▲ 數(shù)據(jù)來源：Euromonitor International
市場格局的變化，主要緣于消費(fèi)需求及觀念的轉(zhuǎn)變。一方面，在全球健康減糖風(fēng)潮的影響下，美國消費(fèi)者對牛奶，特別是含糖量高的風(fēng)味乳飲料飲料的謹(jǐn)慎態(tài)度愈加強(qiáng)烈。反觀中國，乳制品市場的發(fā)展與新品類的爆發(fā)式增長有著顯著的關(guān)系，如2008年高端有機(jī)奶的推出，2010年UHT長保質(zhì)期牛奶深入東南部地區(qū)，2012年常溫酸奶的暢銷，2016年常溫乳酸菌飲品問世等，都明顯帶動了乳制品的需求和發(fā)展。而目前中國消費(fèi)者對于酸奶的需求正在日益增加，根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2016年酸奶的增長率達(dá)到23.3%，而牛奶卻降低了1.2%。
從消費(fèi)者的角度而言，對于乳制品的訴求正在發(fā)生大的轉(zhuǎn)變，他們更加注重產(chǎn)品的營養(yǎng)與功能性，追求更多樣化的感官享受與消費(fèi)體驗(yàn)。這樣的轉(zhuǎn)變不僅意味著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，而且要求企業(yè)比以往更關(guān)注消費(fèi)場景的變化。
從不同消費(fèi)場景中所衍生的消費(fèi)需求，不僅包含了消費(fèi)者對于產(chǎn)品營養(yǎng)、功能、包裝等直接訴求，即“顯性需求”；也包含了消費(fèi)心理和情感上的“隱性需求”。由此出發(fā)，從多個維度、多個視角設(shè)計產(chǎn)品，這樣才能最接近消費(fèi)者。
那么哪些新興的消費(fèi)場景最能體現(xiàn)消費(fèi)者的需求，最具有發(fā)展?jié)摿Γ繜狳c(diǎn)背后有哪些代表性的創(chuàng)新產(chǎn)品案例和相應(yīng)的技術(shù)解決方案呢？在日前舉辦的2017乳品年會上，嘉吉公司攜手Foodaily，以消費(fèi)場景為主線，展示了乳品開發(fā)的三個主要方向。
早餐消費(fèi)
一日之計在于晨，早餐吃什么很重要
早餐的重要性不言而喻，人們時常認(rèn)為吃飽早餐才有動力開始一天的工作和學(xué)習(xí)。隨著城市化進(jìn)程以及中國都市消費(fèi)者的可支配收入的增加，人們在更加忙碌的狀態(tài)下，無暇在家做飯，更多購買現(xiàn)成的早餐食品。
英敏特在“早餐-中國，2016”報告中指出，中國消費(fèi)者早餐食品總消費(fèi)將從2015年的1.334萬億元人民幣增至2021年的1.948萬億元人民幣，2016-2021年，年復(fù)合增長率達(dá)到6.4%。同時，到2021年，在外食用早餐市場銷售額預(yù)計將突破8,400億元人民幣，2016-2021年的年均復(fù)合增長率達(dá)到7.4%。英敏特中國食品飲料研究總監(jiān)顧菁表示，“中國消費(fèi)者對早餐食品的需求呈層級分布。除了飽腹感和營養(yǎng)等基本需求以外，消費(fèi)者也愿意為能夠節(jié)省時間的便捷型產(chǎn)品和服務(wù)支付溢價?！?/span>
在選擇品種繁多的早餐食品中，乳制品也是不可或缺的一部分，而且相對于中國傳統(tǒng)的早餐類型，乳制品可以很好地彌補(bǔ)淀粉類食物居多的這一現(xiàn)象，使?fàn)I養(yǎng)攝入更為均衡。因此，F(xiàn)oodaily認(rèn)為，針對早餐這個特定的消費(fèi)場景，早餐乳品應(yīng)該具備以下幾個主要特征：
滿足飽腹、健康的需求，如高蛋白、富含膳食纖維、低糖等；
提供均衡的營養(yǎng)，如補(bǔ)充足量的水果、蔬菜或谷物成分等；
食用方便；
在此，我們也為大家推薦2款產(chǎn)品：
Oikos Triple Zero Blended Greek Yogurt
▲ 配料：A級脫脂發(fā)酵乳，菊苣根纖維，水，以下成分含量低于1%：濃縮蔬菜汁，天然香料，甜菊葉提取物，蘋果酸，檸檬酸鈉，海鹽，維生素D3
