近年來(lái)，龐大的市場(chǎng)需求為我國(guó)跨境電商帶來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。國(guó)內(nèi)各大電商巨頭依托其已有優(yōu)勢(shì)在跨境電商領(lǐng)域快速崛起，如天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉、京東、蘇寧等紛紛開展了跨境電商服務(wù)。
MobData通過(guò)對(duì)行業(yè)發(fā)展歷程、發(fā)展模式、物流模式以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行總結(jié)探討，對(duì)整個(gè)跨境電商行業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)分析和研究。
跨境電商行業(yè)分為跨境出口電商和跨境進(jìn)口電商，本報(bào)告中提到的跨境電商專指跨境進(jìn)口電商。
跨境電商發(fā)展背景分析
發(fā)展背景：跨境消費(fèi)需求持續(xù)增加
隨著生活水平提高、中產(chǎn)階級(jí)崛起、消費(fèi)觀念升級(jí)等因素，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的跨境消費(fèi)需求持續(xù)增加。
Source：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局
發(fā)展代際：從代購(gòu)、海淘到專業(yè)跨境電商平臺(tái)
跨境消費(fèi)需求持續(xù)增加，然而代購(gòu)欠缺規(guī)范化、海淘過(guò)程繁瑣，這些市場(chǎng)痛點(diǎn)為跨境電商發(fā)展提供機(jī)會(huì)。
發(fā)展規(guī)模：跨境電商近年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)
截止到2016年，跨境電商交易規(guī)模突破萬(wàn)億大關(guān)，用戶規(guī)模達(dá)到4200萬(wàn)人。
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運(yùn)營(yíng)模式：B2C&C2C
2016年B2C模式首次超過(guò)C2C模式，成為最主要的跨境電商模式，預(yù)計(jì)2017年B2C模式在跨境電商中占比將達(dá)到64.4%。B2C模式逐漸成為跨境電商的主要運(yùn)營(yíng)模式。
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MobData分析師認(rèn)為，B2C模式更符合國(guó)家政策的監(jiān)管要求，與此同時(shí)，傳統(tǒng)的C2C平臺(tái)由于產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、售后服務(wù)保障不力等因素，逐漸不能滿足消費(fèi)者的需求，一些規(guī)模較大的B2C平臺(tái)正逐漸合并小的C2C平臺(tái)，成為最主要的跨境電商模式。
監(jiān)管政策：先松后緊，模式不斷探索
“四八新政”執(zhí)行暫緩，監(jiān)管政策有待進(jìn)一步探索完善?！八陌诵抡鼻埃瑢?duì)跨境電商進(jìn)口監(jiān)管，基本按照物品監(jiān)管方式征收行郵稅，品類準(zhǔn)入尺度放得較寬，新政后基本按照貨物監(jiān)管方式，征收由關(guān)稅、增值稅、消費(fèi)稅構(gòu)成的跨境電商綜合稅，且準(zhǔn)入尺度將大大進(jìn)行限制。
MobData分析師認(rèn)為，稅改政策影響最大的是在國(guó)內(nèi)建設(shè)保稅倉(cāng)模式的企業(yè)，由于稅改，成本增大，產(chǎn)品的售價(jià)會(huì)提高。國(guó)家暫緩執(zhí)行新政并一再延長(zhǎng)過(guò)渡期時(shí)間，核心在于需要進(jìn)一步探索針對(duì)跨境電商的監(jiān)管新模式，這一模式既要區(qū)別于監(jiān)控力度寬松的物品監(jiān)管，也要區(qū)別于監(jiān)控較嚴(yán)的貨物監(jiān)管方式，以便推動(dòng)跨境電商持續(xù)健康發(fā)展。
物流模式：海外直郵&海外拼郵&保稅進(jìn)口
跨境電商當(dāng)前主要物流模式包括海外直郵、海外拼郵、國(guó)內(nèi)保稅進(jìn)口三種模式。保稅進(jìn)口與海外直郵拼郵的最大區(qū)別在于，保稅模式先入境，貨品進(jìn)入保稅倉(cāng)內(nèi)，下單后才清關(guān)，直郵和拼郵模式則是在入境時(shí)即需清關(guān)。
MobData分析師認(rèn)為，前期保稅模式由于周期短、清關(guān)快，最受推崇，但“四八新政”使保稅模式受到重創(chuàng)，在新政暫緩過(guò)渡期間，越來(lái)越多跨境電商將轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外直郵或者自建海外集貨倉(cāng)。
