【環(huán)球旅訊 姚健君】 中端酒店正成為酒店巨頭們的香餑餑。
自經(jīng)濟(jì)型酒店市場呈現(xiàn)飽和之勢后,幾大連鎖酒店集團(tuán)爭先恐后投入到中端酒店市場的搶灘中,如家表示要在今年將和頤和如家精選兩個中端酒店品牌的開店數(shù)量沖破160家,錦江力拓中端品牌錦江都城、華住主推全季,而鉑濤則在不到一年的時間里打造了10多個新中端酒店品牌。
乍看之下很熱鬧的市場其實(shí)還未現(xiàn)鰲頭,中端酒店品牌則依然在野蠻地生長。
近日,君亭酒店管理公司(下稱君亭)執(zhí)行總裁甘圣宏接受了環(huán)球旅訊的專訪。君亭酒店是中端精選品牌,在中端酒店市場深耕已久,早于10年前已經(jīng)開出第一家中端酒店,目前在全國以及澳大利亞擁有16家開業(yè)酒店。采訪中,甘圣宏這位中端酒店的“老兵”詳細(xì)闡述了他對中端酒店轉(zhuǎn)型、突圍和擴(kuò)張的深度思考。
未來中端酒店會業(yè)態(tài)叢生
雖然是市場大熱門,但到底什么樣的酒店能叫“中端”,業(yè)界一直是眾說紛紜,曾有人士以“不三不四”對中端酒店進(jìn)行了定義,即從星級指標(biāo)來看,介于三星級和四星級之間。如果這種說法成立的話,中端酒店市場就是一個名副其實(shí)的大紅海。在中國旅游飯店中,6萬5千家的住宿機(jī)構(gòu)中,三星和四星酒店絕對不占少數(shù)。
對此,甘圣宏認(rèn)為,很多三、四星級的酒店在功能、品質(zhì)上跟不上消費(fèi)者需求變化的,以客房功能為例,10年前,一家四星級酒店,它的客源是比較單一的,入住的大部分是政府企業(yè)的會議和旅行社的團(tuán)隊(duì)客。
“這種客源結(jié)構(gòu)反映到客房的設(shè)置上,就是套房或標(biāo)間。標(biāo)間是雙床房,但現(xiàn)在出差去住雙床房的人越來越少了,因?yàn)楝F(xiàn)在的人注重隱私、安靜,希望有自己的獨(dú)立空間。這就是客源消費(fèi)行為的變化,作為酒店經(jīng)營者,你要適應(yīng)它,思考產(chǎn)品的變化,甚至引導(dǎo)它”,甘圣宏說。
甘圣宏告訴環(huán)球旅訊,每一家君亭酒店,房型至少有9種,有大床,有大小床,有帶小客廳的,也有那種在窗臺邊有浴缸的概念房, 這些房型的變化會帶來整個客源組合的變化,拓展中端消費(fèi)的客源。
君亭酒店四季商務(wù)房
他如此描繪了君亭的客人圖譜: 75后或85后,受過比較好的教育,成熟、有品位、需要一定的文化消費(fèi),注重品質(zhì)和隱私,不太喜歡喧囂。
在甘圣宏看來,餐廳也是容易淪為雞肋的酒店產(chǎn)品。老四星酒店的餐廳,要么是包廂,要么是宴會廳,但讓這些注重品質(zhì)的中產(chǎn)階層,圍在一個10個人的大桌子吃飯,會特別不舒服。
“我們把酒店的餐廳重新進(jìn)行了定位,君亭的餐廳不僅是就餐的地方,還是喝咖啡、閱讀、會客聊天的生活空間。”
“傳統(tǒng)酒店在設(shè)計(jì)酒店的客房功能時,把起居、會客、洗浴、休閑功能全部整合在一個房間里。但在商務(wù)旅行中的人,從外面辦完事以后需要空間放松一下,喝杯茶,聽一下音樂,而不是直接回到房間里。如果直接回到房間里,就沒有緩沖。君亭酒店在策劃設(shè)計(jì)時,反復(fù)提到城市桃源的概念,就是希望人們進(jìn)入我們的酒店能夠安靜下來,能夠找一個過渡的空間,調(diào)整他們生活的節(jié)奏,不至于太忙碌?!?/p>