今年4月，在完成對WhiteWave的收購后，Danone開始了大規(guī)模的公司改革與資產(chǎn)重組，而對產(chǎn)品線的優(yōu)化調(diào)整成為重中之重。Oikos Triple Zero零脂肪希臘酸奶就是在此背景下推出的。
該系列酸奶具有極高的蛋白質(zhì)含量（10%），并且添加了菊苣根，膳食纖維含量達(dá)到4%，產(chǎn)品中還強(qiáng)化了維生素D3，從營養(yǎng)上看“含金量”頗高。另外，產(chǎn)品以甜菊葉提取物代替蔗糖，宣稱零添加糖、零脂肪和無人工甜味劑，對于尋求健康的消費(fèi)者來說，也是非常關(guān)鍵的。
Odwalla Vanilla Protein Soy & Dairy Protein Shake
▲ 配料：豆奶（水，大豆），水，蔗糖，乳蛋白濃縮液，大豆分離蛋白，以下含量成分低于2%：香草香精，磷酸三鈣，卡拉膠，海鹽，瓊脂，葡萄糖酸鋅，維生素B6，維生素B12
可口可樂旗下的Odwalla是一家高端果汁飲品生產(chǎn)商，在純果汁和果昔飲品的基礎(chǔ)上，Odwalla近年來推出了一系列蛋白飲品，包括扁桃仁奶和以大豆、牛奶為蛋白來源的雙蛋白乳飲料。在植物蛋白飲品日益火爆，品牌如林的市場中，Odwalla憑借雙蛋白概念獲得一席之地。
這款香草風(fēng)味雙蛋白乳具有7%的蛋白含量，1.6%的脂肪，強(qiáng)化了多種微量元素和維生素。產(chǎn)品營養(yǎng)全面，口感醇厚，與早餐概念的契合度很高。
戶外消費(fèi)
想要隨時隨地享用一份不一樣的酸奶？
隨著中國消費(fèi)者生活方式的改變，多元化的娛樂休閑產(chǎn)業(yè)附帶而起，由此而引發(fā)的戶外消費(fèi)市場，包括外出聚餐、社交聚會，出游，戶外健身、運(yùn)動等，成為了一種巨大的商機(jī)。
凱度消費(fèi)者指數(shù)戶外零食及飲料消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示：2015年一季度重點(diǎn)及省級市零食與飲料戶外消費(fèi)達(dá)360億元，人均花費(fèi)360元，其中40%用于與他人分享。90后人群戶外消費(fèi)擁有最高的購物頻次，隨著年齡的增長，單次購買的消費(fèi)額會逐步提升。
從品類的角度來看，除了占據(jù)戶外消費(fèi)總額大頭的啤酒和飲料產(chǎn)品之外，還有1/3的市場由零食和乳制品所擁有。這3成的戶外消費(fèi)市場，對于乳品生產(chǎn)企業(yè)來說，也是一個很好的機(jī)會和市場切入點(diǎn)。另外，研究數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)，女性對戶外零食與乳制品消費(fèi)的貢獻(xiàn)要超過男性，所花費(fèi)的金額占比都在50%以上。
此外，在這樣的消費(fèi)場景下，我們也注意到了中國人餐桌上所發(fā)生的變化：從飲料到乳品。越來越多的酸奶或乳酸菌飲料成為了外出就餐時的一種完美搭配。而Mintel的一份調(diào)查數(shù)據(jù)也表明了人們在非零售渠道，如休閑餐廳、快餐店、火鍋店、高級餐廳等的酸奶消費(fèi)正在變多。
針對這樣的消費(fèi)場景和主流消費(fèi)人群，F(xiàn)oodaily認(rèn)為適合戶外消費(fèi)的乳品應(yīng)具備以下特征：
滿足主流消費(fèi)群體的情感訴求：如高顏值的包裝，更特別的風(fēng)味，能夠彰顯個性，愿意為體驗(yàn)買單等；
對產(chǎn)品品質(zhì)的追求：如優(yōu)質(zhì)原料，口感清爽，利于消化，避免富營養(yǎng)等；
便攜包裝，易于開啟保存，適合外出攜帶等。
很顯然，飲用型酸奶因其諸多優(yōu)點(diǎn)在戶外消費(fèi)場景中也越來越受歡迎，成為乳品領(lǐng)域新的增長點(diǎn)。Mintel數(shù)據(jù)顯示，飲用型酸奶已占全球酸奶產(chǎn)量的三分之一，從2011年到2016年，它在全球的銷量增長了62%，達(dá)到了8.93億美元。Foodaily在之前的多篇文章中，也有為大家分享過關(guān)于飲用型酸奶的全球市場發(fā)展，這里為大家推薦幾款典型的適合戶外消費(fèi)的飲用型酸奶產(chǎn)品。
