當(dāng)下直播軟件蜂擁而起，吸引了大量流量匯聚其中。有人說(shuō)，這些流量?jī)r(jià)值與質(zhì)量不高，沒有可挖掘的價(jià)值。但是我感覺未必，在如今眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，任何有流量的地方都是一塊寶地！問(wèn)題是如何有效利用這部分流量完成銷售的轉(zhuǎn)化，才是品牌要思考的問(wèn)題。
有很多品牌與企業(yè)開始嘗試直播營(yíng)銷，并在直播內(nèi)容上做了多種嘗試。畢竟直播營(yíng)銷已呈現(xiàn)大爆之勢(shì)，每個(gè)企業(yè)都想借勢(shì)而行。特別是在如今網(wǎng)紅利益體的趨動(dòng)下，越來(lái)越多的素人加入直播團(tuán)隊(duì)，而廣告主們也在這趨之若鶩的狂潮中發(fā)現(xiàn)了屬于自己的新商機(jī)，開始搞各種網(wǎng)紅明星直播。
電商平臺(tái)也不甘落后，紛紛啟用直播作為宣傳方式。作為廣告人，在直播亂象中保持清醒的頭腦尤為重要。接下來(lái)為大家分析一下，關(guān)于直播營(yíng)銷該如何去做？
為什么直播經(jīng)濟(jì)會(huì)火？
在了解該如何做直播營(yíng)銷前，我們應(yīng)該首先探尋一下直播經(jīng)濟(jì)為什么會(huì)火？這個(gè)問(wèn)題源自于人類的探知欲。就像綜藝八卦節(jié)目會(huì)對(duì)明星們的私生活曝光，直播無(wú)疑是掀開網(wǎng)紅的“神秘網(wǎng)紗”，將他們的日常剖析給大眾看。簡(jiǎn)單來(lái)講，直播會(huì)火就贏在互動(dòng)和參與。觀眾們能滿足探知欲，能看到主播們?nèi)粘５囊幻?，近距離感受主播們的一天日常生活。還能留言和主播直接互動(dòng)。
究其根本，對(duì)觀看者而言，直播最吸引人的地方，就在于它沒有完全設(shè)定的腳本和情節(jié)（就像前兩年的電視真人秀一樣……），受眾在觀看主播的演繹中最大程度地發(fā)揮著主動(dòng)性，看著自己提出的要求被采納，于是產(chǎn)生一種心理滿足感。當(dāng)然，巨大的“刷禮物”利益才是主播崛起背后的根本依賴。
廣告主們?cè)趺词褂弥辈ィ?/span>
鑒于直播帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)利益及可控的互動(dòng)性，廣告主們也越來(lái)越喜歡使用直播營(yíng)銷了，從剛開始的明星到大眾網(wǎng)紅，廣告主在一步步發(fā)掘直播經(jīng)濟(jì)更多的可能性。且直播平臺(tái)意味著一種全新的渠道，這種渠道帶來(lái)的是受眾群體的變化，現(xiàn)在90后、00后都去玩直播了，而要抓住這群網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)體，就必須建立自己的直播通道。
建立自有的直播通道其實(shí)可以看做一種可持續(xù)發(fā)展的工程，與借用其他直播平臺(tái)相比，一是自有的直播通道帶有品牌特征，有利于讓消費(fèi)者記憶深刻；二是從趨勢(shì)上看，直播平臺(tái)不會(huì)消失，猶如微信，經(jīng)過(guò)了大家狂熱追捧的時(shí)期，進(jìn)入了穩(wěn)定發(fā)展的狀態(tài)，現(xiàn)在已經(jīng)成為企業(yè)不可缺少的名片。
所以我們會(huì)看到，即使有阿里集團(tuán)的巨大支撐，淘寶直播和天貓直播也要搶占直播市場(chǎng)。而廣告主們更是各種絞盡腦汁花樣玩直播，以求吸引更多的粉絲受眾。
當(dāng)創(chuàng)業(yè)公司撞上“網(wǎng)紅風(fēng)口”
直播平臺(tái)直接催熱了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，也讓美空網(wǎng)嘗到了“突然被餡餅砸中”的甜頭。今年美空網(wǎng)的營(yíng)收可達(dá)幾千萬(wàn)元，是去年的十倍。
“直播+網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)將是一個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)”，美空董事長(zhǎng)兼CEO傅磊坦言。他所掌舵的美空網(wǎng)日前宣布，在B輪融資中獲得由萬(wàn)噸資產(chǎn)領(lǐng)投的近億元投資。
