美國會員制倉儲式超市Costco執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官Richard Galanti表示,Costco在中國內(nèi)陸的第一家店會于今年5月中到7月中旬在上海開業(yè)。作為會員制倉儲式超市,Costco以低價(jià)、精簡的商品和會員制為核心商業(yè)模式而為行業(yè)津津樂道。巴菲特、查理·芒格是它的粉絲。同時(shí),Costco也是除小米外,雷軍在公開場合談?wù)撟疃嗟墓尽?/p>
會員制模式是Costco的商業(yè)基石,也是Costco形成良性循環(huán)的商業(yè)閉環(huán)的關(guān)鍵。在消費(fèi)升級的背景下,“會員制”這一在西方發(fā)達(dá)國家流行多年的概念已經(jīng)開始在國內(nèi)電商平臺上開花結(jié)果。3月21日,中國領(lǐng)先的會員電商平臺云集,正式向美國SEC提交了上市招股書,代碼為YJ?；?qū)⒊蔀橹袊鴷T電商赴美第一股,在越發(fā)擁擠的社交電商賽道中,云集進(jìn)行了自我迭代,切割出會員模式實(shí)現(xiàn)了彎道超車,開辟出中國會員電商新戰(zhàn)場。
2018年底,吳曉波在一場年終大會上預(yù)測:社交圈層會員風(fēng)行?！?019年會有三大商業(yè)模式創(chuàng)新:圈層社交、私域電商、會員制?！鄙缃坏乃接螂娚淘?018年已經(jīng)被證明了是成功的商業(yè)模式,獲客成本正在變得越來越高,而會員制可保證圈層的聚合性,這三種是相互具備勾連屬性的社交模式。吳曉波斷言:會員制將成為2019年最流行的消費(fèi)者關(guān)系模式。
從2015年便誕生的京東Plus,到2017年誕生的網(wǎng)易考拉黑卡、蘇寧Super會員等,在這些電商平臺上,付費(fèi)會員制消費(fèi)通過繳納幾十元至數(shù)百元不等的會費(fèi),便能夠享受平臺方提供的各種會員福利,包括免運(yùn)費(fèi)、折扣價(jià)、返利、退貨特權(quán)等。
2018年初,亞馬遜中國發(fā)布了2017跨境網(wǎng)購趨勢報(bào)告。報(bào)告顯示,2017年中國跨境網(wǎng)購消費(fèi)呈現(xiàn)三大特征和趨勢,其中會員經(jīng)濟(jì)成了跨境網(wǎng)購全新增長點(diǎn)。自2018年起至今,付費(fèi)會員經(jīng)濟(jì)的增長趨勢依然不減。日前,亞馬遜中國副總裁顧凡對媒體表示,“當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)趨于飽和,獲客成本極高,在這樣的背景下,做付費(fèi)會員、深挖存量用戶價(jià)值點(diǎn),將是行業(yè)內(nèi)許多友商的共同選擇。”
云集高速增長的核心,也正是會員制。基于社交裂變的“會員制”,云集以會員價(jià)值為導(dǎo)向,憑借“社交推薦+高標(biāo)供應(yīng)鏈”的會員電商模式,在社交電商賽道實(shí)現(xiàn)超車。招股書顯示,云集平臺買家數(shù)量在近三年保持較快的增長速度,數(shù)據(jù)分別為250萬、1690萬與2320萬;而其付費(fèi)會員的數(shù)量,2016年為90萬,2017年為290萬,2018年740萬,相當(dāng)于在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了付費(fèi)會員數(shù)量翻三番。同時(shí),云集用戶的復(fù)購率高達(dá)93.6%。
云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略曾言,會員電商是一條新賽道,也將是未來“社交電商”的主流形態(tài)。零售的本質(zhì)仍需回歸效率的競爭,云集所轉(zhuǎn)型的會員電商本質(zhì)上是為了讓云集會員們用口碑和行動去占領(lǐng)用戶心智。
