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昨天朋友圈、微博上都在刷一群人瘋狂搶一件T恤的視頻：

有天沒(méi)亮就來(lái)的，有鉆門的，有百米飛奔，跑丟手機(jī)、鈔票和拖鞋的，還有為了T恤干起仗來(lái)……

每年夏天優(yōu)衣庫(kù)的UT系列都會(huì)迎來(lái)熱捧，但這回?fù)屬?gòu)姿勢(shì)過(guò)于兇猛，關(guān)鍵原因還是，這是優(yōu)衣庫(kù)最后一次與KAWS的合作。

優(yōu)衣庫(kù)和KAWS聯(lián)名款衣服，6月3日零點(diǎn)開(kāi)始在優(yōu)衣庫(kù)的天貓旗艦店上發(fā)售，幾乎秒空。深夜蹲守線上搶購(gòu)未果，于是人們又紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下門店?？吹饺梭w模特身上的樣衣就扒，雙手挎幾個(gè)購(gòu)衣籃上上下下沖鋒陷陣……全民“沖沖沖”在這兩天的優(yōu)衣庫(kù)各大門店達(dá)到巔峰。

原本99元的衣服，被黃牛炒作到了600多塊。

這場(chǎng)鬧劇和3個(gè)月前星巴克貓爪杯的走紅幾乎如出一轍。

唯一的差別是，當(dāng)時(shí)搶貓爪杯的人，以女生為主?，F(xiàn)在搶優(yōu)衣庫(kù)和KAWS聯(lián)名款衣服的人，以男生為主。

男生沉迷AJ、游戲，女生醉心口紅、包包，某種意義上看，兩者毫無(wú)差異。

限定球鞋、限定包包、限定口紅，外行看，“聯(lián)名+限定”往往能夠給人買到即是賺到的錯(cuò)覺(jué)。從內(nèi)行看門道，這是場(chǎng)殊途同歸的消費(fèi)主義變現(xiàn)。

就是比普通T恤多了個(gè)兩眼畫著“XX”、耳朵像扇風(fēng)耳、露著4顆齙牙、表情又有些呆萌的卡通形象，怎么就有這么大的魅力？

這要從KAWS本身說(shuō)起，他是一位從街頭涂鴉起家的美國(guó)潮流藝術(shù)家，原名叫Brian。KAWS熱衷在紐約街頭涂鴉巴士站或電話亭的商業(yè)廣告海報(bào)，不同于一般的涂鴉者，KAWS總是在廣告海報(bào)上加上自己獨(dú)創(chuàng)的涂鴉圖案，惡搞意味十足，這也讓他樹(shù)立了獨(dú)特的人格標(biāo)簽。

2016年KAWS開(kāi)始了與優(yōu)衣庫(kù)的第一次合作，當(dāng)時(shí)的聯(lián)名款限定每人限售10件，T恤也都是厚厚一摞的擺在柜臺(tái)上，完全不用搶。擱到現(xiàn)在，限定款每人限售2件，一言不合還要出手。也就相隔了3年，怎么就變成了如今的場(chǎng)面？

“最后一次”、“絕版”等警示性詞語(yǔ)，自然給這次的聯(lián)名款打上了價(jià)值的標(biāo)簽，但成功的背后離不開(kāi)優(yōu)衣庫(kù)的花式營(yíng)銷。

第一次與KAWS系列合作的時(shí)候，發(fā)布一個(gè)多月前，優(yōu)衣庫(kù)就開(kāi)始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖與時(shí)尚媒體，向受眾灌輸“KAWS是誰(shuí)”、“為什么他的作品受歡迎、值得珍藏”。發(fā)售時(shí)著重強(qiáng)調(diào)了門店的體驗(yàn)，在櫥窗、壁面以及旗艦店里進(jìn)行大規(guī)模的展示。

「電商在線」梳理發(fā)現(xiàn)，自5月26日起，這期KAWS x 優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品就開(kāi)始各種預(yù)熱。

隨后幾天，微博上陸續(xù)透出此系列產(chǎn)品的顏色與樣式，這在6月3日，井柏然發(fā)布身穿同款T恤的微博后，關(guān)注度達(dá)到了高峰。

這不難理解明星對(duì)于KAWS聯(lián)名的爆火，KAWS此前合作的幾乎都是奢侈品品牌，與Dior的聯(lián)名玩偶售價(jià)5萬(wàn)元人民幣，而今已經(jīng)被炒到16萬(wàn)元。聯(lián)名的T恤雖然沒(méi)那么金貴，但官方售價(jià)也要四位數(shù)。

