本文是基于YouTube在2014年全年度最為成功的313個(gè)病毒式案例，對(duì)其成功要素的總結(jié)。
研究文本源自于《廣告時(shí)代》2014年全年進(jìn)行的病毒式營(yíng)銷(xiāo)視頻排行榜（The Top 10 Viral Video Ads Chart），是《廣告時(shí)代》雜志基于Visible measures在Youtube平臺(tái)上對(duì)于總體受眾數(shù)（True Reach）進(jìn)行降序排名，每周更新前十名的案例。
《廣告時(shí)代》總結(jié)的病毒式傳播案例主要為發(fā)起者為企業(yè)或組織、商業(yè)意圖明顯（個(gè)別案例為公益性項(xiàng)目）、傳播效果比較成功的病毒式視頻類(lèi)型。它沒(méi)有涵蓋所有的病毒式現(xiàn)象，例如，一些個(gè)體自制的病毒式現(xiàn)象如《查理咬我的手指（Charlie bit my finger）》[1]并沒(méi)有被涵蓋；一些具備病毒式屬性但是傳播規(guī)模較小的內(nèi)容也沒(méi)有被涵蓋。
概況：引發(fā)傳播的四個(gè)維度
病毒式視頻與其他病毒式內(nèi)涵一樣，包含三項(xiàng)關(guān)鍵因素：通過(guò)社交媒體（Social Media），通過(guò)社會(huì)傳遞過(guò)程（Social Transmission）,獲得大規(guī)模受眾（與傳統(tǒng)傳播環(huán)境相比）的接收。值得關(guān)注的是，雖然在社交媒體領(lǐng)域，學(xué)界經(jīng)常指明用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content）的重要意義，但是在病毒式視頻領(lǐng)域，大多數(shù)情形下仍然是專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)人員在進(jìn)行病毒視頻的制作。
筆者將各品牌上榜頻次（即同一作品上榜兩周時(shí)將被記作兩次）做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，得到的前15名品牌為：
表1：《廣告時(shí)代》2014年排行榜前15名品牌
名次 | 品牌 | 上榜次數(shù) |
1 | 三星（Samsung） | 43 |
2 | 谷歌（Google） | 36 |
3 | 耐克（Nike） | 29 |
4 | 墨爾本地鐵 （Melbourne Metro Trains） | 15 |
5 | 五小時(shí)能量 (5-Hour ENERGY) | 12 |
6 | 阿迪達(dá)斯（Adidas） | 11 |
7 | YouTube | 9 |
8 | 魔聲（Beats by Dre） | 9 |
9 | Wren | 8 |
10 | 維薩（Visa） | 8 |
11 | 起亞（Kia） | 8 |
12 | 寶潔（P&G） | 7 |
13 | 佳得樂(lè)（Gatorade） | 7 |
14 | 可口可樂(lè)（Coca-Cola） | 6 |
15 | 依云（Evian） | 6 |
可以發(fā)現(xiàn)，前15名品牌的上榜頻次達(dá)到214次，占比42.0%。因此，病毒式傳播雖然常被稱(chēng)為小成本、易于小企業(yè)嘗試的營(yíng)銷(xiāo)方式，其最主流的案例仍然來(lái)自著名品牌的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)。
根據(jù)歸納，總體上一個(gè)病毒視頻信息是否能夠成功傳播，參照信息的傳播過(guò)程，可以總結(jié)為以下四個(gè)維度：
1.產(chǎn)品自身屬性（Attributes）
2.附著傳遞的信息（Message）
3.傳播背景（Background）
4.播種策略（Seeding Strategy）
下文就通過(guò)所總結(jié)的案例進(jìn)行分析。
（一）產(chǎn)品自身屬性
在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)視野下，對(duì)于某個(gè)具體產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是該產(chǎn)品；在病毒式營(yíng)銷(xiāo)的視野下也是如此，首先可以思考產(chǎn)品自身屬性是否具有病毒傳播的素質(zhì)。我們熟知的例子是：無(wú)論國(guó)內(nèi)外，為什么杜蕾斯的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)總是比較讓人印象深刻，正是源于其產(chǎn)品自身的話題性與特殊性。