主要發(fā)展困境
采購(gòu)供應(yīng)渠道窄且對(duì)貨源掌控力不足、海外倉(cāng)布局增加了更多物流配送問(wèn)題、跨境支付在制度和技術(shù)上存在不完善，跨境商品售后服務(wù)等問(wèn)題，是當(dāng)前跨境電商發(fā)展的痛點(diǎn)和困境。
跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀分析
主要頭部玩家市場(chǎng)份額
網(wǎng)易考拉海購(gòu)、天貓國(guó)際、唯品國(guó)際以及京東全球購(gòu)占據(jù)市場(chǎng)七成份額，寡頭效應(yīng)出現(xiàn)。網(wǎng)易考拉海購(gòu)、天貓國(guó)際這種跨境電商平臺(tái)背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，在商品品類、品牌合作方面具有優(yōu)勢(shì)，而唯品國(guó)際、京東全球購(gòu)等則憑借強(qiáng)供應(yīng)鏈布局及電商平臺(tái)導(dǎo)流在市場(chǎng)上占據(jù)一定位置。
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主要頭部玩家盈利模式—平臺(tái)、自營(yíng)以及平臺(tái)+自營(yíng)
大部分頭部跨境電商通過(guò)平臺(tái)引入第三方或自營(yíng)模式盈利，亦有將兩者相結(jié)合，以此拓寬商品品類。
主要頭部玩家物流選擇
平臺(tái)類、自營(yíng)類或者平臺(tái)+自營(yíng)跨境電商均普遍選擇保稅倉(cāng)+直郵拼郵物流模式?！八陌诵抡敝?，保稅倉(cāng)+直郵拼郵發(fā)貨模式被更多跨境電商平臺(tái)采用，以便更靈活地應(yīng)對(duì)政策調(diào)整。
融資情況—資本更偏向于發(fā)展較為成熟的電商平臺(tái)
跨境電商的前景依然被投資人看好，通過(guò)資本運(yùn)作能夠較快提升自身價(jià)值，同時(shí)可以在下一輪新政中站穩(wěn)腳跟。
MobData分析師認(rèn)為，“四八新政”之前，各大跨境電商平臺(tái)依靠政策紅利，迅速發(fā)展壯大，免稅等優(yōu)惠政策引爆市場(chǎng)?！八陌诵抡钡某雠_(tái)，意味著國(guó)家正逐步開始探索該行業(yè)下一步發(fā)展新模式，而非僅僅依靠政策支持。但從近兩年各大跨境電商仍可獲得數(shù)千萬(wàn)美元以上的融資規(guī)?？梢?jiàn)，跨境電商的前景仍然被投資人看好，其中資本更偏向投到A輪及以后的項(xiàng)目中，看重發(fā)展成熟的電商平臺(tái)，對(duì)剛進(jìn)入的新玩家則表現(xiàn)謹(jǐn)慎。
海外布局情況
跨境電商企業(yè)紛紛加碼布局海外倉(cāng)?！八陌诵抡敝?，京東全球購(gòu)、唯品會(huì)、蜜芽在內(nèi)的跨境電商都加緊海外倉(cāng)布局。
MobData分析師認(rèn)為， “四八新政”之后，盡管政策一再延期，但為了提前應(yīng)對(duì)獲得發(fā)展主動(dòng)，巨頭跨境電商企業(yè)根據(jù)情況紛紛建立海外倉(cāng)，跨境電商布局海外倉(cāng)主要集中在香港、美國(guó)、澳大利亞、日韓等地，尤其是香港成為海外倉(cāng)的首選。
“黑五”發(fā)展情況
2014年洋碼頭率先將“黑五”文化引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，提出“全球化消費(fèi)元年”的概念，開啟國(guó)內(nèi)第一屆“全球黑五狂歡節(jié)”。2015年亞馬遜在黑五之際舉行首屆“海外購(gòu)物節(jié)”， “黑五”成為繼“雙11”之后國(guó)內(nèi)另一個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)。
MobData分析師認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)跨境電商行業(yè)的集體推動(dòng)下，“黑五”近年來(lái)逐漸成為繼“雙11”后電商行業(yè)的又一促銷盛事。天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉海購(gòu)、京東全球購(gòu)、小紅書等跨境進(jìn)口電商紛紛跟進(jìn)，加入到“黑五”大促之中?；顒?dòng)期間各大平臺(tái)放出大量?jī)?yōu)惠活動(dòng)，并以不同形式的促銷“玩法”吸引消費(fèi)者。
主要發(fā)展類型之一
背靠大樹好乘涼—借助資源豐富的“金主爸爸”
