在微博時(shí)代，有一個(gè)說法，你如果有超過一萬粉絲就是一本雜志；你如果有超過十萬粉絲，就相當(dāng)于一份報(bào)紙；如果你超過一百萬粉絲，那你就相當(dāng)于一個(gè)地方電視臺(tái)了。
黑馬哥，認(rèn)為這個(gè)說法純屬扯淡。因?yàn)槲⒉┊吘故且粋€(gè)信息流的結(jié)構(gòu)，信息變得快速而廉價(jià)。但是如果把這個(gè)說法放到微信公眾號(hào)上，就再恰當(dāng)不過了，因?yàn)槲⑿殴娞?hào)，是一個(gè)跟電視很類似的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。如果你自己運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，你就會(huì)知道你漲粉絲有多難，而一百萬個(gè)粉絲又意味著什么。
NBC二當(dāng)家運(yùn)營(yíng)的微雜志（ID：eixinzazhi）就是一個(gè)這樣百萬級(jí)賬號(hào)，它現(xiàn)在已經(jīng)相當(dāng)于一個(gè)家地方電視臺(tái)了，并且受眾都集中在文藝青年，你說它這個(gè)平臺(tái)具有多大的商業(yè)價(jià)值？
在運(yùn)營(yíng)這個(gè)百萬級(jí)文藝青年的社群的同時(shí)，二當(dāng)家的也在社群商業(yè)化方面進(jìn)行大膽嘗試。去年推出了眾籌圖書《流經(jīng)我們內(nèi)心的風(fēng)景》，今年又在籌劃進(jìn)行眾籌網(wǎng)絡(luò)劇《開心有個(gè)城》的前期籌劃，將下一步的發(fā)展聚焦于社交視頻和網(wǎng)絡(luò)劇。如果變成現(xiàn)實(shí)了，微雜志真的稱謂國(guó)內(nèi)首個(gè)垂直領(lǐng)域的社交電視臺(tái)了。
到底微雜志這一百萬級(jí)微信公眾號(hào)是怎么煉成的？下一步還將有什么樣更新鮮的玩法？請(qǐng)看我的好朋友劉琪（ID：liuqi-guancha）對(duì)微雜志這一百萬級(jí)文藝青年社群的深度解讀。
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文/劉琪的商業(yè)觀察
在微信的世界里，NBC二當(dāng)家的神秘而高調(diào)，擁有著超過百萬的文藝青年粉絲，在用他自己所理解并且喜歡的方式做著一些有趣的事情。
比如：他第一個(gè)在微信上連載微信小說，并吸引超過40萬粉絲；他在朋友圈號(hào)召一聲，一天有8000妹紙給他發(fā)照片；他曾發(fā)起的微信互動(dòng)活動(dòng)，最高一天消息回復(fù)近百萬條；他在微信上第一個(gè)采用自出版模式，玩起了粉絲圖書，并大獲成功；他還第一個(gè)在微信上策劃并玩起了社交短劇……
但在現(xiàn)實(shí)世界的各色自媒體秀中，他選擇了隱匿。這次，琪哥（ID：liuqi-guancha）決定挖一挖他的故事。
在做微信公眾號(hào)之前，他是某上市公司的社會(huì)化營(yíng)銷總監(jiān)，運(yùn)作著超過2000萬的企業(yè)微博和QQ空間粉絲，是圈內(nèi)大佬級(jí)的操盤手。目前在微信上影響力最大，粉絲最多、運(yùn)營(yíng)最好的某企業(yè)微信負(fù)責(zé)人，是他一手帶出來的手下在運(yùn)營(yíng)。他還有另外一個(gè)身份網(wǎng)絡(luò)作家，擁躉眾多。
2012年8月微信開放公眾號(hào)平臺(tái)時(shí)，二當(dāng)家的果斷辭職，開始運(yùn)營(yíng)“微雜志”公眾號(hào)（ID：weixinzazhi），僅用了3個(gè)月迎來了20萬粉絲。到如今，他運(yùn)營(yíng)者多個(gè)文藝社群賬號(hào)，粉絲量級(jí)也已突破100萬。
二當(dāng)家的總結(jié)了一條最大的成功秘訣：從一開始就定位為打造一種文藝青年的生活方式，專注于做文藝青年社群。
作為微博時(shí)代的過來人，二當(dāng)家的經(jīng)歷了微博從勃興到褪熱的過程，他發(fā)現(xiàn)要避免用戶出現(xiàn)疲勞期，就不能走自媒體的純內(nèi)容生產(chǎn)模式，而是要圍繞眾多文藝青年，做一種文藝生活方式，跟粉絲一起玩嗨起來。
“野蠻”增粉的年代