在《廣告時(shí)代》所展示的2014年最優(yōu)秀的313個(gè)案例當(dāng)中，也有自身產(chǎn)品屬性就具有話題性的例子。例如，Google的《大峽谷（The Grand Canyon)），是一個(gè)介紹Google 語(yǔ)音搜索功能的短視頻，全長(zhǎng)只有14秒，沒(méi)有附加傳遞的信息。其場(chǎng)景是，一名工程師站在大峽谷前，環(huán)視一周，問(wèn)大峽谷有多大？Google帶來(lái)回答：4926平方公里。
這個(gè)視頻主要展示的是Google語(yǔ)音搜索的實(shí)際功能，沒(méi)有其他附加的信息（當(dāng)然，其美麗的峽谷風(fēng)光可以認(rèn)為是附加的），卻在榜持續(xù)6周之久。筆者思考原因，可能主要在于Google的注意資本量/品牌資產(chǎn)，同時(shí)也在于這是一個(gè)新功能的首次介紹，Google作為用戶唯一的消息來(lái)源，產(chǎn)生了信息沙皇（Information Czar）[2]的作用。
類(lèi)似的案例還有GoPro與紅牛合作的高空降落（Space Diving）作品《斯特拉托斯（Stratos）》、谷歌（google）的無(wú)人汽車(chē)《第一次體驗(yàn)（A First Drive）》等等。什么樣的產(chǎn)品自身屬性具有病毒式傳播的基礎(chǔ)呢？我們可以在傳遞的信息部分繼續(xù)探討。
（二）、傳遞的信息
當(dāng)然，大多數(shù)病毒式視頻不是僅僅依靠產(chǎn)品自身屬性作為內(nèi)容，就可以帶來(lái)廣泛傳播的。通常它們都附帶著傳遞的病毒式信息。蘭斯·波特和蓋伊·葛蘭(LancePorter& Guy J. Golan)就曾通過(guò)實(shí)驗(yàn)探索是否病毒式廣告比傳統(tǒng)廣告更加頻繁地使用性、暴力、夸張動(dòng)畫(huà)等訴求，并且分別得到了證實(shí)。[3]
可以發(fā)現(xiàn)，與過(guò)去電視廣告投放相比，因?yàn)樯倭艘粋€(gè)守門(mén)人——媒體的存在，企業(yè)在Youtube上的營(yíng)銷(xiāo)視頻展示出比傳統(tǒng)廣告更加多樣的風(fēng)格，大致可以總結(jié)為以下幾種變化：
1、物理長(zhǎng)度變化
視頻長(zhǎng)度更加多元。在313個(gè)展示出的視頻中，有僅有4秒的卡地亞視頻《形塑時(shí)間（Shape Your Time）》，也有長(zhǎng)篇敘述的內(nèi)容，如YouTube推出的一年回顧《2013年說(shuō)了什么？（What Does 2013 Say）》（6分鐘）、GoPro與紅牛的《斯特拉托斯（Stratos The Full Story）》（8分鐘）。
2、訴求意在“出乎意料”
當(dāng)然，更重要的變化是展示元素、訴求的變化。病毒式的重要機(jī)制是引發(fā)觀眾“出乎意料”的情緒，并且常常帶有強(qiáng)烈的娛樂(lè)性導(dǎo)致用戶可以再生產(chǎn)、再傳播。因此，病毒式視頻內(nèi)容的尺度和跨度是比較大的。蘭斯·波特和蓋伊·葛蘭的研究在《廣告時(shí)代》總結(jié)的高傳播案例中得到佐證：暴力、性和動(dòng)畫(huà)元素比較多見(jiàn)。
例如：在“暴力元素”方面，百事（Pepsi Max）制作的《駕駛測(cè)試2（Testdrive 2）》邀請(qǐng)著名賽車(chē)手Jeff Gordon假扮成犯罪的出租車(chē)司機(jī)，帶一名不知情新聞?dòng)浾逿ravis在公路上急速逃逸抓捕，導(dǎo)致記者極其驚慌失措，暴力情節(jié)與幽默結(jié)合在一起，引發(fā)了19,271,705次觀看；另如美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局(NHTSA)的《開(kāi)車(chē)時(shí)發(fā)短信（Texting while driving）》直接還原了乘客邊開(kāi)車(chē)邊看手機(jī)后撞車(chē)的瞬間，產(chǎn)生極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊效果。
在“性元素”方面，病毒式視頻亦比傳統(tǒng)視頻更加大膽，如雀巢（Nestlé）的《胸衣攝像頭（FITNESS Bra Cam）》案例，在一位女性的胸部前裝了一個(gè)隱蔽的攝像頭，記錄這位女士一天胸部被偷瞄的次數(shù)，獲得了9,628,719次觀看，類(lèi)似的例子還有湯姆（TomTom）運(yùn)動(dòng)手表的案例《無(wú)吊帶跑（runs strapless）》，將Alexandria Morgan不穿內(nèi)衣奔跑的狀態(tài)記錄下來(lái)，長(zhǎng)時(shí)間聚焦在Alexandria Morgan的胸部，以凸顯戴上運(yùn)動(dòng)手表后記錄信息的自由感。
