對(duì)于消費(fèi)者而言，他們能否接受這種新型的服務(wù)類型，為此買(mǎi)單的意向如何呢？
下午三點(diǎn)，陳香宇從外賣(mài)小哥手中接過(guò)剛剛送到的外賣(mài)，自從開(kāi)通了付費(fèi)會(huì)員，他便可以經(jīng)常享受到一些特殊的會(huì)員權(quán)益。
陳香宇從2009年開(kāi)始就為視頻會(huì)員付費(fèi)，2018年開(kāi)始為電商會(huì)員付費(fèi)，從為內(nèi)容付費(fèi)到為消費(fèi)付費(fèi)，類似現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)變得越來(lái)越普遍。
事實(shí)上，像陳香宇一樣愿意為電商會(huì)員付費(fèi)的人正越來(lái)越多。郝志遠(yuǎn)由于工作常常需要購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品，他給記者算了一筆賬，成為付費(fèi)會(huì)員后，他每次購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品都能優(yōu)惠幾十到幾百元不等。
從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，電商平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員模式正在全面覆蓋中。2016年，京東推出了PLUS會(huì)員，截至2018年9月6日，會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)，續(xù)費(fèi)率達(dá)到80%。2017年12月，蘇寧推出super會(huì)員。2018年8月，阿里巴巴啟動(dòng)88VIP全新會(huì)員計(jì)劃，電商巨頭的入局也印證了用戶購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的習(xí)慣正在向消費(fèi)領(lǐng)域滲透。
作為先行者，亞馬遜全球付費(fèi)會(huì)員已超過(guò)1億人。現(xiàn)如今，付費(fèi)會(huì)員正成為國(guó)內(nèi)電商角逐的新賽道。那么，究竟是什么原因讓電商付費(fèi)會(huì)員被越來(lái)越多的人接受呢？
深圳市民張先生平日里經(jīng)常在各大電商平臺(tái)購(gòu)物，在他看來(lái)，在電商平臺(tái)開(kāi)通付費(fèi)會(huì)員是一件劃算的事情。
只要用得足夠多，肯定會(huì)將會(huì)員費(fèi)賺回來(lái)。這是大部分消費(fèi)者的普遍心理，而商家正是抓住了消費(fèi)者的這一心理來(lái)進(jìn)行付費(fèi)會(huì)員的推廣。
事實(shí)上，對(duì)于電商平臺(tái)而言，發(fā)展付費(fèi)會(huì)員也是不得已而為之的路徑。根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)智能服務(wù)商QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模增至11.3億，2018全年凈增僅4600萬(wàn)，同比增速已放緩至5%以下。用戶增長(zhǎng)成為移動(dòng)購(gòu)物商家亟須突破的瓶頸，行業(yè)或?qū)㈤L(zhǎng)期處于存量爭(zhēng)奪和精細(xì)運(yùn)營(yíng)階段。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，付費(fèi)會(huì)員實(shí)際上也是一種營(yíng)銷手段，電商平臺(tái)可以通過(guò)這種手段來(lái)增加自身收益，為平臺(tái)帶來(lái)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。以付費(fèi)會(huì)員的先行者亞馬遜為例，亞馬遜2018年財(cái)報(bào)顯示，其付費(fèi)訂閱服務(wù)收入達(dá)141.68億美元，占其總營(yíng)收2328.87億美元的6%。
付費(fèi)會(huì)員可以激勵(lì)用戶持續(xù)消費(fèi)，增加用戶黏性，但是在價(jià)格、基礎(chǔ)服務(wù)的差距并不十分明顯時(shí)，如何才能真正有效打動(dòng)用戶，在付費(fèi)會(huì)員這場(chǎng)大戰(zhàn)中勝出？打通權(quán)益邊界，推出跨界聯(lián)合會(huì)員的模式，成了付費(fèi)會(huì)員發(fā)展的一個(gè)新方向。
