本文是創(chuàng)投觀察系列的第 193 篇
分享人：薛三好，在線旅游從業(yè)者，關(guān)注行業(yè)風(fēng)向和未來發(fā)展，年更型寫作者。深度交流可加好友 haohao1758，社交勿擾。
編輯：茉小莉
過去數(shù)年，非標(biāo)住宿經(jīng)歷了飛速發(fā)展，尤其對(duì)民宿產(chǎn)業(yè)，在資本的追捧下，原來的「農(nóng)家樂」搖身一變成為共享住宿，然而青旅卻一直游離于主流視線之外。
不過兩年前，僅有 14 家青旅的連鎖品牌 Generator 被房地產(chǎn)投資顧問公司 Queensgate 以 4.8 億美元的價(jià)格收購，過去那些高高在上的豪華酒店也紛紛進(jìn)入這一行業(yè)，我們可以發(fā)現(xiàn)，也許事情發(fā)生了某些變化。
青旅市場(chǎng)正在持續(xù)增長。美國權(quán)威的旅游業(yè)研究機(jī)構(gòu) PhoCusWright 統(tǒng)計(jì)，全球青旅市場(chǎng)總值到 2020 年將會(huì)增長到 70 億歐元，每年的增幅達(dá)到 7% 到 8%。而在中國，截止到 2018 年，青年旅社的數(shù)量已經(jīng)到達(dá) 4-5 萬家。
青旅一直是一個(gè)特別的市場(chǎng)，有品牌連鎖的青旅僅占全球市場(chǎng)的百分之一左右，而即使是歐洲最大的青旅連鎖店，也僅在全球范圍內(nèi)有 34 家。比起連鎖，青旅似乎更加傾向于組建大型聯(lián)盟組織。
目前全球最大的青旅組織是國際青年旅舍聯(lián)盟 IYHF ，在世界上九十五個(gè)地區(qū)擁有 3800 多家青旅，400 多萬會(huì)員，每年入住人次達(dá) 4000 多萬。其營收則主要靠世界各地青年旅舍的加盟費(fèi)和收取會(huì)員費(fèi)。
就青旅市場(chǎng)而言，它在中國也頗具規(guī)模。目前在中國共有175家加盟店可供預(yù)訂，但是其發(fā)展卻并不理想。早在 2008 年，其加盟店鋪就已經(jīng)到達(dá) 200 家，在10年的時(shí)間里，其店鋪數(shù)量并沒有任何增長，反而還有所下滑。
在歐洲，這是一家非營利性的組織。但是在中國因?yàn)檎咴颍蛊洳荒塬@得它在西方國家那樣的政策支持和補(bǔ)貼。除此之外，YHA（國際青旅聯(lián)盟在中國的名稱）較高的加盟費(fèi)和嚴(yán)苛的加盟條件也阻礙了它在中國發(fā)展。
另一層原因是在它的高門檻下，YHA 卻無法給旗下的青旅帶來高盈利能力。國際青旅聯(lián)盟為加盟者提供的服務(wù)主要為員工培訓(xùn)和它官方網(wǎng)站的引流。但是在 OTA 的沖擊下，其官網(wǎng)的引流已經(jīng)勢(shì)微，當(dāng)這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)不再明顯時(shí)，加盟 YHA 就不免顯得有些雞肋。
OTA 在很大程度上幫助傳統(tǒng)的單體青旅解決了分銷渠道的問題，但同時(shí)也使青旅受到了壓制。
因?yàn)轶w量小、利潤率低，他們?cè)?OTA 面前沒有話語權(quán)，往往只能任由后者擺布。較高的抽成等問題讓很多青旅經(jīng)營者感到不滿，為了獲得更好的分銷渠道，在國內(nèi)也出現(xiàn)了大量由單體酒店組成的聯(lián)盟，其中規(guī)模最大的為旅行黑卡。
盈利模式方面，旅行黑卡主要學(xué)習(xí)了國際青年旅舍聯(lián)盟 ，同樣以銷售會(huì)員卡和收取招商加盟費(fèi)為主。但相比 YHA 的高加盟費(fèi)，旅行黑卡則只收取 1000 元的合作保證金，并且更加本土化的與第三方流量自媒體進(jìn)行合作推廣。截止 2018 年 12 月，旅行黑卡的合作商家達(dá) 300 家左右，目前仍以每月 10 到 15 家的規(guī)模增長。
這些聯(lián)盟的出現(xiàn)在一定程度上幫助了單體青旅擺脫對(duì) OTA 的依賴，然而旅行黑卡目前還并沒有真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模性的連鎖，也尚未有可觀的資本進(jìn)入。其較低的門檻雖然增加了旗下青旅的數(shù)量，可是也導(dǎo)致了它對(duì)加盟青旅的低控制力。