在“動(dòng)漫”元素方面，觀察到的典型例子是墨爾本地鐵公司（Melbourne Metro Trains）制作的公益視頻《掛掉的傻傻方式（Dumb Ways to Die）》以動(dòng)漫加歌聲的方式，介紹了數(shù)種危險(xiǎn)的行為方式，告訴大家要珍愛(ài)生命，這則視頻在榜13周之久，獲得了111,000,792次觀看。另外有如面包機(jī)彈跳（Toaster Launch）與激浪飲料（Mountain Dew）合作的《激浪（Mountain Dew）》將現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景與動(dòng)漫巧妙結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生了有趣的效果。
當(dāng)然，制造“出乎意料”情緒還包括很多其他方式，比較明顯的如：
l 兒童元素，例如可口可樂(lè)的《寶寶交響樂(lè)（Baby Symphony）》，將各種聲調(diào)的嬰兒哈欠聲與哈利路亞的曲調(diào)結(jié)合在一起，產(chǎn)生了讓人會(huì)心一笑的效果，類(lèi)似的形式還體現(xiàn)在現(xiàn)代的《EXO寶貝（EXOBaby）》、MTS的《互聯(lián)網(wǎng)寶貝（Internet Baby）》、依云的《驚奇寶寶與我2（TheAmazing Baby & Me 2）》；
l 例如夸張?jiān)?，多力多滋（Doritos）制作了一系列關(guān)于多力多滋（Doritos）薯片的夸張的視頻，如結(jié)合《復(fù)仇者聯(lián)盟》中雷神、綠巨人、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)等形象，將普通消費(fèi)者吃完薯片后的情形進(jìn)行電影還原；
l 又如將情感通過(guò)敘事融入視頻作品，將包括母愛(ài)、女性權(quán)利、追求和平、保護(hù)兒童等流行觀念融入視頻當(dāng)中；
l 基于同樣的原因，體育運(yùn)動(dòng)如籃球、足球、橄欖球等容易產(chǎn)生注意力的內(nèi)容，受到眾多公司運(yùn)用（不僅僅是耐克、阿迪達(dá)斯、Footlocker等運(yùn)動(dòng)公司，還包括如嘉實(shí)多（Castrol）、起亞（Kia）、三星（samsung）、魔聲（Beats by Dre）、金霸王（Duracell）等看似不相關(guān)的品牌）。
3、展示形態(tài)的變化
因?yàn)槭亻T(mén)人的去除和發(fā)揮空間的增大，視頻的展示形態(tài)也發(fā)生了有趣的變化，明顯體現(xiàn)在兩種形態(tài)：敘事微電影；測(cè)試視頻。
敘事微電影較為好理解，指的是在一個(gè)時(shí)間長(zhǎng)度你的視頻中完整展現(xiàn)一個(gè)故事，通過(guò)故事的趣味性、動(dòng)人性獲得傳播。例如，耳機(jī)品牌Beats by Dre邀請(qǐng)籃球明星詹姆斯拍攝了一個(gè)故事《重建（Re-Established）》：當(dāng)時(shí)，詹姆斯剛剛從熱火隊(duì)轉(zhuǎn)會(huì)回到曾經(jīng)的主隊(duì)、自己故鄉(xiāng)的克利夫蘭騎士隊(duì)[4]，詹姆斯走在童年的球場(chǎng)，自己的奶奶囑咐自己這是養(yǎng)育自己的家鄉(xiāng)，永遠(yuǎn)不要忘了自己來(lái)自哪里；球迷走到街上歡迎詹姆斯，詹姆斯更加刻苦訓(xùn)練。這則視頻在其Youtube官方平臺(tái)上獲得了14,068,586次觀看。
另一種形式則是“出乎意料”情緒的典型呈現(xiàn)方式：做實(shí)驗(yàn)。在313個(gè)視頻中，有如下19個(gè)運(yùn)用了實(shí)驗(yàn)的案例：
表2：《廣告時(shí)代》2014年排行榜中19個(gè)運(yùn)用實(shí)驗(yàn)的案例
品牌名 | 案例名 |
德芙（Dove Patches） | 《美麗在心靈（Beauty is a state of mind 》 |
IBSR – BIVV | 《如果你被邀請(qǐng)參加你的葬禮 （What if you were invited to your own funeral）》 |
皮林信任（Pilion Trust） | 《去你的，窮人！（Fuck The Poor）》 |