全球最成功的電商會員制,是亞馬遜Prime會員,而亞馬遜的會員制源于Costco。
創(chuàng)建于美國80年代的Costco憑借其高性價(jià)比的商品,聚攏了美國的消費(fèi)者,定位于大量的中產(chǎn)階層。Costco通過主動降低毛利率,擁有對供應(yīng)商極高的議價(jià)權(quán),依靠龐大的會員量和消費(fèi)量獲得更高議價(jià)權(quán),更高議價(jià)權(quán)又幫助Costco獲得更多會員,從而形成了良性循環(huán)的商業(yè)閉環(huán),Costco在零售超市行業(yè)開創(chuàng)了一個(gè)神話。
亞馬遜是電商,在Costco的零售會員概念上,核心是會員價(jià)值+會員體驗(yàn)。2005年,亞馬遜推出Prime會員計(jì)劃,如今會員人數(shù)已超過1億。亞馬遜Prime會員成本比Costco更低,能為用戶提供價(jià)格更優(yōu)惠的商品。另外,亞馬遜為用戶創(chuàng)造更多的增值服務(wù),幫助用戶受益,從而進(jìn)一步增加用戶粘性,這甚至被看作是未來電商發(fā)展的核心競爭力。
電商分析師李成東近日撰文指出,作為社交電商第二支主力軍,云集結(jié)合了亞馬遜會員的電商屬性、免費(fèi)物流服務(wù)和Costco會員的社交屬性、購物享受批發(fā)價(jià),云集很有潛力在天貓、京東等電商巨頭的布局中突圍,成為升級版電商Costco。
云集高級副總裁張鐵成在第五屆杭州電博會產(chǎn)業(yè)論壇上表示,把會員模式比作一個(gè)巨大的拼團(tuán)模式:云集有740萬的會員,這意味著一股龐大的潛在消費(fèi)力量。談價(jià)格時(shí),大品牌方必須給一個(gè)優(yōu)惠的會員價(jià)格。以云集精品會員電商為代表的新一代會員制經(jīng)濟(jì)正在逐漸重構(gòu)當(dāng)前電商模式,著眼于不斷提升用戶體驗(yàn)、價(jià)值增長的同時(shí),使得商業(yè)的效率得以顯著提升而成本則節(jié)約下降,為會員創(chuàng)造更多的增值服務(wù)。
據(jù)云集招股書數(shù)據(jù)顯示,2018年,云集總營收達(dá)到人民幣130億元,同比增長102%。其中商品銷售收入為114億元,同比增長93%,占總營收的比重高達(dá)88%。第二大收入來源會員計(jì)劃收入為15.5億元,同比增長204%,占總營收的比重由2017年的8%提升至12%。其他收入為7440萬元。
在云集三大收入來源中,會員計(jì)劃收入的增速保持的最為穩(wěn)定,2017/2018年會員收入增速分別為229%/204%,相比其他收入,顯現(xiàn)出了較為穩(wěn)定的增長動能。此外,云集的會員數(shù)量增長也帶動商品交易的增加,從而有助于商品銷售收入的增長。
云集向用戶提供包含不同產(chǎn)品和服務(wù)的固定會員費(fèi),套餐價(jià)格為人民幣398元,目前不收取續(xù)費(fèi)或定期會員費(fèi),這意味著與小紅書的“小紅卡會員”以及“京東Plus會員”等年/季/月制會員模式不同。云集更像Costco, 用戶成為會員后,可以鏈接家人朋友在同一平臺購物, 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá),降低獲客成本。
李成東分析認(rèn)為,云集某種程度上借鑒了亞馬遜會員的電商屬性和免費(fèi)物流服務(wù),云集會員通過分享銷售獲得返傭則是在一般會員的基礎(chǔ)上附加社交功能,又借鑒了淘寶客返傭模式,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級迭代 。會員+社交模式,是云集成功的關(guān)鍵,也是云集繼承發(fā)展Costco和亞馬遜Prime會員之后的成果。