為什么你可以有那么多粉絲？如何增粉的？面對(duì)百萬粉絲身價(jià)的大佬，琪哥按捺不住，直奔主題。
二當(dāng)家的停下剛要抿到嘴里的清茶，說：你首先要想明白做一個(gè)公眾號(hào)在2~3年內(nèi)的商業(yè)模式，大致來說有三個(gè)組件，粉絲數(shù)、影響力以及生活方式玩法。
那就先說增粉，可以分析一下二當(dāng)家的百萬粉絲來源，微信小說連載吸引了40萬粉絲，微博粉絲轉(zhuǎn)化約10萬人，早期用戶好奇心帶來約20萬粉絲，微信大號(hào)互推帶來約10萬人以及自然增長(zhǎng)等其他方式帶來的20萬粉絲。
這看上去很簡(jiǎn)單，2012年時(shí)，用戶對(duì)公眾號(hào)的好奇心本就強(qiáng)烈，加之微雜志提前卡位微信第一文藝賬號(hào)的定位，自然可以享受一些紅利。同時(shí)，在微信公眾號(hào)平臺(tái)開發(fā)之初，增粉確實(shí)是一種野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)，無論是從微博導(dǎo)流，還是微信大號(hào)互推，幾乎一天就是8000到1萬的粉絲增長(zhǎng)，但后來一些草根賬號(hào)將事情玩爛了，隨著微信官方的干預(yù)，類似草莽做法煙消云散。
不過，微雜志的小說連載模式確實(shí)值得一說。它之所以能贏得40萬粉絲的心，一來小說閱讀是剛需，二來連載的模式既貼合了碎片化閱讀的趨勢(shì)，又能夠讓用戶欲罷不能，粘性極強(qiáng)。
這篇名為《搖的是你，不是寂寞》的微信連載小說，取材于新興的生活方式微信搖一搖，內(nèi)有美女帥哥的糾結(jié)情事，輔以幽默風(fēng)趣的段子，迅速獲得了粉絲的追捧，包括萬達(dá)在內(nèi)的多家影視公司甚至專門找上門來洽談改編為電影。
總體來說，微雜志之所以能做大，除了靠微信公眾號(hào)開放的早期紅利，以及一些類野蠻生長(zhǎng)的技藝，加上二當(dāng)家諳熟的運(yùn)營(yíng)操作技巧和微雜志極其精致的書影音內(nèi)容，若放到現(xiàn)在，恐怕很難再重新復(fù)制一個(gè)。
運(yùn)營(yíng)要走心
接下來談?wù)劧?dāng)家的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)心經(jīng)。
首先最重要的一點(diǎn)就是做好定位。微雜志在創(chuàng)立之初，就選擇了“文藝”作為精準(zhǔn)切入點(diǎn)。針對(duì)文藝青年社群感興趣的一些話題，每天選擇一個(gè)主題，去針對(duì)性的推薦一本書、一個(gè)電影和一首歌，避免雜亂無序的推薦，內(nèi)容質(zhì)量相對(duì)比較高端。二當(dāng)家的與他的美女副手溫瑤，每天都會(huì)花3~4個(gè)小時(shí)來編輯內(nèi)容，到如今已堅(jiān)持了400期。
其次要做情景化思考，培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣。微雜志每天固定晚上10點(diǎn)發(fā)送，此時(shí)閱讀公眾號(hào)的用戶比較多，很多粉絲最后養(yǎng)成了睡前看微雜志的習(xí)慣。
曾經(jīng)有一段時(shí)間，微信公眾號(hào)后臺(tái)增加了審核功能，發(fā)送素材的時(shí)間也變得緩慢，經(jīng)常延遲很久才能發(fā)出，一旦這種情況發(fā)生，微雜志后臺(tái)就得面對(duì)成百上千粉絲的“抗議”，他們大多會(huì)問：為什么還不發(fā)？等著看完睡覺呢。有些鐵桿粉絲甚至?xí)?jiān)持等到晚上12點(diǎn)。
最后，公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)從一開始就要按照社群的思路來做，按照二當(dāng)家的既定設(shè)想，他要做的是一個(gè)文藝青年的社群，是粉絲心靈和精神上的一篇文藝根據(jù)地，是一種文藝青年的生活方式。所以，必須要營(yíng)造粉絲的歸屬感，做成社群。比如，二當(dāng)家的與溫瑤就開辟了一個(gè)互動(dòng)欄目，叫做“小微會(huì)客廳”，發(fā)動(dòng)粉絲根據(jù)不同的主題來提供內(nèi)容，比如讓ta哭的一部電影，讓ta感動(dòng)的一本書等等，每天后臺(tái)都會(huì)收到粉絲發(fā)來的3~4萬條回復(fù)，二當(dāng)家的將它們保存到一個(gè)word文檔里面，現(xiàn)在已經(jīng)有近30萬字。
