作者：麻澤陽
編輯： Anna Hu
說明：以下數(shù)據(jù)主要來源于行業(yè)發(fā)展報告、歷年媒體報道
2000年以來，全球果汁行業(yè)呈現(xiàn)出一種波動的趨勢，2014年甚至有高達3%的下跌[1]。但是根據(jù)食品與飲料機構(gòu)Zenith International近期報告顯示，未來5年內(nèi)，果汁行業(yè)將會以每年5%的速度增長，這得益于包括水、果蔬汁在內(nèi)的健康飲品的不斷推出以彌補碳酸飲料類的銷量下降[2]。值得注意的是，在美國市場，橙汁銷量正以25%的速度在下降。傳統(tǒng)的果汁制造商美汁源和純果樂在2015年的銷量分別下跌了32.4%和11.6%。但是以冷榨果汁為代表的高端果汁品類卻在逆市持續(xù)增長。
我國的果汁市場表現(xiàn)明顯落后于全球市場。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，雖然中國果汁的市場在2015年有1%的上漲，但是在市場銷量方面下跌了3%。根據(jù)中國果汁市場未來幾年的預測（下圖）來看，果汁行業(yè)依舊會有很大的增長潛力，并且逐步向高端果汁行業(yè)靠攏[3, 4]。
來自Euromonitor的市場預測也表明，傳統(tǒng)的濃縮還原型果汁飲品直到2021年都會是下降趨勢，取而代之將會是以冷榨果汁（Cold Press）和NFC鮮果汁所代表的新產(chǎn)品。冷榨果汁更是以全球每年7%的復合增長率雄居果汁品類增長榜首。
來源：壹讀《中國果汁行業(yè)市場分析及市場預測》
冷榨果蔬汁是2005年開始異軍突起的一款產(chǎn)品。
2005年可口可樂公司斥資9000萬收購Suja的30%股份并且在2013年完成對果蔬汁領導品牌Innocent的全資收購[5]。
百事為了應對可口可樂在果蔬汁市場的攻勢，在2006年完成了對Naked的收購。兩家全球最大的飲料公司布局冷榨果汁，并且在近兩年集中推出了各自的冷榨果汁系列[6]。
2006年Andrew和Bradley在澳大利亞推出了他們的冷榨果汁品牌Cold Press， 并且在2011年登陸了英國市場[7]。
根據(jù)Persistence Market Research的調(diào)查顯示，全球冷榨果汁行業(yè)在2016的收入達到4.92億美元，并且每年有7%的復合增長率，預計到2024年冷榨果汁能到達8.45億美元的收入[8]。百事一直是冷榨果汁的領導企業(yè)。
那么什么是冷榨技術(shù)呢？冷榨技術(shù)分為兩個部分：高壓壓榨和高壓滅菌。
冷榨果汁制作過程，圖片來源：Next HPP
上圖簡單地展示了冷榨果汁的生產(chǎn)流程，利用高壓液壓機把平時難以提取的營養(yǎng)物質(zhì)從高纖維含量的水果或者蔬菜中提取出來。然后利用600MPa的高壓達到和UHT或者巴氏消毒法同樣的滅菌能力[9]。全程保持低溫提取能保證最少的營養(yǎng)物質(zhì)流失，特別是維他命C和蛋白質(zhì)多肽。
冷榨果汁優(yōu)點，圖片來源：Uponafarm
高壓滅菌也被稱之為High Pressure Pasteurization(HPP)。
不同種類果汁的優(yōu)劣勢排序，圖片來源：企鵝吃喝指南，都是果汁，30塊比3塊的高級在哪里？
大量的文獻資料都表明HPP技術(shù)能夠有效地保留原有的果汁營養(yǎng)以及風味，并且提升了原汁的保質(zhì)期，能長達40天左右[9-11]。
但是直到2000年以后，斷食的風潮在全球各地吹起，冷榨果汁行業(yè)才真正的打開了市場[12]。
同樣根據(jù)Persistence的報告顯示，在線零售平臺將會是冷榨果汁銷量的巨大推動力。并預計至2024年，在線平臺售出的冷榨果汁將達到3億美元，統(tǒng)計顯示在線零售平臺的年復合增長率能達到7.4%[8]。
隨著歐美國家越來越強調(diào)低糖飲食，并且還會頒布糖稅，對于企業(yè)來說，冷榨果汁將會是他們的突破口，保持果汁原有的含糖量并不添加額外的糖分來調(diào)節(jié)口味，更有利于健康。
