所謂事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售的手段和方式。
由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強，在短時間內(nèi)能使信息達到最大、最優(yōu)傳播的效果，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點，近年來越來越成為國內(nèi)外流行的一種公關傳播與市場推廣手段。
事件營銷在英文里叫做Event Marketing,國內(nèi)有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷（event marketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售目的的手段和方式。
簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。
事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。20世紀90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給事件營銷帶來了巨大契機。通過網(wǎng)絡，一個事件或者一個話題可以更輕松地進行傳播和引起關注，成功的事件營銷案例開始大量出現(xiàn)。
1、免費的 事件營銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機器，來達到傳播的目的。由于所有的新聞都是免費的，在所有新聞的制作過程中也是沒有利益傾向的，所以制作新聞不需要花錢。事件營銷應該歸為企業(yè)的公關行為而非廣告行為。雖然絕大多數(shù)的企業(yè)在進行公關活動時會列出媒體預算，但從嚴格意義上來講，一件新聞意義足夠大的公關事件應該充分引起新聞媒體的關注和采訪的欲望。
2、有明確的目的 事件營銷應該有明確的目的，這一點與廣告的目的性是完全一致的。事件營銷策劃的第一步就是要確定自己的目的，然后明確通過何樣的新聞可以讓新聞的接受者達到自己的目的。 新聞事業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，媒體已經(jīng)非常精確地細分化了。通常某一領域的新聞只會有特定的媒體感興趣，并最終進行報道。而這個媒體的讀者群也是相對固定的。
3、事件營銷的風險性 事件營銷的風險來自于媒體的不可控制和新聞接受者對新聞的理解程度。例如上述的公司，雖然企業(yè)的知名度擴大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能會對該公司產(chǎn)生一定的反感情緒，從而最終傷害到該公司的利益。
在國內(nèi)，“事件營銷”這一方式發(fā)生威力比較早的例子是兩個故事。一個是茅臺酒在世界博覽會上摔瓶子事件，另一個是海爾張瑞敏砸冰箱事件。
1915年，在國際巴拿馬博覽會上，各國送展的產(chǎn)品，可謂琳瑯滿目，美不勝收?？墒侵袊驼沟拿┡_酒，卻被擠在一個角落，久久無人問津。中國工作人員心里很不服氣。他眉頭一皺，計上心來，便提著一瓶茅臺酒，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故作不慎把這瓶茅臺酒摔在地上。酒瓶落地，濃香四溢，招來不少看客。人們被這茅臺酒的奇香吸引住了……從此，那些只飲什么“香檳”、“白蘭地”的外國人，才知道中國茅臺酒的魅力。這一摔，茅臺酒出了名，被評為世界名酒之一，并得了獎。
事件營銷在本質(zhì)上就是讓你的策劃成為新聞。所以，事件營銷的成功之要素，就是要分析一件普通的事為什么可以成為新聞。以及分析新聞從發(fā)生到被采訪、被編輯、被出版的整個過程。然后，讓你的策劃能夠順利地通過這一過程。
我們必須了解，一個事件從發(fā)生開始，一直到變成報紙上的一則新聞，它的內(nèi)容是在不斷“縮小”的。假如一個事件的數(shù)量是100的話，記者可能只會關心其中80%的具有新聞性的東西，并對此進行采訪。而報社的編輯會對這一稿件進行刪改，可能只保留了記者文稿中80%的內(nèi)容。再到版面安排時，由于版面的限制，可能編輯刪改的文章只能有80%的部分見報。那么，最終見諸報端的內(nèi)容將會是原來事件的多少呢？