類似的互動(dòng)多了，整個(gè)社群的雛形也就有了，粉絲的歸屬感也越來越強(qiáng)烈。
小試牛刀，用小米的方式出書
去年10月，琪哥收到了二當(dāng)家的寄來的新書，名為《流經(jīng)我們內(nèi)心的風(fēng)景》，內(nèi)有主編溫瑤的親筆簽名，這是微雜志社群的第一個(gè)群體作品。
只是一本靜心制作的文藝書籍而已，粉絲們的熱情卻超乎想象。該書第一版發(fā)貨后，二當(dāng)家的收到了3000多張照片，粉絲們用與書合影、拍照發(fā)朋友圈等方式，表達(dá)著自己的喜悅。很多粉絲甚至一下就買十多本，為的就是送朋友。
二當(dāng)家的說當(dāng)時(shí)想做這件事情的初心很簡(jiǎn)單，既然是要做文藝社群，在用戶養(yǎng)成每天閱讀微雜志的習(xí)慣后，是不是可以再多走幾步？跟粉絲一起玩，一起過很文藝的生活。這個(gè)羅輯思維目前運(yùn)作的思路幾乎如出一轍，只是社群定位不同。
二當(dāng)家的首先在微信上發(fā)起了一次投票，詢問有多少粉絲支持出書。最后，有4萬多人參與了投票，其中3萬多人選擇了贊成。在粉絲眼里，將微雜志此前發(fā)過的內(nèi)容印到紙面上，有很深的紀(jì)念意義。
3個(gè)月后，《流經(jīng)我們內(nèi)心的風(fēng)景》新鮮出爐，這是二當(dāng)家的、溫瑤與他們的粉絲們共同完成的一次“自出版”奇跡。預(yù)售的首批5000冊(cè)書，在3天內(nèi)即被搶購一空。此后連續(xù)加印了3次，共計(jì)賣出3萬冊(cè)。其中，每次預(yù)售都僅有15-20天左右的銷售周期。
《讀庫》的老六在后來評(píng)價(jià)說，微雜志開辟了圖書行業(yè)的小米打法，調(diào)動(dòng)粉絲的參與感，并鼓勵(lì)他們主動(dòng)分享。
舉個(gè)例子，在書籍還在預(yù)售階段的時(shí)候，二當(dāng)家的就發(fā)動(dòng)粉絲來一次“手寫體”活動(dòng)，鼓勵(lì)分享將預(yù)祝圖書大賣的話語寫下來，拍照發(fā)給二當(dāng)家的。幾天內(nèi)，就有超過5000多張圖片飛來，粉絲發(fā)揮了自己的想象力，將文字寫在了蘋果上、黑板上、手上、樹葉上，甚至還有刺繡作品。
一番預(yù)熱之后，二當(dāng)家的才會(huì)留下支付寶賬號(hào)，最終根據(jù)付款量級(jí)去找合作的出版社。而在一波圖書發(fā)完之后，迅速進(jìn)入下一波的預(yù)售，如此循環(huán)，完全打破了出版業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)作模式。
玩大的，做一部自制劇如何？
我說，二當(dāng)家的，你一早就放棄自媒體路線，說自己是社群路線，邏輯何在？
二當(dāng)家的眼光老道，掐指一算說：從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，自媒體只是不斷提供內(nèi)容，缺少足夠的互動(dòng)，商業(yè)變現(xiàn)能力弱，而只有形成社群，才能有更多的互動(dòng)與參與。基于社群的生活方式，完全可以衍生出更多的產(chǎn)品和服務(wù)，而自媒體只是當(dāng)下的一種信息傳播工具而已。
用小米模式玩出書就是一個(gè)例子，低調(diào)試水，卻能大獲成功。
此后，二當(dāng)家的就開始琢磨下一步該玩什么。于是，一個(gè)更大膽的念頭閃現(xiàn)了：和粉絲們一起生產(chǎn)一部自制劇如何？
二當(dāng)家的有著自己的判斷，隨著4G起勢(shì)，移動(dòng)端視頻消費(fèi)必然加速。同時(shí)，傳統(tǒng)的影視制作流程過于繁瑣，從搞劇本、拉投資，到最后的拍攝與發(fā)行，幾乎是一個(gè)缺少互動(dòng)參與的線性流程。那么，能否將小米打法、社群參與移植到自制劇當(dāng)中呢？
去年9月份，二當(dāng)家的醞釀出了一個(gè)自制劇的創(chuàng)意《開心有個(gè)城》，吸引粉絲們?nèi)虆⑴c，貼合碎片化移動(dòng)閱讀習(xí)慣，并借助社交媒體矩陣進(jìn)行口碑傳播。有了基本的想法后，二當(dāng)家的就開始找人，有不少影視公司對(duì)此興趣盎然，但它們只是想買斷劇本，而并不想走小米模式。