果汁制造商會在果汁里面保留原有的纖維素，而不是將其過濾出去，使果汁具有一定的通腸和飽腹功能，以吸引那些希望用果蔬汁來清潔自己消化系統(tǒng)的消費者或者忙碌的上班族。
英國的美妝藥店Boots把一系列的冷榨果汁加入到他們的超值三明治沙拉午餐套餐中，以試圖吸引更多的白領來購買。
通過對中國市場的調(diào)查分析，不難看出，越來越多的消費者開始注重健康食品的消費。凱度的消費者指數(shù)表明了國內(nèi)高端果汁的銷量在不斷地增加，有85%的家庭在購買了傳統(tǒng)的果汁以后開始轉(zhuǎn)向高端果汁的消費[13]。
尼爾森曾在2016飲料品類銷售預測中寫道：“2016年，飲料類別銷售額增長將略高于2015年。消費者也將持續(xù)關(guān)注健康概念的飲品和功能性飲料?！?/span>
同時該報告指出果汁飲料類的增長將會有90%來自新產(chǎn)品的推出[14]。
目前國內(nèi)市場的冷榨果汁以新鮮冷榨果汁為主，有調(diào)研表明國內(nèi)在售的冷榨果汁保質(zhì)期以3-12天為主[15]，相比于同樣銷量猛增的NFC果汁，沒有采用巴氏消毒，在保質(zhì)期方面存在劣勢。
但是在英美，保質(zhì)期可以延長至最多45天，和NFC果汁類似。
而且冷榨果汁在渠道方面擁有劣勢，目前主要只能通過線上零售平臺以及少量商超訂購，而且也沒有大面積進行商業(yè)推廣。冷榨比NFC果汁更有的優(yōu)勢是從理論上杜絕了高溫對果汁營養(yǎng)的破壞，HPP技術(shù)和NFC果汁技術(shù)的結(jié)合將會是中國高端果汁的趨勢。
在行業(yè)的一片叫好聲中，也有評論家提出了不同的聲音，Hoff Post的美食編輯Juliette Steen在她2016年的文章“Cold-pressed juice: Is it Healthier or Hype？”中批判到，作為主要賣點的營養(yǎng)保留尤其是對于維他命C的保護，并沒有他們所宣傳的那么好，維他命C會在加熱過程中流失，同時也會因為光照而分解。
目前尚無充分研究能夠證明冷榨技術(shù)能夠顯著提升果汁營養(yǎng)。她也認為高昂的價格是阻止消費者對冷榨果汁產(chǎn)生濃厚興趣的原因。但是Juliette還是對于冷榨果汁不添加別的添加劑以及糖類大加贊賞。
并且覺得冷榨技術(shù)能夠同時榨取蔬菜中的營養(yǎng)加入到果汁中并輔佐以大量的纖維素，但是不論何種果汁都不如媒體和企業(yè)所宣傳的那么健康，也不贊同使用冷榨果汁作為斷食清潔或者減肥的主要食物[16]。
我們采訪了曾經(jīng)在國內(nèi)某知名果汁企業(yè)擔任產(chǎn)品總監(jiān)的張傳超，他談到冷榨果汁時，分析了冷榨果汁市場不成熟的主要原因：
1. 品類認知問題。國內(nèi)果汁這個品類尚處于發(fā)展階段，市場份額還很低，冷榨果汁產(chǎn)品目前在國內(nèi)屬高端概念型（輕斷食）果汁，還需要一定的時間讓更多的消費者完成對果汁更高端品類的認知。
在西方國家，果汁已經(jīng)發(fā)展成為類似國內(nèi)牛奶一樣成熟的品類，所以冷榨果汁是西方國家消費升級過程中的趨勢產(chǎn)品。
2. 價格問題。目前在國內(nèi)流行的幾款冷榨果汁設備等都是從歐美引進的，價格都偏高，目前定位高端，與目前國內(nèi)的大眾消費能承受的價格，還不太相符。
3. 品類發(fā)展規(guī)律問題。目前國內(nèi)尚處于吃水果—喝果汁的品類發(fā)展階段。隨著消費者對健康的追求日益高漲，未來果汁必定在國內(nèi)會出現(xiàn)爆發(fā)式增長，那隨著產(chǎn)業(yè)升級和消費升級的不斷加快。冷榨果汁必定會是果汁品類后的下一個趨勢，這是規(guī)律。
4. 國家和市場戰(zhàn)略發(fā)展問題。目前越來越多的企業(yè)涉足果汁行業(yè)，這是好事，只有這樣才會把果汁這個大蛋糕做大做強。
5. 產(chǎn)品定位與市場定位有偏離，缺少行業(yè)規(guī)范。如目前比較流行的Hey Juice其實就是過于重視產(chǎn)品概念的宣傳，導致其產(chǎn)品品質(zhì)宣傳與實際效果不符甚至夸大。當前國內(nèi)市場還沒有比較明確和完善的該品類規(guī)范，導致很多小企業(yè)盲目進入該市場，實際上不僅不利于該品類的發(fā)展，反而擾亂了該市場（中國的市場監(jiān)管有漏洞）。
