開篇故事：國內(nèi)銀行客戶策劃逃跑計劃
42歲的李一帆是一家咨詢公司的總經(jīng)理，目前的個人資產(chǎn)大約在450萬人民幣，在國內(nèi)多家銀行都開設(shè)有賬戶，無一例外地被列為這些銀行的VIP會員，但是，除了綠色通道——在辦理業(yè)務(wù)的時候可能不用排隊之外，李總覺得VIP沒有更多的特殊之處。前不久，李一帆收到了來自匯豐銀行的邀請參加一項社交活動，他奇怪自己并非這家外資銀行的客戶，但是對方言及自己的基本情況時，李一帆十分詫異，他們將自己列為了“知名人士”的范疇。
李一帆心目中所期許的銀行角色時這樣的，當(dāng)我和家人正在異國旅途中享受一頓晚餐時，一位殷勤的侍者在旁邊微笑服務(wù)，侍者的位置正是我希望銀行能夠扮演的角色。
然而，李一帆認為自己對于國內(nèi)銀行的感受，除了名稱上的區(qū)別之外，其他似乎區(qū)別不大。對于逐漸增長的資產(chǎn)，李沒有時間和精力來打理。目前，匯豐銀行的客戶經(jīng)理正在為他制定理財計劃，他可能會考慮將其它銀行賬戶下的資金做一次整合，他在考慮享受匯豐為他特別定制的金融產(chǎn)品……
事實上，大部分國內(nèi)銀行的客戶都表示對銀行品牌的認知僅僅停留在名稱上，并且品牌給予消費者的支持點也極為有限，自己并沒有與品牌建立深層次的情感聯(lián)結(jié)。這也暗示這些人未來隨時有可能轉(zhuǎn)投向其他的銀行。一些高端的客戶正在策劃一場有意或無意的“逃跑計劃”。盡管他們其中很多人已經(jīng)用了某一國內(nèi)銀行十幾年甚至更多年的服務(wù)，但是在考慮更換服務(wù)時，并不會有更多的留戀。
王志是交通銀行私金處的一位客戶經(jīng)理，每年，他有定量的任務(wù)，并且有幾個不錯的大客戶，但是，他并不清楚公司對于整體品牌是如何規(guī)劃的，政策如何，“這是他們上頭的事情”，王志發(fā)展客戶交流的方式仍然是老三套：熟人介紹搭橋，請客吃飯，跑熟關(guān)系。至于這其中有多少能夠維護、維護多久，王志心中并沒有底。
如果不能盡快解決好自己的品牌定位問題，他們原本大量的客戶資源可能面臨被競爭對手挖走，從而導(dǎo)致嚴重的流失。
還有更多的國內(nèi)金融機構(gòu)，在做廣告的時候，卻極少有人能將其需要表達的東西弄清楚，即使清楚，也仍然局限在自己的產(chǎn)品導(dǎo)向，而非客戶導(dǎo)向。似乎他們的廣告是做給領(lǐng)導(dǎo)們看的，于是，體制成熟的外資銀行像個挖掘機，不斷挖走中資銀行的客戶。
一、故事思考
1、銀行客戶為什么會被競爭對手挖走？
2、銀行客戶經(jīng)理如何防范競爭對手挖墻腳？
二、分析
（一）銀行客戶為什么會被競爭對手挖走？
從案例中我們了解到，中資銀行的客戶“逃跑”的原因集中在銀行服務(wù)不到位，銀行現(xiàn)有產(chǎn)品所能帶給客戶的附加值不足，客戶對銀行品牌的認知僅僅停留在名稱上，并且品牌給予消費者的支持點也極為有限，自己并沒有與品牌建立深層層次的情感聯(lián)結(jié)。同時，銀行客戶管理人員素質(zhì)根本無法滿足銀行客戶關(guān)系的維護，外行人做內(nèi)行事的情況普遍存在。
1、一線員工流失
從2006年1月4日開始，某行銀行卡中心客服部門放棄的電話達到一萬多個。由于人手少，很多客戶打來的電話都無人接聽，只能聽播放的音樂排隊等候。這對該行的銀行卡品牌有影響?，F(xiàn)在很多持卡人開始往該銀行總機打電話，或者給行長辦公室打電話。
據(jù)了解，該行信用卡中心客服部門曾經(jīng)招來四十名員工，結(jié)果三個月參加完培訓(xùn)后，大部分都被其他銀行挖走?，F(xiàn)在客服部門的員工由于流失嚴重，導(dǎo)致該行的客服電話已經(jīng)癱瘓。
銀行一線工作人員是銀行與客戶直接溝通的使者，他們的流失對銀行的打擊是巨大的。一些有能力的客戶經(jīng)理，手上掌握了大量的客戶資料，他們的建議是客戶選擇銀行的一個重要參考條件。挖走這些一線員工，也就順便帶走了他們身后大量的客戶資源。
2、服務(wù)兒科化
7月31日下午，胡先生到與自己辦公室一墻之隔的某國有商業(yè)銀行存錢，由于柜臺工作人員認為他用護照存錢登記身份證號的要求違反政策，而胡先生認為自己沒有違反政策，是銀行服務(wù)太差。拿著20多萬元現(xiàn)金的胡先生原先覺得自己應(yīng)該是銀行的客戶，護照是國家認可的身份證明，其上既然登記有身份證號碼為什么不能用？而且銀行的工作人員始終態(tài)度生硬，使他一點兒被服務(wù)的感覺都沒有，想到自己單位800多萬元的賬戶就開在這家國有商業(yè)銀行，他說除了向這家儲蓄所的上級投訴以外，還能做的就是再也不跟這家銀行繼續(xù)保持業(yè)務(wù)關(guān)系了。
護照和身份證的證明作用應(yīng)該是一致的，甚至在很多時候要大于身份證的作用。作為銀行的工作人員，如果連這些都不清楚，那客戶也就沒話可說了，直接走人是必然的。銀行就是服務(wù)機構(gòu)，但國內(nèi)不少銀行對服務(wù)概念的理解是不夠的，它們骨子里總認為自己具有某種政府給予的“特權(quán)”。雖然現(xiàn)在很多銀行在柜臺上擺了些糖塊來取悅客戶，但從總體服務(wù)質(zhì)量和營銷策略來看，目前國內(nèi)銀行營銷還是“兒科化”營銷。