美國(guó)問(wèn)候（Cardstore,American Greetings） | 《世界上最難的工作（World"s Toughest Job）》 |
沃爾沃（Volvo Trucks） | 《史詩(shī)劈叉（The Epic Split feat. Van Damme）》 |
五小時(shí)能量（5-hour ENERGY） | 《幫助神奇的人-故事1：Michelle Jackson》 |
DHL快遞 | 《木馬郵件（Trojan Mailing）》 |
SOS國(guó)際兒童村（SOS Children"s Villages International ） | 《你會(huì)幫助一個(gè)受凍的孩子嗎？（Would You Help A Freezing Child） |
百事（Pepsi Max） | 《人環(huán)循環(huán)（Human Loop the Loop with Damien Walters）》 |
百事（Pepsi Max） | 《駕駛測(cè)試2（Test Drive 2 with Jeff Gordon）》 |
領(lǐng)袖型（Leadercast） | 《真實(shí)生活的會(huì)議電話（A Conference Call in Real Life）》 |
TD銀行（TD Bank） | 《有時(shí)候，你只想說(shuō)謝謝（Sometimes you just want to say thank you）》 |
美國(guó)運(yùn)通（American Express） | 《付出，看著改變（Spent- Looking For Change）》 |
Always女性用品 | 《像個(gè)女孩（Like A Girl）》 |
漢堡王（Burger King） | 《驕傲謊言（Proud Whopper）》 |
保護(hù)兒童（Save the Children） | 《史上最重要的模特性感視頻（The Most Important "Sexy" Model Video Ever）》 |
TD銀行（TD Bank） | 《24人，24天，24個(gè)社區(qū)（24 people,24 days, 24 communities）》 |
德芙（Dove Legacy） | 《一個(gè)女孩的美麗信心，開(kāi)始于你（A girl’s beauty confidence starts with you）》 |
大致可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是設(shè)置情境，重點(diǎn)在于記錄被訪者的反應(yīng)，從而達(dá)到傳播的效果。如告知像個(gè)女生一樣跑步、打架、走路的儀態(tài)，對(duì)比成年人與兒童對(duì)女性的認(rèn)知（Always- LikeAGirl）；告知模特將各種文本作出性感的姿勢(shì)，忽然讓其做關(guān)于流產(chǎn)的性感姿勢(shì)（Save the Children- The Most Important "Sexy" ModelVideo Ever）。
冬天，一名穿著很少的小男孩在室外等待公交，看乘客是否會(huì)分享衣服（SOS-Would You Help A Freezing Child）；一名男子拿著“去你的窮人”，看路人的反應(yīng)（Pilion Trust -Fuck The Poor）；求職者面試工作，面試官提出一系列苛刻的要求，求職者普遍不能接受，最后告知這一職位是：母親（Cardstore -World"s Toughest Job）。這一類(lèi)型的視頻主要傳播效果體現(xiàn)在重大轉(zhuǎn)折以及受訪者自然流露的真實(shí)反應(yīng)。
第二種類(lèi)型是，品牌嘗試做一件比較難的挑戰(zhàn)，記錄挑戰(zhàn)者的反應(yīng)和整個(gè)挑戰(zhàn)過(guò)程。如沃爾沃邀請(qǐng)了Van Damme雙腳分立站在兩輛前進(jìn)的沃爾沃大卡車(chē)之上，傳遞安全可靠的乘坐體驗(yàn)；又如百事（Pepsi Max）的兩個(gè)視頻，分別記錄了Damien Walters挑戰(zhàn)環(huán)形圈；Jeff Gordon挑戰(zhàn)載著記者逃逸飆車(chē)的情節(jié)。
這類(lèi)視頻的傳播效果體現(xiàn)在挑戰(zhàn)的精密構(gòu)思以及最后呈現(xiàn)出的緊張刺激的效果。
（三）、傳播背景