郝志遠(yuǎn)從2013年開(kāi)始接觸付費(fèi)會(huì)員，先后開(kāi)通了5個(gè)付費(fèi)會(huì)員，涉及淘寶、京東等電商平臺(tái)，以及愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站。但是在去年，他發(fā)現(xiàn)付費(fèi)會(huì)員開(kāi)始打起了聯(lián)合牌，買(mǎi)一個(gè)會(huì)員還可以贈(zèng)送其他的會(huì)員服務(wù)。
近一年來(lái)，各大電商紛紛試水聯(lián)合會(huì)員，不過(guò)各家玩法并不相同。2018 年 4 月，京東宣布愛(ài)奇藝VIP加入京東PLUS權(quán)益，而愛(ài)奇藝VIP用戶亦可獲得京東PLUS資格。自此打開(kāi)了電商平臺(tái)和視頻網(wǎng)站組隊(duì)作戰(zhàn)的新模式。
阿里巴巴和蘇寧則代表了另一種聯(lián)合會(huì)員形態(tài)，淘寶“88VIP會(huì)員”將優(yōu)酷VIP納入進(jìn)來(lái)，與阿里生態(tài)全面打通，88元享受阿里旗下“吃喝玩樂(lè)”一條龍的會(huì)員服務(wù)。蘇寧也采用了在自家業(yè)態(tài)中做生態(tài)會(huì)員的模式，購(gòu)買(mǎi)蘇寧的SUPER會(huì)員即可獲得一段時(shí)間的PP影視會(huì)員及PPTV體育會(huì)員。
這種模式也推動(dòng)了生態(tài)體系中的化學(xué)反應(yīng)，據(jù)阿里2018年投資者日披露數(shù)據(jù)顯示，在每100個(gè)88VIP用戶中，就有38個(gè)新開(kāi)通優(yōu)酷會(huì)員，32個(gè)新開(kāi)通餓了么會(huì)員，27個(gè)新開(kāi)通淘票票會(huì)員。
相比起電商付費(fèi)會(huì)員模式的剛剛起步，從2015年開(kāi)始，在線視頻付費(fèi)用戶的數(shù)量就開(kāi)始出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。如今，付費(fèi)模式已成為視頻產(chǎn)業(yè)最大的增長(zhǎng)助力，也是繼廣告收費(fèi)之后，最重要的盈利手段。但是以“愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷”為代表的視頻網(wǎng)站，目前仍然處于虧損狀態(tài)。
《2018中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2018年，視聽(tīng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2016.8億，同比增長(zhǎng)39%；網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶比例達(dá)53%，同比增長(zhǎng)23.8%。從在線視頻行業(yè)近三年數(shù)據(jù)可看出，廣告收入占比基本持平，內(nèi)容付費(fèi)占比逐年上升，這一數(shù)據(jù)也在相關(guān)上市公司的財(cái)報(bào)中得以驗(yàn)證。愛(ài)奇藝公布2018年財(cái)報(bào)顯示，2018年愛(ài)奇藝訂閱用戶增長(zhǎng)至8740萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)72%。其中超過(guò)98.5%為付費(fèi)訂閱用戶，會(huì)員付費(fèi)收入106億元，首次超過(guò)廣告服務(wù)收入成為比重最大的收入業(yè)務(wù)。而截至2018年的第三季度，騰訊視頻的會(huì)員數(shù)超過(guò)8200萬(wàn)，同比增速也高達(dá)79%。
但是，目前大部分視頻網(wǎng)站仍然處于虧損的狀態(tài)。愛(ài)奇藝2018年財(cái)報(bào)顯示，公司2018年全年凈虧損達(dá)91億元。騰訊發(fā)布的第三季度綜合業(yè)績(jī)顯示，騰訊視頻也未能盈利。
值得注意的是，從2018年下半年開(kāi)始，影視行業(yè)出現(xiàn)了一系列的變化，包括對(duì)于明星薪酬、稅收以及影視劇的最高采購(gòu)價(jià)格都有一系列的監(jiān)管出現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些變化將有助于提升視頻網(wǎng)站在購(gòu)劇方面的話語(yǔ)權(quán)，優(yōu)化內(nèi)容成本，但是視頻網(wǎng)站的盈利短期看來(lái)仍然存在一定的困難。
“
你愿意成為付費(fèi)會(huì)員嗎？
轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明“央視財(cái)經(jīng)”
聯(lián)系客服