所以，一個成功的事件營銷就是必須注意到這些環(huán)節(jié)，并通過精心地策劃，努力增強事件的新聞性，盡量減少被記者和編輯刪減的內(nèi)容?！?/p>
一、 事件營銷的四個關鍵要素
對于企業(yè)的公關人員來說，可能會經(jīng)常遭遇這樣的挫折。你費盡心思策劃了一起公關活動，準備了長達數(shù)頁的新聞通稿，邀請了各個領域的新聞記者。但是，第二天，當你滿懷信心的買來報紙時卻發(fā)現(xiàn)，只有少數(shù)幾家媒體對你的公關事件進行了報道，而且他們用的筆墨少的可憐，這些媒體還是影響力最小的。最另人難過的是，有的報道中幾乎完全沒有引用新聞通稿中的任何文字。記者只是描述了公關事件中的一個很小的細節(jié)。 于是，這位倒霉的公關人員開始總結(jié)經(jīng)驗，她認為，一定是對媒體的打點不夠，或者是自己的面子不夠大。 我必須要給公關人員們一個答案。那就是，你的公關事件沒有符合新聞價值規(guī)律的要求。
新聞能否被著重處理則要取決與其價值的大小。新聞價值的大小是由構(gòu)成這條新聞的客觀事實適應社會的某種需要的素質(zhì)所決定的。一則成功的事件營銷必須包含下列四個要素之中的一個，這些要素包含的越多，事件營銷成功的幾率越大。
新聞價值的要素同時也是事件營銷成功的要素包括：
1、重要性。指事件內(nèi)容的重要程度。判斷內(nèi)容重要與否的標準主要看其對社會產(chǎn)生影響的程度。一般來說，對越多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價值越大，
2、接近性。越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關的事實，新聞價值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。一般人對自己的出生地、居住地和曾經(jīng)給自己留下過美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營銷時必須關注到你的受眾的接近性的特點。通常來說，事件關聯(lián)的點越集中，就越能引起人們的注意。
3、顯著性。新聞中的人物、地點和事件的知名程度越是著名，新聞價值也越大。國家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。
4、趣味性。大多數(shù)受眾對新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。有人認為，人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞欲本能。
一件事件事實只要具備一個要素就具備新聞價值了。如果同時具備的要素越多，越全，新聞價值自然越大。當一件新聞同時具備所有要素時，肯定會具有很的新聞價值，成為所有新聞媒介竟相追逐的對象。 富亞涂料通過經(jīng)理喝涂料而成名的事件，無疑是近年來影響很大的事件營銷經(jīng)典案例之一。這一事件被國內(nèi)媒體普遍轉(zhuǎn)載。為什么他具有這么大的威力呢？就是因為它的新聞價值比較高。這一事件滿足了人們對新聞趣味性的追求。整個事件發(fā)生過程，曲折有趣。
二、事件營銷策劃者必須了解新聞?chuàng)p耗率
新聞的加工過程充滿了非常多的偶然因素，并非所有的新聞原材料都能呈現(xiàn)在你早晨閱讀的報紙上。因為新聞有自己的損耗。所以對于事件營銷的策劃者來說，必須了解這一概念，并且盡可能地減少這種損耗。
1、新聞法規(guī)的限制。新聞必須要合法，有些事件雖然具有很大的新聞價值，但卻與新聞法規(guī)或政策抵觸時，一般很難成為公開的新聞?；蛘咂渲心承?#8220;敏感”的部分會被刪減，在一定程度上影響新聞價值。目前，在一些領域還是存在明顯的新聞禁忌的。例如關聯(lián)到宗教問題關聯(lián)到下崗問題、或者在某個區(qū)域如果一則新聞會表現(xiàn)出這個地區(qū)比較落后的一面，也會受到一定的限制。
