譽(yù)衡藥業(yè)是一家自產(chǎn)化學(xué)制劑和代理銷售“雙輪”驅(qū)動的醫(yī)藥企業(yè)，主導(dǎo)產(chǎn)品為鹿瓜多肽注射液和注射用鹽酸吉西他濱，分別用于治療骨科和腫瘤疾病。鹿瓜多肽注射液在骨折愈合用藥市場中位居第一，占市場份額的69%。2009年，全國60歲及以上老年人口達(dá)到1.6714億，占總?cè)丝诘?2.5%。從某種意義上來說這是醫(yī)藥行業(yè)的重大利好，是支撐醫(yī)藥行業(yè)黃金十年的堅實基礎(chǔ).
明星管理團(tuán)隊
2000年時，剛剛成立的譽(yù)衡只是業(yè)內(nèi)籍籍無名的小角色，但2006年銷售過億元后，業(yè)績開始突飛猛進(jìn)，至今年預(yù)計底價銷售有望突破6億元。若按照市場價計算，這個業(yè)績足以位列行業(yè)前40位以內(nèi)。更讓業(yè)內(nèi)為之側(cè)目的是那明星管理團(tuán)隊，楊紅冰、蔡天、關(guān)平，以及今年聘請成為公司高級顧問的原步長集團(tuán)常務(wù)副總裁曹鳳君等。他們的共同點是，皆外企出身，在加盟譽(yù)衡之前，都已是行業(yè)中叱咤風(fēng)云的人物。在譽(yù)衡，每個人都有一個巨大的、沉重的壓力就是不斷學(xué)習(xí)的壓力，在學(xué)習(xí)中提高自身，這不僅僅是內(nèi)部學(xué)習(xí)，更重要的是向優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)。
今年譽(yù)衡聘請曹鳳君為高級顧問，可謂是譽(yù)衡向優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)的重要一步。曹是醫(yī)藥營銷界知名度極高的產(chǎn)品操盤手，供職過多家知名企業(yè)，令人印象深刻的是其先后打造了β-七葉皂甙鈉、通心絡(luò)和步長穩(wěn)心等多個銷售過億元產(chǎn)品。
譽(yù)衡對于引入曹為企業(yè)高級顧問的考慮是：首先近幾年步長的業(yè)績高速成長，成為醫(yī)藥行業(yè)的明星企業(yè)。曹八年的職業(yè)生涯經(jīng)歷了步長的黃金階段，他非常清楚一個高速成長企業(yè)需要經(jīng)歷的一切，這會對譽(yù)衡未來的發(fā)展帶來極大的幫助；其二當(dāng)然是曹具備豐富的心腦血管藥物銷售和管理經(jīng)驗，這與譽(yù)衡欲將產(chǎn)品線向心腦血管領(lǐng)域延伸并有所作為的意圖相吻合；其三，譽(yù)衡正在積極著力探索的營銷模式得變革，而曹是最好的老師。他之前供職的步長恰是以靈活多樣的銷售模式見長，代理、直營、大包等多元的模式成就了這家企業(yè)的快速發(fā)展對零距離的接觸，是譽(yù)衡最好的向行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)的機(jī)會。
肩負(fù)營銷多模式變革使命的還有于去年9月來到譽(yù)衡的關(guān)平。關(guān)平是國內(nèi)公認(rèn)OTC營銷專家型的職業(yè)經(jīng)理人，他的任務(wù)是幫助譽(yù)衡產(chǎn)品線中以鋅鈣特口服液為代表的“雙跨”品種實現(xiàn)OTC領(lǐng)域的銷售突破。譽(yù)衡的想法是，一架飛機(jī)應(yīng)該具備兩翼，處方藥是一翼，OTC是譽(yù)衡飛起來的另一翼。鋅鈣特口服液是一個有OTC市場潛力的鈣制劑，可以完成譽(yù)衡在OTC市場的有益嘗試，這也是一個學(xué)習(xí)的過程。
事實上，此前的9年，譽(yù)衡一直是一家精于代理制銷售的公司。眾所周知，由于經(jīng)營投入少、經(jīng)營風(fēng)險小、渠道布局迅速等特點，招商代理制一直是中小企業(yè)樂于采用的一種銷售模式，并在醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)確立了其獨特的運營體系?？梢哉f，譽(yù)衡營銷中心總經(jīng)理楊紅冰當(dāng)年把這種模式演繹到了極致，將早期僅有兩三千萬元年銷售額的譽(yù)衡迅速帶進(jìn)了億元公司的行列，直到今年有望超過6億。