銀行這種服務(wù)機構(gòu)，跟客戶應(yīng)該是一個什么樣的關(guān)系？某個國際銀行在做家庭貸款廣告時用了一張圖：小孩跟爸爸，小孩騎在爸爸脖子上，兩人有一種展翅飛翔的感覺，看著天空。這里爸爸代表服務(wù)機構(gòu)，小孩代表客戶，服務(wù)機構(gòu)跟客戶的關(guān)系就是親情和關(guān)愛，可是在我們的銀行廣告中卻很少出現(xiàn)“人”的場面，國內(nèi)不少銀行是“目中無人”的。
客戶花錢不是買服務(wù)項目，而是買解決方案；也不是買價格，而是買價值，客戶是花錢買他想要的而不是銀行想推銷的。
有一個國際銀行的廣告中講道：“決定了重新安排你的財務(wù)計劃和改善你的生活方式嗎？我可以告訴你怎樣達到！”這個廣告中要表明的是它很體貼你，只要你表達你想要的，我就能幫你做到，這樣就給了客戶很專業(yè)的服務(wù)感受。
目前銀行的現(xiàn)狀是：雖然是服務(wù)機構(gòu)，卻沒有真正認同自己是服務(wù)行業(yè)(銀行似乎不是搞服務(wù)的)。不少銀行職員是沒有服務(wù)概念的，部分銀行職員還有很強的“特權(quán)”感覺。而多數(shù)客戶也認為，銀行似乎不是為人服務(wù)的，而是用來賺錢的；銀行只有大小之分，而無好壞之分，在客戶的感覺中銀行通常是不在乎“我這一個”客戶的。用滿意度和知名度做個反差分析可以了解到，目前中國各銀行的滿意都和它的知名度之間有很大的距離。
如果我們把服務(wù)分為五層，最低層是便利，其次是效率、尊重、規(guī)范、最高是一致。那么現(xiàn)在銀行所做的工作大部分是集中在“規(guī)范”上的。各銀行都有很嚴格的服務(wù)規(guī)范，但服務(wù)行業(yè)的規(guī)律是只有做好較低層次的，才能做好較高層次的工作。例如，在服務(wù)過程中若是對客戶的“尊重”沒有實現(xiàn)，即使工作做的再規(guī)范也是沒有用的，
在本質(zhì)上沒有做到尊重，即使笑都是假的，也不能真正做到規(guī)范，所以銀行服務(wù)首先要做好基礎(chǔ)工作。
在客戶眼里看銀行服務(wù)時，前臺的服務(wù)效率、態(tài)度、規(guī)范當(dāng)然算服務(wù)，但服務(wù)還包括服務(wù)網(wǎng)點的便捷性、門面的檔次感、前臺監(jiān)控設(shè)施的完備性、門面空間大小、門面中的服務(wù)信息、咨詢問題時得到答案的及時性與確定性、輔助設(shè)備的運行穩(wěn)定性、銀行管理者在公眾場合的形象等等這些都屬于服務(wù)的范圍，服務(wù)的范圍包含的是十分廣的，所以當(dāng)客戶詢問服務(wù)是什么的時候得到的答案都是不同的，銀行服務(wù)有著極為廣泛的內(nèi)涵。
3、吝嗇信用的信用卡
2004年底，交通銀行與匯豐銀行的信用卡中心宣告成立，經(jīng)過一段時間籌備期，今年7月開始，包括平面，電視，戶外等系列廣告已經(jīng)在全國范圍內(nèi)迅速鋪開。據(jù)交行內(nèi)部人士透露，交行廣告的設(shè)計品牌推廣這一套人馬，幾乎是在匯豐的主導(dǎo)下運作的，但是，這也給交行一個機會學(xué)習(xí)匯豐的品牌推廣經(jīng)驗。2005年7月借外資東風(fēng)順利在香港上市的交通銀行，下一步需要開始“向國際化商業(yè)銀行”轉(zhuǎn)型，而品牌建設(shè)與營銷也被納入重要的建設(shè)部分。
由于信用卡市場是中資銀行與外資銀行目前競爭最激烈的交火口，因此也成為促使中資銀行考慮大規(guī)模塑造品牌形象。
2004年開始，各中資銀行幾乎全部推出了相應(yīng)信用卡種，不僅在財務(wù)政策上給予傾斜，信用卡部門也成為各行財務(wù)預(yù)算中最舍得花錢的業(yè)務(wù)部門。
信用卡成為眾銀行向“消費者”導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的重要產(chǎn)品：以往坐等客戶上門申請信用卡的銀行在激烈的爭奪戰(zhàn)中不得不改變“坐商”形象，主動向目標客戶群營銷信用卡。表現(xiàn)最為活躍的股份制銀行開始以客戶為導(dǎo)向推出一系列營銷政策。2004年底開始在深圳首發(fā)信用卡的深圳發(fā)展銀行簽訂李奧貝納負責(zé)其媒體廣告宣傳，并打算將自己的營銷外包給專業(yè)公司運作。同時商業(yè)銀行開始大幅降低信用卡申請門檻，改變以往簡單機械地將“本地戶口”視作準入必要硬件，并要求申請者提供擔(dān)保人的做法。
從目前客戶接受程度來看，信用卡的發(fā)展現(xiàn)狀很是樂觀；但是從品牌的視角審視，信用卡還是存在很大的弊端和隱患。人們在選擇信用卡時，更看重發(fā)卡銀行，產(chǎn)品的外觀或功效等因素，而不是信用卡品牌。其次，信用卡的“罰息”苛刻，以及強制續(xù)交年費，暴露了目前信用卡仍然處于銀行本位，而非真正替持卡人著想，延續(xù)著銀行業(yè)的服務(wù)弊端，這讓客戶時刻處于被動的、警惕的狀態(tài)，很難對其完全信賴，銀行還不知道，自己的吝嗇，會成就別人的慷慨，客戶競爭只會出現(xiàn)在銀行客戶服務(wù)不足的環(huán)節(jié)。