例如，曾經(jīng)有這樣一個案例：某地有家公司開業(yè)想出了一個比較好的策劃案，就是在某個廣場放置1000把公益?zhèn)?，然后又安排部分人領頭進行哄搶。想以一則市民素質(zhì)不高的新聞來把自己進行一定的宣傳。這一事件新聞價值確實很大。但在發(fā)稿時，這個市級報紙的老總卻認為，反映當?shù)孛耧L落后、甚至還有治安不利的內(nèi)容不太合適。最終這一策劃以失敗告終。
好的事件營銷策劃者并不能只把精力放在新聞價值的追求上，還必須考慮到，這則新聞是否會受到媒介成文的或者不成文的約束呢？
2、新聞傳播者的限制。新聞從業(yè)人員的業(yè)務能力是影響新聞價值實現(xiàn)的重要因素。新聞采編者的新聞敏感度、寫作能力、編輯技巧、和知識修養(yǎng)等都直接影響新聞價值的實現(xiàn)。 有的時候，雖然是不錯的事件策劃，但記者卻不能馬上領會策劃者的苦心，反而認為是一件平常的事件，沒什么好寫的。
有的時候，由于記者在采訪和獲得資料時碰上一定困難，他們可能也會放棄采訪這個問題的解決只能依靠事件策劃者和媒介的關系來解決。通常，如果一個單位可以和媒體保持長期的良好的關系，并盡可能地向記者、編輯提供采訪的方便，就應該可以取得不錯的效果。
3、新聞傳播媒介的限制。新聞傳播媒介的技術(shù)水平和工作質(zhì)量也是影響新聞價值實現(xiàn)的因素。新聞編排處理不當，報紙印刷質(zhì)量低劣，廣播電視音像效果不佳，都可能影響受眾對新聞的接受和理解。
有的時候，新聞事件的發(fā)生是稍縱即逝的，可能攝影、攝像記者的鏡頭還沒駕好，新聞事件已經(jīng)結(jié)束了，怎么辦呢，如果主辦單位自己做了比較精心的準備，比如提前安排進行了記錄，這些資料就可以提供給記者來采用。
曾經(jīng)有過這樣一個案例：某超市開張，發(fā)布了很大篇幅的廣告，開業(yè)時會有某項商品進行大量優(yōu)惠。超市8：00開門，通知當?shù)赜浾?：00 來店采訪。沒想到，由于市民非常熱情，優(yōu)惠產(chǎn)品數(shù)量有限，到8：30的時候，優(yōu)惠產(chǎn)品已經(jīng)被搶購一空。等到記者趕到的時候，排長隊的景象已經(jīng)不見了。幸虧超市經(jīng)理自己準備了相機，才能夠把最壯觀的景象留了下來，并提供給記者。
經(jīng)常也會有這樣的案例：一個活動的組織者在策劃活動時運用了很多色彩鮮艷的道具。本來想發(fā)到報紙上，色彩對比很鮮明，可以起到很好的效果，但沒想到當?shù)氐膱蠹埲渴呛诎着虐娴?，最終希望落空。
4、新聞接受者的限制。報刊讀者、廣播聽眾和電視觀眾的文化知識水平和接受理解能力對于事件營銷的實現(xiàn)同樣具有影響作用。 讀者是有自己思維的人。他們往往通過對新聞的閱讀產(chǎn)生自己的獨特聯(lián)想。有時這種聯(lián)想對于事件營銷的策劃單位是有利的，有時則是相當不利的。
事件營銷的第一招就是分析自己企業(yè)和產(chǎn)品的定位，看自己是否具有足夠的新聞價值。假如你的企業(yè)可以充分引起公眾的好奇時，那么你就必須注意了。因為你的所有舉動都有可能成為新聞。當然你運做事件營銷并取得成功的機會也會比別人大的多。
如果一個企業(yè)想要進行事件營銷，它首要的工作就是分析：
1、 你的企業(yè)本身足夠引起媒介的關注嗎？
2、 你是否代表了某個領域，而這個領域與新聞媒介關注的方向保持一致。
如果上述兩個問題的答案是肯定的，那么，你進行事件營銷絕對是輕而易舉。無論你做什么，只要通過合適的媒介把消息發(fā)布出去，你的策劃就可以成功了。
關鍵點之一：事件營銷要與企業(yè)形象保持一致 對于大企業(yè)而言，很容易犯的一個錯誤就是，因為制造一個事件成為新聞太過簡單。所以它在進行公關策劃時往往會忽略是否符合自己的根本形象，往往會單純?yōu)榱嗽煨侣劧煨侣劇WITCH的一則事件營銷非常經(jīng)典，值得我們深入學習。