自2015年底開始，創(chuàng)業(yè)公司普遍遇上資本寒冬，默默耕耘于網(wǎng)紅生態(tài)的美空網(wǎng)突然被“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”這個(gè)大餡餅砸中，用傅磊的話來(lái)說(shuō)，就是“撞上了風(fēng)口”。
網(wǎng)紅制造機(jī)
美空網(wǎng)是個(gè)名副其實(shí)的“網(wǎng)紅制造機(jī)”。這個(gè)積累了十年發(fā)展起來(lái)的中國(guó)最大娛樂(lè)人才網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，整合了12萬(wàn)網(wǎng)紅模特藝人、30萬(wàn)專業(yè)攝影師、8萬(wàn)化妝師的時(shí)尚資源群體，已成為各大直播平臺(tái)網(wǎng)紅的重要輸出方。
當(dāng)前各大主流直播平臺(tái)都曾找到美空網(wǎng)尋求合作?？站W(wǎng)先后與淘寶直播、一直播、NOW直播、ala直播等數(shù)十個(gè)移動(dòng)直播平臺(tái)簽訂了人才輸送協(xié)議，為各直播平臺(tái)輸送人才數(shù)千人，成為中國(guó)移動(dòng)直播平臺(tái)最大的人才服務(wù)商。
美空網(wǎng)有一整套網(wǎng)紅運(yùn)作流程，最喜歡運(yùn)作粉絲數(shù)量30萬(wàn)左右的“腰部軍團(tuán)”，粉絲太多的網(wǎng)紅自己有很強(qiáng)的議價(jià)能力，而“腰部軍團(tuán)”不僅上升空間巨大，且容易獲利，因此成為美空網(wǎng)重要的利潤(rùn)來(lái)源。傅磊說(shuō)。
“之前我們做的是垂直社區(qū)，很苦，后來(lái)發(fā)現(xiàn)市面上很多人愿意為網(wǎng)紅買單，商業(yè)模式火了，資本就來(lái)了?！备道诒硎尽?/span>
年底登陸新三板
“今年投資方排著隊(duì)找上門來(lái)。”對(duì)于突然爆發(fā)的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，傅磊萬(wàn)分感慨，早期的美空網(wǎng)曾因缺乏商業(yè)模式，面臨經(jīng)營(yíng)困局。在直播平臺(tái)未成規(guī)模之時(shí)，美空網(wǎng)最主要的收入來(lái)自于網(wǎng)拍。
直播平臺(tái)直接催熱了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，也讓美空網(wǎng)嘗到了“突然被餡餅砸中”的甜頭。傅磊預(yù)計(jì)，今年美空網(wǎng)的營(yíng)收可達(dá)幾千萬(wàn)元，是去年的十倍。
“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)的洪荒之力，也令各路資本蜂擁而至。2016年8月，美空網(wǎng)對(duì)外宣布，在B輪融資中獲得由萬(wàn)噸資產(chǎn)領(lǐng)投的近億元投資。此前，美空網(wǎng)曾于2014年底完成厚持資本領(lǐng)投的5000萬(wàn)元A輪融資，于2015年底獲香港上市公司“拉近網(wǎng)娛集團(tuán)”的戰(zhàn)略投資。
“我們不接受戰(zhàn)略投資，只接受財(cái)務(wù)投資?！辟Y本的紛至沓來(lái)，令傅磊有了傲嬌的資本。預(yù)計(jì)今年年底登陸新三板的美空網(wǎng)，對(duì)投資方的要求很明確，“保證能賺錢，隨時(shí)可以退出，但不要干涉我們經(jīng)營(yíng)?！?/span>
千億級(jí)的市場(chǎng)
艾媒咨詢今年發(fā)布的《網(wǎng)紅行業(yè)專題研究報(bào)告》稱，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”已初步形成上、中、下游緊密聯(lián)動(dòng)的專業(yè)化生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈。上游負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，中游負(fù)責(zé)推廣，下游負(fù)責(zé)銷售。