而另一方面，銀行在著手信用卡推廣的時候，如何將其與整體的銀行形象做好接駁也是個十分關(guān)鍵的問題，這對消費者的忠誠度培養(yǎng)以及銀行其它產(chǎn)品的后續(xù)推廣相當(dāng)重要。
已有不少銀行開始對產(chǎn)品進行細分，比如，廣發(fā)銀行推出的女性卡，交行和匯豐推出的雙幣卡，都是針對不同的持有者作了市場分割，讓擁有者體會到信用卡是一種體現(xiàn)在其生活態(tài)度的方式，從而產(chǎn)生情感上的依賴感，讓持卡人在拿出卡的時候能表達出他/她的生活態(tài)度，這將在產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭中凸現(xiàn)個性化。
（二）如何防范競爭對手挖墻腳
談到如何防范競爭對手挖墻腳，我在《客戶》書中曾經(jīng)談到如何防范老客戶流失，兩者之間應(yīng)該有緊密的聯(lián)系，都是因為客戶的需求不能得到切實有效的滿足往往是導(dǎo)致銀行客戶被挖走的最關(guān)鍵因素。一般來講，銀行應(yīng)從以下幾個方面入手來防范競爭對手挖墻角。
1、實施全面質(zhì)量營銷
客戶追求的是較高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，如果我們不能給客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，終端客戶就不會對他們的上游供應(yīng)者滿意，更不會建立較高的客戶忠誠度。因此，銀行應(yīng)實施全面質(zhì)量營銷，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意和銀行贏利方面形成密切關(guān)系。
另外，銀行在競爭中為防止競爭對手挖走自己的客戶，戰(zhàn)勝對手，吸引更多的客戶，就必須向客戶提供比競爭對手具有更多“客戶讓渡價值”的產(chǎn)品，這樣，才能提高客戶滿意度并加大雙方深入合作的可能性。為此，銀行可以從兩個方面改進自己的工作：
一是通過改善服務(wù)和促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少客戶購買產(chǎn)品的時間、體力和精力的消耗，從而降低貨幣和非貨幣成本。
存上50萬元，銀行幫你找名醫(yī)；存上100萬元，從掛號到拿藥，銀行客戶經(jīng)理全程陪護。昨日，民生銀行為該行的貴賓客戶在醫(yī)院開通VIP健康通道。然而，此舉受到很多市民的質(zhì)疑，一些市民認為：現(xiàn)在，銀行服務(wù)越來越“勢利”，功夫都下在了富人身上。
目前，各家銀行的貴賓卡越做越炫，尤其是在滿足富人需要上，下足功夫。開了貴賓廳，免費提供電腦設(shè)備及咖啡飲料。還有很多銀行為女士提供美容服飾課，為男士提供高爾夫訓(xùn)練課等等。
業(yè)內(nèi)人士表示，國外銀行就是對小額客戶收費，對貴賓服務(wù)進行保姆式服務(wù)，這種區(qū)別對待在國外一向如此，但國人卻還不適應(yīng)。
二是通過改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象，提高產(chǎn)品的總價值；
單對一種產(chǎn)品進行系統(tǒng)化地營銷對于銀行的整體品牌建設(shè)顯然是不夠的。從根本上重視消費者的心理需求，從整體文化理念的灌輸?shù)矫恳粋€終端服務(wù)人員的服務(wù)方式，銀行領(lǐng)導(dǎo)者們需要考慮全盤著眼。
2004年，某即將赴海外上市的股份制銀行找到李奧貝納，希望其能幫助其為上市制作宣傳片和廣告片，“很短的時間，對方要求我們?yōu)槠渲谱鲝V告片，主要傳達一個意思：就是上市”，劉松最終沒有接下這樁生意，“我們需要對對方的整體品牌形象進行了解，但是，對方并沒有給出這樣的機會，他們只是追求短期的效益。”
從領(lǐng)導(dǎo)者意識，部門成員調(diào)整組合，文化理念的貫徹，服務(wù)意識的灌輸，這些系統(tǒng)工程都應(yīng)當(dāng)圍繞著消費者需求而進行。“外資金融機構(gòu)的豐富經(jīng)驗將給國內(nèi)銀行一個很好的催化作用。”
以摩根士丹利和友邦保險為例，在進入中國的剛剛開始的時候，他們就開始招募具有營銷經(jīng)驗和管理經(jīng)驗的專才組織品牌營銷部門，作為非常核心的機構(gòu)，專門分析中國消費者的心理需求。
目前，國內(nèi)已經(jīng)有中國銀行和建設(shè)銀行等在做這項工作，但是節(jié)奏相對緩慢。要塑造良好的品牌形象，僅憑一個單向的廣告溝通是不夠的，在銀行領(lǐng)域中，品牌印象更多來源于服務(wù)，業(yè)務(wù)，網(wǎng)點等可感知的因素。建立品牌的情感紐帶并有效貫穿到各個客戶可感知的環(huán)節(jié)中，才能與客戶達成共鳴。
