做得這么好，你的車肯定也會(huì)超出預(yù)期。這樣的保潔服務(wù)作為會(huì)員權(quán)益，會(huì)讓用戶愿意跟它建立這種持續(xù)的黏性。
第四步，搭建會(huì)員經(jīng)營體系
要長久地留住用戶，就又涉及到會(huì)員的經(jīng)營體系，具體也分為四部分。
1、產(chǎn)生榮譽(yù)感和認(rèn)同感
品牌要思考如何做，可以讓用戶覺得成為你的會(huì)員并使用你的會(huì)員權(quán)益很有榮譽(yù)感。比如用戶一般成為航空公司金卡或者成為銀行的私行客戶時(shí)，就會(huì)有這樣的榮譽(yù)感。
這里有比較常規(guī)的三種讓會(huì)員產(chǎn)生認(rèn)同感的運(yùn)營方式：
第一個(gè)是會(huì)員日活動(dòng)策劃。我們之前和客戶云南白藥一起策劃了云南白藥的會(huì)員日——選擇一天進(jìn)行關(guān)店，只定向邀約 VIP 會(huì)員到門店里，全場 5 折購買，用會(huì)員日活動(dòng)去回饋會(huì)員。
第二個(gè)是體驗(yàn)官的活動(dòng)策劃。比如讓花西子和它的會(huì)員進(jìn)行共創(chuàng)，再從中選擇有內(nèi)容能力輸出能力和感受細(xì)膩細(xì)節(jié)的人，讓他們變成體驗(yàn)官，免費(fèi)使用產(chǎn)品給建議并且?guī)椭M(jìn)行傳播。
第三個(gè)是會(huì)員的線下見面日。 我們在服務(wù)銀行客戶時(shí)，就會(huì)做這種活動(dòng)，比如一些沙龍活動(dòng)或者親子活動(dòng)，讓用戶與用戶之間產(chǎn)生更強(qiáng)的鏈接。
2、設(shè)計(jì)權(quán)益和激勵(lì)體系
這點(diǎn)也很重要，大體上是可以從“付費(fèi)的產(chǎn)品變成免費(fèi)”“稀缺的產(chǎn)品變成免費(fèi)”“持續(xù)去更新權(quán)益與激勵(lì)”“通過異業(yè)合作和跨界合作來獲取更多資源”4 個(gè)角度去做。
3、注意風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)
在會(huì)員經(jīng)營當(dāng)中也會(huì)有和積分相關(guān)的幾個(gè)典型風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，需要特別注意。
首先會(huì)員積分是一項(xiàng)市場成本，因?yàn)闀?huì)員肯定是要兌換的。所以公司需要以年為單位，把會(huì)員沒有消耗掉的積分入賬。
第二點(diǎn)就是積分要注意時(shí)效和上限，比如說會(huì)員積分不超過 50 萬，或者是會(huì)員積分不能夠累積超過 3 年，否則就要被清除。如果你的會(huì)員體系里有大量未被消耗掉的積分，就會(huì)進(jìn)入一個(gè)通貨膨脹的積分體系，進(jìn)而沖擊到整個(gè)財(cái)務(wù)狀況。
4、打造階段性會(huì)員體系
會(huì)員體系是一個(gè)系統(tǒng)性工程，里面有很多的細(xì)節(jié)，我們?nèi)ゴ蛟祀A段性的會(huì)員體系會(huì)比較成功。先建設(shè)好會(huì)員體系的基礎(chǔ)框架，再去建設(shè)激勵(lì)晉級的框架，最后去建設(shè)持續(xù)運(yùn)營的框架。這個(gè)是整體的打造會(huì)員體系階段性成功的三個(gè)關(guān)鍵步驟。
04
結(jié)語
對每一個(gè)企業(yè)來說，都需要不斷思考如何構(gòu)建反向觸達(dá)用戶的體系，與用戶達(dá)成有效溝通。會(huì)員體系就是在幫助企業(yè)去構(gòu)建這個(gè)過程。一個(gè)好的會(huì)員體系，會(huì)讓用戶不斷重復(fù)“主動(dòng)來找企業(yè)”的動(dòng)作，進(jìn)而加深和企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的連接。
針對不同的業(yè)態(tài)，相應(yīng)匹配私域或者會(huì)員的形式；再根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)場景，匹配最適合的會(huì)員形式，而后基于四部曲進(jìn)行會(huì)員體系的搭建。如此下來，在一個(gè)好的會(huì)員體系中，用戶會(huì)愿意與企業(yè)保持粘性，能真正意義地幫助企業(yè)業(yè)務(wù)越做越好。
作者 | 靜秋