傅磊表示，目前行業(yè)變現(xiàn)主要渠道來(lái)自電商和直播領(lǐng)域。在商業(yè)變現(xiàn)端，美空生態(tài)與各網(wǎng)紅變現(xiàn)平臺(tái)都有密切合作，尤其是在直播和電商領(lǐng)域。
傅磊最引以為傲的合作來(lái)自與碧歐泉的合作。今年6月27日至29日，護(hù)膚品牌碧歐泉系列新品在淘寶直播和微博平臺(tái)上推廣。美空網(wǎng)組織了30多位網(wǎng)紅，連續(xù)3天，從中午12點(diǎn)到晚9點(diǎn)覆蓋全時(shí)段直播碧歐泉產(chǎn)品的營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)，收獲在線觀看粉絲數(shù)十萬(wàn)，點(diǎn)贊超過(guò)百萬(wàn)，微博話題閱讀超過(guò)1億次。
“直播+網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)將是一個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)?！备道诒硎荆揽站W(wǎng)推了一款為模特網(wǎng)紅和電商匹配供需的APP——美空通告?？蛻敉ㄟ^(guò)APP發(fā)布工作，挑選、預(yù)約模特網(wǎng)紅;模特網(wǎng)紅也可以通過(guò)APP挑選工作進(jìn)行報(bào)名，或根據(jù)客戶的預(yù)約直接參與工作。有美空網(wǎng)的品牌背書，供需雙方省去了復(fù)雜的線下面試流程，大大降低了信任成本。傅磊表示，這款產(chǎn)品瞄準(zhǔn)網(wǎng)拍市場(chǎng)，將是美空網(wǎng)未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)?！斑@個(gè)市場(chǎng)特別大，原來(lái)店家賣的是商品，現(xiàn)在網(wǎng)拍賣的是圖片”，傅磊表示。
未來(lái)的流量入口
“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”究竟有多火?據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心預(yù)測(cè)，2016年紅人產(chǎn)業(yè)預(yù)估近580億元;到2020年，總規(guī)模將升至1060億元。
“網(wǎng)紅會(huì)成為未來(lái)的流量入口”，在傅磊看來(lái)，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”剛剛展開，但“網(wǎng)紅”早過(guò)了看臉的時(shí)代。
網(wǎng)紅的粉絲也是多元化的，并不只有宅男才對(duì)直播感興趣，其中不乏職業(yè)女性。“斗魚、花椒、辣椒都有我喜歡的女主播”，一家知名保險(xiǎn)公司的職員郭菲坦陳，她最經(jīng)?？吹膬蓚€(gè)直播分別是斗魚的陳一發(fā)兒和馮提莫?！榜T提莫唱歌特別好聽，還經(jīng)營(yíng)一家淘寶店?！?/span>
“人”是網(wǎng)紅生態(tài)的基石，誰(shuí)能源源不斷地向生態(tài)輸送人才，誰(shuí)就具備了鏈接、整合各種產(chǎn)業(yè)資源的能力。傅磊認(rèn)為，“網(wǎng)紅是個(gè)大趨勢(shì)，過(guò)兩年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不那么火了，但仍會(huì)以數(shù)據(jù)等另一種形態(tài)存在?！?/span>
作為最大的網(wǎng)紅人才提供商，美空網(wǎng)的業(yè)務(wù)直接反映了直播界的生態(tài)。傅磊認(rèn)為，移動(dòng)直播領(lǐng)域?qū)⒎殖龅谝惶蓐?duì)，真正具有價(jià)值的將有四到六家，其他直播平臺(tái)美空將戰(zhàn)略性退出。
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