2、提高市場反應(yīng)速度
要提高市場反應(yīng)速度，建立一個競爭情報系統(tǒng)是必須的。在設(shè)計一個競爭情報系統(tǒng)時，往往有四個主要步驟：建立系統(tǒng)，收集資料數(shù)據(jù)，估計與分析，傳播與反應(yīng)。
（1）建立系統(tǒng)
第一步要求是銀行必須明確那些競爭情報信息最為重要，應(yīng)識別這方面信息的最佳來源并委派一個管理這個系統(tǒng)及其業(yè)務(wù)。有些銀行無力建立正規(guī)的競爭情報部門。比較行之有效的辦法是指派專門主管人負責(zé)對特定的競爭者進行監(jiān)視，或者要求客戶經(jīng)理在開展業(yè)務(wù)的時候注意搜集競爭對手的信息。因此，曾經(jīng)為競爭者做過事的經(jīng)理會密切注意與那個競爭者有關(guān)聯(lián)的所有發(fā)展情況。他可能是哪位競爭者的內(nèi)部專家。用這種方法，使需要了解某個特定的競爭者想法的經(jīng)理通過與相對應(yīng)的內(nèi)部專家接觸而獲得信息。
（2）收集資料
這些資料數(shù)據(jù)來自實地調(diào)研，銀行可以從新錄用的雇員和競爭者的雇員那里獲得信息，從與競爭者的客戶那里取得信息，從觀察競爭者或分析實物證據(jù)來獲得信息和公開資料。另外，國內(nèi)外的大量有用的資料存儲在光盤和信息網(wǎng)上。
因特網(wǎng)正在為那些善于收集競爭對手情報人們提供廣闊的用武之地?，F(xiàn)在，需要銀行在它們的網(wǎng)站上發(fā)布大量信息，提供詳細的內(nèi)容以吸引客戶。同樣，這些信息也可被它們的競爭者通過點擊鼠標就能輕易得到。以前無法的在印刷時代實現(xiàn)的東西在網(wǎng)絡(luò)時代變成了現(xiàn)實。因此，銀行可以輕易了解你的競爭者的新產(chǎn)品及其組織結(jié)構(gòu)的變化，發(fā)布網(wǎng)上的廣告使銀行可以把握競爭對手的擴展方向。
雖然大多數(shù)獲得信息的技術(shù)是合法的，但也有一些有問題。例如，銀行通過廣告和與要求應(yīng)聘的競爭者的雇員面談而獲得信息，而事實上應(yīng)聘崗位是不存在的。顯然，銀行應(yīng)該通過有效的方法獲取必需的關(guān)于競爭者的信息，沒有必要違反法律或道德準則。
（3）估計與分析
這一部件查資料的有效性與可靠性，給予解釋以適于組織所收集的信息。
（4）傳播與方面
關(guān)鍵的信息要送到有關(guān)決策者手上，并解答決策者們有關(guān)競爭者問題的詢問。借助精心設(shè)計的系統(tǒng)，銀行決策者將及時收到有關(guān)競爭者的各種形式的信息。銀行決策者還可通過與銀行的市場情報部門接觸，以了解競爭者突然行動的原因、競爭者的劣勢和優(yōu)勢、或競爭者對公司的行動可能會產(chǎn)生的反應(yīng)。
（5）選擇競爭者以便進攻和回避
在獲得良好的競爭情況以后，銀行決策者就會很容易地制定和競爭戰(zhàn)略。
一般來說，銀行可以通過客戶價值分析來揭示本銀行與各種競爭者相對的優(yōu)勢和劣勢?？蛻魞r值分析的主要步驟如下：
n 識別客戶價值的主要屬性。詢問客戶本人在選擇產(chǎn)品和收獲人員時希望得到何種功能和何種經(jīng)營水平?？蛻籼岢鱿Ｍ玫降奶厣?利益將會因人而異。
n 評價不同屬性重要性的額定值。詢問客戶，由他們對各種不同屬性按其重要性的大小進行評定的排列順序。如果客戶在他們的評價中分歧甚大，就影響把他們分成不同的客戶細分市場。
n 對公司和競爭者在不同屬性上的性能進行分等的重要度評估。這種詢問客戶對各競爭者在各個屬性方面的性能有何看法。理想的情況是，本公司應(yīng)該在客戶評價最高的屬性方面性能最好，而在客戶評價最差的屬于方面性能最低。
n 與特定的主要競爭對手比較，針對每個屬性成分研究某一特定細分市場的客戶如何評價公司的績效。獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是贏得各個細分市場的客戶，并對公司所提供的貨物與主要競爭者所提供的貨物進行對比。如果公司所提供的貨物在所有重要的屬性方面都超過了競爭者，公司邊可索取較高的價格（以獲得更大的利潤），也可用相同定價獲得較高的市場份額。
n 監(jiān)測不斷變化中的客戶特性。當(dāng)技術(shù)和特性發(fā)生變化以及客戶面對不同的經(jīng)濟形勢時，公司必須周期性地對客戶價值和競爭者地位做出重要研究。
（7）競爭者分類
在銀行進行它的客戶價值分析以后，它可以在下列分類的競爭者中挑選一個進行集中攻擊：強競爭者與弱競爭者、近競爭者與遠競爭者、“良性”競爭者與“惡性”競爭者。
①強競爭者與弱競爭者
大多數(shù)銀行喜歡把目標瞄準軟弱的競爭者。這樣取得市場份額的每個百分點所需的資源和時間較少，但在這個過程對隱含也許在提高能力方面毫無進展。銀行還應(yīng)與強有力的競爭者競爭，因為通過與它們競爭，銀行可以努力趕超目前的競爭水平。再者，即使是強有力的競爭者，銀行也應(yīng)了解它的某些劣勢，而銀行也可證明自己是一個與其實力相當(dāng)?shù)膶κ帧?