關鍵點之二：大企業(yè)必須謹小慎微 一個企業(yè)或者產(chǎn)品只要出名了，它總是容易吸引記者的目光。因為需要通過采寫稿件完成自己工作的記者都清楚，大企業(yè)或大產(chǎn)品容易出新聞。但我們必須要反過來再思考一次。 對一個非常美好的事物而言，發(fā)生在它身上最大的新聞是什么呢？就是它并不美好。 同樣，對一個非常有名氣的企業(yè)或產(chǎn)品而言，最大的新聞是什么呢？就是這個企業(yè)或產(chǎn)品并不好。
關鍵點之三：有選擇地向媒體透漏信息。 企業(yè)公關事務中很重要的一個工作就是與媒體保持良好的信息溝通。因為從新聞的角度來講，一個大的企業(yè)，它所掌握的數(shù)字或者它所創(chuàng)造的數(shù)字，往往就是廣大的人群所希望知道的，同時也具有新聞的價值。而如果一個企業(yè)能夠經(jīng)常性的出現(xiàn)在媒體上時，人們對它的信任程度也會更高。尤其是在媒體和讀者都把你當做是某個行業(yè)的代表是，你更是如此。
所謂借力模式就是組織將組織的議題向社會熱點話題靠攏，從而實現(xiàn)公眾對熱點話題的關注向組織議題的關注的轉(zhuǎn)變。要實現(xiàn)好的效果，必須遵循以下原則：相關性、可控性和系統(tǒng)性。 相關性就是指社會議題必須與組織的自身發(fā)展密切相關，也與組織的目標受眾密切相關。
最具代表性就是愛國者贊助《大國崛起》啟動全國營銷風暴。《大國崛起》將視線集中在各國“崛起”的歷史階段，追尋其成為世界大國的足跡，探究其“崛起”的主要原因，對于中國的崛起有很著深遠的啟示。 而中央臺播出的每集節(jié)目出現(xiàn)的“愛國者特約，大國崛起”的字幕，同時畫外音道白：“全球愛國者為中國經(jīng)濟助力、為國家崛起奮進！震撼了每一個中華民族的擁護者，也極大地提升了愛國者的品牌形象。 運動鞋本土品牌匹克贊助神州六號并沒有成功，其關鍵原因就是相關性太低，人們不會相信宇航員好的身體素質(zhì)源于你匹克運動鞋，但人們會相信是喝蒙牛牛奶造就了宇航員的強壯的體格。
可控性是指能夠在組織的控制范圍內(nèi)，如果不能夠在組織的控制范圍內(nèi)有可能不能達到期望的效果。
系統(tǒng)性是指組織借助外部熱點話題必須策劃和實施一系列與之配套的公共關系策略，整合多種手段，實現(xiàn)一個結(jié)合，一個轉(zhuǎn)化：外部議題與組織議題相結(jié)合；公眾對外部議題的關注向組織議題關注的轉(zhuǎn)化。
飲料寶礦力水特品牌贊助了前段時期舉辦的亞運會，但其并沒有運用多種手段，借助多種媒介，向人們廣泛告之。筆者僅在終端看到其不到一個星期的宣傳，而在亞運會舉辦的大部分時間內(nèi)沒有采取宣傳措施。比賽結(jié)束，筆者詢問了身邊的同事 朋友，沒有一人知道其贊助了亞運會。試問這樣的贊助有何意義？
主動模式是指組織主動設置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，通過傳播，使之成為公眾所關注的公共熱點.必須遵循以下原則:創(chuàng)新性、公共性及互惠性。
創(chuàng)新性就是指組織所設置的話題必須有亮點，只有這樣才能獲得公眾的關注，正所謂狗咬人，不是新聞；人咬狗及人狗互咬才是新聞。
公共性是指避免自言自語，設置的話題必須是公眾關注的。 互惠性是指要想獲得人們持續(xù)地關注，必須要雙贏 下面我們來看看兩本土家電企業(yè)的案例。 彩電市場競爭異常激烈，各家陸續(xù)推出各種概念。其中最具代表性的是創(chuàng)維的六基色概念，其通過媒體持續(xù)地向公眾傳播六基色為什么健康，獲得了極大的社會認知。在這個過程中既有創(chuàng)新性（六基色概念），又有公共性和互惠性（彩電市場混亂，公眾很想知道什么才是健康的彩電）. 奧克斯的《空調(diào)制造成本白皮書》在成本白皮書上，奧克斯毫不含糊地一一列舉了1.5匹冷暖型空調(diào)1880元零售價的幾大組成部分——生產(chǎn)成本1378元，銷售費用370元，商家利潤80元，廠家利潤52元。話不講透心不休的奧克斯，還將幾大部分成本條分縷析地予以解密。成了事件營銷主動模式的典范。
事件營銷用好了事半功倍，也可以節(jié)省大量的傳播預算。筆者相信，隨著2008年奧運會的臨近，越來越多的本土企業(yè)運用事件營銷，為品牌加分。
只有從消費者關心的事情入手，營銷策略才能打動消費者，實現(xiàn)營銷目標。這同樣是事件營銷的前提條件。 事件營銷運作六策