以網(wǎng)易考拉海購(gòu)、天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、唯品國(guó)際為代表，背靠資源豐富的企業(yè)網(wǎng)易、阿里、京東、唯品會(huì)等，在擴(kuò)展平臺(tái)商品品類和國(guó)際商家合作方面占有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也能依靠強(qiáng)供應(yīng)鏈打造提供優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)。
主要發(fā)展類型之二
人無(wú)我有，人有我優(yōu)—?jiǎng)?chuàng)建獨(dú)特發(fā)展模式和平臺(tái)
以小紅書、洋碼頭等為代表，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的綜合跨境電商平臺(tái)，通過(guò)獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式和思路，增加用戶粘性和流量，從而轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的消費(fèi)用戶。
主要發(fā)展類型之三
聚焦特殊用戶群體—垂直型跨境進(jìn)口電商
以蜜芽、寶寶樹、寶貝格子等為代表。當(dāng)前大部分平臺(tái)以母嬰跨境電商為主，主要定位于中產(chǎn)階級(jí)的進(jìn)口母嬰特賣網(wǎng)站。
主要發(fā)展類型之四
幫你決策幫你淘—跨境電商工具類平臺(tái)
主要分為返利、比價(jià)、購(gòu)物指南攻略等三大跨境購(gòu)物工具類平臺(tái)，以什么值得買、惠惠購(gòu)物助手、一淘等為代表。
用戶畫像
18-34歲，喜歡音樂(lè)、購(gòu)物的高知白領(lǐng)，主要分布在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)。
性別比例
愛(ài)好標(biāo)簽
學(xué)歷&收入比例
年齡比例
職業(yè)分布
區(qū)域分布
以上用戶畫像數(shù)據(jù)皆來(lái)源于MobData
創(chuàng)新跨境電商平臺(tái)—小紅書VS洋碼頭
參與度—小紅書活躍天數(shù)較高，洋碼頭活躍率上獲得優(yōu)勢(shì)
小紅書月平均活躍天數(shù)在3-4天，活躍率上洋碼頭保持了堅(jiān)挺，而小紅書則處于下降趨勢(shì)。
Source：MobData 2017.1-11
Source：MobData 2017.1-11
*活躍率=指定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)該APP的活躍設(shè)備數(shù)/該APP安裝設(shè)備總數(shù)
留存率—洋碼頭高于小紅書
洋碼頭月留存率上平均高出小紅書5個(gè)百分點(diǎn)。
重合度—小紅書碾壓洋碼頭
小紅書與洋碼頭的主要目標(biāo)用戶高度重合，洋碼頭用戶接近一半亦是小紅書用戶，反之，小紅書用戶關(guān)注洋碼頭的比例不足一成。
Source：MobData 2017.11
Source：MobData 2017.11
性別—用戶均以女性為主，小紅書女性比例更高
小紅書女性用戶比例超八成，社區(qū)討論更多集中在護(hù)膚美妝、包包、保健品等女性話題上，數(shù)碼、戶外等商品討論則相對(duì)冷門。
Source：MobData
年齡—用戶均集中在18-34歲之間，占比超八成
小紅書更吸引 “小蘿莉”，洋碼頭受25-34歲年齡層用戶青睞。兩個(gè)年齡間段的用戶，一部分是在校生或者剛剛畢業(yè)的學(xué)生，他們接收新事物快，收入水平有限，更愿意低價(jià)購(gòu)買海外高質(zhì)量商品；另一部分是處于事業(yè)穩(wěn)定期的白領(lǐng)等，購(gòu)買力、消費(fèi)欲望強(qiáng)，追求生活品質(zhì)。
Source：MobData
收入&學(xué)歷—用戶均以本科學(xué)歷為主，洋碼頭用戶更“壕”
小紅書與洋碼頭用戶均以本科學(xué)歷為主，但洋碼頭用戶高學(xué)歷高收入比例更高，與此相比小紅書更吸引低學(xué)歷低收入群體。
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職業(yè)—小紅書學(xué)生比例更高，金融人士愛(ài)洋碼頭
Source：MobData
手機(jī)設(shè)備—用戶多使用中高端設(shè)備，華為、OPPO為主
小紅書和洋碼頭用戶手機(jī)價(jià)位中高端比例超過(guò)九成，其中小紅書用戶愛(ài)用OPPO,洋碼頭用戶中使用華為手機(jī)的超過(guò)三成。
Source：MobData
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小紅書用戶區(qū)域分布
廣東占比最高，其次是江蘇和浙江，華北地區(qū)占比較高。
Source：MobData 2017.11
本次統(tǒng)計(jì)只標(biāo)注覆蓋比例TOP10地區(qū)
洋碼頭用戶區(qū)域分布
上海占比最高，其次是廣東和江蘇，華東地區(qū)用戶占比超三成。