也得承認(rèn)，代理制亦有弊端。畢竟代理商對于終端的控制力有限，醫(yī)藥銷售，終端制勝。為了趨利避害，2007年以后，譽(yù)衡的管理團(tuán)隊開始致力于對既往的代理銷售模式進(jìn)行改造，形成了具有學(xué)術(shù)專業(yè)化推廣特色的代理制，在業(yè)內(nèi)獨樹一幟。
這種模式的精髓在于將代理商定位為利益攸關(guān)的合作伙伴，借鑒外企團(tuán)隊制營銷的模式，將之與代理制的優(yōu)點相結(jié)合：一面不斷給代理商提出銷售要求，強(qiáng)化終端的控制；一面為他們提供全新銷售理念、銷售思維以及必要的學(xué)術(shù)營銷支持。事實證明，這種顛覆式的改革卓有成效，為譽(yù)衡銷售規(guī)模再次飛躍注入了動力，使其在近三年中每年都以50％以上的速度增長。
然而理性地分析，譽(yù)衡的潛力實際尚沒有得到完全釋放，尤其是目前的業(yè)績是在既有營銷模式下的底價銷售規(guī)模，且不說每一個品種還有量增的潛力，光是做大單產(chǎn)品的價格空間，其銷售規(guī)模就已經(jīng)足夠?qū)崿F(xiàn)爆發(fā)式增長，況且譽(yù)衡后續(xù)產(chǎn)品線會源源不斷。
“我們的思路是這樣的，現(xiàn)在主要是單一的代理制，今后會逐步向多模式過渡，但是這個過程當(dāng)中，我們注重多元化的銷售思路。也就是一地一策，一品一策?！辈烫煺f。具體而言，就是針對某個品種抑或某個區(qū)域快速找到適合改變的銷售模式，在保持現(xiàn)有水平的基礎(chǔ)上尋求增量。
核心產(chǎn)品：非常6＋1
譽(yù)衡現(xiàn)有的銷售體系中有20多個品種，涵蓋骨科、腫瘤科、婦科和消化系統(tǒng)、呼吸系統(tǒng)、心腦血管、肝臟以及抗生素。在這20多個品種里最核心的產(chǎn)品，即拳頭產(chǎn)品，分別是3個單獨定價產(chǎn)品和3個一類新藥，另外還有一個OTC產(chǎn)品，在譽(yù)衡的產(chǎn)品線中，這些產(chǎn)品被非常貼切地戲稱為“非常6＋1”。
“松梅樂”鹿瓜多肽注射液是譽(yù)衡的起家產(chǎn)品，也是譽(yù)衡引以為傲的產(chǎn)品，獲得國家專利保護(hù)，發(fā)改委給予單獨定價；同樣享有單獨定價的還有譽(yù)衡和日本明治治果合作的“美士時靈”頭孢米諾，以及與哈藥合作、國家發(fā)改委給予區(qū)別粉針定價的“曼新妥”前列地兒注射液。一類新藥一直被認(rèn)為是市場空間大、競爭優(yōu)勢強(qiáng)，也是容易出重磅彈的地方，到目前為止譽(yù)衡擁有3個一類新藥：與漢方藥業(yè)合作的人神經(jīng)生長因子注射液，這是全球唯一獲得批準(zhǔn)的人源性的神經(jīng)生長因子；還有一個是從銀杏葉中提取的銀杏內(nèi)酯B注射液，是我國銀杏類制劑中的第一個一類新藥，也是世界上唯一的銀杏單體注射液；第三個是西北大學(xué)研發(fā)的秦龍苦素，具有保肝、利膽、抗炎及抗病毒功能。而“非常6＋1”的最后一個，其代表則當(dāng)然是OTC產(chǎn)品鋅鈣特口服液了。
同時譽(yù)衡的銷售體系還擁有很多個特色產(chǎn)品：吉西他濱，是非小細(xì)胞肺癌、胰腺癌的一線用藥；代理北京賽生的“DNA”脫氧核苷酸鈉注射液，是細(xì)胞增殖及細(xì)胞修復(fù)促進(jìn)劑，臨床應(yīng)用廣泛。力可多是半合抗的抗生素產(chǎn)品，目前銷售形勢逐月都在快速增長。
從這個精心架構(gòu)的產(chǎn)品線清單中不難發(fā)現(xiàn)，譽(yù)衡不僅是個售賣高手，在尋找產(chǎn)品方面也頗具心得。在其產(chǎn)品線中，既有自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，以及譽(yù)衡在北京和沈陽兩個研發(fā)中心里正在研發(fā)的近百個產(chǎn)品；也有代理國內(nèi)其他廠家的特色產(chǎn)品，比如哈藥以及其他一些特色企業(yè)；還有與國外企業(yè)合作生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品?！昂罄m(xù)重磅彈還將洶涌而來”，蔡天說。