其實(shí)早在 2002 年，中國就已經(jīng)出現(xiàn)了青年旅舍連鎖品牌——萬里路，并且獲得了國家政府的支持。但是這個(gè)過去號(hào)稱中國青年旅舍最大的商業(yè)投資、管理公司，如今留在網(wǎng)上的信息卻已經(jīng)寥寥無幾，甚至連官網(wǎng)也無處可尋。網(wǎng)上僅存的以萬里路冠名的青旅僅剩兩三家，其內(nèi)部設(shè)施也頗具年代感。
雅高旗下青旅品牌 Jo&Joe
經(jīng)濟(jì)型快捷酒店的發(fā)展瓜分了部分傳統(tǒng)青旅的低價(jià)市場(chǎng)，民宿的繁榮則吸引了一部分追求體驗(yàn)的人群，造成了大量青旅的倒閉。
并且國內(nèi)青旅存在的一個(gè)問題就是它面對(duì)的特殊市場(chǎng)群體。由于青旅的主要面向青年學(xué)生，因此大部分的青旅都有著淡旺季之分，在學(xué)生出游較少的淡季，又沒有商務(wù)旅客作為補(bǔ)充導(dǎo)致在這段時(shí)間盈利困難。而在旺季時(shí)，又將面臨著同行業(yè)低價(jià)惡性競爭的壓力。
比如民宿較多的成都，有些地方甚至達(dá)到了方圓 200 米 30 多家，同樓競爭 10 余家，競爭非常激烈。并且因?yàn)閭鹘y(tǒng)青旅多為單體旅館，缺乏專業(yè)管理人員，往往只能以壓低價(jià)格來獲得競爭優(yōu)勢(shì)。
以國際青年旅社的標(biāo)準(zhǔn)為例，一個(gè)設(shè)施正規(guī)的青旅在一線城市總投資費(fèi)用為 185 萬左右，二線城市為 104 萬，三線則為 49 萬左右。
在一二線城市的定價(jià)上，根據(jù)青旅從業(yè)者的推算，單個(gè)床位在 40 到 100 是一個(gè)正常的盈利區(qū)間。但是在 OTA 平臺(tái)上，大部分床位都 30 起訂，甚至部分青旅可以推出 20 起的床位。
中國的青年旅社并沒有經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的規(guī)模，并且國內(nèi)青年旅舍普遍分布不均，難以形成規(guī)模效益，對(duì)供應(yīng)商議價(jià)能力較弱。在成本上升，經(jīng)濟(jì)型酒店普遍盈利困難的大環(huán)境下，惡性的價(jià)格競爭更使得大部分青旅盈利困難。
在傳統(tǒng)青旅逐漸走向困境時(shí)，一個(gè)名為 Poshtel 的新型住宿方式正在蓬勃發(fā)展。所謂 Poshtel 是「posh」(華麗、奢華)與「hostel」(青年旅舍)的結(jié)合體。也就是高級(jí)青旅。
Poshtel 更像是介于精品酒店和傳統(tǒng)青旅的產(chǎn)物，它在青旅住宿形態(tài)的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)了房間的設(shè)計(jì)感并提供了更好的設(shè)施。并且往往都會(huì)在公共區(qū)域開設(shè)酒吧或餐廳。
不同于處在邊緣化的傳統(tǒng)青旅，Poshtel 模式卻受到了資本的青睞。傳統(tǒng)的酒店巨頭如雅高、萬豪等也紛紛通過這一方式試圖介入青年市場(chǎng)。
觀察整個(gè)旅舍市場(chǎng)，很容易看出資金開始流入的原因。大多數(shù)青旅都是無品牌的，并且在歐洲，亞洲和北美出現(xiàn)的小型連鎖店規(guī)模仍然很小。而青旅模型本身的多床宿舍和靈活的布局，使這種經(jīng)營方式非常具有成本效益。
事實(shí)上并不僅僅是雅高和希爾頓在關(guān)注青旅市場(chǎng)，除了面向高速發(fā)展的年輕群體市場(chǎng)外，另一個(gè)重要的原因是對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的考慮。
酒店市場(chǎng)具有高度周期性，全球酒店業(yè)自2009年以來一直處于相當(dāng)穩(wěn)定的上升趨勢(shì)。歷史告訴我們，美好時(shí)光不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去，所以明智的做法是假設(shè)在接下來的幾年中某個(gè)時(shí)候會(huì)出現(xiàn)衰退。
「凜冬已至」，這是 2019 環(huán)球旅訊峰會(huì)首頁的第一句話。當(dāng)環(huán)境變得艱難時(shí)，青年旅舍的靈活性和較低的價(jià)格使他們比酒店更具優(yōu)勢(shì)。