傳播背景指的是病毒式內(nèi)容發(fā)出時(shí)社會(huì)環(huán)境因素的影響。這里重點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)的是“借勢(shì)”的重要作用。2014年的病毒式視頻中，有三個(gè)明顯的借勢(shì)階段，即超級(jí)碗期間、世界杯期間、年末年初，這一期間各品牌進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都圍繞傳播背景進(jìn)行傳播，分別明顯側(cè)重在創(chuàng)意廣告、足球、年末總結(jié)與年初展望上。
以2014年世界杯為例，世界杯的活動(dòng)時(shí)間是2014年6月12日至7月13日，然而其相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)卻早早受到其影響。早在4月中旬，耐克（Nike）就推出了足球視頻《挑戰(zhàn)一切（Risk Everything）》，此后三星、阿迪達(dá)斯、起亞等等公司參與進(jìn)足球的專(zhuān)業(yè)視頻制作中。
表3：《廣告時(shí)代》2014年排行榜世界杯決賽圈階段舉例
序號(hào) | 標(biāo)題 | 品牌 | 總體受眾 |
1 | 只能全勝（allin or nothing） | adidas | 17,721,433 |
2 | 擁抱墻（Galaxy S5 Wall Huggers） | Samsung | 14,806,113 |
3 | 像個(gè)女孩（LikeAGirl） | Always | 7,445,436 |
4 | 最后一戰(zhàn)（The Last Game） | Nike | 6,200,169 |
5 | 橙色護(hù)目鏡（Orange Eyewear） | Hugo Boss | 5,751,298 |
6 | 無(wú)事完美（Everything is NOT awesome） | Greenpeace | 3,985,483 |
7 | 終極跑道（Ultimate Racetrack） | BMW | 3,639,895 |
8 | 足球每日犯規(guī)（Everyday Football Fouls） | Fourgrounds Media | 3,300,878 |
9 | 半決賽（World Cup Semi Final） | adidas | 3,250,761 |
10 | 我們走（VAMOSLEO） | adidas | 2,929,178 |
在世界杯進(jìn)行的白熱化期間，經(jīng)常出現(xiàn)上表這種關(guān)于足球的視頻內(nèi)容獲得最大關(guān)注度的情況。
（四）、播種策略（Seeding Strategy）
最后一個(gè)維度“播種策略”指的是傳播內(nèi)容如何優(yōu)先傳遞到意見(jiàn)領(lǐng)袖，由意見(jiàn)領(lǐng)袖二次分發(fā)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是社交媒體的核心研究?jī)r(jià)值區(qū)域，但是本項(xiàng)《廣告時(shí)代》整理中主要側(cè)重在內(nèi)容類(lèi)型上，尚未對(duì)各大品牌如何應(yīng)用YouTube這一視頻平臺(tái)，尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖和感興趣人群的過(guò)程進(jìn)行研究。可以確定的是，以上各大品牌都在YouTube上建立了自己的專(zhuān)屬賬號(hào)，供網(wǎng)友進(jìn)行訂閱和分享。
播種策略是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，請(qǐng)等待未來(lái)的繼續(xù)討論吧。
[1] https://www.youtube.com/watch?v=_OBlgSz8sSM
[2]信息沙皇，指的是消息來(lái)源單一來(lái)自一個(gè)信源的情況。
[3] Porter, L. & Golan, G.J. (2006). From subservient chickens tobrawny men: a comparison of viral advertising to TV advertising. Journal ofInteractive Advertising, 6(2), 30-38.
[4]因?yàn)檎材匪?010年從克利夫蘭騎士隊(duì)轉(zhuǎn)會(huì)去邁阿密熱火隊(duì)時(shí)，受到克利夫蘭球迷的批判和抨擊。此刻，詹姆斯再度轉(zhuǎn)會(huì)回到克利夫蘭時(shí)，輿論也有負(fù)面的評(píng)價(jià)。
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