廣藥集團高調(diào)整合資產(chǎn)，王老吉藥業(yè)股份有限公司（簡稱王老吉藥業(yè)）的控制權(quán)斗爭公開化。3月21日，王老吉藥業(yè)董事長、香港同興藥業(yè)代表方王健儀炮轟廣藥未如約轉(zhuǎn)讓商標，首度對外發(fā)聲支持紅罐王老吉所屬的加多寶集團。沉寂一時的王老吉“紅綠之爭”再起波瀾。

最新進展

王老吉紅綠之爭升級

　　王老吉“紅綠之爭”，終于到了攤牌的時刻。

　　加多寶與廣藥集團間的“紅綠之爭”最近再起波瀾，王老吉嫡系傳人、香港同興藥業(yè)董事長、王老吉合資企業(yè)新一任董事長王健儀近日公開對媒體表示，支持紅罐王老吉所屬的加多寶集團，并希望在任內(nèi)將海內(nèi)外王老吉商標整合到王老吉藥業(yè)。對此，廣藥集團則堅稱集團已于去年年底向紅罐王老吉的商標使用者加多寶發(fā)出了正式終止授權(quán)的律師函，如需續(xù)約，必須重談合作。紅罐王老吉何去何從令人關(guān)注。

爭議王老吉商標統(tǒng)一

　　王健儀前日表示，2004年同興藥業(yè)和廣州藥業(yè)(21.40,0.20,0.94%)合資成立王老吉藥業(yè)的時候，雙方約定把國內(nèi)外的王老吉商標轉(zhuǎn)入到王老吉合資企業(yè)，但廣藥集團“始終沒有能夠落實下來”。王健儀希望在任期內(nèi)將“盡快把國內(nèi)外的王老吉商標轉(zhuǎn)到合資企業(yè)，為王老吉涼茶成為國際性的飲料品牌鋪平道路”。

　　對此，廣藥方面稱，“合資時同興藥業(yè)有提過這個要求，但我們沒有同意。”上述知情人士表示，而依照慣例，一般組建合資企業(yè)都會把無形資產(chǎn)先剝離，不會將無形資產(chǎn)放到合資企業(yè)，因為這涉及到合作解除后無形資產(chǎn)怎么分的問題，“1997年廣州藥業(yè)上市后，就把所有控股公司的商標所有權(quán)收歸廣藥集團，也不可能為了2004年的合資就單獨把王老吉商標放到合資企業(yè)?！?br>

王老吉的“紅綠之爭” 的背后

　　廣藥與加多寶的“紅綠之爭” 背后還是利益在作祟，目前雙方正在博弈的關(guān)鍵時刻，“廣藥并非真的想收回紅罐王老吉商標，而是試圖通過‘提出終止合約’的手段，達到兩個目的：一是抬高繼續(xù)合作的租賃價格，二是擴大雙方合作內(nèi)容，不排除再租賃其他涼茶品牌共同做大涼茶產(chǎn)業(yè)?！痹撌袌鋈耸空J為，“哪怕是真的收回來了，廣藥也可以利用王老吉藥業(yè)的平臺，進一步做大涼茶產(chǎn)業(yè)，最終實現(xiàn)大健康產(chǎn)業(yè)的目標?！?br>

董事會討論未公布

　　在王老吉藥業(yè)開董事會的前夕，王老吉嫡系傳人現(xiàn)身指責廣藥未履約轉(zhuǎn)讓商標。但業(yè)內(nèi)人士稱，廣藥已經(jīng)為王老吉品牌未來發(fā)展定下了大計劃，放手的可能性非常小。

　　最近，不少媒體都刊登了以王老吉藥業(yè)董事長、王老吉嫡系傳人王健儀的名義發(fā)出的廣告軟文，公開指責廣藥沒有履行承諾將王老吉商標轉(zhuǎn)到王老吉藥業(yè)，但蹊蹺的是，刊登的時間竟然在王老吉藥業(yè)開董事會的前夕，讓此前一度降溫的王老吉之爭再度成為媒體關(guān)注的焦點。不過消息人士透露，王健儀此舉另有別的目的，就是想通過媒體施壓以實現(xiàn)其背后利益團體加多寶公司對王老吉商標的控制權(quán)。但是前天持續(xù)了一天的董事會到底作出了什么決議，目前雙方皆不透露任何消息。