因?yàn)槭孢m的環(huán)境,君亭在上海的店還吸引了一批創(chuàng)業(yè)者、周邊寫字樓的商務(wù)人士前來“蹭”酒店辦公。甘圣宏說:“我們這里比寫字樓自在,還配備了免費(fèi)的打印機(jī)、傳真機(jī),連上WiFi,就是他們最好的移動辦公的地方。同時,創(chuàng)業(yè)者可以在酒店把午餐或簡單的商務(wù)招待用餐都解決掉了,環(huán)境也更拿得出手?!?/p>
甘圣宏稱,這些新興的酒店消費(fèi)場景,反映了酒店未來產(chǎn)品形態(tài)的發(fā)展趨勢,而君亭酒店正在以場景化的內(nèi)容設(shè)計(jì),引領(lǐng)著中端酒店的消費(fèi)趨勢?!翱蛻粼谔暨x酒店時,不會關(guān)心是中端還是高端,客人在意的是你給他創(chuàng)造的體驗(yàn)好不好。所以,作為酒店經(jīng)營者,要根據(jù)市場中客戶的導(dǎo)向來重新定義、定位中端酒店??蛻舻男枨笫嵌嗑S度多層次的,所以未來的中端酒店也會業(yè)態(tài)叢生?!?/p>
“老的三、四星級酒店將會被取代”
傳統(tǒng)三、四星級酒店在產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)上沒搞懂客人的核心需求,不受人待見,但在運(yùn)行成本上卻有土豪之風(fēng)。他剖析了傳統(tǒng)三、四星級酒店的成本結(jié)構(gòu),很讓人吃驚。
“老的四星級酒店,單家酒店的物業(yè)投入成本高,單房裝修費(fèi)用基本在 25萬以上,因?yàn)槟茉聪到y(tǒng)設(shè)計(jì)、與運(yùn)營流程設(shè)計(jì)不到位,一些酒店的能源費(fèi)用占比在10%以上,而且人員過多,人房比在1:1以上,基本上把利潤給吃掉了。
“對酒店的產(chǎn)品和服務(wù)的投入,我們的策略是聚焦于高品質(zhì)客房產(chǎn)品、收縮整合其他配套服務(wù),比如床墊用的是金可兒,每間客房配有進(jìn)口的咖啡機(jī),所有的家居用的是全木家居,但我們單房裝修成本還是控制得較好的,造價在12萬~15萬元之間。我們是從設(shè)計(jì)策劃階段就考慮未來的經(jīng)營成本,比如說在能源策劃方面,如熱水器使用的是自動化程度高的模塊機(jī)組設(shè)備,既保證它在5秒內(nèi)開出熱水,又能達(dá)到節(jié)能目的。另外君亭的人員配比也比較小,人房比在 1:0.4以下,能有效控制未來運(yùn)營中的成本問題?!?/p>
甘圣宏表示,中端酒店的盈利模式要求將投資投入到吻合當(dāng)?shù)厥袌龅暮诵漠a(chǎn)品上,而傳統(tǒng)的三四星級酒店因?yàn)楫a(chǎn)品老化,會非常難做。他判斷,老的星級酒店的投資模型被新興的中端酒店投資模型取代是遲早的事。
“沒有上下游的生態(tài)整合,酒店的經(jīng)營將進(jìn)一步失守”
除了自身產(chǎn)品功能和成本結(jié)構(gòu),傳統(tǒng)的星級酒店還要面對其他的住宿業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn),比如客棧、民宿、短租公寓,連Airbnb都可能分流其客源。而傳統(tǒng)的星級酒店大多是相對獨(dú)立的建筑體,與其他商業(yè)、社區(qū)、景區(qū)不能有效兼容,在商業(yè)生態(tài)上很孤立。
“這種孤島式的服務(wù)體系設(shè)計(jì),沒有上下游的生態(tài)整合,將使酒店的經(jīng)營進(jìn)一步失守。”
君亭在杭州的一家新店正是甘圣宏嘗試在酒店上下游整合的首個案例?!昂贾輩R和君亭酒店是由一家傳統(tǒng)四星級酒店改造而成。改造前,它是一家非常標(biāo)準(zhǔn)的四星級酒店,整棟樓面積3萬平方米都是做酒店,但入住率很低?!?/p>