②近競爭與遠競爭者
大多數(shù)銀行會與那些與其極為類似的競爭者競爭。同時，銀行應(yīng)避免企圖“摧毀”鄰近的競爭者。
③“良性”競爭者與“惡性”競爭者
每個行業(yè)都包含“良性”競爭者和“惡性”競爭者，銀行業(yè)也不例外。一個銀行應(yīng)明智地支持好的競爭者，攻擊壞的競爭者。“良性”競爭者有一些特點：它們遵守行業(yè)規(guī)則；它們對行業(yè)的增長潛力所提出的設(shè)想社和實際；它們依照與成本的合理關(guān)系來定價。它們把自己限制與行業(yè)的某一部分或分割市場里；它們推動他人降低成本，提高差異化；它們接受為他們的市場份額和利潤所規(guī)定的大致界限。另一方面，“惡性”的競爭者則企圖花錢購買而不是靠自己的努力去贏得市場份額；它們敢于冒大風(fēng)險；它們的生產(chǎn)能力過剩但仍繼續(xù)投資；它們打破了行業(yè)的平衡。
3、與客戶建立關(guān)聯(lián)
?。?）向客戶灌輸長遠合作的意義
銀行與客戶合作的過程經(jīng)常會發(fā)生很多的短期行為，這就需要銀行對其客戶灌輸長期合作的好處，對其短期行為進行成本分析，指出其短期行為不僅給銀行帶來很多的不利，而且還給客戶本身帶來了資源和成本的浪費。銀行應(yīng)該向老客戶充分闡述自己銀行的美好遠景，使老客戶認識到自己只有跟隨銀行才能夠獲得長期的利益，這樣才能使客戶與銀行同甘苦、共患難，不會被短期的高額利潤所迷惑，而投奔競爭對手。
（2）深入與客戶進行溝通，防止出現(xiàn)誤解
?、賹y行的信息及時反映給客戶
銀行客戶經(jīng)理應(yīng)及時將銀行經(jīng)營戰(zhàn)略與策略的變化信息傳遞給客戶，便于客戶工作的順利開展。同時把客戶對銀行產(chǎn)品、服務(wù)及其他方面的意見、建議收集上來，將其融入銀行各項工作的改進之中。這樣，一方面可以使老客戶知曉銀行的經(jīng)營意圖，另一方面可以有效調(diào)整銀行的營銷策略以適應(yīng)客戶需求的變化。當(dāng)然，這里的信息不僅包括我們銀行的一些政策，如新開發(fā)的金融產(chǎn)品、促銷活動的開展、廣告的發(fā)放等，而且還包括產(chǎn)品的相關(guān)信息，如新產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品價格的變動信息等。
?、诩訌妼蛻舻牧私?/p>
很多客戶經(jīng)理跳槽帶走客戶，主要原因就是銀行對客戶情況不了解，缺乏與客戶的溝通和聯(lián)系。銀行只有詳細地收集客戶資料，建立客戶檔案，進行歸類管理并適時把握客戶需求才能真正實現(xiàn)“控制”客戶的目的。銀行還要確?？蛻舻男枨竽苷_及時地得到滿足，收集客戶有關(guān)改進銀行產(chǎn)品、服務(wù)方面的意見，并將其反饋到銀行的各個部門。
近期，民生銀行重慶分行出其不意地拋出了一大競爭利器--理財客戶經(jīng)理制，將銀行業(yè)這場不見硝煙的個人理財業(yè)務(wù)爭奪戰(zhàn)再次推向了高峰。
短短五天時間，理財產(chǎn)品銷量就突破10億，原定于2月21日結(jié)束發(fā)行日期的人民幣非凡理財三期，民生銀行重慶分行不得不宣布提前至18日結(jié)束。據(jù)了解，同時期內(nèi)有多家銀行均在發(fā)售各種理財產(chǎn)品，為何民生銀行發(fā)行的理財產(chǎn)品如此熱銷呢？該行工作人員表示，除理財產(chǎn)品本身設(shè)計創(chuàng)新和收益高等因素外，另一大原因就是該行在各大銀行網(wǎng)點率先引入了理財客戶經(jīng)理制。
“我們在每一家支行都設(shè)有一名專職的理財客戶經(jīng)理，在本次人民幣非凡理財三期產(chǎn)品的銷售過程中，首次采用理財經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理面談簽字銷售，這是一種全新的銷售模式，對理財經(jīng)理和客戶經(jīng)理都是一種全新的嘗試。”民生銀行個銀部相關(guān)人士稱，近來個人理財漸成銀行零售業(yè)務(wù)香餑餑，民生銀行引入的理財客戶經(jīng)理，此前經(jīng)過了香港中金公司與來自花旗銀行的資深理財專家授課，獲得了相應(yīng)的理財資格證書。
據(jù)了解，目前中資銀行多數(shù)在向個人銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，而理財業(yè)務(wù)又是其重中之重。雖然各家銀行目前在理財產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計上下足了功夫，但在個人理財業(yè)務(wù)服務(wù)方面卻鮮有動作。民生銀行重慶分行獨辟蹊徑，率先在業(yè)內(nèi)引入理財客戶經(jīng)理，在這場銀行業(yè)理財大戰(zhàn)中又先勝了一籌。
?、劢?jīng)常進行客戶滿意度的調(diào)查