Chobani Drink Yogurt
▲ 配料（以菠蘿椰子口味為例）：低脂酸奶（巴氏殺菌脫脂發(fā)酵乳，奶油），水，蔗糖，濃縮菠蘿汁，天然香料，濃縮果汁（著色劑），菊苣根纖維，果膠，刺槐豆膠，濃縮檸檬汁，姜黃汁（著色劑），活性益生菌（嗜熱鏈球菌，保加利亞乳桿菌，嗜酸乳桿菌，雙歧桿菌，干酪乳桿菌）
作為希臘酸奶在美國市場的引領(lǐng)者，Chobani也在不斷地尋求突破，從Chobani Flip，到Chobani Drink，到Chobani Smooth，它試圖通過不同系列的酸奶產(chǎn)品打入更多的消費(fèi)場景和消費(fèi)人群，從競爭者手中奪取更大的市場份額。
Chobani Drink瓶裝系列于2016年7月首次上市，產(chǎn)品定位于一款健康的飲用型酸奶，采用天然食材，以低脂希臘酸奶作為基料，添加了多種果蔬成分，口感滑爽，果味濃郁。與同類產(chǎn)品相比，該款產(chǎn)品糖含量更低，低脂，富含膳食纖維。
此外，針對兒童這個特殊的消費(fèi)群體，Chobani還推出了適合于他們的袋裝和條裝的小規(guī)格軟包裝系列產(chǎn)品，也非常適合于戶外場景的即食飲用，而且父母們也不用擔(dān)心灑得到處都是。
飲用型酸奶從產(chǎn)品特點(diǎn)上講要求液體流暢、不掛壁、口感清爽，從風(fēng)味上講，主要是各種果蔬風(fēng)味，延續(xù)了Smoothie（果昔、奶昔）的風(fēng)格。我們也注意到了國內(nèi)一些企業(yè)逐步進(jìn)入了飲用型酸奶的領(lǐng)域，如何能夠在產(chǎn)品概念和質(zhì)構(gòu)口感方面做出差異化，也是企業(yè)取得突破性進(jìn)展的首要考慮因素。
為了迎合這一市場需求，嘉吉公司也為乳品企業(yè)客戶們提供了多種選擇，如：
（1）百香果風(fēng)味飲用型酸奶（常溫型）：甄選果汁香味獨(dú)特、營養(yǎng)豐富的百香果，搭配優(yōu)質(zhì)奶源精心制作而成，口感清爽；而且可散發(fā)出香蕉、菠蘿、檸檬、草莓、番桃、石榴等多種水果的濃郁香味，滿足如今的年輕消費(fèi)者對新奇特的、充滿個性的產(chǎn)品需求；
（2）白桃風(fēng)味飲用型酸奶（低溫型）：選用中國消費(fèi)者最熟知的、接受度也非常高的、新鮮應(yīng)季的白桃，制成的常溫型飲用酸奶，可以隨時隨地隨心飲用，風(fēng)味飽滿，清爽到飛起來；
（3） “鮮果來襲”高果汁乳酸菌飲品：果汁搭配酸奶，口感清爽美味，打敗油膩，飲用場合更多樣，尤其適合外出就餐消費(fèi)場景；其中，菠蘿果汁含量高達(dá)5%，添加50%的酸奶，可以帶來額外的健康益處；可利用現(xiàn)有的發(fā)酵乳飲料生產(chǎn)線，更節(jié)省成本。
樂享時刻
想要無負(fù)擔(dān)地犒勞一下自己？
一方面，隨著生活方式的改變，以及科技的進(jìn)步帶來的生活、工作節(jié)奏的加快，人們越來越難逃離緊張的狀態(tài)，真正進(jìn)入身心的放松。人們需要一些產(chǎn)品來提供情緒的安撫和心情的放松，需要在疲憊的時候犒勞、獎賞一下自己，于是一些強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品感官體驗(yàn)的趣享型食品，或者是調(diào)節(jié)心情與感情的食品逐漸受到青睞。
另一方面，各類社交活動的興起，以及養(yǎng)生理念所倡導(dǎo)的“少食多餐”，都讓人們對于兩餐之間，或晚餐之后的零食時刻興趣漸濃，其中尤以下午茶為最，這不僅僅是一種調(diào)節(jié)與舒緩身心的方式，更是補(bǔ)充能量和精力的時刻。
整體上來說，這些消費(fèi)場景下，人們更多關(guān)注的品嘗美味時所帶來的愉悅感，但隨著健康意識的增強(qiáng)，如何無負(fù)擔(dān)地消費(fèi)，或減少食用時的罪惡感，也是需要考慮的。因此，F(xiàn)oodaily認(rèn)為具有以下特征的產(chǎn)品概念可能更容易滿足消費(fèi)者樂享的需求：
具有獨(dú)特的風(fēng)味和口感，增強(qiáng)消費(fèi)者的感官享受和體驗(yàn)；
別致的造型、混搭的吃法，充滿趣味的食用方式等；