“這充分說明兩個問題，第一，我們的平臺是開放的，策略是多元的；第二，我們對產(chǎn)品有深刻的認(rèn)識，對市場的把握能力很強(qiáng)?！辈烫鞖w納說，從這個角度上講，還有什么比這些更能吸引客戶的呢？
募投項目
從募投的兩個項目看，主要是擴(kuò)大生產(chǎn)基地規(guī)模，解決產(chǎn)能瓶頸。募投項目達(dá)產(chǎn)后，公司目前主營的鹿瓜多肽注射液產(chǎn)能將由1400萬支增長至4400萬支；注射用鹽酸吉西他濱產(chǎn)能將由55萬支增長至225萬支，并為新產(chǎn)品的上市儲備了生產(chǎn)能力。我們預(yù)計，公司募投項目達(dá)產(chǎn)后，將每年給公司新增銷售收入8億左右。
我們預(yù)測公司2010年—2012年每股收益分別為1.31元、1.77元和2.32元?；谀壳搬t(yī)藥行業(yè)2010年平均33倍的動態(tài)市盈率，以及我們認(rèn)為公司部分新藥產(chǎn)品在未來有爆發(fā)增長的可能，故給予公司高于行業(yè)平均的35倍—40倍動態(tài)市盈率，合理價值區(qū)間為46—53元之間。（zt）
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譽(yù)衡藥業(yè)總裁專訪-探究醫(yī)藥行業(yè)“黑馬”高速成長之謎
譽(yù)衡藥業(yè)總裁專訪-探究醫(yī)藥行業(yè)“黑馬”高速成長之謎 2009-11-28
記者:朱董事長,您好!作為國內(nèi)大型制藥企業(yè),譽(yù)衡藥業(yè)擁有“松梅樂”、“欣梅樂”等骨科拳頭產(chǎn)品,請您詳細(xì)介紹一下譽(yù)衡藥業(yè)。
朱吉滿董事長:譽(yù)衡藥業(yè)成立于2000年3月27日,目前擁有4個生產(chǎn)基地(其中2個為緊密合作型企業(yè)),1個醫(yī)藥銷售公司,2個研發(fā)公司。位于哈爾濱利民經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)醫(yī)藥科技工業(yè)園內(nèi)的譽(yù)衡藥業(yè)股份有限公司,占地面積5萬多平方米,主要生產(chǎn)包括:松梅樂(鹿瓜多肽注射液)、譽(yù)捷(注射用鹽酸吉西他濱)等二十多個產(chǎn)品。其中鹿瓜多肽注射液為公司主導(dǎo)產(chǎn)品之一,是治療風(fēng)濕、類風(fēng)濕和骨折及骨關(guān)節(jié)疾病的首選藥物之一,獲得國家藥物組合物發(fā)明專利并進(jìn)入全國醫(yī)保目錄, 2007年獲得國家發(fā)改委單獨定價權(quán),覆蓋了近3000家二級以上的醫(yī)院,年銷售量超過2000萬支,在促進(jìn)骨折愈合注射劑市場占有率達(dá)70%以上,具有較強(qiáng)品牌優(yōu)勢和競爭力。哈爾濱譽(yù)衡經(jīng)緯醫(yī)藥發(fā)展有限公司,是GSP企業(yè),統(tǒng)一負(fù)責(zé)譽(yù)衡企業(yè)的產(chǎn)品營銷工作。譽(yù)衡經(jīng)緯除銷售譽(yù)衡生產(chǎn)的自產(chǎn)產(chǎn)品外,還主要負(fù)責(zé)譽(yù)衡對外合作業(yè)務(wù)。目前,譽(yù)衡經(jīng)緯在全國總代理了許多國內(nèi)外知名企業(yè)的產(chǎn)品,如哈藥集團(tuán)生物工程有限公司的曼新妥(前列地爾脂微球注射液)、北京賽生藥業(yè)有限公司的DNA(脫氧核苷酸鈉注射液)、四川川藥制劑有限公司的力可多(注射用哌拉西林鈉舒巴坦鈉)、日本明治制果株式會的美士靈(注射用頭孢米諾鈉)、波蘭的氯吡格雷等多個極富市場競爭力的明星藥品等。