雖然全球消費的風(fēng)口、熱點一直在切換，但是根據(jù)歐睿國際的統(tǒng)計分析，萬變不離其宗，目前的消費狀況可以歸納為5大驅(qū)動因素和8大趨勢，其中健康生活這個趨勢將顯著影響食品飲料行業(yè)的發(fā)展，因為它會影響行業(yè)內(nèi)所有子品類和全球所有地區(qū)。
而健康類產(chǎn)品有三個較為明顯的特點：
健康類產(chǎn)品增速預(yù)計高于常規(guī)產(chǎn)品；
亞太是最大的健康類產(chǎn)品消費地區(qū)；
北美是健康類產(chǎn)品創(chuàng)新最活躍的地區(qū)。
那么具體來說，健康生活有哪些關(guān)鍵性的驅(qū)動因素呢？我們又該怎樣應(yīng)用健康生活的理念呢？在3月26日的“2018全球食品&飲料創(chuàng)新品鑒（FBIC）”分論壇中，歐睿國際公司的市場分析師曹文驪女士為我們帶來了一場關(guān)于食品飲料行業(yè)的關(guān)鍵推動力的主題演講，本篇文章將為您深入解讀這一話題。
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健康生活的五大驅(qū)動因素
（1）新興經(jīng)濟(jì)體的擴(kuò)張：中產(chǎn)階級的崛起
深色的柱狀圖代表新興經(jīng)濟(jì)體，目前新興經(jīng)濟(jì)體發(fā)展得非?？?，并且這個趨勢仍在不斷延續(xù)，根據(jù)歐睿國際預(yù)計，到2030年，其GDP占比將達(dá)到全球的2/3，成為世界主要經(jīng)濟(jì)體。
隨之而來的是大批中產(chǎn)階級的崛起，他們的意識形態(tài)和消費習(xí)慣深深影響著消費品市場。中產(chǎn)階級對于健康的重視和消費能力深深影響著消費品市場，這是推動健康類市場發(fā)展的一大驅(qū)動力。
（2）人口結(jié)構(gòu)變化：老齡化&健康老齡化的推進(jìn)
老齡化是一種普遍的社會現(xiàn)象，上圖左側(cè)的柱狀圖列出了全球老齡化發(fā)展最快的十大城市，其中中國的上海、北京、天津、重慶都位列前十。而上圖右側(cè)的柱狀圖，代表了各個地區(qū)平均壽命的變化。淺藍(lán)色代表健康壽命，深藍(lán)色代表疾病壽命，不難看出，全球人群都有十年左右的疾病壽命，所以各個地區(qū)提出了健康老齡化的概念，就是有生活品質(zhì)地慢慢變老。
根據(jù)歐睿國際預(yù)測，到2030年，全球65歲以上人群將超過15%。在國內(nèi)，“健康老齡化”這個概念已被列入十三五規(guī)劃，它的推出使得中年人對推遲人體功能衰退和慢性疾病的到來有了提前預(yù)防的健康意識，這種意識正在為健康行業(yè)創(chuàng)造更多的需求和機(jī)會。
（3）科學(xué)技術(shù)：健康意識的傳播與健康管理的提升
第三個驅(qū)動因素是科學(xué)技術(shù)。上圖列出了人們最常使用的手機(jī)功能，其中包含能夠進(jìn)行健康檢測的app，使用手機(jī)健身的app名列榜首。目前已有一個美國食材電商利用科技技術(shù)，通過DNA分析出消費者對不同營養(yǎng)素的需求量，為他們特制營養(yǎng)餐。這些例子都表明科學(xué)技術(shù)正在推進(jìn)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅滿足了人們的社交需求，而且便于健康理念的建立與傳播，提供更便捷的指導(dǎo)和健康追蹤，以及更快、更有針對性的健康選擇和解決方案。
（4）環(huán)境的變化：對人體健康造成威脅
另一個外因是不斷惡化的環(huán)境。比如，上圖是四個發(fā)達(dá)國家和三個發(fā)展中國家空氣中可吸入顆粒指數(shù)表，可以明顯看出，右側(cè)的三個發(fā)展中國家空氣質(zhì)量不容樂觀。不斷惡化的空氣質(zhì)量容易引發(fā)一些呼吸道疾病，也引起了人們對天然產(chǎn)品的關(guān)注，現(xiàn)在很多產(chǎn)品都應(yīng)用了類似草本和谷物的自然元素。
（4）生活方式的改變: 健康以多元化的形態(tài)滲透于生活中