幸運(yùn)的是，二當(dāng)家的最終還是找到了合作團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過三個(gè)月的頭腦風(fēng)暴與籌備之后，預(yù)期今年5月初開拍，這將是由微信公眾號(hào)平臺(tái)上催生的第一個(gè)自制劇項(xiàng)目。
琪哥（ID：liuqi-guancha）仔細(xì)詢問了如何用小米打法做自制劇，大致包括如下新玩法：先造人再造故事參與式拍劇。
具體提來講第一步先造人，在對(duì)整個(gè)自制劇已經(jīng)形成了一個(gè)清晰的策劃思路后，還未開拍，人物先行。二當(dāng)家的將劇本的男一號(hào)先推出來，為其起名為“城主”，它有符合劇中的性格、特點(diǎn)，有自己的微信號(hào)，有每天隨時(shí)更新的朋友圈消息，有各種吐槽或賣萌。在公布“城主”微信號(hào)的第一天，就有5000個(gè)粉絲添加他為好友，“城主”的一條朋友圈消息，往往都會(huì)引來數(shù)百條的回復(fù)。粉絲們會(huì)每天等著城主直播拍攝進(jìn)展，分享每天的新鮮故事，可謂是男一號(hào)未拍先火。
第二步是再造故事。按照傳統(tǒng)影視劇的打法，在創(chuàng)作過程中，是很難與粉絲進(jìn)行互動(dòng)的。二當(dāng)家的希望能有一些新的嘗試。他認(rèn)為很多編劇編的故事，不一定會(huì)是粉絲喜歡的故事。而在丟向市場(chǎng)之前，除了編劇和導(dǎo)演的把握之外，是很難對(duì)這個(gè)故事有一個(gè)預(yù)期的?，F(xiàn)在好辦了，把這個(gè)過程提前，圍繞著《開心有個(gè)城》的整體策劃思路，以及城主的性格定位，把故事提前交給粉絲，如果有成百上千的粉絲覺得好玩，那就一定是好玩了。
二當(dāng)家特意強(qiáng)調(diào)，不用擔(dān)心劇透，因?yàn)檫@主要是調(diào)動(dòng)粉絲的參與感。讓粉絲產(chǎn)生一種接下來想看到底發(fā)生什么故事的期待，而具體拍出來的故事，不一定是已經(jīng)公布的?？梢允乔懊娌糠?，也可以是后面部分，總之是只要調(diào)動(dòng)起粉絲想看到底發(fā)生了什么的這種好奇心就成功了。
第三步是參與式拍劇。在整個(gè)過程中，二當(dāng)家都會(huì)讓粉絲全流程參與。通過微雜志公眾號(hào)，城主的朋友圈，實(shí)時(shí)同步拍劇的最新進(jìn)展，吸引粉絲前來評(píng)論，甚至?xí)７聼衢T美劇《紙牌屋》的模式，根據(jù)粉絲的意愿來修改劇情。同時(shí)，二當(dāng)家的還準(zhǔn)備同步做一些開放日活動(dòng)，邀請(qǐng)一些粉絲要拍攝現(xiàn)場(chǎng)參觀，舉辦劇組成員與粉絲的見面會(huì)，首映式也會(huì)邀請(qǐng)粉絲出席。
除此之外，在開拍之前，二當(dāng)家還想跟粉絲發(fā)生幾毛錢的關(guān)系，這樣對(duì)于已經(jīng)參與的粉絲來說，會(huì)更愿意和這部劇一起來往前走。二當(dāng)家會(huì)在4月初嘗試發(fā)起一次眾籌，找到愿意跟二當(dāng)家一起投資拍劇的粉絲，
我問，這劇要拍多少集，能火嗎？
二當(dāng)家的說，第一季會(huì)先拍10集。如果玩法能走通，希望能拍更多季。最好是每天能給粉絲看那么有趣的幾分鐘。微雜志文藝社群有百萬級(jí)的粉絲，借助公眾號(hào)以及粉絲們的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，這種社交的力量有可能做到讓這部劇單集有數(shù)百萬播放量。而要達(dá)到千萬級(jí)乃至億級(jí)的播放量，這需要視頻平臺(tái)級(jí)的支持才行?？總€(gè)人的力量還是很難做到千萬級(jí)以上播放量的。
“但目前關(guān)于社交視頻，以及如何用社交的方式來參與做一部劇，視頻網(wǎng)站似乎還沒有成型的打法，這讓我很頭疼。這個(gè)玩法也很難講清楚?！八f?！爸劣谶@個(gè)劇最終本身是否能火，這還要取決于制作拍攝環(huán)節(jié)等多種因素。但最重要的是玩法，和百萬粉絲一起玩兒本書，玩兒首歌，玩兒部劇，一起來玩兒一個(gè)微信文藝社群，本身就很有意思，不是嗎？”
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