無論騰訊的社交能力有多強，都無法忽略今天的百度正在逐步構(gòu)建起自己的小程序“理想國”。
文|陳蘭
編輯|封成
2月22日，百度公布2018年Q4財報及年報，財報顯示本季度百度營收272億元人民幣（約合39.6億美元），同比增長22%，超出華爾街預期。
百度董事長兼CEO李彥宏也表示，2018年是百度的關鍵一年，百度努力將人工智能應用從搜索拓展到更多業(yè)務領域，讓更多用戶、客戶和合作伙伴從百度的人工智能技術和應用中受益。百度智能小程序作為百度移動端人工智能技術落地的“先頭兵”，也第三次出現(xiàn)在百度財報的重要位置并公布了核心進展數(shù)據(jù)，在2018年12月，智能小程序月活用戶達到1.47億，環(huán)比增長30%。
2018年可以說是小程序元年，BAT紛紛布局。如今小程序在超級App中的江湖地位顯得愈發(fā)重要，從最近各公司陸續(xù)公布的財報中，我們也可以清晰地看到小程序在百度、騰訊的業(yè)務中都站上了C位。
去年騰訊股價持續(xù)下跌的時間段中，Q3財報的出現(xiàn)及時拯救了其一路綠燈的狀態(tài)，而在Q3財報里表現(xiàn)最亮眼的是小程序。根據(jù)財報顯示，微信和Wechat合并月活躍賬戶為10.82億，社交及廣告收入同比增長61%，環(huán)比增長19%，背后的主要原因是小程序廣告的曝光量及點擊數(shù)的增加。小程序已經(jīng)是微信，或者說是騰訊發(fā)展的中堅力量。
百度也不例外。
自去年七月份上線智能小程序，短短四個月不到的時間其月活就已經(jīng)快突破1.5億。在剛剛過去的春節(jié)里，百度與央視春晚合作以智能小程序的形式發(fā)放“搖一搖”紅包，也交出了一份滿意的成績單：春晚全球觀眾參與百度App互動次數(shù)，高達208億次，并在中國科技互聯(lián)網(wǎng)公司春晚紅包史上首次實現(xiàn)了面對強大瞬時流量集中轟炸下的零宕機。
成績背后，是智能小程序留給人們的想象空間：作為BAT中最年輕的小程序，卻憑借差異化的方向與能力證明了自己的實力。
小程序的現(xiàn)在：超級App的“流量轉(zhuǎn)化器”
毫無疑問，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從App時代開始進入超級App+小程序時代，小程序逐漸將成為超級App的標配。
對于整個移動互聯(lián)網(wǎng)而言，其體量正在變“輕”，小程序在當中扮演的角色是消除一臺手機安裝過多App的弊端，同時在資源整合及信息化服務上具有短、平、快的體驗優(yōu)勢，讓用戶樂于接受。
與此同時，小程序也重構(gòu)著移動互聯(lián)網(wǎng)的流量格局。換句話說，超級App占據(jù)了移動互聯(lián)網(wǎng)的絕對用戶與流量，并將流量重新分配給小程序們，進行流量的“二次盤活”。
移動互聯(lián)網(wǎng)的流量天花板從去年說到了現(xiàn)在，每家互聯(lián)網(wǎng)公司都在尋找突破口尋找增量。我們知道流量代表了商機，于商家和開發(fā)者而言，做小程序在某種程度上是把控時機最大限度地吸引流量，那么對平臺來說，在吸引開發(fā)者及商家的同時也在為自己增加額外流量與盈利空間。可用戶的增長速度幾乎不會像移動時代剛起步時那樣快速，所以在這個時候留住用戶和延長用戶時間就變得格外重要。
隨著更多開發(fā)者的入駐，一方面平臺可以在穩(wěn)定的流量基礎上嘗試引入新用戶，另外一方面又能通過超級App+小程序模式，升級平臺用戶的使用體驗，進一步將自身本就沉淀下來的流量轉(zhuǎn)化為留存與時長，產(chǎn)生經(jīng)濟效應。
就像騰訊小程序是一個封閉的小程序生態(tài)圈，即使陸陸續(xù)續(xù)開放了幾十個碎片化的入口，但其交易的產(chǎn)生大多還是依靠于微信中人與人之間基于社交關系的信任背書，所以我們很容易發(fā)現(xiàn)微信小程序是在 “二次盤活”自身下沉的社交流量，反過頭看其財報也就不難得出小程序成為微信新“增長引擎”的結(jié)論。
對于百度而言是一樣的道理。
就像流量趨于飽和的微信發(fā)力小程序一般，百度同樣是通過智能小程序來重構(gòu)屬于自己的移動端流量生態(tài)。與依靠社交、被動分發(fā)流量的的微信小程序不同，百度的看家本領在于主動分發(fā)流量，多年來百度占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)的搜索霸主地位，其精準的搜索流量從PC時代到移動時代都“含金量”十足，近兩年百度大力打造了“信息流”產(chǎn)品，真正做到了為用戶智能化推送個性化信息，在百度“搜索+信息流”雙引擎的作用下，智能小程序也將百度App的流量“二次盤活”，惠及合作伙伴與開發(fā)者們。