　　但記者從別的渠道了解到，王老吉董事會共有9名成員，廣藥方占3席，同興藥業(yè)占3席，另外還包括著名經(jīng)濟學教授毛蘊詩在內(nèi)的3名獨立董事，很明顯獨立董事在王老吉藥業(yè)的事務(wù)表決上起著至關(guān)重要的作用。

　　王健儀選擇在此時通過廣告軟文的形式來向廣藥施壓，其實還有一個重要原因，3月份廣藥將白云山和黃涼茶交由王老吉藥業(yè)來經(jīng)銷，這讓加多寶倍感緊張。一位熟悉王老吉的人士透露，加多寶也想做瓶裝王老吉，但是現(xiàn)在還沒有成品出來，一旦王老吉藥業(yè)開始經(jīng)銷白云山和黃涼茶，就意味著王老吉藥業(yè)很快就切入了瓶裝市場。這次事件讓加多寶方感受到他們對王老吉藥業(yè)的控制權(quán)逐漸失去，而這也是前天董事會的議題之一。

王老吉商標再度授權(quán)

　　廣藥已將王老吉商標授權(quán)給廣糧實業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，廣糧實業(yè)目前已推出健康養(yǎng)生類食品——王老吉固元粥與王老吉蓮子綠豆爽。這是廣藥集團在1997年將紅罐王老吉商標授權(quán)給加多寶集團后的又一次將王老吉商標授權(quán)。

加多寶稱將維權(quán)

　　廣藥新的授權(quán)行為，無疑使廣藥與加多寶的王老吉商標爭奪案風波再起。加多寶方面對記者稱，廣糧實業(yè)新推出的王老吉新品盡管不是涼茶，但在外觀上與紅罐王老吉非常相似，有侵權(quán)嫌疑。

　　“加多寶集團一直以來堅決維護整個王老吉品牌聲譽和消費者的權(quán)益，我們一直致力于將整個百年歷史品牌的中國涼茶推向世界，所以我們對于任何侵害王老吉權(quán)益的做法都將堅決抵制。”加多寶方面昨日發(fā)給記者的郵件如是表述。

王老吉紅綠之爭事件回放

　　廣藥集團稱：王老吉品牌價值超千億

　　11月10日，廣藥集團在“中國知識產(chǎn)權(quán)(馳名商標)高峰論壇暨廣藥集團王老吉大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃新聞發(fā)布會”上宣布，廣藥集團旗下“王老吉”品牌價值，經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評估有限公司評估為1080.15億元，成為目前全中國評估價值最高的品牌。

　　在發(fā)布會上，廣藥集團稱，據(jù)2008年國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，王老吉在全國罐裝飲料市場銷售額上，已成為“中國飲料第一品牌”。而AC尼爾森相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，自2007年下半年以來，王老吉在中國罐裝飲料市場的銷售額已遠超可口可樂碳酸飲料。從2002年到2009年，王老吉涼茶飲料有著96%的平均年增長率。

　　廣藥集團總經(jīng)理李楚源還在發(fā)布會上透露，廣藥集團王老吉涼茶今年銷售預(yù)計可達150億元，成為中國涼茶產(chǎn)業(yè)的開拓者和領(lǐng)軍企業(yè)。并表示，“爭取在2015年王老吉大健康產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)500億元”。同時，廣藥集團還宣布在全球范圍內(nèi)公開招募新合作伙伴。

　　加多寶抗議：紅罐王老吉與廣藥無關(guān)

　　發(fā)布會召開兩天后，紅罐王老吉生產(chǎn)商加多寶集團即在官網(wǎng)上發(fā)表澄清聲明，稱“紅罐王老吉產(chǎn)品是由香港鴻道(集團)有限公司中國內(nèi)陸旗下的加多寶企業(yè)生產(chǎn)和銷售的，并非廣藥集團生產(chǎn)和銷售”。而“鴻道集團是在香港成立的私人企業(yè)，廣藥集團與鴻道集團、加多寶企業(yè)之間無任何隸屬關(guān)系，也不存在任何形式的控股、參股等投資關(guān)系”。

