2014-08-29 來源：環(huán)球旅訊
【環(huán)球旅訊】（特約評論員 朱娜）最近，金普頓和萬豪兩大酒店集團都優(yōu)化更新了各自旗下的會員忠誠度計劃，優(yōu)化的內(nèi)容涉及豐富顧客檔案、獎勵內(nèi)容和方式等。酒店已經(jīng)意識到，過去那套忠誠度計劃恐怕無法滿足新世代顧客對獎勵的“獨特性”和“及時性”的需求。若想吸引培養(yǎng)新一代的會員顧客，酒店可以借助顧客點評中蘊含的數(shù)據(jù)和信息來優(yōu)化忠誠度計劃，在獎勵內(nèi)容和方法上另辟蹊徑。
獨特性
2014年初德勤會計師事務(wù)所的報告《如何領(lǐng)跑客戶忠誠度計劃》對常旅客加入忠誠度計劃的數(shù)量進行了統(tǒng)計，平均每位常旅客加入2.6個忠誠度計劃，并在1.8個會員計劃中保持活躍狀態(tài)。如何吸引常旅客尤其是千禧一代的旅行者并培養(yǎng)其忠誠度對酒店又是一個新的挑戰(zhàn)。
而據(jù)德勤的調(diào)查研究，66%的千禧一代認為“獨特的獎勵”是選擇某個酒店忠誠度計劃至關(guān)重要的因素。什么是獨特的獎勵？對顧客來說，酒店能提供其他酒店所沒有的獎勵就是獨特的獎勵。看起來這對現(xiàn)在同質(zhì)化嚴重的酒店是難上加難，但如果酒店利用好自身的信息、數(shù)據(jù)，從中挖掘甚至創(chuàng)造出不一樣的價值和體驗，就能夠提供這種“獨特性”。首先，酒店可以通過顧客點評更好的了解自己，知道自身的優(yōu)勢和長處所在，借助在線聲譽管理工具統(tǒng)計顧客的點評內(nèi)容，從而獲知顧客眼里酒店獨特的吸引力和優(yōu)勢是什么；其次，結(jié)合酒店自身的特點為會員提供多樣且獨特的忠誠度計劃獎勵，除了兌換免費房、兌換積分這些大類，適當增加一些有特色的小項目，即使積分不多，同樣也可以享受到酒店特別的服務(wù)和獎勵。
及時性
除了獨特的體驗之外，在這個日新月異的時代，新時代的顧客也更希望能在短時間內(nèi)得到直接的獎勵，而不是通過長時間的積攢積分再換的幾晚免費住宿或不痛不癢的禮品，尤其是在中國，忠誠度計劃在年輕一代更為普及。根據(jù)Pingtell評臺對目前在國內(nèi)擁有大量會員的兩家國際管理品牌——洲際和喜達屋酒店集團的忠誠度計劃調(diào)研發(fā)現(xiàn)，18-34歲的會員幾乎占了會員總數(shù)的一半，尤其是在普通會員中占比最高。
而德勤的調(diào)查結(jié)果顯示，超過四分之三的新一代酒店會員顧客希望在三個月內(nèi)就能從忠誠度計劃中獲得獎勵。所謂獎勵，其實酒店可以換個思路，并不一定就要實物，個性化的體驗和氛圍同樣也囊括在內(nèi)。酒店需要獲得更精準、深入的顧客信息，找到顧客的真實需求，豐富會員檔案，從顧客的個人信息、入住偏好、行為習慣等方面發(fā)散思維，在會員入住時提供一些與眾不同的、定制化的獎勵內(nèi)容，讓顧客能及時享受到忠誠度計劃帶來的滿足感。而獲得顧客信息的方法之一是從顧客自身，從顧客的點評內(nèi)容中獲取其入住偏好。之后，酒店可以根據(jù)顧客的特征盡快并經(jīng)常提供多樣的、定制化的獎勵內(nèi)容，讓顧客的入住體驗不再僅僅只是睡了幾晚，而是超出其預(yù)期的、即時的喜悅感受。
酒店和顧客的信息也屬于酒店的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，是可以為酒店充分利用的資產(chǎn)之一。酒店通過借助顧客點評來增進對目標顧客的了解，并轉(zhuǎn)化為忠誠度計劃多元的內(nèi)容和要素，為顧客提供豐富多樣且獨特及時的體驗價值，讓即使是初級會員也能享受到忠誠度計劃獎勵，培養(yǎng)吸引更多的忠誠顧客并進行口碑營銷。屆時，酒店顧客的住宿體驗也將發(fā)生質(zhì)的跳躍。
