科特勒在《市場(chǎng)營銷原理》中，對(duì)營銷做出了這樣的定義：市場(chǎng)營銷就是通過為顧客創(chuàng)造價(jià)值和從顧客身上獲得價(jià)值來建立有價(jià)值的客戶關(guān)系的過程。
從這里我們可以看到，市場(chǎng)營銷過程的核心是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，通俗地說，市場(chǎng)對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)是否買賬，是否愿意付錢，只有一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，那就是你的產(chǎn)品能為顧客帶來多少價(jià)值。
大多數(shù)時(shí)候，產(chǎn)品價(jià)值的塑造已經(jīng)被我們不證自明地應(yīng)用到了日常的銷售工作當(dāng)中去了，譬如我們經(jīng)常能見到“有機(jī)產(chǎn)品”、“真材實(shí)料”、“可口美味”等等這樣的廣宣用詞。
那么問題來了，別人有的我有，別人沒有的我還有，可我的產(chǎn)品怎么就賣不過別人呢？當(dāng)然，如何向顧客傳遞產(chǎn)品價(jià)值，同樣是影響市場(chǎng)營銷效果的一個(gè)十分關(guān)鍵的因素，但它畢竟也是以產(chǎn)品具備“卓越的價(jià)值”為前提的。
傳統(tǒng)的“產(chǎn)品價(jià)值”認(rèn)識(shí)觀念有時(shí)候會(huì)誤導(dǎo)我們走向一些常見的誤區(qū)，譬如大多數(shù)飲料生產(chǎn)商都認(rèn)為，生產(chǎn)一款功能性比競(jìng)品更加強(qiáng)大的產(chǎn)品就能獲得成功、包裝設(shè)計(jì)越是奢華就越能贏得消費(fèi)者的青睞等等，這些認(rèn)識(shí)誤區(qū)的根源來就是因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營者誤以為產(chǎn)品疊加的物化價(jià)值越多，消費(fèi)者得到的價(jià)值就越多。
事實(shí)上，正是由于商品“使用價(jià)值”的泛濫，消費(fèi)者正在變得對(duì)其不敏感，甚至由此產(chǎn)生選擇性焦慮。
在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，產(chǎn)品價(jià)值絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的使用價(jià)值和消費(fèi)成本之間的加減法。
在《市場(chǎng)營銷原理》中，科特勒認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值，就是顧客主觀上認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值是多少才是決定性的，就像你把銀河里的水裝到瓶子里賣兩塊，但消費(fèi)者有可能僅僅認(rèn)為它值一塊錢。
國內(nèi)外營銷專家們對(duì)于顧客感知價(jià)值進(jìn)行了廣泛、深入的研究，盡管存在多種不同研究模型，但其內(nèi)核是大同小異的。他們認(rèn)為，顧客感知價(jià)值不僅僅是質(zhì)量和價(jià)格的聯(lián)合體，而是包含對(duì)顧客對(duì)利得和利失的權(quán)衡以及顧客自身情感需要的復(fù)合結(jié)構(gòu)。
在這些營銷理論的影響下，經(jīng)營者開始不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的“使用價(jià)值”這樣的內(nèi)部屬性，更是通過對(duì)價(jià)格、包裝、品牌、營銷傳播等這些產(chǎn)品外部屬性的統(tǒng)籌和謀劃來提高產(chǎn)品的顧客感知價(jià)值，尤其是品牌定位等相關(guān)的產(chǎn)品外部屬性在企業(yè)營銷策略中被推倒十分重要的位置。
澤絲曼爾在其價(jià)格、質(zhì)量、價(jià)值模型的研究中指出，產(chǎn)品外部屬性作為“價(jià)值信號(hào)”，常被顧客用于代替對(duì)利得和利失的直接衡量，甚至直接通過產(chǎn)品外部屬性來簡(jiǎn)化其選擇過程。
產(chǎn)品外部屬性對(duì)顧客感知價(jià)值的重要性不言而喻，但仍然有兩個(gè)方面的問題值得引起我們注意。
*第一個(gè)是外部屬性盡管十分重要，但并不代表其內(nèi)部屬性可以忽略，產(chǎn)品的“使用價(jià)值”只是轉(zhuǎn)化成了顧客感知價(jià)值的必要條件，并作為外部屬性延展的基礎(chǔ)，沒有這些“使用價(jià)值”的存在，也就無所謂外部屬性。