“君亭拿到這個委托項(xiàng)目后,我們根據(jù)它離杭州東站非常近、周邊也有大型住宅社區(qū)的地理特點(diǎn),在設(shè)計(jì)時把富余的空間整合成一個“社區(qū)型商業(yè)的生活體”,比如,我們引進(jìn)了各種品牌商家,把傳統(tǒng)的大堂變成了咖啡廳,傳統(tǒng)的宴會廳變成了電影院,健身房變成了兒童樂園,還有各式社會餐飲和零售購物店,只留出一萬平方米做君亭的精品酒店。因?yàn)橛卸喾N客人疊加,人流量大增,同時,通過融合社區(qū)生活方式也增加了客戶粘性,入住率也比改造前大幅提高?!?/p>
“這種酒店上下游生態(tài)的整合趨勢未來將會越來越顯現(xiàn),深層的原因是客人的消費(fèi)行為會越來越模糊,工作、生活、商務(wù)、休閑隨著社會發(fā)展,界限會被打破,而很多酒店都占據(jù)了城市核心地段的物業(yè),如果說僅是賣客房,其實(shí)是浪費(fèi)它的價值,客人在酒店睡覺的時候是不消費(fèi)的。酒店必須順應(yīng)這種融合趨勢,才能找到新的盈利空間”
“現(xiàn)在大家都在談酒店的定位,我一直覺得,如果度假酒店的度假價值不能覆蓋酒店的價值,這個酒店就很危險;同樣,商務(wù)酒店如果酒店不能產(chǎn)生商務(wù)價值,不能跟周邊商務(wù)活動產(chǎn)生上下游的鏈接的話,那么同樣,你可能被別人替代?!?/p>
“經(jīng)濟(jì)型升級的‘中端版本’,骨子里還是相對寒酸”
當(dāng)談到目前連鎖酒店集團(tuán)在中端市場大肆擴(kuò)張時,甘圣宏表示了它的擔(dān)心:中端酒店品牌這么快速地跑馬圈地,除了比較新以外,它與那些傳統(tǒng)酒店有什么不同?
他認(rèn)為中端酒店的發(fā)展模式不是簡單地復(fù)制當(dāng)年經(jīng)濟(jì)型連鎖的走過的道路,“就中端的業(yè)態(tài)而言,由于投入規(guī)模、經(jīng)營成本、包括財(cái)務(wù)成本等都比經(jīng)濟(jì)型高,投入回報(bào)周期比經(jīng)濟(jì)型酒店相對要長一些,現(xiàn)在平均的盈利模式一般按4-5年來測算;但不同的城市平均房價不同,一二線城市400元以上比較可行,三線往下,肯定是要再低一些。平均房價太低,財(cái)務(wù)模式不成立,所以現(xiàn)在有些經(jīng)濟(jì)型升級的“中端版本”,骨子里還是相對寒酸一些,運(yùn)營后期還是會出現(xiàn)問題。”
“中端酒店的價格水平到了一定水平的時候,比如350~450左右的價格區(qū)間,客人就不僅僅滿足于復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。一種業(yè)態(tài)、一種產(chǎn)品的定位不能適合所有中端客人的消費(fèi)需求,
中端酒店的產(chǎn)品還是需要靜下心來花一定的功夫去設(shè)計(jì)、打磨、完善?!?/p>
“比如,君亭在一二線城市主打移動商務(wù),從產(chǎn)品角度講,你把它放到三線城市就不符合了,因?yàn)槟抢镞€沒有很多商務(wù)客源來支撐這樣的酒店運(yùn)營,或者說這個地方的客人還沒有這樣的需求。酒店開在三線城市的核心地段,大家更希望看到相對更有品質(zhì)、更時尚的酒店,而對一線城市來講,相對更需要有文化標(biāo)簽的酒店?!?/p>
中星君亭的露臺花園餐廳,兼具夜間的酒吧功能,俯瞰魔都