該類產(chǎn)品的實際生產(chǎn)和運輸過程需要規(guī)范，而且成本較高，目前很多企業(yè)有了解這個行業(yè)但尚未介入。
6. 受眾人群定位和渠道定位不清晰。目前主要是一些創(chuàng)業(yè)型企業(yè)在做這個品類，他們忽視了專業(yè)的產(chǎn)品定位和市場定位，導致該品類發(fā)展有些緩慢。
我們還采訪到零度果坊的創(chuàng)始人孫雋， 作為國內(nèi)NFC果汁的領軍品牌，零度果坊在2016年銷售額破億，并且是國內(nèi)星巴克果汁供應商中唯一的一家大陸供應商。
零度果坊并沒有激進地選擇比較新潮的HPP消毒工藝，而是偏向于傳統(tǒng)的巴氏消毒，它謹慎地選擇，沒有進軍冷榨果汁領域主要有以下考慮：
1. 決定果汁質(zhì)量的并不只是消毒工藝，雖然HPP的宣傳很好，能夠大幅度的保留營養(yǎng)成分，但是在現(xiàn)有的冷榨果汁宣傳中，這是有夸大成分的。果汁生產(chǎn)和銷售中，原材料，冷鏈以及保存也都是至關(guān)重要的，一瓶好果汁不能簡單看它的加工工藝，要綜合起來對每一個環(huán)節(jié)進行品質(zhì)把關(guān)。
2. 零度果坊并不排斥HPP工藝，只是現(xiàn)有階段，該工藝的成本高，國內(nèi)市場并不成熟。 同時大型軟飲企業(yè)如可口可樂以及百事也沒有把他們家的招牌果汁在國內(nèi)推出?？梢妵鴥?nèi)冷榨果汁的市場還不是那么誘人。未來也有可能會推出HPP系列果汁，完全取決于市場變化和消費者需求。
目前國內(nèi)外市場上已經(jīng)出現(xiàn)了各式各樣的冷榨果汁系列。
其中領頭企業(yè)百事旗下的Naked推出的Naked Pressed系列果蔬汁共有9種口味，每種都混合了不同的水果和蔬菜以及純橙汁和葡萄柚汁。
Naked還加入了當今歐美最流行的超級食材 - BeetRoot（甜菜根，有研究表明甜菜汁能夠激活人體和大腦消除疲勞的功效）目前歐洲售價在4英鎊600毫升左右（0.67p/100ml 約5.9元/100ml）。
Naked 冷榨果汁系列，圖片來源：Kitchen Confidante
另一家全球知名的果蔬汁企Innocent也不甘落后的推出了自己的冷榨果汁系列，一共有三個產(chǎn)品：easy greens（以綠色果蔬為主打，有黃瓜、青蘋果、芹菜等），Bright Spark（以橙色的胡蘿卜、橙子為主要材料），最后是skip to the beet（同樣也是主打甜菜根），值得一提的是Innocent的冷榨系列不僅保留了原有的維生素C，還都額外添加了1%的冷榨生姜汁。
Innocent目前在英國的售價是2.49英鎊330毫升（約合人民幣6.6/100ml）并經(jīng)常會以打折促銷形式吸引消費者。
Innocent 冷榨果汁系列，圖片來源：Innocent官網(wǎng)
除了兩家果蔬巨無霸企業(yè)外，冷榨果汁的元老之一Cold Press也在不斷的推出新的產(chǎn)品。除了剛登陸英倫時打開市場的傳統(tǒng)蘋果汁和橙汁以外，Cold Press也在不斷嘗試著新的組合，加入各種不同的蔬菜組合。
他家的瓶子也頗為費心地設計成少見的立體六邊形，很吸引消費者眼球。Cold Press的純蘋果汁價格大約是2.79英鎊1升（約合人民幣2.4元/100ml），不過他們的混合果汁價格大約是2.5英鎊250毫升，和Innocent或者Naked處于同等價位。
Cold Press澳洲品牌冷榨果汁產(chǎn)品，圖片來源：FoodBev
近年來中國市場也出現(xiàn)了不少冷榨果汁在天貓京東等平臺上出售。
其中以Hey Juice為主打，其賣點是以清腸斷食為主。他們的售賣方式以1日6瓶或者30天為單位進行銷售，6瓶300ml的菠蘿汁為人民幣178元（9.9元/100ml）比歐美銷售的價格高出不少，其混合6瓶裝的價格更是達到了229元（12.5元/100ml）。