　　在聲明中加多寶還表示，廣藥集團在新聞發(fā)布會上多次提及汶川大地震1個億的捐助行為，在未經(jīng)加多寶同意或授權(quán)的情況下使用紅罐王老吉產(chǎn)品圖片以及那句家喻戶曉的“怕上火喝王老吉”等，加多寶“深表遺憾”。

　　記者從加多寶集團相關(guān)人士那里獲悉，加多寶此次公布王老吉真相的做法只是為了要討個公正的說法，“而直到目前，事情已經(jīng)越鬧越大，但廣藥就是避而不談”。

王老吉紅綠之爭背景

　　租期將滿，廣藥欲另結(jié)新歡？

　　1997年，廣藥旗下的廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司與香港鴻道集團有限公司簽訂了商標許可使用合同，合同規(guī)定，鴻道集團有限公司自當年取得獨家使用“王老吉”商標生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的使用權(quán)，合同有效期至2011年12月31日止，有效期15年。而廣藥下屬企業(yè)王老吉藥業(yè)則自主生產(chǎn)銷售綠盒裝王老吉。

　　2002年，加多寶對“王老吉”重新品牌定位后，開始大筆投入品牌推廣，迅速打開市場。公開數(shù)據(jù)顯示，加多寶從2002年銷售額不及2億元，2003年銷售額躥升至6億元，2007年飆升到50多億，尤其是2008年為地震災(zāi)區(qū)捐款1億元的手筆，更是令王老吉聲名大振，當年加多寶銷售額高達140億元，創(chuàng)造了中國飲料的奇跡。

　　日前，廣藥集團舉行新聞發(fā)布會，宣布王老吉品牌價值高達1080.15億元，遠超海爾此前創(chuàng)下的855億元紀錄，成為中國第一品牌，并公開全球招募新合作伙伴。因廣藥集團在其網(wǎng)站公開以“王老吉品牌擁有者”名義展示紅罐王老吉產(chǎn)品及銷售數(shù)據(jù)，擁有紅罐王老吉經(jīng)營權(quán)的加多寶集團很“上火”。

　　“雙方爭議的焦點恐怕正是續(xù)約價格上的分歧。”日前，廣藥集團一位知情人士向記者透露，“隨著王老吉涼茶市場的增長，其品牌價值也必然越來越高。在王老吉品牌價值重估后，其使用成本也應(yīng)該水漲船高”。

　　不過“鴻道集團(加多寶資方)與廣藥集團之間無任何隸屬關(guān)系，也不存在任何形式的控股、參股等投資關(guān)系”的說法并不準確。相反，“香港同興藥業(yè)與廣藥集團各持有廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司48.0465%股份，而前者與香港鴻道集團為同一實際控制人”。

　　這樣錯綜復雜的裙帶關(guān)系，意味著“廣州王老吉藥業(yè)若要將王老吉改租他人，恐怕難以繞開同興藥業(yè)的首肯。換句話說，加多寶不主動放棄續(xù)約，廣藥則很難另結(jié)新歡”。上述知情人士直言。

澄清王老吉品牌有關(guān)情況的聲明

　　澄清王老吉品牌有關(guān)情況的聲明

　　日前國內(nèi)媒體報道廣藥集團以王老吉品牌擁有者的名義，于2010年11月10日在北京召開“王老吉大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃”新聞發(fā)布會，并以“廣藥王老吉，中國第一品牌”為主題，展示了紅罐王老吉產(chǎn)品及銷售數(shù)據(jù)，并再三提及“汶川大地震王老吉捐款1億元”等。對此，加多寶(中國)飲料有限公司須作出以下澄清：

　　一、紅罐王老吉產(chǎn)品是由香港鴻道(集團)有限公司中國內(nèi)陸旗下的加多寶企業(yè)生產(chǎn)和銷售的，并非廣藥集團生產(chǎn)和銷售的。

　　二、鴻道集團是在香港成立的私人企業(yè)，廣藥集團與鴻道集團、加多寶企業(yè)之間無任何隸屬關(guān)系，也不存在任何形式的控股、參股等投資關(guān)系。

　　三、加多寶企業(yè)在汶川大地震中的捐助行為，完全是源于社會責任、義不容辭的自發(fā)行為，絕無任何商業(yè)目的。此善舉若被濫作廣告或其他商業(yè)宣傳等活動，實屬對此善舉的褻瀆和歪曲。