最后一個因素是生活方式的改變，它是綜合前面四個驅(qū)動因素產(chǎn)生的一種多元化因素。歐睿國際在2011年和2016年分別對消費者做了同樣的調(diào)查，讓消費者列出一些他們認(rèn)為的對健康有影響的重要因素。對比2011年的結(jié)果，消費者在2016年提出了更多重要因素。由此可見消費者對于健康的訴求已經(jīng)越來越多元化，單一功能性已不足以滿徐消費者的需求，除了身體健康，精神層面健康也越來越受到重視。
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健康生活理念的運用
（1）Naturally healthy天然健康產(chǎn)品
強(qiáng)化極簡天然成分，植物蛋白備受青睞
隨著人們對有害添加劑的關(guān)注度不斷提升，消費者對天然產(chǎn)品的渴望愈加強(qiáng)烈，天然產(chǎn)品的產(chǎn)生包括天然成分和最大化保留天然營養(yǎng)的加工工藝，如草本與谷物、天然油脂、冷榨工藝等。從商業(yè)運作角度，企業(yè)可以通過優(yōu)化加工工藝最大程度保留天然營養(yǎng)成分。比如冷榨、冷脆，巧克力行業(yè)的生巧沒有過分加工，因此能夠樹立自然健康的產(chǎn)品形象。
美國RXBAR是一個做能量棒的品牌，能量棒在國外銷售量的增長速率非常快，近五年在美國這類產(chǎn)品的增速可以達(dá)到20%。在如此競爭激烈的市場中，RXBAR可以做到異軍突起，被家樂士收購，很大一部分原因就是他們在設(shè)計產(chǎn)品時，能夠非常準(zhǔn)確地將極簡、自然的產(chǎn)品理念傳遞給消費者。他們把配料表印在產(chǎn)品正面，而且配料表中只有四種非常天然的成分，沒有任何添加劑或糖。
從結(jié)果來看，這類產(chǎn)品非常受到消費者的認(rèn)可，他們的消費群體不僅是年輕人，也有老年人。所以，當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計本身能夠迎合天然健康的消費趨勢時，就能將產(chǎn)品理念精準(zhǔn)地傳達(dá)給消費者。
▲ RXBAR能量棒
國內(nèi)天然健康類產(chǎn)品的應(yīng)用，主要是植物蛋白飲料。植物蛋白飲料一直是一個熱議話題，尤其2017年基本是豆奶的盛世，有很多豆奶新品上市。豆奶在中國消費基礎(chǔ)相對較早，很早之前就在消費者心中建立起了自然健康的產(chǎn)品形象，但是由于之前的產(chǎn)品主要定位于早餐市場，所以售價較低。
而近兩年植物蛋白類飲料進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整過程，慢慢在向品質(zhì)化和高端化方向發(fā)展，因此，天然健康類產(chǎn)品的成分品質(zhì)化是非常重要的。成分品質(zhì)化也可以使自己和其他產(chǎn)品作一區(qū)分，比如北大荒的豆奶就是依托種植優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)其豆源是非轉(zhuǎn)基因且營養(yǎng)豐富。
總體來說，當(dāng)消費者購買天然健康類產(chǎn)品時，他們希望買到的是健康與營養(yǎng)。因此，新一代植物蛋白類飲品的蛋白含量都很高，且適合用乳糖不耐受人群，可以代替牛奶，越來越多企業(yè)開始往餐飲渠道擴(kuò)展，根據(jù)產(chǎn)品定位尋找不同的合作方來開發(fā)新的產(chǎn)品。我們相信未來植物蛋白飲料應(yīng)用會越來越多元化。
（2）Fortified/Functional營養(yǎng)強(qiáng)化/功能性產(chǎn)品
益生菌已是流行趨勢
這類產(chǎn)品市場容量非常大，但是容易受到政策法規(guī)限制。比如歐盟近期就對配方奶出臺了新的規(guī)定，要求omega-3 DHA 含量需在4.8-12mg/100kJ，omega-6LA含量至少應(yīng)達(dá)到12mg/100kJ。而隨著歐盟產(chǎn)品賣到全球地區(qū)，也會影響其他地方政策法規(guī)。所以當(dāng)企業(yè)進(jìn)入到相關(guān)行業(yè)做額外添加營養(yǎng)元素類產(chǎn)品的時候，提前了解相關(guān)法律法規(guī)十分重要。