“以上海中星君亭店為例,它在人民路上,與豫園相鄰,入住的外賓特別多。所以我們在酒店的4樓做了一個露天的城市花園,這個酒店還有書吧,酒店的陳設(shè)處處洋溢著居家美學(xué)的氣息和東方文化的色彩,但大堂空間就比較小。我們?yōu)槭裁匆鲞@種書吧、城市花園,因?yàn)橹苓厸]有這種服務(wù)的場地,我就要提供這種服務(wù)滿足客人的需求。而君亭合肥銀泰店,位于合肥銀泰中心商業(yè)綜合體里面,這個購物中心有各種品類的餐飲品牌,有各種休閑娛樂設(shè)施,客人的所有休閑餐飲需求都可在購物中心完成,我們只做了一種業(yè)態(tài)——就是住宿?!?/p>
“很多客人都曾向我說過,每一家君亭既似成相識,又有所不同,似曾相識是它內(nèi)在的基因和內(nèi)涵——東方文化與城市桃源結(jié)合的寧靜感覺——這是我們堅(jiān)守的東西,但是我跟每一個業(yè)態(tài)也能做到很好的呼應(yīng)。我們每一家酒店的產(chǎn)品表現(xiàn)的形式包括產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì),都有所不同。”
甘圣宏認(rèn)為, 去靠一種模型,一種業(yè)態(tài)去做中端酒店,難度非常大。 采訪中,這位業(yè)界老兵再三向指出,'現(xiàn)在的所謂中端,其實(shí)是新的一種業(yè)態(tài),而并不僅是傳統(tǒng)高星級酒店的下或是經(jīng)濟(jì)型酒店的中或上。 酒店經(jīng)營者不要自己給自己貼標(biāo)簽,所謂中端,是自己標(biāo)的,客戶只會按品類來選擇酒店。' 根據(jù)不同的物業(yè),不同的區(qū)間,設(shè)計(jì)出既有統(tǒng)一品牌風(fēng)格,又有變化的酒店產(chǎn)品的能力,才是君亭深耕中國中端酒店市場的優(yōu)勢,也才是這個品類的酒店最具投資價值的空間。
甘圣宏向環(huán)球旅訊表示,雖然中端酒店是現(xiàn)在市場的大熱門,但君亭還是會保持原來每年5家新開店的節(jié)奏去發(fā)展,而且在市場的覆蓋上主要是深耕長三角市場,“中國的區(qū)域非常大,每一個產(chǎn)品的客戶群的適應(yīng)性,管理的半徑,以及平臺的輻射能力,決定了一個酒店管理公司能做多大范圍的事情,一家經(jīng)濟(jì)型酒店把一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品復(fù)制到全國是有可能的,但我們一直不相信把一個中端的酒店產(chǎn)品復(fù)制到全國每一個有消費(fèi)能力的城市,至少到目前為止我們還不能這樣判斷”,這位中端酒店的老兵如是說。
采訪后記
中端酒店市場乘風(fēng)而起,投資者們歡呼雀躍,各類大會小會上,無論是面對投資者,還是面對加盟商,酒店集團(tuán)的高管們都會興致勃勃描述一番中端酒店的發(fā)展盛景,仿佛回到了當(dāng)年經(jīng)濟(jì)型酒店大躍進(jìn)的前夜。跑馬圈地式的發(fā)展固然能大舉提高市場規(guī)模以及形成品牌效應(yīng)。但中端酒店歸根到底是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品,它要滿足的是中產(chǎn)階級日漸強(qiáng)烈的個性消費(fèi)需求。酒店的客房數(shù)可以靠資本的力量快速復(fù)制,但一家成功的中端酒店為客人津津樂道的人文環(huán)境、寧靜氛圍、服務(wù)細(xì)節(jié)、友好態(tài)度,以致酒店所打造的上下游生態(tài)環(huán)境,更需要的是一種匠人般的心態(tài)。
甘圣宏先生將出席環(huán)球旅訊主辦的“2015中國酒店?duì)I銷高峰論壇”,并參與“中端酒店市場發(fā)展熱點(diǎn)”的嘉賓座談環(huán)節(jié),此次會議將于5月13-14日在上海舉行。