一些研究表明，客戶每四次購買中會有一次不滿意，而只有5%的不滿意客戶會抱怨，大多數(shù)客戶會少買或轉(zhuǎn)向其他銀行。所以，銀行不能以抱怨水平來衡量客戶滿意度。銀行應(yīng)通過定期調(diào)查，直接測定客戶滿意狀況?？梢栽诂F(xiàn)有的客戶中隨機抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話咨詢，以了解客戶對公司業(yè)績各方面的印象。也可以通過電話向最近的買主詢問他們的滿意度是多少，測試可以分為：高度滿意；一般滿意；無意見；有些不滿意；極不滿意。在收集有關(guān)客戶滿意的信息時，詢問一些其他問題以了解客戶再購買的意圖將是十分有利的。一般而言，客戶越是滿意，再購買的可能性就越高。衡量客戶是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的，好的口碑意味著銀行創(chuàng)造了高的客戶滿意。了解了客戶不滿意所在才能更好地改進，贏得客戶滿意，防止老客戶的流失。
?、軆?yōu)化客戶關(guān)系
感情是維系客戶關(guān)系的重要方式，日常的拜訪、節(jié)日的真誠問候、婚慶喜事、過生日時的一句真誠祝福、一束鮮花，都會使客戶深為感動。交易的結(jié)束并不意味著客戶關(guān)系的結(jié)束，在售后還須與客戶保持聯(lián)系，以確保他們的滿足持續(xù)下去。某公司銷售總經(jīng)理會在每年的大年三十拿上漂亮的鮮花和豐盛的年貨，到公司最優(yōu)秀的客戶家中，并和客戶家屬圍坐圓桌包餃子、暢談公司遠景。
對于那些以勢相要挾的客戶，銀行一定要嚴肅對待，“殺一儆百”乃為上策。
防范客戶流失工作既是一門藝術(shù)，又是一門科學(xué)，它需要銀行不斷地去創(chuàng)造、傳遞和溝通優(yōu)質(zhì)的客戶價值，這樣才能最終獲得、保持和增加客戶，鍛造銀行的核心競爭力，使銀行擁有立足市場的資本。
4、做知識型客戶經(jīng)理“對抗”最挑剔的客戶
“你關(guān)心客戶，客戶關(guān)心你；你感動客戶，客戶感動你；你幫助客戶成功，客戶幫助你成功”這是經(jīng)營的永恒主題，我們的客戶服務(wù)工作就是牢固樹立“以客戶為中心”的服務(wù)理念，謀求客戶獲利能力提高，實現(xiàn)客戶滿意度；謀求客戶發(fā)展能力的提高，實現(xiàn)客戶忠誠度。要實現(xiàn)這樣的工作目標，學(xué)做一個高素質(zhì)的知識型客戶經(jīng)理就顯得尤為重要。
（1）優(yōu)良的觀念和心態(tài)
①要讓客戶滿意又感動。
首先要充分了解客戶目前、未來和潛在的實質(zhì)需求與心理需求，了解我們的銀行產(chǎn)品，了解我們的操作流程、從而在服務(wù)流程、產(chǎn)品諸方面采取務(wù)實的改造、創(chuàng)新。做到讓客戶又滿意又感動，必能使許多挑剔情勢無從發(fā)生。我們客戶經(jīng)理在為客戶提供產(chǎn)品服務(wù)時，為高端客戶進行一對一的差別化服務(wù)，能夠及時滿足不同客戶的金融需求，不斷向上層提供產(chǎn)品策略建議，解決客戶產(chǎn)品問題，提供理財建議，并主動為客戶降低成本，從而用口碑去贏市場，使新老客戶趨之若鶩。
②被挑剔是改進的機會。
客戶的挑剔，不管有沒有道理，若能從挑剔中仔細深入檢討，通?？砂l(fā)現(xiàn)一些不足之處。客戶在挑剔過程中所提出來的建議，也許可直接采用，也許需經(jīng)修改或轉(zhuǎn)化才可采用，但總能對我們銀行有益。原來的速匯通2小時到賬，客戶有時過了2小時還沒收到，從而遭挑剔，這就迫使我們進行流程改造，到現(xiàn)在已實現(xiàn)實時到賬，同時操作系統(tǒng)到目前已使用DCC系統(tǒng)，功能更加強大，服務(wù)范圍更加寬闊，這就是進步。
（2）“對抗”挑剔最好的方法，就是要做到讓客戶不挑剔。
①徹底了解客戶的需求。
客戶不滿意，需求不滿足，或有更高的需求和期望，才會挑剔。我們銀行應(yīng)針對產(chǎn)品的功能、客戶購買的使用情況，及使用時遇到問題的及時回復(fù)服務(wù)等，運用各種網(wǎng)上、95533、柜面、客戶經(jīng)理等服務(wù)渠道，調(diào)查及了解客戶的需求。同時運用換位思考，站在客戶的角度，不斷要求自己，不斷挑剔自己，并把自我要求和挑剔的每一點，都徹底充分的做到。
②與客戶維持良好的關(guān)系。
維系客戶關(guān)系，包括建立關(guān)系、維護關(guān)系和運用關(guān)系，都須用心認真做好。運用的方法，包括充分的溝通協(xié)調(diào)、做好產(chǎn)品和服務(wù)、建立交情、運用交際及為客戶創(chuàng)造利益等。營銷銀行產(chǎn)品前先與客戶交朋友，客戶使用銀行產(chǎn)品過程中遇到問題時交朋友，是朋友就不會太挑剔。做好客戶管理，挑剔之事也必大為減少。
（3）妥善處理客戶挑剔
①站在客戶的立場看問題。
面對客戶的挑剔，首先不是防衛(wèi)、排斥和拒絕，而是虛心傾聽，冷靜客觀的研究分析客戶挑剔的觀點。研究分析時，還要站在客戶的立場，就客觀的事實和主觀的感覺和情緒，去了解客戶為何挑剔。在面對最挑剔客戶時，尤須如此。面對時，先以了解和歉意認同客戶的感覺，就事實加以溝通討論。客戶挑剔之點，如果是應(yīng)改進的事實，應(yīng)提出改善、解決及補救之道；如果非事實，應(yīng)做充分溝通說明；如果無法做到，應(yīng)婉轉(zhuǎn)說明并允許協(xié)商補救之道；如果需時間解決或補救，應(yīng)承諾時間；如果是微不足道的挑剔，也許可伺機轉(zhuǎn)移話題。
半年前，張小姐因銀行朋友動員在某支行開立了銀行賬戶。開戶時發(fā)現(xiàn)營業(yè)廳柜臺一字排開，共有4個窗口。但只有兩個窗口對外辦理業(yè)務(wù)，且等待辦理業(yè)務(wù)的客戶排著“兩條長龍”。 在銀行朋友的幫助下，張小姐“優(yōu)先”辦完了業(yè)務(wù)。