經(jīng)過9年多時間的發(fā)展,譽(yù)衡資產(chǎn)規(guī)模已由2000年成立之初的200萬元,增長至2008年的2.7億多元;譽(yù)衡藥業(yè)員工2000年成立之初的25人,增長到目前的1000多人。銷售額快速提升至2008年的4億元,預(yù)計2009年將達(dá)6億多元。目前公司已有35個規(guī)格的產(chǎn)品上市,涵蓋骨科、風(fēng)濕科、抗腫瘤、消化系統(tǒng)、心腦血管用藥和抗生素等領(lǐng)域,主要產(chǎn)品以高端的處方藥為主。 2008年6月,經(jīng)商務(wù)部批準(zhǔn),由有限公司整體變更為股份有限公司,已完成國內(nèi)A股IPO的多項準(zhǔn)備工作,正在等待國家證監(jiān)會審批。
記者:譽(yù)衡藥業(yè)這幾年的飛速發(fā)展為自己贏得了“黑馬”之稱。在市場競爭如此激烈的背景下取得這樣的發(fā)展一定有獨特的企業(yè)競爭力,下面請您為我們介紹一下譽(yù)衡獨到之處。
朱吉滿董事長:高起點戰(zhàn)略是譽(yù)衡藥業(yè)高速成長的關(guān)鍵。相比國內(nèi)外的大型成功企業(yè),譽(yù)衡藥業(yè)的成立時間和發(fā)展歷程很短。但是,譽(yù)衡藥業(yè)在成立之初,就制定了高起點發(fā)展戰(zhàn)略,在產(chǎn)品、人才、文化三個方面超越于一般企業(yè),形成譽(yù)衡的三大核心競爭力,從而使企業(yè)在較短時間內(nèi)高速成長。
譽(yù)衡的三個核心競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在:1. 產(chǎn)品核心競爭力譽(yù)衡在企業(yè)戰(zhàn)略上首先關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品引進(jìn)工作,已經(jīng)擁有自產(chǎn)、國內(nèi)代理合作、國外合作等系列市場前景好市場潛力巨大的好產(chǎn)品。當(dāng)前非常有行業(yè)競爭優(yōu)勢、銷售應(yīng)在一億元以上的產(chǎn)品概括為“非常6+4”,即公司已經(jīng)擁有3個一類新藥、3個單獨定價、4個銷售規(guī)模非?？捎^的大產(chǎn)品。3個一類新藥是:人神經(jīng)生長因子,它是全球唯一獲得批準(zhǔn)的人源性的神經(jīng)生長因子;第二個是銀杏內(nèi)酯B,是我國銀杏類制劑中的第一個一類新藥,也是世界上唯一的銀杏單體注射液;第三個是秦龍苦素,是傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論與現(xiàn)代藥學(xué)完美結(jié)合的保肝護(hù)肝產(chǎn)品。3個單獨定價產(chǎn)品是:鹿瓜多肽注射液、頭孢米諾和頭孢替安。4個銷售規(guī)模可觀的產(chǎn)品是:注射用鹽酸吉西他濱、脫氧核苷酸鈉注射液(DNA)、前列地爾注射液、葡萄糖酸鈣鋅口服液(鋅鈣特)。除了上述的產(chǎn)品外,譽(yù)衡通過以下三條途徑進(jìn)一步提升公司的產(chǎn)品競爭力:(1)加強(qiáng)研發(fā)投入;(2)以產(chǎn)品為目的并購企業(yè);(3)積極與國內(nèi)外企業(yè)合作開發(fā)和代理產(chǎn)品。
2. 人才核心競爭力人才是企業(yè)發(fā)展的原動力和保障,在生產(chǎn)、科研、銷售、管理等方面已經(jīng)匯聚了許多的優(yōu)秀人才,這是譽(yù)衡戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)得以實現(xiàn)的第二個核心競爭力。公司的高管人才結(jié)構(gòu)代表并體現(xiàn)了譽(yù)衡企業(yè)的人才核心競爭力。譽(yù)衡高管均來自醫(yī)藥行業(yè)知名企業(yè),他們在來譽(yù)衡之前都是知名企業(yè)的領(lǐng)軍人物,同樣的夢想把許多行業(yè)精英都吸引到了譽(yù)衡。