Generator 公共區(qū)域里的咖啡館
國內(nèi)的經(jīng)營者們普遍認(rèn)為青旅的市場(chǎng)應(yīng)該是青年學(xué)生以及背包客群體，但令人意外的是，被 4.8 億美元收購的 Poshtel 領(lǐng)軍品牌 Generator 表示，其中 15-20％ 的客人年齡超過 30 歲，另一家歐洲連鎖青旅 St. Christopher Inns 的報(bào)告說，30 歲以上的旅客占其業(yè)務(wù)的 35-40％。而專門為這種住宿類型預(yù)訂的網(wǎng)站 poshpacker.co 也發(fā)現(xiàn)，它們吸引了大量老年旅行者，包括 40 多歲和 50 多歲的旅行者。
歐洲最大的青旅連鎖 A＆O 針對(duì)這一點(diǎn)開始提出新的策略，它們推出了一個(gè)品牌重塑計(jì)劃，更多的吸引家庭、團(tuán)體和商務(wù)人士進(jìn)入。
尤其對(duì)于商務(wù)人士來說，也許過去他們屬于五星級(jí)商務(wù)酒店，但是越來越多的公司選擇壓低旅差成本時(shí)，低端住宿業(yè)則慢慢進(jìn)入這一市場(chǎng)。今年彭博社的一篇新聞也指出，歐洲的很多金融經(jīng)理在商旅時(shí)甚至都會(huì)選擇青旅來節(jié)約成本。但作為一個(gè)商旅人士來說，如果入住普通青旅，那你在別人眼里將變成一個(gè)徹頭徹尾的失敗者。而如果你住 Generator 之類的高級(jí)青旅，也許別人會(huì)覺得你很酷。
除了為商旅提供住宿外，一些 Poshtel 也在逐漸進(jìn)入商務(wù)辦公領(lǐng)域。一般來說，充滿活力的公共空間和具有創(chuàng)造性的共同工作環(huán)境，可以實(shí)現(xiàn)一種在古板的會(huì)議室中無法完成的創(chuàng)造性交流。
因此 Generator 目前正在嘗試推出共享的辦公空間，以此探索更好的分享空間模型。在斯德哥爾摩，Generator 的新酒店也為 Spotify 等本地公司設(shè)計(jì)了精美的公共空間，可以提供更加輕松的環(huán)境來讓商務(wù)訪客一起舉辦研討會(huì)或者聽聽唱片。
事實(shí)上，美國國際青年旅舍在很久以前就已經(jīng)把“青年”從名字中刪除了， 所以說，Poshtel 的目標(biāo)市場(chǎng)是所有年齡段的游客，而不僅僅是年輕人。
這種新的市場(chǎng)定位可能將在很大程度上改變傳統(tǒng)青旅淡旺季的困境。
在經(jīng)營上，Poshtel 也改變了傳統(tǒng)青旅依靠床位出租的單一盈利模式。高級(jí)青旅的收入往往依靠一個(gè)吸引人的食品和飲料店以及商品的銷售。包括從T恤、洗漱用品到家具，而在 Generator ，你甚至都可以買到當(dāng)?shù)氐墓哦?strong>據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐洲的青旅集團(tuán) St Christopher's Inns 的50％的收入來自食品和酒吧銷售。
Generator 首席執(zhí)行官 Fredrik Korallus 表示 「床是我們銷售的最不重要的東西?！顾麄冋嬲胍N售的是提供令人驚嘆的社交和當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)。青旅不再僅是一個(gè)出租床位的空間，而是舉辦活動(dòng)的平臺(tái)，諸如其所在地的現(xiàn)場(chǎng)音樂會(huì)，DJ 派對(duì)或者時(shí)裝秀之類。
在官網(wǎng)上，Generator 就打著「Sociable」的旗號(hào)。它們?cè)诿總€(gè)青旅都會(huì)配備一個(gè)活動(dòng)協(xié)調(diào)員，負(fù)責(zé)將音樂，藝術(shù)，時(shí)尚，設(shè)計(jì)和當(dāng)?shù)爻鞘兄械臇|西引入旅舍，并在一周中創(chuàng)辦一系列吸引人的活動(dòng)，從而將其旅舍打造成為從事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人士的據(jù)點(diǎn)。
客人們可以在這里找到獨(dú)立音樂人、藝術(shù)家等等。此外，每周四他們都會(huì)請(qǐng)至少兩位所在社區(qū)的的創(chuàng)意人士，可能是甜點(diǎn)師、可能是畫廊老板，來與大家分享當(dāng)?shù)厣睢?/p>