時隔半年，張小姐再次來到該支行辦理業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)半年前的情景又出現(xiàn)在眼前。不同的是“長龍”尾部轉(zhuǎn)了一個彎。張小姐見兩個窗口的柜員忙碌不停，而后臺5位員工卻與他們形成鮮明對照：有的不緊不慢地敲著計算器，有的一邊閑聊，一邊翻動手里的單據(jù)。見此，張小姐和站在“長龍”尾部的客戶一起向營業(yè)廳負責(zé)人投訴。
這時，從里間辦公室走出一位戴著主任工牌的先生。這位“主任”先生沒等客戶講完，就顯出一臉無奈并抱怨：上級行給的前臺編制不足，人手不夠，我們支行也沒辦法。
沒等主任說完，后面幾位客戶已一聲不吭地向門口走去。
這位主任過分強調(diào)主觀因素。如果你是張小姐，或其他客戶還會再來這家銀行嗎？
當(dāng)然，該銀行可以做的更好：
張小姐：“能否解決客戶排長隊的現(xiàn)象？”
營業(yè)廳主任：“對不起！張小姐，我們馬上開起所有彈性應(yīng)急窗口，讓客戶不要久等！”
說完，營業(yè)廳主任立刻安排兩名后臺員工增開另外兩個窗口分流客戶，調(diào)派另兩名員工協(xié)助前臺處理業(yè)務(wù)，并示意營業(yè)廳外的客戶服務(wù)人員引領(lǐng)后面的客戶到休息區(qū)等候，給客戶提供茶水、糖果和短小幽默帖子，以消除客戶等候的急躁心情。
一般營業(yè)廳都會有客戶較多的業(yè)務(wù)高峰時段。這時，營業(yè)廳主任應(yīng)及時關(guān)注并響應(yīng)客戶需求，靈活安排后臺員工到前臺窗口“救急”，使整個營業(yè)廳員工的工作節(jié)奏與客戶需求同步，形成愉悅互動。這樣的營業(yè)廳無需朋友動員，客戶自會上門。
在兩個案例中，我們可以發(fā)現(xiàn)，同一件事情，不同的處理方法，會使客戶產(chǎn)生不同感受。由此，當(dāng)客戶提出需求或服務(wù)出現(xiàn)問題時，采用正面處理方法，而不是考慮環(huán)境上的諸多制約。 我們的服務(wù)心態(tài)里有太多自己的限制，使得無法有效服務(wù)。“制服己心的，強若攻城”， 建立積極的服務(wù)心態(tài)，你就有辦法面對環(huán)境的限制了！
②建立和諧的氣氛。
面對挑剔，除了事實外，還有人與人間的關(guān)系、感覺和協(xié)調(diào)時的氣氛。氣氛良好，挑剔的情緒會降低甚至消失。就算是面對最挑剔的客戶，也要面帶笑容，耐心而認真的傾聽客戶的投訴，并且不可計較客戶不禮貌的言辭和態(tài)度。如果我方有理，也不可得理不饒人，仍要感謝客戶的挑剔。如果協(xié)商場所不佳，應(yīng)換一較適合之處。如果本身不能解決，可請第三人或上級出面。如果一時陷入僵局，可先暫停，或建議先研究了解延后再談。
一個周三的下午，客戶李阿姨因刷卡積分換禮品問題，與柜員發(fā)生爭執(zhí)，無論柜員如何解釋，生性激烈的李阿姨就是不聽，在營業(yè)廳大聲訴說自己的不滿。
李阿姨：“你們這家銀行就會騙人，積10000分才可換個杯子。“
柜員：“阿姨我們沒有騙您。”
李阿姨：“你這丫頭就會騙人，你們大家來評評理，都不要把錢存這里。”
這時，營業(yè)廳人員都被阿姨的大聲指責(zé)嚇的不敢說話，低頭處理手中的業(yè)務(wù)。阿姨見沒有人理會她，愈加火冒三丈。前來辦業(yè)務(wù)的客戶對營業(yè)廳的秩序非常不滿。
……
當(dāng)李阿姨在營業(yè)廳大聲訴說自己的不滿。營業(yè)廳主管應(yīng)主動上前安撫。
李阿姨：“你們這家銀行就會騙人，積10000分才可換個杯子。”
主管：“阿姨，您好！我是營業(yè)廳主管，這件事中一定是有些誤會，有我們沒解釋好的地方，我來幫您處理這事好嗎？”
李阿姨：“你是主管，我正好找你來評理。”
主管：“好的，我一定幫助阿姨解決，阿姨我陪您到會客室慢慢聊，我給您倒杯茶。”
……
客戶表示不滿，情緒激動時，需要有人關(guān)注，并給她發(fā)泄和傾訴的機會，如果不予理會，她會更加激動。營業(yè)廳主管及時出面安撫，當(dāng)客戶在公眾場合里，說我們銀行是騙人的，我們要溫和并在公眾場合解釋一定有誤會，再引領(lǐng)至?xí)褪覂A聽阿姨的“嘮叨”和“指責(zé)”，她感到得到尊重和關(guān)注，會有所平息，營業(yè)廳秩序也就不會受影響，兩方面都能顧及到了。在這個時候，客戶需要更多的是聆聽，而不是解釋，在服務(wù)中要了解到客戶的心理需求，因勢利導(dǎo)。言語柔和，使其消怒；聆聽安撫，可得其心！
③用客戶理解的方式拒絕他
羅小姐到某支行辦理支票轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)，柜員拿到支票后沒仔細核實就把一式三聯(lián)的進賬單交給客戶填寫，等客戶填寫完后，卻發(fā)現(xiàn)支票收款名稱有更改，就將支票退給羅小姐，告知不能受理，也沒有解釋原因。
羅小姐：“為什么不能辦理？”
柜員：“收款人名稱修改過的支票是不能受理的，這是我們行的規(guī)定。”
羅小姐：“出票人已在修改處簽字確認為什么還不能辦理？”
柜員：“誰知道你這個簽字是真的還是假的？”
羅小姐：“你怎么能這樣說，我不在這里辦了！”
……
