保健酒，首先要弄明白的一點(diǎn)是：你到底是酒，還是藥？酒和藥，對(duì)應(yīng)的是兩個(gè)完全不同的使用場(chǎng)景，企業(yè)把他當(dāng)酒去賣，你就得像勁酒那樣，去干賣酒的活兒。從營銷操作的角度講，團(tuán)隊(duì)、渠道、包裝設(shè)計(jì)以及促銷等方面的工作，都是圍繞餐飲場(chǎng)景開展的，引導(dǎo)消費(fèi)者在朋友小聚、商務(wù)招待等場(chǎng)合中使用自己的產(chǎn)品。
更進(jìn)一步講，保健酒首先是一種酒，中國傳統(tǒng)上數(shù)以千年的消費(fèi)認(rèn)知中，酒就是助興的、休閑的、滿足口腹之欲的功能，而在這之外的保健、文化等附屬功能，永遠(yuǎn)都只能作為產(chǎn)品的一個(gè)從屬功能，即，在助興之余，順便滿足一下文化情懷和健康的需求，而不是喧賓奪主。正如時(shí)下流行的涼茶飲料，消費(fèi)者使用它，首先因?yàn)樗且还藓煤取⑺诮饪实娘嬃?，而不是因?yàn)樗芟禄?，廣告語宣傳的下火，僅僅是產(chǎn)品的從屬利益，不要指望把涼茶來當(dāng)成去火的藥來賣（涼茶在火爆之前，消費(fèi)者并不買賬，正是這個(gè)原因）。
這些被曝光的非法添加企業(yè)明顯在場(chǎng)景定位這里出了問題，他們想讓消費(fèi)者把他們的保健酒當(dāng)藥吃。這些企業(yè)不惜違法，添加一些西藥成分來增強(qiáng)產(chǎn)品的“療效”，從而贏得消費(fèi)者的芳心。結(jié)果，違法成本先放在一邊不說，單就在用酒去和藥品競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)市場(chǎng)操作層面上，已經(jīng)注定了敗局。
話又說回來了，我的保健酒就當(dāng)保健品賣不行嗎？不是說保健酒的“強(qiáng)身健體、益壽延年”在消費(fèi)者心智中有著根深蒂固的認(rèn)知么？
行，當(dāng)然行！有需求就肯定有市場(chǎng)，但拋開因?yàn)榍捌诒＝∑吩谙M(fèi)者心智中留下的惡名而致使其市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮不說，單就拿對(duì)應(yīng)養(yǎng)生的消費(fèi)場(chǎng)景來說，這些走保健品之路的保健酒生產(chǎn)企業(yè)并沒有找準(zhǔn)。
養(yǎng)生的消費(fèi)場(chǎng)景是什么？它是融入到消費(fèi)者日常生活中的一種碎片化的場(chǎng)景，它更像那些古玩字畫的愛好者們隨時(shí)把玩自己喜愛的物件兒一樣，是餐前的一杯酒，餐后的一盞茶，更多的是自我心理上的一種慰藉，一種習(xí)慣。所以，保健酒的養(yǎng)生并不需要那些生猛的“功效”來留住消費(fèi)者，而是植入生活的那種文化感，也就是說品位生活之余，順便養(yǎng)養(yǎng)生而已。
保健酒，莫讓“保健”二字蒙蔽了你的雙眼。
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