　　另外，新聞發(fā)布會所使用的紅罐王老吉產(chǎn)品圖片、廣告語、銷售數(shù)據(jù)等，均未征得加多寶企業(yè)的同意或授權(quán)，相關(guān)數(shù)據(jù)也未經(jīng)加多寶企業(yè)核實。對此，本公司深表遺憾。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　加多寶(中國)飲料有限公司

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2010年11月12日

王老吉前世今生

王老吉股權(quán)關(guān)系

品牌王老吉成功營銷策略

　　從零到一億王老吉走過了近百年,從一億到五十億,王老吉用了五年多的時間,而從五十億到百億卻只用了短短的一年多時間,按照常規(guī)一億到五十億用了五年已經(jīng)不易,但短短的一年從50億上升到百億,這個突破在飲料行業(yè)是令人難以想象的,但王老吉卻做到了。

　　當眾多營銷人把王老吉的成功歸結(jié)為定位的成功、營銷的成功時,個人覺得還欠缺點什么,因為營銷成功因素很多,王老吉成功的核心似乎還比較朦朧。當我們回歸營銷的原點重新梳理王老吉的運作軌跡時,我們驚奇的發(fā)現(xiàn)王老吉的成功可以用兩個字的策略概括——“知”和“信”。

　　策略一:知為上

　　知即知名度,亦可引申為品牌知名度等。在中國沒有知名度的產(chǎn)品很難賣好,而有很好知名度的產(chǎn)品大都賣的不錯,除非你的產(chǎn)品力實在太差。

　　上世紀,王老吉一直是廣東地區(qū)的區(qū)域產(chǎn)品,以涼茶的形式存在,賣了百年屹立不倒,在廣東地區(qū)有一定的知名度,這說明產(chǎn)品力夠強勁,為啥一直賣不好?很多營銷人早已給出了答案,除了產(chǎn)品定位模糊外最主要的還是在全國缺乏較好的知名度。

　　2000年左右王老吉邁出了打造知名度的步伐,先后上央視、衛(wèi)視、贊助體育賽事、公益活動等,經(jīng)過前后近七年的努力,王老吉在全國擁有較高的知名度,銷售也在節(jié)節(jié)攀升。但無論怎樣,王老吉的銷量一直未能突破百億,似乎到達了常規(guī)飲料銷售的瓶頸了。雖然王老吉占據(jù)權(quán)威媒體如央視、衛(wèi)視,并贊助體育賽事等樹立了較高的口碑,但老百姓的信任度還沒有完全釋放出來,還有很大的族群只是看廣告而很少購買。單從這個意義上來說王老吉只是成功了第一步,但這一步已經(jīng)足夠羨煞眾多的企業(yè)了,可王老吉似乎不滿足這樣的市場表現(xiàn),一直沒有停止追尋突破的步伐。

　　策略二:信為綱

　　只有知名度沒有信任度,是不能創(chuàng)造真正的成功,這一點在三鹿三聚氰胺事件中表現(xiàn)的淋漓盡致,“知”是營銷的上策,而“信”卻是營銷的綱領(lǐng),偏離了這個綱領(lǐng),勢必是知名度越高死的越快。相信王老吉深刻的看透了這一點,對于“信”的打造王老吉從來沒有放松過腳步,從較早的贊助公益、體育以及廣告?zhèn)鞑サ恼{(diào)性都非常注重品牌形象這個“信”的打造。成功的企業(yè)都善于抓住時機,顯然王老吉沒有把這句話當作空話。

　　2008年汶川大地震,5月18日晚,央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻—2008抗震救災(zāi)募捐晚會”總共籌資逾15億元。其中,罐裝王老吉以一億元人民幣的國內(nèi)單筆最高捐款震撼了國民的心,這筆捐款敲響了王老吉全力打造 “信”的號角。很快就有網(wǎng)民拋出“買光王老吉”的帖子,并迅速占據(jù)了各大網(wǎng)站、論壇、報紙、電視等主流媒體的頭條,引發(fā)了王老吉在各地賣斷貨現(xiàn)象,同時也極大的點燃了老百姓的民族熱情,王老吉以突破之勢席卷了大江南北,多年積累的品牌知名度在此刻聯(lián)合民族的“信”一起爆發(fā),其威力把眾多營銷人驚呆,甚至多年只看廣告從未購買的人也加入購買的大潮,至此王老吉才正式完成“知信”的兩步走,這個時間定格在2008年年中。