柜員拿到支票后應(yīng)仔細核實，特別是收款人名稱、金額和日期等不得更改的項目。發(fā)現(xiàn)羅小姐交來的轉(zhuǎn)賬支票的收款人名稱有更改，應(yīng)耐心向羅小姐說明不能受理的原因，合理的拒絕客戶的挑剔。
柜員：“很抱歉！羅小姐，我們受理的是沒有涂改過的支票，這張支票好像涂改過了。”
羅小姐：“為什么涂改過的支票不能受理？”
柜員：“為了保護收款人利益，防止支票被盜用，《票據(jù)法》規(guī)定收款人名稱不得更改，所有銀行都是這么做的，這是銀行的規(guī)范。”
羅小姐：“出票人已在修改處簽字確認為什么還不能辦理？”
柜員：“收款人名稱更改后，支票已是無效支票，即使我們受理了，也會被退回，這樣還會耽誤您收款，建議您立即聯(lián)系出票人，請他重開一張。”
羅小姐：“好吧！”
柜員：“我這里有票據(jù)法摘要，送您一份，您可以借鑒一下。”
……
從案例可見，簡單拒絕客戶，往往不為客戶所接收，應(yīng)站在客戶的角度解釋為什么不能受理，若受理了對客戶或公眾有什么不利。曉之以理后，客戶不但可能理解，還會增長專業(yè)知識。 “心中有智慧的必稱為聰明人；動聽的話能增加說服力”，拒絕客戶是一門藝術(shù)，應(yīng)用客戶理解的方式拒絕他，用樂于幫助的態(tài)度來傳達否定的信息，更容易被客戶接受。
總之，客戶經(jīng)理首先要具有優(yōu)良的觀念和心態(tài)，熟悉了解銀行產(chǎn)品，采取正確有效的策略，其次要創(chuàng)造及維持良好的客戶關(guān)系，推動各種有效的計劃和制度，最后才是面對客戶挑剔時采取適當(dāng)?shù)淖龇?。而對于最挑剔的客戶，如?#8220;對抗”，也非你來我往的攻擊防御，而是消除、解決和合作，并將最挑剔的客戶轉(zhuǎn)換為最忠實的客戶。
5、穩(wěn)定老客戶
即使客戶經(jīng)理已經(jīng)得到了客戶的定單，但他們推銷工作還沒有結(jié)束。一個有責(zé)任感的客戶經(jīng)理，在得到定單后，對所發(fā)生的一切還應(yīng)該繼續(xù)承擔(dān)責(zé)任，還要盡可能向客戶提供各種服務(wù)。
客戶經(jīng)理在售出產(chǎn)品后，為了給以后的工作奠定良好的基礎(chǔ)，他們還應(yīng)該時刻關(guān)心老客戶，保持同他們的良好關(guān)系。因為不管他們承認與否，在這方面的任何失誤都會使推銷工作受到損失。而如果客戶對一切都感到滿意的話，他就會成為你的忠實的客戶和朋友，也會給你介紹一些新的客戶?？蛻艚?jīng)理定期的對老客戶進行回訪，對自己的推銷工作會有很大的幫助。
?、倏上蛻舻囊蓱]和不信任感；②彌補拓展新業(yè)務(wù)時的不足；③滿足客戶的不斷需求，提高服務(wù)質(zhì)量；④保持業(yè)務(wù)發(fā)展，提高客戶穩(wěn)定性；⑤優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會使你毫不費力的從老客戶那里得到更多的新客戶。
有人說：推銷是不熄的循環(huán)，轉(zhuǎn)動這個循環(huán)的輪子就是售后服務(wù)，忽視售后服務(wù)無異于拆毀循環(huán)的輪子。你的事業(yè)來自于這個循環(huán)，你的業(yè)績來自于這個循環(huán)，你的推銷生涯自于這個循環(huán)。做好售后服務(wù)是一個客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。而做好售后服務(wù)的關(guān)鍵，就是要不斷的回訪老客戶。因為，如果銷售員在一次售出產(chǎn)品后就不再露面，不去拜訪老客戶，他又如何知道客戶的需求，產(chǎn)品的不足，又如何做好售后服務(wù)呢？難道事事都要客戶打電話找他，或慢慢地等待他的到來嗎？如果是這樣的話，客戶很可能會失去對這個客戶經(jīng)理的耐心和信任，甚至從此不再購進他的產(chǎn)品，因為，客戶會懷疑客戶經(jīng)理的產(chǎn)品和質(zhì)量，甚至他的為人。
某銀行的客戶經(jīng)理小王，在與一個客戶進行了兩個多月的溝通之后，客戶終于決定與小王簽訂協(xié)議，因為小王在與該客戶溝通過程中承諾的服務(wù)相當(dāng)誘人，能給客戶帶來極高的增值空間。但客戶購買銀行產(chǎn)品后好幾個月，一直沒有見過小王，只是偶爾接到小王的電話，沒有更多的深入溝通。后來，當(dāng)小王終于再次與客戶見面時，帶給客戶的消息卻是客戶所購買的產(chǎn)品已經(jīng)沒有了升值空間，建議客戶換個產(chǎn)品繼續(xù)使用?？蛻舢?dāng)即決定中止合作，并要小王所在的銀行承擔(dān)一切后果。
當(dāng)一個客戶經(jīng)理已經(jīng)控制了某種產(chǎn)品的市場流通渠道時，要格外慎重，千萬要搞好同客戶之間的關(guān)系。否則，他與他公司的日子是好景不長的。特別是現(xiàn)在的市場已由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，客戶經(jīng)理更應(yīng)該重視這一原則。
客戶是需要時時維護的，特別是你的大客戶，更需要你的時時關(guān)心。你需要定期地進行回訪，做好售后服務(wù)，幫他們解決一些有關(guān)產(chǎn)品銷售的問題，否則你所面臨的將是客戶的流失。
市場是有限的，客戶被競爭對手挖走直接影響著銀行產(chǎn)品銷售的業(yè)績。所以，穩(wěn)定老客戶是客戶經(jīng)理提高推銷業(yè)績的最簡潔有效的方法之一。