Source：MobData 2017.11
本次統(tǒng)計(jì)只標(biāo)注覆蓋比例TOP10地區(qū)
小紅書VS洋碼頭總結(jié)
同為創(chuàng)新類跨境電商，小紅書更重視用戶體驗(yàn)，尤其是注重挖掘女性用戶需求，但品類覆蓋上尚不足，洋碼頭注重物流布局，同時(shí)品類覆蓋上具有優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)推廣方面欠佳。
注：從物流布局、用戶體驗(yàn)、品類覆蓋、市場(chǎng)推廣四個(gè)維度進(jìn)行評(píng)分
MobData分析師認(rèn)為，小紅書和洋碼頭作為跨境電商中的佼佼者，在巨頭壟斷的大環(huán)境中突圍成功，模式各有特色。小紅書勝在內(nèi)容和口碑傳播，但品類豐富度欠佳，在價(jià)格上優(yōu)勢(shì)不明顯。洋碼頭的發(fā)展得益于其精耕買手制模式和物流體系的布局，品類上較為豐富，但是在品質(zhì)上難以保障。未來(lái)兩者是否能在國(guó)際品牌合作、品類覆蓋、物流布局等領(lǐng)域做到深度拓展，決定著其發(fā)展的廣度和深度。
跨境電商未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析
政策基本面預(yù)測(cè)：國(guó)家仍將繼續(xù)扶持跨境電商發(fā)展
四八新政的一再延期表明，針對(duì)跨境電商的發(fā)展，國(guó)家仍將秉承在有效監(jiān)控的前提下，尋求更加創(chuàng)新可行的扶持政策。
MobData分析師認(rèn)為，未來(lái)幾年進(jìn)口跨境電商政策不會(huì)有大的變動(dòng)，國(guó)家在推行監(jiān)管試點(diǎn)的前提下，將會(huì)不斷釋放政策紅利扶持跨境電商的發(fā)展。這次跨境電商過(guò)渡期政策延期一年，后續(xù)預(yù)期還會(huì)進(jìn)一步釋放政策“紅利”。
未來(lái)行業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)：大魚吃小魚、快魚吃慢魚
跨境電商在經(jīng)過(guò)較為充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以后，資源將會(huì)越來(lái)越集中于巨頭企業(yè)和突圍成功的企業(yè)。正品保障、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、物流體驗(yàn)好、售后完善將是跨境電商企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，不能在某一方面有所建樹從而吸引用戶、做大規(guī)模、建立壁壘的企業(yè)會(huì)在市場(chǎng)中漸漸失去競(jìng)爭(zhēng)的資格。
MobData分析師認(rèn)為，誰(shuí)能夠在正品保障、價(jià)格、物流體驗(yàn)、售后等環(huán)節(jié)做到盡善盡美，誰(shuí)就能夠獲得更多消費(fèi)者青睞。與此同時(shí)，如何避免競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，獲得差異化發(fā)展，也是跨境電商亟需思考的問(wèn)題，進(jìn)口跨境電商企業(yè)只有跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，才能生存下來(lái)，才能斬獲這個(gè)新興行業(yè)的終極紅利。
Hello，伙伴們
MobData是全球領(lǐng)先的第三方全景數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)。5年的MobSDK數(shù)據(jù)積累，MobData擁有穩(wěn)定而高質(zhì)量的大數(shù)據(jù)資源，已覆蓋國(guó)內(nèi)95%以上的移動(dòng)終端，月活躍用戶超過(guò)8億。
多維度1000+的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，結(jié)合先進(jìn)的智能在線學(xué)習(xí)算法、人工智能等技術(shù)，實(shí)時(shí)優(yōu)化，快速響應(yīng)，使得MobData可為客戶提供從線上到線下，覆蓋全行業(yè)多場(chǎng)景的數(shù)據(jù)服務(wù)，幫助客戶了解行業(yè)、產(chǎn)品和用戶，優(yōu)化營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)策略，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。目前已合作客戶覆蓋行業(yè)包括零售、金融、地產(chǎn)、醫(yī)療健康、旅游、創(chuàng)投、政府等諸多領(lǐng)域。
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