其目標人群是以美顏為主的年輕白領。 而且保質(zhì)期只有10天左右，一般是客戶下單后再進行生產(chǎn)，對比歐美制造商，這個提升了不少加工上的成本。
Hey Juice產(chǎn)品，圖片來源：Hey Juice官網(wǎng)
FS Juice（斐素果汁）在淘寶和京東的店上也展示了不少自己基于冷榨NFC果汁或者果蔬汁的產(chǎn)品。其銷量最好的產(chǎn)品是12瓶混合裝果汁，在淘寶的銷量也不過13單，其199元價格雖然比Hey Juice低上不少，但是顯然消費者對于高端果汁的價格依舊有所芥蒂。
斐素果汁在京東上的訂單很多，評價大多都是好評，也有不少抱怨物流的。全程冷鏈的物流方式也增加了不少果汁的成本，129元7瓶310ml的套餐是銷量最好的，折合下來大約5.9元/100ml。
FS Juice產(chǎn)品，圖片來源：FS Juice淘寶專營店
對于歐美市場，果汁企業(yè)依舊在尋求突破，根據(jù)英國軟飲協(xié)會的2016年年度報告顯示，純果汁的銷量正在不斷地下滑，2014年果汁銷售量甚至出現(xiàn)了7.7%的下降，跌至百萬升以下。但是同時只有10%的英國青少年達到了Food Standard Agent所建議的一天5份水果的要求。
同時非濃縮果汁（NFC）的市場占有量到達了42%[17]。同樣對于美國市場，市場也給予了橙汁以25%的下跌趨勢。傳統(tǒng)的果汁制造商美汁源和純果樂在2015年的銷量分別下跌了32.4%和11.6%。
但是水制造商包括椰子水制造商卻有了長足的增長，Vita Coco的銷售量接近100百萬升，雖然對于傳統(tǒng)果汁的銷量是九牛一毛，但是其1148.6%的年增長也令人咋舌。
人們對于傳統(tǒng)果汁的巨大含糖量的敬畏導致了越來越多的人拒絕去購買果汁以此來減少自己的每日糖攝入量[18]。廠家應該減少還原糖的攝取以及給果汁添加更多的營養(yǎng)物質(zhì)來滿足消費者對于健康的需求。
如Table 1 所示，中國的果汁市場和歐美不同，呈向上趨勢，其中特別是100%純果汁和NFC果汁都呈現(xiàn)穩(wěn)健上漲的趨勢。 雖然總量沒有一般的果汁飲品大，但是強勁的勢頭在不斷吞噬原本傳統(tǒng)的濃縮果汁市場。
中國的果汁市場在2016有大約12億人民幣，但是根據(jù)行業(yè)內(nèi)的調(diào)查顯示，各個制造商都對中國的果汁市場充滿著期待。預測至2020年，高端果汁將會有120億元左右的消費[19]。
2011-2016中國飲料市場果汁銷售量（百萬升）
2011-2016中國飲料市場果汁銷售量
不同于歐美的果汁制造商，國內(nèi)的果汁企業(yè)更需要明星效應來帶動自己果汁的銷售，獲得Angelababy 投資和代言的Hey Juice是其中的翹楚。
國內(nèi)設備企業(yè)的欠缺也是冷榨果汁成本在中國居高不下的主要原因，Hey Juice前后投入了3000多萬用來收購果汁企業(yè)和進口國外的HPP設備[15]。
隨著高端果汁市場的不斷擴張，越來越多的企業(yè)進入到這個行業(yè)，產(chǎn)量的提升也能帶動價格的下調(diào)。
2016-2021年中國果汁市場消費總量預測（百萬元）
2016-2021年中國果汁市場消費總量預測
目前高端的果汁的銷售人群有70%以上是女性客戶，所以各大企業(yè)主戰(zhàn)場都是以美顏斷食清腸為主。但是在歐美，職場男性也愿意選擇果汁作為中午餐點的搭配和三明治一起給下午的工作提供動力。這對于中國市場來說也是一個果汁銷售的增長點。雖然國內(nèi)冷榨果汁的起步較晚，但是依然存在著無限的可能性。
參考來源：
[1] research and markets, Global Juice Report 2015; Comprehensive Analysis of Trends in the Global Juice Market Including Long-term Forecasts, 2015. http://www.researchandmarkets.com/reports/3500458/global-juice-report-2015-comprehensive-analysis.
