直播賽道的持續(xù)火熱，讓美團(tuán)蠢蠢欲動(dòng)。
就在最近，美團(tuán)上線了一款叫做“美團(tuán)直播助手”的產(chǎn)品，這是美團(tuán)官方為商家和達(dá)人所提供的直播工具，主播可以通過(guò)手機(jī)APP隨時(shí)隨地直播。
天眼查上也可以看到“美團(tuán)直播助手”蘋(píng)果和安卓端的版本軟件著作權(quán)，已經(jīng)在4月12日獲得批準(zhǔn)。
● 圖源：天眼查
據(jù)了解，美團(tuán)直播助手一共有三大功能，分別是直播預(yù)告、輕松賣(mài)貨以及一鍵開(kāi)播。從定位上來(lái)看，美團(tuán)直播助手更像是一個(gè)輔助性工具，目的是為了幫助商家簡(jiǎn)化直播流程、提高開(kāi)播率。
曾經(jīng)美團(tuán)從激烈的“千團(tuán)大戰(zhàn)”當(dāng)中走出來(lái)時(shí)，創(chuàng)始人王興就表示：“大多數(shù)巨頭的優(yōu)勢(shì)是流量，但僅靠流量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要有實(shí)際的商戶和完整的運(yùn)營(yíng)體系才能夠持續(xù)走下去?！?/span>
只不過(guò)今時(shí)不同往日，如今有流量的巨頭們也開(kāi)始拉攏商戶，并且嘗試構(gòu)建自己的運(yùn)營(yíng)體系。尤其是如今直播加上本地生活的結(jié)合，更是讓抖音、快手等巨頭跑在了前面。
對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，顯然不愿意看到這樣的局面。
再次“殺入”直播間
果然，對(duì)于各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，宇宙的盡頭都是直播帶貨。
2020年，突發(fā)的疫情意外帶火了直播帶貨，也催生出了多個(gè)超級(jí)主播以及背后的淘寶、抖音、快手等平臺(tái)，這些直播平臺(tái)的GMV和廣告銷(xiāo)售額更是屢次創(chuàng)下新高。
蛋糕大了自然有人想要來(lái)?yè)寠Z，美團(tuán)其實(shí)也不僅僅只是現(xiàn)在才推出“美團(tuán)直播助手”等應(yīng)用。事實(shí)上，早在2020年美團(tuán)就已經(jīng)開(kāi)始布局直播帶貨。
美團(tuán)做直播最早是2020年4月份所推出的“Kol帶你逛園林”的活動(dòng)，通過(guò)旅行直播為觀眾介紹園林景點(diǎn)，只不過(guò)當(dāng)時(shí)的觀看量并不多，巔峰時(shí)期也只有幾萬(wàn)而已。
真正讓美團(tuán)直播打響名頭的是在2020年7月所推出的“一千零一夜”旅行直播專場(chǎng)活動(dòng)，最開(kāi)始被推出主要是為了配合美團(tuán)想要重啟的酒店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)和超級(jí)團(tuán)購(gòu)日，首場(chǎng)直播就拿下了600萬(wàn)觀看人次的成績(jī)。
● 圖源：美團(tuán)官方微博
尤其在巔峰的第5場(chǎng)直播當(dāng)中，美團(tuán)線上商家一共拿到了1200萬(wàn)GMV，盡管和抖音、淘寶等差距依然很大，但對(duì)美團(tuán)直播而言也算是開(kāi)了個(gè)好頭。
同年11月，美團(tuán)和微信聯(lián)合推出直播小程序“美團(tuán)Mlive”，以商家自播為主，商品主要來(lái)自于美團(tuán)團(tuán)購(gòu)。
只是因?yàn)樾〕绦蜥槍?duì)更多的是醫(yī)美、大健康領(lǐng)域的產(chǎn)品，平臺(tái)上的流量一直不太高，和曾經(jīng)所推出的“一千零一夜”專場(chǎng)活動(dòng)差距更是極為明顯。
● 圖源：美團(tuán)小程序
當(dāng)然，彼時(shí)的美團(tuán)對(duì)于直播業(yè)務(wù)并沒(méi)有提供足夠多的支持。一方面宣發(fā)上比較克制，美團(tuán)對(duì)于直播業(yè)務(wù)所投入的資源少到幾乎可以忽略不計(jì)；另外一方面，美團(tuán)APP上也一直沒(méi)有獨(dú)立的直播一級(jí)入口。
那么，為什么過(guò)了兩年之后，美團(tuán)要開(kāi)始大張旗鼓的上線獨(dú)立APP呢？
美團(tuán)也有“焦慮癥”
根據(jù)3月底美團(tuán)發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，截止到去年底，平臺(tái)活躍商家數(shù)目達(dá)到了880萬(wàn)，創(chuàng)下歷史新高；全年交易用戶數(shù)也達(dá)到了6.9億，同比增長(zhǎng)35.2%。
● 圖源：美團(tuán)財(cái)報(bào)
但美團(tuán)第四季度的配送服務(wù)成本高達(dá)183億元，最終也只換回了143億元的營(yíng)收。甚至就連美團(tuán)創(chuàng)始人王欣都表示：“外賣(mài)配送，每單都會(huì)虧損一元錢(qián)?！?/span>
核心的外賣(mài)配送業(yè)務(wù)都在出現(xiàn)虧損的狀況，前兩年布局的新業(yè)務(wù)更是不用多說(shuō)。2021年，以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為主的新業(yè)務(wù)在去年全年虧損更是達(dá)到了令人震驚的384億元。