在國內(nèi)，很多青旅也逐漸順應(yīng)這一潮流，紛紛升級(jí)自己的設(shè)施，并在大廳配套咖啡館和酒館進(jìn)行多元化經(jīng)營。
但是大部分國內(nèi)的高級(jí)青旅在社交打造上卻略有些遜色。既沒有打造出真正吸引人的社交，也并沒有更多的活動(dòng)去提供本地化的體驗(yàn)。青旅的社交手段多為棋牌游戲和在公共空間放映電影，這些較為平庸的社交活動(dòng)對(duì)打造青旅的核心競爭力并沒有起到很大的作用。
通過翻看 OTA 平臺(tái)上關(guān)于這些高級(jí)青旅的評(píng)論，我們不難發(fā)現(xiàn)，真正讓消費(fèi)者給予好評(píng)的因素歸納下來大多為干凈衛(wèi)生、價(jià)格便宜，位置便利。當(dāng)面向主流市場(chǎng)時(shí)，國內(nèi)青旅的社交體驗(yàn)并沒有使年輕群體感到贊嘆，消費(fèi)者也更多關(guān)注的是青旅的硬件設(shè)施。
而提供本地化的體驗(yàn)恰恰是青旅應(yīng)該關(guān)注的事情，根據(jù)途牛發(fā)布《90后旅游消費(fèi)報(bào)告》，從當(dāng)下 90 后旅游消費(fèi)趨勢(shì)看，年輕旅游者最普遍關(guān)心的重點(diǎn)為體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣?/strong>。在這一方面，青旅無疑是一個(gè)絕佳的平臺(tái)。
當(dāng)高級(jí)青旅并沒有打造出具有吸引力的體驗(yàn)時(shí)，那么伴隨著設(shè)施升級(jí)所帶來的價(jià)格升高，則無疑降低了青旅的競爭力。
如在攜程預(yù)定平臺(tái)上位列上海經(jīng)濟(jì)型人氣榜第二的「一間森林」青年旅舍其床位大概在 100 左右，而在其附近的一家同樣靠近地鐵站的電影酒店，則僅需 175 就可以預(yù)訂一個(gè)獨(dú)享的影院房。兩者間僅差不到 100 的價(jià)格，在旅行中的年輕人又有多少人會(huì)為了少于 100 元的差距去放棄一個(gè)單人的電影房，而去住一個(gè) 8 人間的青年旅舍，這是一個(gè)非常值得商討的問題。
在社交媒體興盛的時(shí)代，年輕的住客希望的是與朋友分享他們的體驗(yàn)。因此對(duì)于青旅來說必須要?jiǎng)?chuàng)造真正可分享的東西。這可以是青旅中一些令人驚嘆的設(shè)計(jì)特色，也可以是人們可以談?wù)摰囊恍┓浅？岬幕顒?dòng)。青旅們需要?jiǎng)?chuàng)造出非常獨(dú)特的東西，而不僅僅僅只是一種可以被到處替代的溫暖的感覺。它必須是令人難忘的東西，從而讓人們會(huì)一次又一次地回到青旅并分享它。
一間森林的前臺(tái)&公共空間
蓬勃興起的年輕群體市場(chǎng)固然誘人，但是這個(gè)消費(fèi)能力有限的市場(chǎng)利潤還是相對(duì)較低，大量豪華酒店進(jìn)入這一市場(chǎng)有很大部分原因是出于「將年輕客人培養(yǎng)成其集團(tuán)忠實(shí)客戶」的戰(zhàn)略目的。而接受資本注入的 Poshtel 則更多的還是想通過青旅市場(chǎng)打造一個(gè)面向青少年群體的品牌，然后再通過品牌與地產(chǎn)商合作。在經(jīng)營上逐漸通過結(jié)合酒店式客房和傳統(tǒng)的多床宿舍的方式面向更大的市場(chǎng)群體。今年青旅市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者 Generator 也收購了 Freehand 酒店，想要努力擺脫其旅館的根基，進(jìn)入更廣泛的精品酒店世界。
各種住宿形態(tài)的邊界正被慢慢打碎。每個(gè)酒店品牌都會(huì)采取措施吸引千禧一代，但是青旅正在做相反的事情。他們甚至主動(dòng)迎合部分商務(wù)旅行者。高級(jí)青旅開始從豪華酒店獲得資金向中高端住宿業(yè)進(jìn)軍，而中高檔酒店也不斷的尋找并投資青年旅社，以獲取有關(guān)如何「激活」其公共空間的靈感。而這也是 Skift 所預(yù)測(cè)2019年旅游業(yè)新趨勢(shì)——在酒店產(chǎn)業(yè)中，一切都在融合。
聯(lián)系客服