[2] zenith global, Global juice drink consumption to rise by 5% a year, 2016.
[3] 壹讀，中國果汁行業(yè)市場分析與市場預測 ， 2016. https://read01.com/zQMAE3.html.
[4] 中國報告大廳，2016-2021全球果汁飲料市場分析：將呈現(xiàn)八大趨勢，2016. http://www.chinabgao.com/freereport/75837.html.
[5] R. Neate, Coca-Cola takesfull control of Innocent, 2013. https://www.theguardian.com/business/2013/feb/22/coca-cola-full-control-innocent.
[6] h. search, PepsiCo to buy Naked Juice to compete with Coca-Cola, 2006. http://www.huntsearch.com/viewdetails.asp?id=467.
[7] Cold press, About us. http://www.cold-press.com/about/
[8] p.m. research, Global Cold Pressed Juice Market to Reach US$ 845 Million in Value by 2024-end, 2017. http://www.persistencemarketresearch.com/mediarelease/cold-pressed-juice-market.asp.
[9] A. Jemai, E. Vorobiev, Pulsed electric field assisted pressing of sugar beet slices: towards a novel process of cold juice extraction, Biosystems Engineering 93(1) (2006) 57-68.
[10] M.K. Bull, K. Zerdin, E.Howe, D. Goicoechea, P. Paramanandhan, R. Stockman, J. Sellahewa, E.A. Szabo,R.L. Johnson, C.M. Stewart, The effect of high pressure processing on the microbial, physical and chemical properties of Valencia and Navel orange juice,Innovative Food Science & Emerging Technologies 5(2) (2004) 135-149.
[11] G.C. Yen, H.T. Lin,Comparison of high pressure treatment and thermal pasteurization effects on the quality and shelf life of guava puree, International journal of food science& technology 31(2) (1996) 205-213.
[12] A. Spiegel, Why Your Cold-Pressed Juice Is So Expensive, 2014. http://www.huffingtonpost.com/2014/03/07/cold-pressed-juice_n_4911492.html.
[13] K. Fu, 2017年中國果汁行業(yè)市場分析與市場預測, 2017. http://www.fbj-china.com/article/2017nian-zhongguo-guozhi-hangye-shichang-fenxi-yu-shichang-yuce/14088.
[14] nielsen，尼爾森2016飲料品類銷售預測：消費者青睞健康和創(chuàng)新產(chǎn)品, 2015. http://www.nielsen.com/cn/zh/insights/news/2015/2016-beverage-sales-forecast-consumers-thirsty-for-health-and-innovation.html.
[15] 唐明珠，【華麗集獨家研報】“果汁”背后的行業(yè)秘密，都在這里了，2015. http://luxe.co/post/33249.
[16] J. Steen, Cold-PressedJuice: Is It Healthier Or Hype?, 2016. http://www.huffingtonpost.com.au/2016/04/21/cold-pressed-juice-healthier_n_9735322.html.
[17] BSDA, BSDA 2016 Annual Report, 2016. http://www.britishsoftdrinks.com/Press-releases-/bsda-2016-annual-report-sugar-intake-from-soft-drinks-is-falling-year-on-year-over-16-since-2012.
[18] E.T.a.N. Hume, Are the sweet days over for orange juice?, 2016. https://www.ft.com/content/c4bc7f92-0791-11e6-9b51-0fb5e65703ce?mhq5j=e3.
[19] 現(xiàn)代農(nóng)匠，鮮榨果汁風口來襲，120億元市場讓中國品牌垂涎欲滴，但僅靠新鮮水果和榨汁機搞不定！, 2017.
提示：
* 本文FBIF首發(fā)，轉(zhuǎn)載請在后臺回復“轉(zhuǎn)載”了解規(guī)則。
* 編輯 Anna HU（微信：NANA-AnnaHu）