滿足特定的功能性需求：如補(bǔ)充能量，可以在午餐和晚餐之間充饑；晚餐后或夜間零食，可以用于調(diào)節(jié)或舒緩心情等。
典型的產(chǎn)品案例，如：
Noosa Finest Yogurt Passion Fruit
▲ 配料（以百香果風(fēng)味為例）：A級巴氏殺菌全脂奶，果泥（百香果，水，蔗糖，刺槐豆膠，果膠，濃縮檸檬汁），蔗糖，蜂蜜，明膠，果膠，活性益生菌（嗜熱鏈球菌，保加利亞乳桿菌，嗜酸鏈球菌，雙歧桿菌，干酪乳桿菌）
Noosa在美國酸奶行業(yè)算不上大品牌，但也可以算是家喻戶曉的產(chǎn)品，在全食超市、沃爾瑪、TraderJoe’s、Target、Safeway等大型連鎖超市里都能見到。據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)報告，2016年，Noosa酸奶的銷量在美國位居第9，占總量的1.7%，銷售額1.7億美元。
不同于希臘或冰島酸奶，Noosa并不去除乳清，在工藝上與傳統(tǒng)酸奶很像，采用全脂牛奶，蛋白與脂肪含量均為5.3%，奶味醇厚、濃郁，質(zhì)地順滑、柔軟。最特別的地方在于底部可見的新鮮果醬，吃的時候可以用勺子攪拌混合，品味果香與乳香的融合，雙重質(zhì)構(gòu)與口感帶來的美味，令人回味無窮。
Noosa美味的另一個小秘訣就是蜂蜜的添加，一方面讓甜味更柔和醇厚，另一方面也有助于降低蔗糖含量。此外，小份量的包裝形式，單獨(dú)食用或與甜點(diǎn)、零食搭配都非常合適。
Trimona Bulgarian Yogurt
▲ 配料（以覆盆子椰子為例）：巴氏殺菌有機(jī)全脂牛奶，活性乳酸菌（保加利亞乳桿菌，嗜熱鏈球菌，嗜酸乳桿菌，雙歧桿菌），有機(jī)蔗糖，水，有機(jī)覆盆子果泥，有機(jī)椰油，果膠
這款酸奶產(chǎn)品是由Trimona品牌于2016年推出的新品，采用分體式包裝，大杯中是經(jīng)典的保加利亞全脂酸奶，小杯中是由覆盆子果泥和椰子油制成的果料，食用時可將果料淋澆在酸奶表面，或攪拌于其中，充分體會“酸奶、水果、椰油”交融在一起的獨(dú)特感覺。杯體上的三個詞“tart、light、fresh”概括出產(chǎn)品的主要特點(diǎn)：輕盈柔軟的質(zhì)地、清爽芬芳的味道、新鮮考究的選料。
近年來這種分體式的酸奶，在國外市場中也非常流行，F(xiàn)oodaily在之前的一篇報道“乳品多樣化創(chuàng)新：分層酸奶為消費(fèi)者提供獨(dú)特的感官體驗(yàn)”中，也曾簡單地總結(jié)過，無論是Noosa的上下分層結(jié)構(gòu)，還是Trimona這種左右分體式的，還是帶有谷物、堅果包的頂蓋式，都可以算是酸奶零食的典型代表，各種多樣化的搭配組合，滿足了消費(fèi)者對于風(fēng)味、口感和營養(yǎng)的多層感官和個性化需求。
在強(qiáng)調(diào)這一產(chǎn)品概念的同時，質(zhì)構(gòu)與味覺之間的緊密聯(lián)系顯得尤為重要，如何滿足挑剔的消費(fèi)者對酸奶的特殊口感需求也是產(chǎn)品開發(fā)人員需要考慮的重要因素。嘉吉公司也成立了專門的研究團(tuán)隊，成功開發(fā)了一款只為享受而生的走心酸奶——“唯享濃純酸奶”，其口感非常飽滿、濃郁，但脂肪含量僅為3.5%，風(fēng)味清新自然，不油膩，開啟了甜點(diǎn)般的健康酸奶體驗(yàn)。
總結(jié)：
早餐、戶外消費(fèi)，樂享時刻之外，碎片化的時代有了越來越多的消費(fèi)場景的可能，品牌和消費(fèi)者的觸點(diǎn)不再局限于單一的場合。Foodaily在這里為大家列舉和分享的，只是為了提供更多創(chuàng)新的思路和靈感，如何挖掘不同消費(fèi)場景下的細(xì)分人群消費(fèi)需求，對于企業(yè)來說，仍是非常具有挑戰(zhàn)的事情。
可以預(yù)見的是，消費(fèi)者正在扮演越來越積極的角色，從被動接受和選擇到主動影響和創(chuàng)造。企業(yè)需要真正走進(jìn)消費(fèi)者，感知他們的需求，有效地將這些需求與產(chǎn)品和場景連接起來，這樣才能制勝市場。
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