中國最專業(yè)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目報(bào)道
從新出發(fā)，用特稿記錄時(shí)代的創(chuàng)新者
女孩兒在宿舍里向后彎身下腰，她的空氣劉海卻像反重力一樣屹立不倒。她正在推薦一款“鐵劉海兒”的定型噴霧，只要 “啪”一噴，就可以讓空氣劉海兒無懼大風(fēng)，像鐵一般的存在，且看起來非常自然。
這段幾十秒的視頻，來自小紅唇的達(dá)人分享。這種產(chǎn)品的效果，視頻的表現(xiàn)效果要比圖文好很多。小紅唇的定位就是如此，用短視頻教女孩如何變美。
小紅唇的圖標(biāo)是一副性感的嘴唇。打開應(yīng)用，能夠看到很多年輕漂亮的女孩兒分享自己的變美心得、穿衣搭配和生活方式，時(shí)長介于30秒到3分鐘之間。
2015年4月上線后，一年時(shí)間，小紅唇完成了從天使到A、B三輪的融資，用戶數(shù)量達(dá)到1200萬，日活50萬，并在2016年2月上線商城。
“刷臉”刷出1200萬用戶
針對(duì)女性變美的時(shí)尚類應(yīng)用有很多，以導(dǎo)購起家的蘑菇街、美麗說；以“美麗資訊+美妝教程”切入的美啦美妝；短視頻類，則有美拍、秒拍、抹茶美妝。
這是一個(gè)塞車的市場(chǎng)。小紅唇的起步，從創(chuàng)始人姜志熹“刷臉”開始。
小紅唇創(chuàng)始人 姜志熹
他利用自己在媒體和投資公司的經(jīng)歷，邀請(qǐng)了100位生活中的時(shí)尚達(dá)人在小紅唇錄制短視頻，分享變美的經(jīng)驗(yàn)。比如時(shí)尚編輯、美妝達(dá)人。這些“身懷絕技”的達(dá)人們迅速吸引了一大批同樣愛美并且愿意分享的女生，構(gòu)成了小紅唇的種子用戶。
在創(chuàng)辦小紅唇之前，姜志熹曾就職于新浪網(wǎng)和盛大文學(xué)。這兩份工作讓他看到了UGC的力量。姜志熹說，“如果沒有盛大文學(xué)UGC的生產(chǎn)機(jī)制，可能不會(huì)有人知道唐家三少，但現(xiàn)在他估值好幾個(gè)億?！彼纱讼嘈拧案呤衷诿耖g”。
2010年，姜志熹加盟藍(lán)馳創(chuàng)投，任投資總監(jiān)，先后主導(dǎo)投資了春雨醫(yī)生、杏樹林、青云、星空琴行、91金融等。
創(chuàng)辦小紅唇的靈感，來自YouTube。YouTube上有個(gè)熱門頻道，是一群辣妹分享自己美妝、瘦身、購物的時(shí)尚生活方式，很受歡迎。
2015年，短視頻的風(fēng)潮涌來，和圖文相比，短視頻能夠生動(dòng)和真實(shí)的把內(nèi)容呈現(xiàn)出來。讓姜志熹最興奮的是GIF快手，用戶在sha上面分享搞笑瞬間、萌寵，或者可愛的正太蘿莉，“就是一款p2p版的劉老根大舞臺(tái)”。
將YouTube的模式搬到中國，用UGC生產(chǎn)短視頻的方式，打造美妝業(yè)的垂直分享社區(qū)。凝聚起用戶粘性之后，再上線電商，形成“達(dá)人-用戶-購物”的閉環(huán)。這是姜志熹創(chuàng)辦小紅唇時(shí)最初的邏輯。
姜志熹用邀請(qǐng)的達(dá)人樹立了視頻拍攝的標(biāo)準(zhǔn)，用推薦及獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制來鼓勵(lì)大家努力提高視頻質(zhì)量，并優(yōu)選出優(yōu)質(zhì)的、點(diǎn)擊量高的視頻推到首頁。根據(jù)粉絲增長設(shè)排行榜，結(jié)合一個(gè)月的數(shù)據(jù)對(duì)前80名的達(dá)人進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，第一名的獎(jiǎng)品是lv包。
從短視頻切入電商
達(dá)人經(jīng)濟(jì)帶來強(qiáng)烈的購買需求。一位ID為“鐘小貓cake”的達(dá)人演示兩款睫毛膏效果的短視頻有20多萬的點(diǎn)擊量，評(píng)論里幾乎都是關(guān)于如何購買的問題。
評(píng)論里甚至出現(xiàn)了很多微商代購的信息。這引起了姜志熹的擔(dān)憂，如果用戶通過微商代購買到假貨，將對(duì)品牌造成傷害。
從短視頻切入電商，是姜志熹創(chuàng)業(yè)之初就確定的計(jì)劃。小紅唇的投資人、光速安振董事總經(jīng)理曹大容說，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式最核心的是電商。很多女性平臺(tái)，比如蘑菇街、美麗說、美柚、大姨嗎，都是由社區(qū)或工具，切入到電商。
2016年2月，小紅唇商城正式上線，以B2C自營電商的方式，實(shí)現(xiàn)了“所見即所買”的一鍵購買消費(fèi)閉環(huán)。用戶看到達(dá)人推薦后，可以直接鏈接到小紅唇的商城，在線下單支付購買。