我們將事件營銷的切入點歸結(jié)為三類，即公益、聚焦和危機。這三類事件都是消費者關心的，因而具備較高的新聞價值、傳播價值和社會影響力。
1．支持公益活動
公益切入點是指企業(yè)通過對公益活動的支持引起人們的廣泛注意，樹立良好企業(yè)形象，增強消費者對企業(yè)品牌的認知度和美譽度。隨著社會的進步，人們對公益事件越來越關注，因此對公益活動的支持也越來越體現(xiàn)出巨大的廣告價值。
典型案例：2003年“非典”肆虐的時候，不少企業(yè)各施所長，通過捐助、廣告、活動等形式展示了自身的社會責任感，有效地達到了提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度及美譽度的目的。通信企業(yè)也抓住了這次機會，通過捐助、免費提供通信服務等方式，樹立了良好的公眾形象。如中國移動向衛(wèi)生部捐贈300萬元設立“非典”醫(yī)療研究獎金，用來獎勵國內(nèi)首先研制出大幅度提高“非典”治愈率的特效藥的團體和個人。此外，中國移動還利用其短信平臺向1.4億客戶免費在第一時間發(fā)送衛(wèi)生部提供的權(quán)威“非典”資訊。
2．“搭車”聚焦事件
這里的聚焦事件是指消費者廣泛關注的熱點事件。企業(yè)可以及時抓住聚焦事件，結(jié)合企業(yè)的傳播或銷售目的展開新聞“搭車”、廣告投放和主題公關等一系列營銷活動。隨著硬性廣告宣傳推廣公信力的不斷下降，很多企業(yè)轉(zhuǎn)向了公信力較強的新聞媒體，開發(fā)了包括新聞報道在內(nèi)的多種形式的軟性宣傳推廣手段。 在聚焦事件里，體育事件是企業(yè)進行營銷活動的一個很重要的切入點。企業(yè)可以通過發(fā)布贊助信息、聯(lián)合運動員舉辦公益活動、利用比賽結(jié)果的未知性舉辦競猜活動等各種手段制造新聞事件。 由于公眾對體育競賽和運動員感興趣，他們通常會關注參與其中的企業(yè)品牌。同時，公眾對于自己支持的體育隊和運動員很容易表現(xiàn)出比較一致的情感。企業(yè)一旦抓住這種情感，并且參與其中，就很容易爭取到這部分公眾的支持。
典型案例：現(xiàn)在每逢重大的體育賽事，我們都可以看到通信企業(yè)參與其中。2004年雅典奧運會期間，中國電信舉辦了“2004雅典幸運行”活動和“奧運奮勇爭先系列活動”；中國移動除了攜手多家SP推出“烽火雅典”奧運主題專項信息服務外，還為其 “全球通”品牌冠以“我能”的新理念；中國聯(lián)通則在央視定制了一個名為“聯(lián)通雅典”的奧運節(jié)目，每天及時為觀眾傳遞奧運會比賽花絮等動態(tài)信息；奧運會結(jié)束后，中國郵政聘請劉翔擔任其EMS業(yè)務的形象代言人，突出其快速的優(yōu)點。
3．危機公關 企業(yè)處于變幻莫測的商業(yè)環(huán)境中，時刻面臨著不可預知的風險。如果能夠進行有效的危機公關，那么這些危機事件非但不會危害企業(yè)，反而會帶來意想不到的廣告效果。 一般說來，企業(yè)面臨的危機主要來自兩個方面：社會危機和企業(yè)自身的危機。社會危機指危害社會安全和人類生存的重大突發(fā)性事件，如自然災害、疾病等。企業(yè)自身的危機是因管理不善、同業(yè)競爭或者外界特殊事件等因素給企業(yè)帶來的生存危機。據(jù)此，我們將企業(yè)的危機公關分為兩種：社會危機公關和自身危機公關。
當社會發(fā)生重大危機時，企業(yè)可以通過對公益的支持來樹立良好的社會形象，這一點前面已討論過。另一方面，社會危機會給某些特定的企業(yè)帶來特定的廣告宣傳機會。生產(chǎn)家庭衛(wèi)生用品的威露士在“非典”期間大力宣傳良好衛(wèi)生習慣的重要性，逐漸改變了人們不愛使用洗手液的消費觀念，一舉打開了洗手液市場。在通信企業(yè)也不乏這樣的案例。在數(shù)次自然災害中，手機成為受害者向外界求助的重要工具。事后，中國移動利用這樣的事件，打出了“打通一個電話，能挽回的最高價值是人的生命”的廣告語，其高品質(zhì)的網(wǎng)絡更是深入人心。
