小米已經(jīng)成為世界銷(xiāo)量第三的手機(jī)品牌，僅次于三星和蘋(píng)果，創(chuàng)造了行業(yè)奇跡。小米的奇跡首先是產(chǎn)品的勝利，小米滿足了中國(guó)龐大數(shù)量的消費(fèi)者對(duì)高配置、低價(jià)格、質(zhì)量穩(wěn)定、設(shè)計(jì)大方的手機(jī)的需求。其次，小米的勝利是營(yíng)銷(xiāo)模式的勝利，也就是被業(yè)內(nèi)夸耀、膜拜的營(yíng)銷(xiāo)法的勝利。張東利極其不贊成許多人把小米的成功完全歸功于營(yíng)銷(xiāo)成功的觀點(diǎn)。
在什么山就唱什么歌，張東利借助小米營(yíng)銷(xiāo)的話題，談?wù)剬?duì)工業(yè)品企業(yè)有什么啟發(fā)。
第一，完全貼近客戶(hù)，與客戶(hù)保持互動(dòng)，注重體驗(yàn)。在這一點(diǎn)上小米確實(shí)做到家了。通過(guò)社交媒體和論壇、社區(qū)等方式，直接與用戶(hù)溝通，隨時(shí)了解用戶(hù)需求，解答用戶(hù)問(wèn)題。甚至邀請(qǐng)用戶(hù)一起參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。而國(guó)內(nèi)很多工業(yè)品企業(yè)都是根據(jù)訂單制造和做代工，脫離終端用戶(hù)本身，無(wú)法掌握用戶(hù)第一需求，不能參與到用戶(hù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)中去，在價(jià)值鏈中處于下游。世界刀具行業(yè)老大山特維克可樂(lè)滿，就是依靠與終端用戶(hù)緊密協(xié)作，參與到客戶(hù)的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，與客戶(hù)及時(shí)保持互動(dòng)，并通過(guò)培訓(xùn)、論壇、技術(shù)交流和社交媒體的互動(dòng)方式，來(lái)不斷貼近和深入客戶(hù)，增加黏著度，來(lái)保持在業(yè)內(nèi)的絕對(duì)領(lǐng)先的。
第二，不斷講述引人入勝的故事。小米自然是最會(huì)講故事的企業(yè)，雷軍更是講故事的高手。從想要做第一款手機(jī)開(kāi)始，雷軍就絮絮叨叨地講起一個(gè)接一個(gè)聽(tīng)來(lái)入迷的故事，從不間斷?？恐v故事，雷軍吸引了數(shù)量驚人、超過(guò)1100萬(wàn)人的巨額粉絲。其中的鐵桿粉絲更是成為小米的積極擁護(hù)者，給小米捧場(chǎng)，傳播小米口碑，成為小米不花錢(qián)的在銷(xiāo)售員。而眾多“傻大笨粗”的工業(yè)品企業(yè)，卻很少會(huì)講故事?？偸且桓卑逯?、鐵石心腸的樣子，說(shuō)著聽(tīng)不懂的話，讓人不愿接近。他們把受眾都當(dāng)成了沒(méi)有感情的只知性?xún)r(jià)比的“經(jīng)濟(jì)人“。也有極個(gè)別會(huì)講故事的工業(yè)品企業(yè)，其營(yíng)銷(xiāo)就做的有聲有色，比如GE、西門(mén)子。GE和西門(mén)子就用輕松的生活化語(yǔ)言在不斷講述和用戶(hù)有關(guān)的故事。GE中國(guó)的微博，通過(guò)不斷的調(diào)侃、戲謔自己，使用大量網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)言，來(lái)討好受眾，加強(qiáng)與受眾的關(guān)系。西門(mén)子的微視頻《最后的蘭花》《開(kāi)往詠春的地鐵》等更是將尋常百姓的生活和命運(yùn)與西門(mén)子緊密相連，讓人難忘。
第三，BIG(逼格)要足夠大，適當(dāng)裝一下也無(wú)妨。有人說(shuō)小米一直在山寨蘋(píng)果，這是事實(shí)，無(wú)法否認(rèn)。人人都討厭山寨，可像小米這樣山寨到出神入化時(shí)，人們多的是一份欣賞的心情。小米山寨蘋(píng)果，不是采用那種下三濫的方式，而是有足夠大的逼格。比如，小米的發(fā)布會(huì)就跟蘋(píng)果學(xué)，直到每一個(gè)細(xì)節(jié)。會(huì)場(chǎng)布置、燈光、PPT樣式自不必說(shuō)相像，就連雷軍的穿著、手勢(shì)、語(yǔ)氣節(jié)奏，都跟喬布斯神似，難怪被人稱(chēng)為“雷布斯”。所以當(dāng)逼格足夠大時(shí)，人們就從討厭轉(zhuǎn)變到欣賞，甚至是期待了。工業(yè)品企業(yè)都是清一色一副實(shí)成樣，明明是很好的產(chǎn)品和技術(shù)，由于不會(huì)裝逼，不講策劃，也就隱藏了光芒，變得如此尋常了。你看人家雷軍，把一塊普通的不能再普通的奧氏體304不銹鋼鋼板，硬說(shuō)成是一塊鋼板的“藝術(shù)之旅“，逼格是不是夠大。筆者曾問(wèn)一位搞不銹鋼板加工的朋友，這個(gè)奧氏體304究竟是什么神奇的東東?他說(shuō)其實(shí)就是像趙麗蓉小品里的“一顆大白菜”。
這三點(diǎn)如果要?dú)w結(jié)為一句話，就是貼近客戶(hù)，貼近生活，順應(yīng)潮流，承接地氣這十六個(gè)字。
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