今年4月，一場(chǎng)拍賣再次讓KAWS的藝術(shù)價(jià)值沖上高峰——KAWS于2005年創(chuàng)作的畫作，在香港蘇富比以一億港幣落槌成交。

如此一來(lái)，我們似乎也能理解，那些擠破腦袋去搶一件T恤的人到底怎么想的，畢竟99元能買到價(jià)值上億的東西，真是沒(méi)有比這個(gè)更適合我們這些平凡人了。

像這次KAWS×優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款的火爆場(chǎng)面，我們并不陌生，畢竟搶星巴克貓爪杯的彪悍場(chǎng)景，還猶在眼前。

說(shuō)起聯(lián)名款的成功案例，真是數(shù)不勝數(shù)，尤其是在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，排隊(duì)、等號(hào)的場(chǎng)景我們?cè)缫褜乙?jiàn)不鮮。

三年前，阿迪達(dá)斯花了1000萬(wàn)美元，讓說(shuō)唱歌手Kanye West入駐成為設(shè)計(jì)師，同年Yeezy運(yùn)動(dòng)鞋系列成為繼Stan Smith與NMD之后的又一爆款，一經(jīng)推出，供不應(yīng)求。

娛樂(lè)明星的影響力和社交網(wǎng)絡(luò)的號(hào)召力，甚至重新將阿迪達(dá)斯拉回到美國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的第二把交椅，同樣的營(yíng)銷邏輯還有黑人歌手Rihanna與彪馬的合作，如果說(shuō)阿迪與侃爺?shù)臓渴质恰板\上添花”，那Rihanna就是讓彪馬“脫胎換骨”。

聯(lián)名款的火爆，讓老牌奢侈品牌也坐不住了，比如LV、紀(jì)梵希等也屈尊與Nike做起聯(lián)名款運(yùn)動(dòng)鞋。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，聯(lián)名是品牌之間的相互借力，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手1+1大于二的效果，彼此將觸手伸向各自的“粉絲圈”。

例如耐克和 Supreme的常年合作，這樣的聯(lián)名作品，甚至不需要太多的市場(chǎng)推廣，穩(wěn)穩(wěn)的雙贏。

那阿迪和耐克，ZARA和優(yōu)衣庫(kù)又能不能來(lái)個(gè)聯(lián)名款？會(huì)不會(huì)變成無(wú)敵山寨款式且不說(shuō)，關(guān)鍵是同類型的兩個(gè)品牌如果合作，并不能實(shí)現(xiàn)品牌的有效延伸和拓展。

聯(lián)名款的火爆離不開(kāi)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的支撐，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，能夠花一份錢買了兩個(gè)品牌的“錯(cuò)覺(jué)”，尤其那些奢侈品走下神壇，和平民品牌牽手，讓產(chǎn)品更接地氣，價(jià)格也更親民。知名設(shè)計(jì)師KAWS就說(shuō)：“我不希望大家花200美金去買我的一件T恤，所以我選擇了和優(yōu)衣庫(kù)合作?！?/span>

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，IP就像一種信仰，信則有價(jià)值，不信則無(wú)價(jià)值。在各大媒體關(guān)于“群眾瘋搶優(yōu)衣庫(kù)T恤”的報(bào)道中，評(píng)論幾乎是清一色的嘲諷和反感，有人覺(jué)得這T恤太難看，有人不明白為什么要搶，有人覺(jué)得搶的人吃飽撐的，評(píng)論的一邊倒和視頻中的瘋狂形成了鮮明的反差，充分證明了“汝之蜜糖，彼之砒霜”。

除了真愛(ài)粉們?yōu)榱诵叛鲑I單，更大一部分人恐怕還是抱著買到就是賺到的心態(tài)。

就像豬豬女孩們熱衷追隨聯(lián)名款口紅，豬豬男孩們熬夜守著AJ，排隊(duì)追隨的消費(fèi)者其實(shí)并不知道花錢買回的算什么，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這些帶著光環(huán)的商品，不過(guò)是給了他們一種符號(hào)意義，在平淡生活中帶來(lái)一點(diǎn)刺激而已。