翻看美團(tuán)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，可以明顯發(fā)現(xiàn)餐飲外賣(mài)、酒店旅游和新業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比分別為60% 20%和20%，在這之中利潤(rùn)最高的是酒店旅游，凈利潤(rùn)為141億元。對(duì)比之下，外賣(mài)業(yè)務(wù)雖然營(yíng)收占據(jù)絕對(duì)核心，但凈利潤(rùn)慘不忍睹。
● 圖源：美團(tuán)財(cái)報(bào)
新業(yè)務(wù)還沒(méi)整明白，核心的老業(yè)務(wù)最終也不盡如人意，美團(tuán)顯然有自己的“焦慮”。
單一營(yíng)收和早已經(jīng)觸及天花板的市場(chǎng)占有率，決定了美團(tuán)的外賣(mài)業(yè)務(wù)不會(huì)有太大的發(fā)展空間。相比較而言，酒店旅游和龐大的本地生活服務(wù)依然充滿巨大的想象空間。
這也是為什么美團(tuán)哪怕“上車(chē)”時(shí)間比較晚，但依然要堅(jiān)持做直播的原因。
在美團(tuán)慣有的模式當(dāng)中，消費(fèi)者通常是通過(guò)評(píng)價(jià)來(lái)作出選擇。但對(duì)于直播而言，給人的感覺(jué)是一種更直接的感官刺激，從而引發(fā)交易行為。
況且在疫情之后，也能夠很明顯的看到直播已經(jīng)成為各大平臺(tái)發(fā)掘第二增長(zhǎng)曲線的必然選擇。
除此之外，林立的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在發(fā)力直播，美團(tuán)顯然不能坐以待斃。
● 圖源：美團(tuán)官方微博
有業(yè)內(nèi)人士表示：“相比較同類平臺(tái)，美團(tuán)直播的起步時(shí)間相對(duì)比較晚，如阿里的本地生活服務(wù)在直播上就已經(jīng)做出了諸多嘗試。如今切入直播賽道，顯然也是為了更好的應(yīng)對(duì)全方位的競(jìng)爭(zhēng)?！?/span>
更何況在本地生活領(lǐng)域，美團(tuán)還必須要面對(duì)一個(gè)更強(qiáng)大的對(duì)手，那就是抖音。
最大的對(duì)手是抖音？
美團(tuán)當(dāng)時(shí)可能并不會(huì)想到，在擊退了眾多勁敵從千團(tuán)大戰(zhàn)當(dāng)中脫穎而出之后，最近這兩年又出現(xiàn)了很多新面孔，處在絕對(duì)C位的就是抖音。
畢竟對(duì)于抖音而言，公司基因就是短視頻和直播。尤其在2020年疫情的影響之下，進(jìn)軍電商領(lǐng)域更是發(fā)展出了一條全新的業(yè)務(wù)線。
早在2020年3月，抖音就推出了帶有團(tuán)購(gòu)功能的企業(yè)號(hào)；同樣在年底，字節(jié)跳動(dòng)也成立了專門(mén)拓展本地生活業(yè)務(wù)的本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心。2021年，抖音還將本地生活服務(wù)轉(zhuǎn)移到了上海，開(kāi)始大規(guī)模搶人。
在招聘平臺(tái)上，抖音甚至特別備注了“具有本地生活類服務(wù)O2O平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)先”。
● 圖源：BOSS直聘
同時(shí)，抖音還鼓勵(lì)達(dá)人到現(xiàn)場(chǎng)拍攝，給予一定的流量推薦，創(chuàng)作者的內(nèi)容可以得到更好的曝光量。不僅如此，抖音在去年調(diào)動(dòng)了上萬(wàn)名地推人員在全國(guó)各地進(jìn)行地毯式宣傳，鼓勵(lì)商家在抖音開(kāi)直播。
除了流量支持和加大力度地推之外，抖音對(duì)于入駐商家可以說(shuō)是開(kāi)出了眾多極具吸引力的條款。尤其在美團(tuán)深陷“抽傭爭(zhēng)議”的時(shí)期，抖音開(kāi)出的優(yōu)厚條件更是讓商家很難拒絕。
● 圖源：抖音官微
就連肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克、CGV影城等眾多連鎖商家，都進(jìn)一步加強(qiáng)了與抖音在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的合作。
顯然，在抖音發(fā)力本地生活的重壓之下，美團(tuán)也開(kāi)始大舉進(jìn)軍直播，期望能夠憑借手上多年積攢的優(yōu)勢(shì)將“直播+本地生活”的結(jié)合徹底打通。
畢竟，對(duì)比抖音而言，美團(tuán)最大的優(yōu)勢(shì)在于海量的商家資源和豐厚的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這是抖音所難以望其項(xiàng)背的。
財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)目前活躍商家數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了880萬(wàn)，而且保持著29%的同比增速。同時(shí)在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上也形成了穩(wěn)定的交易閉環(huán)，用戶心智和消費(fèi)習(xí)慣早已成熟。
不僅如此，去年底美團(tuán)還和快手達(dá)成了互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作：快手獲得美團(tuán)的商家資源，美團(tuán)則借助快手的流量和直播運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)補(bǔ)齊短板。
● 圖源：快手官方微博
如今，面對(duì)“強(qiáng)勢(shì)”的抖音，美團(tuán)已經(jīng)準(zhǔn)備好了。
聯(lián)系客服