　　成功要用心呵護

　　這是一個爭奪眼球的時代,讓人知道越來越不容易;這是一個充滿信任危機的年代,讓人信賴越來越不簡單?！爸拧钡慕ζ髽I(yè)而言只是好的開始,只有維護“知信”的持久,才能收獲更多,才能保證持久的市場占有。好的知名度建立起來后,要有持續(xù)不斷的廣告提醒或事件營銷,否則消費者容易把你忘記掉。信任度建立起來后,要有持續(xù)不斷的良好企業(yè)形象或品牌形象的傳播,否則信任度就會慢慢減弱。這兩點從現(xiàn)在王老吉繼續(xù)推行的各種營銷手段中可以窺見一斑。

　　新老品牌要區(qū)別對待

　　對新品牌而言,常見的有三種建立“知信”的方式,一種是先讓你知道,再讓你信任(典型:王老吉);二種是先讓你信任,再讓你知道(典型:佳潔士);還有一種是讓你一開始就知道和信賴(典型:黃金酒)。顯然王老吉采用的是第一種方式,先打造良好的知名度帶動銷售,持續(xù)不斷的樹立信任度。

　　而對于知名品牌而言,“信”的增加,不僅可以搶占到競爭對手的市場份額,更令我們驚奇的是,他可以挖掘到更多的潛在消費者,成為企業(yè)的忠誠客戶。這或許是王老吉突破百億的核心策略吧。

相關(guān)知識點

• 商標權(quán)是商標專用權(quán)的簡稱，是指商標使用人依法對所使用的商標享有的專用權(quán)利。是商標注冊人依法支配其注冊商標并禁止他人侵害的權(quán)利，包括商標注冊人對其注冊商標的排他使用權(quán)、收益權(quán)、處分權(quán)、續(xù)展權(quán)和禁止他人侵害的權(quán)利。
  

• 品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標志。邁克爾·波特在其品牌競爭優(yōu)勢中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。
  

• 租賃是指在約定的期間內(nèi)，出租人將資產(chǎn)使用權(quán)讓與承租人，以獲取租金的協(xié)議。在租賃的經(jīng)濟行為中，出租人將自己所擁有的某種物品交與承租人使用，承租人由此獲得在一段時期內(nèi)使用該物品的權(quán)利，但物品的所有權(quán)仍保留在出租人手中。承租人為其所獲得的使用權(quán)需向出租人支付一定的費用(租金)。
  

• 商標授權(quán)又稱商標許可，是指商標注冊人通過簽訂商標使用授權(quán)合同，授權(quán)他人使用其注冊商標。被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動(通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù))，并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費用——權(quán)利金；同時授權(quán)者給予人員培訓、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導與協(xié)助。
  

• 實際控制人是指雖不是公司的股東，但通過投資關(guān)系、協(xié)議或者其他安排，能夠?qū)嶋H支配公司行為的人。簡而言之，實際控制人就是實際控制上市公司的自然人、法人或其他組織。
  

• 品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進行個人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和。
  

• 轉(zhuǎn)讓就是把自己的東西或合法利益或權(quán)利讓給他人。是所有權(quán)的變更。所有權(quán)是指所有人依法對自己的財產(chǎn)亭有占有、使用、收益和處分的權(quán)利。
  

• 控制權(quán)就是排他性利用企業(yè)資產(chǎn)，特別是利用企業(yè)資產(chǎn)從事投資和市場營運的決策權(quán)。
  

• 品牌聲譽是社會公眾及消費者對一個品牌信任度的認知和評價，其實質(zhì)來源于產(chǎn)品信譽。
  

• 經(jīng)營權(quán)一般認為，對于經(jīng)營權(quán)，有廣義和狹義之分。廣義的經(jīng)營權(quán)“是指人們利用物資，從事經(jīng)營活動的物權(quán)形態(tài)?！笔恰敖?jīng)營的法律形式”。狹義的經(jīng)營權(quán)則是“資產(chǎn)(資本)所有權(quán)衍生的、具有商品經(jīng)營職能的法人他主物權(quán)?！?/li>