如曾經(jīng)服務(wù)過強(qiáng)生、聯(lián)邦、東盛等企業(yè)的楊紅冰先生,自2004年起負(fù)責(zé)譽(yù)衡經(jīng)緯的營銷工作;26歲即擔(dān)任聯(lián)邦制藥總裁的譽(yù)衡執(zhí)行委員會主席蔡天先生;主管集團(tuán)整體運營管理工作、曾任東盛科技副總裁并服務(wù)過楊森、惠氏、石藥,現(xiàn)負(fù)責(zé)企業(yè)OTC、醫(yī)院雙跨產(chǎn)品營銷工作的譽(yù)衡營銷中心澳諾事業(yè)部總經(jīng)理關(guān)平先生。
3. 企業(yè)文化核心競爭力譽(yù)衡企業(yè)之所以能夠凝聚吸引許許多多的優(yōu)秀人才,引進(jìn)如此多的重磅彈產(chǎn)品,確立企業(yè)正確的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo),一個非常重要的原因就是企業(yè)在發(fā)展過程中,形成了諸如“事事立即辦、事事有回復(fù)”、“萬事不絕對、一切皆可能”的行為理念和“譽(yù)衡因您更精彩”的核心企業(yè)文化。在譽(yù)衡企業(yè)文化的感召下,一群平凡的人走到一起來,成就了不平凡的事。這些是譽(yù)衡最核心的競爭力。
記者:前面您談到了譽(yù)衡的三大核心競爭力,請您再談?wù)勛u(yù)衡的營銷策略是如何引領(lǐng)企業(yè)走向成功的。
朱吉滿董事長:獨具特色的譽(yù)衡T.R.P營銷模式是推動企業(yè)高速增長的主要原因。T.R.P模式是譽(yù)衡獨創(chuàng)的營銷模式,即電話招商團(tuán)隊(Phonemarketingteam )+駐地招商團(tuán)隊(Resident businessinvitation team ) +醫(yī)院終端學(xué)術(shù)推廣(Academicpromotion)。T.R.P模式的核心包括兩個方面:1.精耕細(xì)作:根據(jù)產(chǎn)品和市場的特點,一地一品一策有針對性進(jìn)行產(chǎn)品和市場細(xì)分;2.專家顧問式服務(wù):顧問式的營銷服務(wù)包括與客戶一起進(jìn)行事前的市場分析以及市場策略、促銷計劃、分銷計劃的制定,還有進(jìn)貨量及進(jìn)貨頻率等的商討,并幫助客戶有效地實施,以客戶取得良好的銷售業(yè)績和利潤為最終目標(biāo),從而穩(wěn)固雙方的合作關(guān)系。譽(yù)衡通過自建營銷團(tuán)隊,擁有完善的銷售系統(tǒng)和市場支持體系,在全國建立30多個銷售機(jī)構(gòu),銷售人員300余人,分別隸屬于骨科產(chǎn)品事業(yè)部、全科產(chǎn)品事業(yè)部、抗生素產(chǎn)品事業(yè)部、腫瘤產(chǎn)品事業(yè)部、綜合產(chǎn)品事業(yè)部、OTC產(chǎn)品事業(yè)部、電話招商部。譽(yù)衡還一貫堅持專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣策略。產(chǎn)品戰(zhàn)略是譽(yù)衡藥業(yè)的核心競爭力之一,譽(yù)衡自產(chǎn)和合作的產(chǎn)品均是治療型的高端處方藥產(chǎn)品。譽(yù)衡在代理制企業(yè)里,獨樹一幟,重視樹立產(chǎn)品專業(yè)形象,打造企業(yè)學(xué)術(shù)品牌,系統(tǒng)開展產(chǎn)品專業(yè)化推廣工作的企業(yè)。譽(yù)衡藥業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的臨床領(lǐng)域,與中華醫(yī)學(xué)會及各省分會緊密合作,參與學(xué)會組織的學(xué)術(shù)活動。這次譽(yù)衡獨家贊助“全國骨科醫(yī)師登記工作”就是譽(yù)衡重視專業(yè)學(xué)術(shù)推廣的一個很好體現(xiàn)。