在T恤上多印個(gè)圖案，就多了一些附加價(jià)值，但價(jià)格沒(méi)有提高，這就產(chǎn)生“這太值了”的感受，購(gòu)買欲望大大激發(fā)。

一個(gè)很有趣的現(xiàn)象是，來(lái)自天貓的數(shù)據(jù)顯示，此次搶購(gòu)KAWS聯(lián)名款最多的用戶來(lái)自溫州。

而回到閑魚(yú)平臺(tái)上再看，溫州人們已經(jīng)開(kāi)始以2倍的價(jià)格出手了，看來(lái)溫州人的生意頭腦真是名不虛傳。

近年來(lái)，F(xiàn)orever21、Topshop等品牌相繼退出中國(guó)市場(chǎng)，ZARA陷入增長(zhǎng)乏力，快消巨頭H&M為了減少庫(kù)存時(shí)不時(shí)來(lái)場(chǎng)甩賣。

相比之下，優(yōu)衣庫(kù)日子還算逍遙，其2018年的財(cái)報(bào)顯示，包括大中華區(qū)在內(nèi)的海外市場(chǎng)的銷售，跟去年相比增長(zhǎng)了26.6%，已經(jīng)達(dá)到了551億元，收入第一次超過(guò)日本市場(chǎng)。其中在中國(guó)的實(shí)體店鋪和網(wǎng)店的銷量都在增長(zhǎng)，總共占了大中華區(qū)的15%。

這一次KAWS聯(lián)名款的帶動(dòng)下，更是讓優(yōu)衣庫(kù)的天貓搜索量暴漲37倍。

既然聯(lián)名款這么成功，是不是快時(shí)尚品牌都可以來(lái)搞一搞？

的確，快時(shí)尚品牌一直是聯(lián)名款的資深玩家，畢竟低廉的價(jià)格配上潮牌以及奢侈品牌的加持，作為消費(fèi)者還有什么理由不買。

H&M就是聯(lián)名款的資深玩家，曾經(jīng)與Kenzo、愛(ài)馬仕、MOSCHINO等都有過(guò)聯(lián)名款推出，也曾掀起過(guò)爭(zhēng)相排隊(duì)搶購(gòu)的熱潮。

但聯(lián)名款也是一把雙刃劍，并不是每一次聯(lián)名都意味著搶購(gòu)。

2017年，優(yōu)衣庫(kù)曾與Loewe創(chuàng)意總監(jiān)J.W.Anderson進(jìn)行聯(lián)名合作，但消費(fèi)者對(duì)這一合作產(chǎn)品并不買賬，不僅在網(wǎng)上熱度一般，實(shí)際購(gòu)買的人也不多。

“這一系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)太挑人了，在流通時(shí)就會(huì)遇到阻礙，可以轉(zhuǎn)化的價(jià)值不高?！睂?duì)潮流服飾有著很高敏感度的白羽評(píng)價(jià)道。

幾乎每年都會(huì)有聯(lián)名合作的H&M在去年也栽過(guò)跟頭。2017年11月，H&M正式在國(guó)內(nèi)發(fā)售2017設(shè)計(jì)師合作系列H&M×ERDEM。盡管售賣門店已經(jīng)從14家縮減至5家，但瘋狂排隊(duì)的現(xiàn)象已經(jīng)一去不復(fù)返。

 “這些聯(lián)名太不走心了，不僅款式面料差強(qiáng)人意，還有首發(fā)過(guò)后降價(jià)的，這讓費(fèi)錢費(fèi)時(shí)間搶購(gòu)來(lái)的限量款變得很不值得?！卑子鸱治龅馈?/span>

實(shí)際上，早期的聯(lián)名款式被看作是一種藝術(shù)創(chuàng)作，不僅僅以限量作為噱頭。盡管后來(lái)也不乏出色的系列，當(dāng)越來(lái)越多的商家覺(jué)得這是筆好生意時(shí)，聯(lián)名款開(kāi)始不那么走心了。

好比H&M與Kenzo的合作，本來(lái)起初在外界看來(lái)是兩個(gè)品牌的一次“抱團(tuán)取暖”，結(jié)果卻被詬病很多，因?yàn)榭钍竭^(guò)于夸張而很難駕馭。

當(dāng)然，對(duì)于快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，聯(lián)名款的內(nèi)核只能是作為錦上添花，而非雪中送炭，提高商品品質(zhì)，樹(shù)立起真正的品質(zhì)保證，才是聯(lián)名款該有的模樣。