*第二個(gè)也是筆者想重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的問題，當(dāng)下，幾乎所有的企業(yè)都開始加強(qiáng)產(chǎn)品外部屬性的競(jìng)爭(zhēng)力，這樣造成一個(gè)副作用，就是消費(fèi)者在面對(duì)鋪天蓋地的廣告、眼花繚亂的商標(biāo)以及包裝的時(shí)候，對(duì)這些產(chǎn)品外部屬性同樣也變得不敏感起來。
其實(shí)原因并不復(fù)雜，在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、影響消費(fèi)者購買行為因素越來越復(fù)雜的形式下，上述的那些定位、品牌包裝。廣宣策略等等外部屬性的確立和構(gòu)建，依然是建立在經(jīng)營者的主觀臆想之上的，表現(xiàn)出明顯的趨同性和跟隨性，并沒有真正地站到消費(fèi)者視角的顧客感知價(jià)值認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上。
大范圍的、客觀的、消費(fèi)者視角的顧客感知價(jià)值的歸納和捕捉是非常困難的，依據(jù)現(xiàn)有的營銷工具分析得出的結(jié)果不盡相同，筆者認(rèn)為這是目前現(xiàn)有的產(chǎn)品價(jià)值相關(guān)理論中最主要的一個(gè)解決難點(diǎn)。
那么，如果我們并不能很容易地實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者創(chuàng)造并傳遞價(jià)值，不妨換一個(gè)角度來思考：經(jīng)營者真正需要做的是如何影響或引導(dǎo)消費(fèi)者的“產(chǎn)品價(jià)值觀”。
廣義的價(jià)值觀是人對(duì)這個(gè)世界的看法，價(jià)值觀決定著人的行為決策動(dòng)機(jī)。產(chǎn)品價(jià)值觀也是同樣的道理，它可以左右人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
一個(gè)好的產(chǎn)品，或好的產(chǎn)品營銷，它的本質(zhì)上是“產(chǎn)品價(jià)值觀”的生產(chǎn)、塑造并灌輸給消費(fèi)者。
最好的例子莫過于2015年火爆的預(yù)調(diào)酒了，從產(chǎn)品使用價(jià)值上看，預(yù)調(diào)酒的內(nèi)容物毫無優(yōu)勢(shì)可言，而它的品牌、包裝以及廣宣等產(chǎn)品外部屬性也在很多年前就開始在市場(chǎng)上出現(xiàn)，但直到2014年才得到消費(fèi)者認(rèn)可，火爆的原因恐怕很難用物美價(jià)廉和堅(jiān)持不懈的品牌營銷來解釋。
13年和14年，預(yù)調(diào)酒領(lǐng)軍品牌RIO和冰銳等，紛紛開始強(qiáng)勢(shì)的廣宣投入，其形式主要以熱播偶像青春劇和時(shí)尚綜藝寂寞的廣告植入為主，這在顏控、瑪麗蘇等亞文化占主導(dǎo)地位的Y世代心理上引起共鳴，形成一種全新的“預(yù)調(diào)酒價(jià)值觀”：這是一個(gè)看臉的時(shí)代，五顏六色的且含有少量酒精的預(yù)調(diào)酒是他們?nèi)拥臉?biāo)志。
這個(gè)時(shí)候，預(yù)調(diào)酒消費(fèi)者的購買行為已經(jīng)不再是傳統(tǒng)顧客感知價(jià)值模式，利得與利失的比較在這里已經(jīng)變得微不足道，只有蘊(yùn)含在產(chǎn)品中的那種生活價(jià)值觀才配得上十幾元的零售價(jià)。
回溯食品飲料行業(yè)進(jìn)入21世紀(jì)以來的發(fā)展歷史，我們不難發(fā)現(xiàn)，每一次超級(jí)單品的橫空出世，無不和“價(jià)值觀”有著千絲萬縷的聯(lián)系，康師傅綠茶開啟了人們崇尚自然的消費(fèi)觀念，王老吉、六個(gè)核桃是消費(fèi)者回歸亞洲傳統(tǒng)養(yǎng)生生活方式的道具，更不要說包裝日益奢華的高端飲用水了。
只是，在進(jìn)入高度互聯(lián)網(wǎng)化的21世紀(jì)第二個(gè)十年，消費(fèi)者受產(chǎn)品價(jià)值觀的驅(qū)動(dòng)更加強(qiáng)烈罷了，褚橙、雕爺牛腩、roseonly等等這些產(chǎn)品甚至讓我們徹底忘記了其本身的使用價(jià)值是什么、值多少。
來源：智達(dá)天下
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