管理不善、同業(yè)競爭或者外界特殊事件都有可能給企業(yè)帶來生存危機。針對危機，企業(yè)必須及時采取一系列自救行動，以消除影響，恢復形象。企業(yè)在面對這類危機時，應采取誠實的態(tài)度面對媒體和公眾，讓公眾知道真實的情況。這樣才能挽回企業(yè)的信譽，將企業(yè)損失降至最低，甚至化被動為主動，借勢造勢進一步宣傳和塑造企業(yè)形象。通過危機公關達到廣告效果的案例并不鮮見，但是行業(yè)特征決定了通信企業(yè)很少會面臨品牌或信譽方面的危機。盡管如此，通信企業(yè)仍應該強化危機防范意識，確保危機發(fā)生的第一時間占據(jù)主動地位，將有害的“危”轉(zhuǎn)化為營銷的“機”。
事件營銷本身是一把“雙刃劍”：事件營銷雖然可以短、平、快的方式為企業(yè)帶來巨大的關注度，但也可能起到相反的作用，就是企業(yè)或產(chǎn)品的知名度擴大了，但卻不是美譽度而是負面的評價。
1．事件營銷切入點的風險 事件營銷中的三大切入點可以按可控度進行排列，從大到小分別是公益、聚焦和危機。可控度降低的同時，影響度是遞增的，即風險越大，營銷效果越好。根據(jù)這樣的分析，我們得到了下面的分析圖。
在上圖中，從右到左的事件中，企業(yè)可以控制的因素越來越少，事件的不確定性增加，企業(yè)所面臨的風險也就越來越大。在公益事件中，企業(yè)通常占據(jù)著主動地位，幾乎不存在風險。聚焦事件的主要風險在于營銷活動不能與企業(yè)、產(chǎn)品的戰(zhàn)略發(fā)展相融合，甚至破壞企業(yè)長遠的戰(zhàn)略形象。如很多企業(yè)在進行體育營銷時僅使用單調(diào)的抽獎手段，與企業(yè)和產(chǎn)品形象相去甚遠，結(jié)果收效甚微。危機事件最能吸引眼球，同時風險也最大。特別是處理企業(yè)自身危機時，更應該小心謹慎。企業(yè)進行危機公關時，若不能有效地控制媒體風向，極可能引起公眾的質(zhì)疑和反感。此時不但達不到營銷效果，企業(yè)還會面臨生存危機。
2．事件營銷的風險控制 事件營銷的利益與風險并存，我們既要學會取其利，還要知道避其害。對于風險項目，我們首先要做的是風險評估，這是進行風險控制的基礎。風險評估后，根據(jù)風險等級建立相應的防范機制。事件營銷展開后還要依據(jù)實際情況，不斷調(diào)整和修正原先的風險評估，補充風險檢測內(nèi)容，并采取措施化解風險，直到整個事件結(jié)束。 根據(jù)上面的內(nèi)容，我們可以建立下面的風險評估跟蹤表，協(xié)助企業(yè)完成對事件營銷風險的控制。
事件營銷的特征表現(xiàn)在以下三個方面:
1、對外部事件的依托性 無論是借助已有的事件,還是自行策劃事件,事件營銷自始至終圍繞著同一個主題運作,敏銳地抓住公眾關注的熱點并進行創(chuàng)造性的對接,從消費者利益和社會福利的角度出發(fā),從而實現(xiàn)營銷的目的。在營銷過程中,營銷者要通過事件進行有新聞價值的傳播活動,把產(chǎn)品、服務和創(chuàng)意的優(yōu)秀品質(zhì)傳遞給已有和潛在的顧客,從而建立品牌美譽度和企業(yè)良好的形象。
2、第三方公正性 比廣告更具隱蔽性和持久性。事件營銷的砝碼在于能夠抓住亮點、熱點和記憶點,從而帶動賣點。一個品牌的推廣帶有極強的功利性,其目的在于吸引消費者的眼球,刺激購買欲望。但這種"眼球經(jīng)濟"的泛濫導致的信息失真,擾亂了消費者的視線,企業(yè)只有借助第三方公正組織或權(quán)威個人,將其理念、產(chǎn)品與服務質(zhì)量傳播給目標市場，而事件營銷正具有這一優(yōu)勢。
3、雙重目的性 事件營銷的目的表現(xiàn)在產(chǎn)品或服務銷售和形象塑造兩個方面, 借助一個事件進行有針對性的營銷傳播,能夠避開媒體多元化而形成的噪音干擾,從而提升企業(yè)品牌的注目率;同時，以新聞事件的方式進行的宣傳和銷售促進,能夠避開媒體的高收費,從而獲得較高的利潤;注目率的上升和成本的下降,必然更有利于拓寬利潤空間, 產(chǎn)品或服務銷售的上升應當是理所當然的。
比起產(chǎn)品或服務銷售的提升,形象塑造具有長遠的意義。事件營銷作為品牌提升的一把利器，能夠擴大品牌的知名度，提升美譽度。 參考資料網(wǎng)絡摘編