這類產(chǎn)品在應(yīng)用方面最突出的就是益生菌。益生菌在全球已成為一種流行趨勢。相比于國內(nèi)，國外添加益生菌時不局限于酸奶，還包括飲品、休閑零食和巧克力等。
例如，百事公司為應(yīng)對不斷下滑的業(yè)績，在2016年推出了益生菌果汁。果汁本身的產(chǎn)品形象是高糖高能量，但是百事通過添加益生菌改變了產(chǎn)品形象，使其變得更加健康。此外，百事還收購了一家專注于生產(chǎn)益生菌飲品的公司Kevita，由此可見其對益生菌類產(chǎn)品期待很高。
另一個例子是美國Suja，被可口可樂收購，這家公司主營冷榨果汁，本身品牌形象偏健康和年輕化，目前他們已經(jīng)推出了添加益生菌的低卡功能水。
▲ Suja Probiotic Water
（3）Better for you有益健康的產(chǎn)品
氣泡果汁成為年輕人新寵
Better for you是指低脂、低糖、低鹽等的有益健康型的產(chǎn)品，其中低糖是最重要的一種。在目前的健康趨勢之下，不僅是消費者，政策法規(guī)也在往低糖方向引導(dǎo)企業(yè)。比如WHO敦促政府對含糖飲料征收20%的消費稅，近兩年東南亞的一些國家已經(jīng)開始行動，所以低糖已經(jīng)成為大公司的產(chǎn)品策略。
針對這樣一類產(chǎn)品，最大的挑戰(zhàn)在于如何平衡自然、健康和產(chǎn)品口味。面臨這樣的健康趨勢，企業(yè)一定要犧牲口感達(dá)到低糖的效果么？其實不一定，最近很熱門的氣泡果汁，就是往果汁中加入碳酸或者氣泡水，使產(chǎn)品含糖量下降，不僅能夠豐富口感，而且抵消了降低含糖量帶來的口感流失，所以氣泡果汁是讓果汁產(chǎn)品能夠健康化的一類新產(chǎn)品。
例如，百事公司在印度推出的Tropicana Frutz，明顯定位于年輕市場，包裝顏色更加跳躍，口感更加貼合年輕消費者。
▲ Tropicana Frutz
另一個應(yīng)用更加直觀，就是小包裝化。這種包裝常見于高熱量零食，是一種不改變配方中任何配料成分，單純把產(chǎn)品規(guī)格降低，從而控制卡路里攝入的方式。這種應(yīng)用的優(yōu)勢在于讓消費者從心理上減少負(fù)罪感，能夠接受這樣的產(chǎn)品。比如瑪氏Twist Wrap 迷你混合裝，1kg塑料小包裝，減少了單個產(chǎn)品規(guī)格，就使消費者容易接受。
▲ Mars Mixed Minis Mix
（4）Organic有機(jī)產(chǎn)品
消費升級趨勢
最后一類是有機(jī)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品通常是前面幾類產(chǎn)品的消費群體穩(wěn)定之后，產(chǎn)生出的升級化需求。目前有機(jī)產(chǎn)品正在成為各大公司收購的熱門品類，全球前幾大有機(jī)公司中，美國排名第一的WhiteWave Foods公司被達(dá)能收購，而金湯寶在2017年收購了另外一家有機(jī)產(chǎn)品企業(yè)Pacific Foods。
有機(jī)產(chǎn)品的應(yīng)用更多是和其他健康品類做交叉和結(jié)合，目前主要是和低脂低糖低鹽的結(jié)合。可口可樂公司于2016年投資了一家植物飲料初創(chuàng)公司LA Aloe，該品牌就主導(dǎo)有機(jī)蘆薈汁，同時具有低糖低熱量的特點。
▲ 可口可樂公司投資的有機(jī)蘆薈汁
小結(jié)
（1）綜合健康需求：消費者對于健康的訴求越來越多元化，不僅是身體上、精神上，而且心理層面也變得尤為重要。
（2）多品類健康產(chǎn)品的結(jié)合：單一功能性的產(chǎn)品已不足以滿消費者的多元化、個性化需求。
（3）新渠道的融合，隨著消費者的健康需求日益旺盛，越來越多平臺和渠道不斷地涌現(xiàn)出來，如果相關(guān)企業(yè)和新興渠道能夠合作、融合，或者參與其中，那么也能夠幫助企業(yè)更加快速地接觸到目標(biāo)消費者。
文：魯班；整理編輯：Foodaily每日食品網(wǎng)
內(nèi)容來源：歐睿國際市場分析師曹文驪女士在“2018全球食品&飲料創(chuàng)新品鑒（FBIC）”中的創(chuàng)新分享