以百度智能小程序的第一個合作伙伴優(yōu)信集團為例，早在2018年的3月，百度甚至還未正式對外公布將要進軍小程序，當優(yōu)信集團CTO邱慧接到百度邀請時，并未有絲毫猶豫。邱慧認為正值二手車行業(yè)競爭的白熱化階段，優(yōu)信需要做全平臺戰(zhàn)略，必然繞不開與百度的合作。當用戶有購買二手車的需求時，很有可能第一個動作就是去搜索，與百度合作意味著巨大的流量來源。
如今，百度信息流成了優(yōu)信很大的流量入口，除了百度主動推薦外，信息流還采用機器推薦方式，用戶只要搜索、看過優(yōu)信的內(nèi)容，以后就會更多地被推薦。
同程藝龍相關負責人在上海百度智能小程序公開課第二站演講時透露，在與百度智能小程序的合作中，借助百度的技術與分發(fā)能力，短短一個月內(nèi)讓人均使用時長增長了1倍多，轉(zhuǎn)化率增長近2倍。
在“搜索+信息流”的分發(fā)實效下，越來越多的合作伙伴加入到百度智能小程序中，據(jù)百度官方數(shù)據(jù)顯示，目前，百度智能小程序的服務已經(jīng)深入到政策民生、娛樂、資訊等23個大行業(yè)，覆蓋262個細分領域。
合作伙伴的加盟自然也令智能小程序有了自己的造血能力，百度App總經(jīng)理平曉黎曾表示，百度內(nèi)部希望先將小程序生態(tài)體系建立起來，而非追求更大規(guī)?；驍?shù)字。在盈利模式上，主要通過智能小程序廣告組件獲利，一部分給開發(fā)者，一部分給百度。
在本次財報電話會中，百度董事長兼CEO 李彥宏也特別提到：“隨著時間的推移，我們相信百度智能小程序的采用也將成為我們收入的驅(qū)動因素。通過A/B測試，使用百度智能小程序的廣告客戶比使用HTML5網(wǎng)站作為廣告登陸頁面的廣告客戶獲得的ROI更高。”
小程序的未來：開放或封閉，都在成為“基礎設施”
強大的流量分發(fā)實力外，“開源”更是百度的殺手锏。
放在公司戰(zhàn)略層面上看，百度智能小程序雖然與封閉的微信小程序“背道而馳”，但卻“殊途同歸”，通過小程序的建設，百度與微信都夯實了自己在移動互聯(lián)網(wǎng)的核心地位，讓小程序逐步成為B端商家的“基礎設施”，其核心能力也通過小程序這一渠道落地開來。
對比騰訊，駐扎在微信小程序上的商家能用小程序來承載信息的分發(fā)、服務、銷售等功能，雖然百度走的是截然不同的道路，但也成為了TOB端的“基礎設置”。通過開源聯(lián)盟的形式，百度不但能為其他App與終端賦能，讓它們能夠自建“小程序”平臺，同時也通過開源聯(lián)盟的合作伙伴們，將更多小程序分發(fā)到移動端和終端上，共促發(fā)展。
在2018年12月20日，百度智能小程序開源聯(lián)盟簽約儀式在京舉行。愛奇藝、快手、WiFi萬能鑰匙、58同城、汽車之家、攜程、萬年歷、獵豹移動、百度視頻、寶寶巴士、卓易等12家企業(yè)與百度正式簽約，成為智能小程序開源聯(lián)盟首批戰(zhàn)略合作伙伴。開源聯(lián)盟是一個持續(xù)擴大的移動端生態(tài)體系，將各行各業(yè)有機和諧地重新連接到一起，極大增強了百度自身對于移動端TOB的話語權(quán)與想象空間。
比如這當中B站在加入聯(lián)盟后已經(jīng)把發(fā)力重點放在了商業(yè)端，B站計劃與與商業(yè)合作伙伴及開發(fā)者開拓出更多元的廣告、電商、小游戲等玩法，用智能小程序來提升B站的商業(yè)化效率。
可以說，一切都基于百度，而聯(lián)盟成員則重新連接，變成利益共同體。
百度副總裁沈抖曾做了一個比喻，說百度智能小程序要做的就是打破花園圍墻，實現(xiàn)交互。用戶不需要在不同產(chǎn)品、不同界面之間跳轉(zhuǎn)，在百度App平臺就可以一次性解決復雜、連貫的需求。一個百度App就可以鏈接一切。百度公司副總裁沈抖也曾表示：之所以選擇做開源的智能小程序是因為，只有完全開放才能真正發(fā)揮小程序的價值，打破移動互聯(lián)網(wǎng)封閉、割裂的現(xiàn)狀，讓開發(fā)者、用戶和合作伙伴都受益。
無論騰訊的社交能力有多強，都無法忽略今天的百度正在逐步構(gòu)建起自己的小程序“理想國”。