小紅唇商城包括兩部分，一部分是流行的大眾產(chǎn)品或爆品，尤其是剛上市的新品；另一部分是用戶的小眾需求。小紅唇會(huì)提前跟達(dá)人溝通，對(duì)她們即將推薦的產(chǎn)品，提前備貨。如果是視頻先火，就需要臨時(shí)采購，比如上文提到的“鐵劉海噴霧”，就是事后從日本采購。
小紅唇商城的負(fù)責(zé)人吳奇說，為了選到用戶最喜歡的品類，大部分電商的做法是調(diào)研、訪談。而小紅唇的選貨容易很多，C2B反向預(yù)定，以銷定采，壓貨或爆倉都不會(huì)發(fā)生，不過用戶要等待更長的時(shí)間。
姜志熹將淘寶、聚美等平臺(tái)分為第一代電商，將蘑菇街等平臺(tái)稱為第二代社會(huì)化電商，用推薦和發(fā)現(xiàn)的機(jī)制，把用戶的決策路徑做到最短。 “把最懂時(shí)尚的人找出來，用戶只要跟著他們的時(shí)尚品味選擇就好了。” 姜志熹說。
曹大容認(rèn)同這一點(diǎn)。1.0的電商，并沒有發(fā)揮電商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)做法是燒錢，獲取用戶，以及重復(fù)購買。而社群電商則不用這么費(fèi)勁。
與小紅唇類似的美啦美妝，也有電商功能，不過是第三方賣家入駐。姜志熹說，采用B2C，主要是為了用戶體驗(yàn)，保證正品和低價(jià)（目前小紅唇的客單價(jià)為150元上下）。等體驗(yàn)做好，轉(zhuǎn)化率足夠高，不排除引入達(dá)人的第三方品牌。
做達(dá)人經(jīng)紀(jì)平臺(tái)
2016年，網(wǎng)紅概念突然火了起來。姜志熹認(rèn)為，每個(gè)網(wǎng)紅都是碎片化的品牌，當(dāng)她把時(shí)尚觀念和消費(fèi)品位都分享出來的時(shí)候，粉絲會(huì)去追隨他，相信她的推薦。
沙小擦的氣場(chǎng)女王妝
除了B2C自營外，小紅唇的未來還要做達(dá)人經(jīng)紀(jì)平臺(tái)，包裝和打造屬于小紅唇的“網(wǎng)紅”。
達(dá)人的挑選標(biāo)準(zhǔn)是活躍和專業(yè)。上文提到的 “鐘小貓cake”的達(dá)人，已經(jīng)上傳了近70條視頻；“耶穌大戰(zhàn)如來”也上傳了70多條視頻，粉絲有3萬多。一條關(guān)于夏天發(fā)型打理方法的視頻，觀看量達(dá)到130萬人。目前比較活躍的達(dá)人有2000多名，潛在的達(dá)人選手超過1萬名。
小紅唇也會(huì)在“達(dá)人圈”挑選一些有特點(diǎn)的人，比如很會(huì)穿搭的小胖妞，針對(duì)她們推出品牌，在剪裁和設(shè)計(jì)上進(jìn)行改良，隱藏缺點(diǎn)，放大優(yōu)點(diǎn)，時(shí)尚而顯瘦。
這些具有特性的達(dá)人將成為小紅唇的“真人模特”，通過推廣她們的時(shí)尚主張，縮短更多女孩兒的變美路徑。達(dá)人需要做得就是生產(chǎn)內(nèi)容和產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議，其他包括生產(chǎn)、代工設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、運(yùn)輸物流，訂單的渠道，都由小紅唇解決。
目前，小紅唇已經(jīng)與韓國化妝品公司LG旗下的代工廠建立了合作， LG的創(chuàng)始人也是小紅唇B輪的投資方。姜志熹透露，將在下個(gè)月推出兩款定制產(chǎn)品。一個(gè)是卷發(fā)棒，另一個(gè)是瘦臉神器。這兩款產(chǎn)品均是與LG合作生產(chǎn)，具體是為哪兩個(gè)達(dá)人量身打造，姜志熹說還要保密。
2016年2月，小紅唇獲得GGV紀(jì)源資本數(shù)千萬美元B輪投資。此前曾先后獲得藍(lán)馳創(chuàng)投和光速安振的投資。
創(chuàng)客ABC
A.他們是誰？
小紅唇創(chuàng)始人姜志熹，曾就職于新浪網(wǎng)、盛大文學(xué)。2011年，加入藍(lán)馳創(chuàng)投，任投資總監(jiān)，主導(dǎo)投資過春雨醫(yī)生、杏樹林、91金融等。曾經(jīng)參與創(chuàng)立天天果果和抓蝦兩家公司。
B.在做什么？
小紅唇是一個(gè)針對(duì)女性的短視頻社區(qū)，時(shí)尚達(dá)人在上面分享變美心得、穿衣搭配和生活方式。2016年2月上線商城，做B2C美妝電商。
C.投資人怎么說？
創(chuàng)始人既有投資經(jīng)驗(yàn)，也有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)趨勢(shì)把握很清晰，踩準(zhǔn)了短視頻、網(wǎng)紅、直播、娛樂幾個(gè)風(fēng)口，從內(nèi)容到電商，商業(yè)模式很清晰?！馑侔舱穸驴偨?jīng)理曹大榮
文 / 曾慶雪、實(shí)習(xí)生何豐
編 / 胡涵、閆妍
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